Exemplos de Boas Práticas de RSE
7.11. Estudo de caso: WBM Wohnungsbaugesellschaft Berlin-Mitte
Resumo
A WBM Wohnungsbaugesellschaft Berlin-Mitte mbH é uma empresa pública do
sector imobiliário, e deve as suas origens ao antigo centro de gestão urbana
de Berlin-Centro (KWM) da ex-RDA, que deu lugar a esta empresa em 1990. A
empresa gere e vende apartamentos para arrendar, propriedades, moradias e
espaços industriais, numa rede de edifícios próprios e de proprietários
externos. No mercado imobiliário de Berlim, a WBM é o maior operador
imobiliário nos bairros de Mitte e Friedrichshain. O seu parque habitacional
reúne mais de 35 000 unidades, localizadas maioritariamente no centro de
Berlim. A WBM garante uma gestão imobiliária personalizada para as suas
cerca de 1 700 unidades industriais. A oferta imobiliária da WBM para negócios
caracteriza-se por zonas nobres de Berlim como a Alexanderplatz, a Vorstadt
Spandauer, a Nikolaiviertel e a Friedrichstrasse. Com perto de 350
colaboradores, esta empresa factura anualmente perto de 220 milhões de
euros. A WBM considera a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) um
contributo construtivo para as zonas onde o seu parque habitacional está
localizado. Desta forma, a sua estratégia de RSE centra-se tanto numa
avaliação rigorosa e sustentável do seu parque habitacional, como na
preservação do meio ambiente nas zonas envolventes aos seus imóveis.
De que forma a empresa demonstra responsabilidade social?
A) RSE no core business
O parque habitacional da WBM também influencia a paisagem arquitectónica do
centro da cidade de Berlim. Alguns edifícios da empresa têm a assinatura de
arquitectos de renome no pós-guerra. Cerca de 90 destes edifícios foram declarados
monumentos históricos. Com a renovação e reparação dos seus edifícios, a WBM
assume uma responsabilidade social perante o património cultural arquitectónico da
sua cidade. Por exemplo, perto de 80 por cento do bairro Nikolaiviertel, o centro
histórico de Berlim, é propriedade da WBM. Ao valorizar e divulgar um percurso
histórico específico ao longo do bairro Nikolaiviertel, a empresa está contribui para a
preservação do perfil cultural do bairro. A WBM é também um dos principais
patrocinadores de eventos locais, como, por exemplo, o festival de história
“Historiale”, o maior do género na Europa. A empresa tenta desta forma chamar a
atenção tanto dos berlinenses como dos turistas para este bairro, e os seus
restaurantes, lojas e museus.
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The project "InnoTrain CSR" is organized by GILDE GmbH and has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the
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A vontade de assumir um papel de responsabilidade pelo património cultural de
Berlim é também demonstrada pela compra e restauro, em observância com as
normas aplicáveis a monumentos históricos, do complexo arquitectónico "Casa do
Professor – Centro de Congressos de Berlim" na praça Alexanderplatz. A sua cúpula
suspensa construída por Hermann Henselmann no estilo modernista, em 1964,
ostenta a maior pintura mural da Europa ("Nossa vida"), da autoria de Walter
Womacka, na sua fachada de 875 m². Em 2004, a WBM restaurou este monumento
histórico e arquitectónico da história da RDA, equipando-o técnica e estruturalmente
às exigências futuras. Os interessados podem visitar o complexo arquitectónico e o
mural, no âmbito de uma exposição permanente comissariada pela WBM no salão
da "Casa do Professor".
Várias propriedades da WBM apresentam uma importância histórica, social ou
cultural digna de registo. A WBM responde às diferentes necessidades dos
moradores destes edifícios (como por exemplo, a residências de artistas
Schwarzenberg) através de actividades personalizadas de RSE. Garantir uma
habitação temporária a jovens artistas para desenvolverem a sua actividade em
Berlim-Mitte é algo que tem já uma longa tradição na WBM. Na visão da empresa, os
projectos artísticos de relevo reforçam a imagem de Berlim como centro criativo e
expressam o charme especial do bairro de Mitte. Por exemplo, esta empresa
imobiliária deu uma contribuição significativa na criação de um ninho de empresas
culturais e projectos criativos em Mitte. Com o tempo, estes projectos de residência
temporária acabaram por dar origem a vários projectos artísticos e culturais
conhecidos, como a Kunsthaus Acud, a Kalkscheune ou a residência de artistas
Louise.
B) RSE entre inquilinos
Os colaboradores da WBM lidam com uma grande diversidade de inquilinos no
centro de Berlim. Mitte ocupa o primeiro lugar entre os bairros da cidade em termos
de residentes com antecedentes migratórios, que representam 44,5% do total. Os
inquilinos da WMB são descendentes de cerca de 100 nacionalidades diferentes.
Por esta razão, a WBM tem publicado, há vários anos, guias para os inquilinos em
alemão, inglês e turco.
C) RSE no local de trabalho
Para promover especificamente as competências interculturais e intergeracionais
dos seus colaboradores, a WBM associou-se à “Carta da diversidade” em 2009.
Consequentemente, a empresa comprometeu-se contratualmente a apresentar, de
forma positiva, os temas "Variedade e Diversidade". Assim, a valorização e o
respeito pelos colaboradores são colocados na base da cultura corporativa e de
desenvolvimento do pessoal, ajustada à grande heterogeneidade de níveis e tipos
de qualificações dos colaboradores. A empresa cria oportunidades de reflexão e de
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brainstorming, em linha com a sua diversidade corporativa, aproveitando-as para a
comunicação, e interligando-as estrategicamente com o compromisso que acaba por
firmar com os bairros com que trabalha. A empresa mantém, ainda, ligações e
contactos no âmbito da "Diversidade", com as diversas associações e ONG que
figuram na sua rede de inquilinos.
A WBM considera ainda que a proporção de 44% de mulheres em lugares de chefia,
em todas as suas áreas, cumpre os princípios corporativos de igualdade de
oportunidades. Para assegurar o recrutamento de jovens trabalhadores qualificados,
em resposta às necessidades futuras da força de trabalho, a empresa oferece
programas de formação integrada, de grau duplo, tentando ir mais além da formação
profissional tradicional. A WBM nomeou colaboradores diversos para representarem
pessoas com deficiência grave. A estes colaboradores, é pedido que frequentem
regularmente sessões de formação, e que partilhem as suas experiências junto de
representantes dos colaboradores e na concertação social dentro da empresa. A
empresa promove desta forma a partilha de informação e sensibilização sobre o
tema da deficiência com todos os colaboradores.
Como um membro activo da iniciativa empresarial "mehrwert Berlim ", a WBM, em
conjunto com outras empresas públicas, apresentou as suas experiências de RSE
no local de trabalho para o programa Focus 2010 ("Bom trabalho").
D) RSE no ambiente
Desde há duas décadas que a WBM tem vindo a reduzir de forma consistente as
emissões de CO2 no seu parque habitacional. Durante este período, o consumo
médio de energia dos edifícios baixou para metade, de aproximadamente 200 kWh
/m²/ano, em 1990, para cerca de 100 kWh/m²/ano, em 2010. A WBM concretiza este
grande investimento, ambientalmente relevante, em actividades de restauro,
modernização e reparação dos seus edifícios (nomeadamente no isolamento de
fachadas e tectos em sótãos e caves, e na substituição de janelas). A gestão
ambiental da WBM inclui ainda a renovação e modernização das estações de
tratamento de água e das instalações de aquecimento, assim como a passagem
para métodos de aquecimento urbano (já em vigor em mais de 70 por cento do
parque habitacional). A poupança de cerca de 50 por cento em energia térmica
permite uma redução na emissão de CO2 em mais de 30 000 toneladas de
CO2/ano.
Ao mudar, nos seus escritórios centrais, o sistema de aquecimento para fontes
combinadas de co-geração de calor e energia, a WBM conseguiu reduzir
significativamente a emissão de poeira fina e CO2 no seu próprio funcionamento e
operações.
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E) RSE associada a cultura, assuntos sociais e comunicação
A RSE interliga-se na WBM com o departamento de comunicação: é aqui que as
actividades estratégicas de RSE da direcção, os contactos e experiências
resultantes da colaboração em iniciativas de RSE, e ainda o diálogo com os
stakeholders da empresa convergem com os representantes do sector cultural e das
organizações sociais. Os inúmeros apoios a projectos culturais e sociais pela WBM
não se limitam a donativos e patrocínios, e influenciam efectivamente o core
business desta empresa, como é o caso da concessão (temporária) do parque
habitacional para iniciativas e eventos. Desde a anexação da parte oriental de
Berlim-Mitte, após a reunificação da Alemanha, a WBM tem vindo a contribuir
significativamente para a fixação das artes e da cultura no coração da cidade,
através da utilização temporária e sistemática, em contratos de arrendamento, de
artistas e produtores. Hoje, a WBM continua este envolvimento, em grandes e
pequenos projectos. Espectáculos recentes na “Casa das Artes Cénicas”, ou a
exposição de arte contemporânea na antiga "Casa da Hungria" têm gerado o maior
interesse na comunidade artística.
A WBM lida abertamente com temas controversos, ao nomear, por exemplo, artistas
urbanos e de rua, considerados por muitos como meros “vândalos” da propriedade
privada, através do projecto de design colaborativo em fachadas de edifícios. A
WBM tem-se esforçado também por debater o fenómeno das "estruturas de betão
pré-fabricadas" através de campanhas de comunicação, que juntam peritos
independentes. Pretende-se com estas acções acabar com os clichés e reforçar a
coesão social sobre o parque habitacional nesta zona central de Berlim.
Além da documentação tradicional requerida pelos marcos arquitectónicos,
sobretudo na colaboração com os editores de livros e de revistas de arquitectura, a
WBM está também a alargar a sua comunicação por meio de vídeos de imprensa e
da internet. A empresa encomendou uma série de documentários que destacam,
acima de tudo, o envolvimento social e artístico dos inquilinos da WBM.
Quais são as razões para a empresa prosseguir a RSE? E de que forma as
actividades de RSE beneficiam a empresa?
O principal requisito de gestão da WBM é conseguir planear prospectivamente,
antecipando o desenvolvimento das zonas envolventes dos imóveis nos próximos 20
a 30 anos. A RSE é o ponto de partida para a empresa garantir a conservação, a
longo prazo, do valor do seu parque habitacional. A WBM assegura a sua
sustentabilidade investindo na atractividade dos seus edifícios e zonas de habitação.
Num centro cultural e político como a metrópole de Berlim, e devido também às
carências sociais em pontos críticos da cidade, a RSE da WBM cruza quase todos
os temas sociais. Assim, a WBM orienta fortemente a sua estratégia de RSE para
uma postura de versatilidade. A gestão de RSE tenta integrar, em especial, os
critérios de RSE com um efeito de longo prazo e com o impacto concorrencial no
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competitivo mercado internacional. A iniciativa de RSE “mehrwert Berlim” permite
obter efeitos de sinergia e a troca de experiências na gestão do bairro a partir do
diálogo com parceiros sem fins lucrativos, e da convergência de esforços com outras
empresas de urbanismo da cidade. As actividades de RSE personalizadas e com
possibilidade de implementação rápida são o alvo preferencial do departamento de
comunicação da WBM, devido ao seu potencial de interligação e de interacção com
o público e os stakeholders.
De que forma beneficiam os stakeholders das actividades de RSE da empresa?
A gestão de RSE da WBM está solidamente alicerçada no desenvolvimento
sustentável do bairro. Esta é positiva não só para os inquilinos, mas para todo o
ambiente envolvente. Por seu lado, também a equipa da WBM usufrui desta gestão,
não só enquanto colaboradores, mas também como, muitas vezes, inquilinos da
própria empresa. A integração dos stakeholders na comunicação corporativa reforça
a identificação, vontade de cooperar e de fidelização junto de inquilinos, mas
também entre os opinion makers deste sector.
Exercício 7.11. (aproximadamente 60 minutos)
Peça aos participantes para formarem pequenos grupos de 3 a 5 pessoas e fazerem
um rascunho sintético sobre o planeamento de um dia dedicado ao tema “Variedade
e Diversidade” na WBM. Durante 45 minutos, os grupos deverão elencar os
diferentes stakeholders da WBM numa folha de papel flipchart, descrevendo o seu
papel neste dia dedicado à “Variedade e Diversidade”. Os resultados serão depois
apresentados e discutidos colectivamente por todos os participantes.
Informações e recursos adicionais
Empresa RSE: Wohnungsbaugesellschaft Berlin-Mitte (WBM) mbH
País: Alemanha
Indústria: Sector imobiliário
Actividade principal: Gestão de imóveis privados e industriais e venda de imóveis
Morada: Dircksenstr. 38, 10178 Berlin
Telefone: 0049 – (0)30 – 2471 30
www / mail: www.wbm.de, [email protected]
Contacto: Steffi Pianka
Cargo: Director de Comunicação Corporativa
Número de colaboradores: 350
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