A relação entre os canais de atendimento e a satisfação dos clientes:
estudo de caso na agência alfa em São Bento do Una - PE
Lucyanno Moreira Cardoso de Holanda (FAVIP/UNESC) [email protected]
Thayanne Naelly Pontes dos Santos (FAVIP) [email protected]
Resumo:
A presente pesquisa tem como objetivo identificar quais atributos exerce influência nos canais de
atendimento em relação aos níveis de satisfação dos clientes, pessoa física, da agência Alfa em São
Bento do Una – PE. Os canais analisados foram o atendimento pessoal, caixa eletrônico e home
banking. Para consecução dos objetivos do trabalho utilizou-se como ferramenta metodológica o
estudo de caso, já a coleta das informações aconteceu através do questionário. Os resultados apontam
que o caixa eletrônico é o canal favorito (60%).
Palavras chave: canais de atendimento, atendimento, satisfação.
The relationship between the channels of service and satisfaction
customer: a case study in the agency alpha in Sao Bento do Una - PE
Abstract
The present research objectifies to attributes which influence the service channels in relation to levels
of customer satisfaction, individual, agency Alfa in Sao Bento do Una - PE. The channels were
analyzed to personal service, ATMs and home banking. For that, it was used a case study and data
collection performed by application of the questionnaire. The results shows that the ATM is the
favorite channel (60%).
Key-words: service channels, assistance, satisfaction.
1 Introdução
O atual setor bancário vem sofrendo grandes impactos em termos de concorrência, passando a
ter como diferencial os serviços diferenciados.
Muitos bancos têm direcionado cada vez mais investimentos em tecnologias, procurando
atender de forma satisfatória seus clientes através de diversos canais de atendimento:
atendimento pessoal, autoatendimento por meio do home banking e caixas eletrônicos.
Pesquisas foram realizadas procurando identificar as necessidades dos clientes a fim de
auxiliar para que o atendimento seja satisfatório, conquistando a lealdade e melhorando a
qualidade do serviço.
O pressuposto principal é que clientes satisfeitos nos canais de atendimento são os que
pretendem continuar seu relacionamento com a instituição. Aumentando a sua satisfação, este
tende a aumentar seus negócios e investimentos com o banco, gerando rentabilidade para a
instituição. (FIEBIG e FREITAS, 2011)
O principal desafio é atender e superar a expectativa dos clientes, para isso é necessário
identificar atributos que são relevantes na avaliação dos clientes nos canais de atendimento,
atributos como: tempo de espera, agilidade no serviço, cordialidade, praticidade, facilidade no
atendimento, divulgação e clareza das informações, segurança nas operações e entre outros
atributos.
Para esta pesquisa, a população são os clientes, pessoa física, da agência Alfa de São Bento do
Una - PE, e os canais avaliados: atendimento pessoal, internet banking e caixa eletrônico. A
pesquisa foi desenvolvida em duas etapas, a primeira fase foi qualitativa, que identificou
atributos pelos quais os clientes avaliam a satisfação dos canais de atendimento, a segunda
fase foi através de uma pesquisa quantitativa onde foi avaliado por meio de um questionário o
nível de satisfação dos clientes do Banco Alfa em relação a seus canais de atendimento.
Diante do contexto inicial formula-se a seguinte questão: Quais atributos exercem influência
nos canais de atendimento em relação aos níveis de satisfação dos clientes, pessoa física, da
agência Alfa em São Bento do Una - PE?
Além do problema geral, foram atribuídos os seguintes problemas secundários: analisar a
relação entre os canais de atendimento e o grau de satisfação dos clientes; avaliar o nível
fidelização dos clientes em relação aos atributos dos canais de atendimento; determinar quais
consequências de uma possível ausência de atributos, preferidos pelos clientes, podem afetar a
competitividade da agência Alfa.
Além desta parte introdutória, o artigo aborda no seu referencial teórico os principais
conceitos de marketing, e marketing de serviço. Em seguida, são explicitados os
procedimentos metodológicos, depois a apresentação e análise dos resultados obtidos, seguido
das considerações finais.
2 Fundamentação teórica
2.1 Marketing
Para Cobra (2003, p.14), a expressão anglo-saxônica “marketing”, é derivada do latim
mercare que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Nessa época essa
atividade era considerada desnecessária, já que existia uma grande demanda e tudo que se
produzia era vendido.
Ainda segundo autor a expressão se desenvolve no coração do capitalismo, Estado Unidos da
America (EUA) na década de 1940. No Brasil esse conceito foi instituído somente no ano de
1954, pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas.
O conceito de marketing é geralmente confundido, pelas pessoas, com vendas e propaganda
(KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 02), porém ele é mais completo e seus efeitos, muito
mais potentes do que se imagina (FIEBIG e FREITAS, 2011, p.745). O professor Theodore
Levitt, de Harvard, estabeleceu um contraste claro entre os conceitos de vendas e marketing
(KOTLER, 1998, p.37).
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do
comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor transformar
seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer às necessidades do
consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a
criação, entrega e finalmente, seu consumo (KOTLER, 1998, p.37).
Com o objetivo de esclarecer o conceito de marketing, o quadro um aborda alguns
estudiosos sobre o tema.
Autor
Quadro 1: conceitos sobre marketing
Conceito
Peter Drucker (1954).
“Uma força poderosa a ser considerada pelos administradores”.
Ohio State University
(1965).
“O Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.
American Marketing
Association – AMA (apud
KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2010, p. 18).
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”.
Las Casas (2006, p.10).
“Engloba todas as atividades concernentes às relações de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem estar da sociedade”.
Kotler (2000).
“Marketing é o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Kotler e Armstrong (2003,
p.3).
“Marketing como um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da
criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.”
Fonte: adaptado de Las Casas (2006, p.10) e atualizado pelo autor
A partir das definições pode-se entender que não existe um concenso entre os autores sobre o
conceito, porém é possivel observar que marketing relaciona com atividade de troca, com
objetivo de atender as necessidades e desejos dos clientes.
Como é possivel observar nos conceitos de marketing apresentados, que a satisfação dos
clientes é tratada como atributo principal para o crescimento organizacional (foco deste
estudo). Ainda segundo Kotler (2000) já não basta simpesmente satisfazer clientes, é preciso
encantá-los. Diante do contexto inicial, o próximo tópico abordará a marketing de serviço.
2.2 Marketing de serviço
Quando se fala em marketing de serviço é importante a principio entender as características
dos serviços para então aplicá-las as ferramentas de marketing.
Kotler (1998 p.412) – “qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer à
outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
Associação Americana de Marketing (apud Las Casas, 2006, p.285) – “aquelas
atividades, vantagens, ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que são
proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.
A partir da definição é possível perceber que o serviço apresenta como característica
principal, a intangibilidade.
Um serviço é considerado intangível pelo fato de não poder ser visto, nem tocado,
podendo apenas ser consumido, produzido; inseparabilidade por não ter como existir
uma separação entre a produção; variabilidade por possuírem resultados
diferenciados, dependendo de quem e como são executados; são considerados
perecíveis, pois estes não podem ser estocados e só podem ser produzidos de acordo
com a demanda (KOTLER, 1998).
Além da intangibilidade, Kotler e Armstrong (2007, p. 217), acrescenta mais três
características aos serviços, que são: inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade,
conforme figura dois.
Figura 1: Quatro características dos serviços
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 217)
Ainda segundo o autor, os serviços podem ser classificados em duas maneiras:
 Serviços baseados em equipamentos: são aqueles automatizados;
 Serviços baseados em pessoas: são os que variam conforme são
proporcionados por mão de obra.
Apresentado os conceitos e características dos serviços torna-se necessário entender o
marketing para esse setor.
Para Las Casas (2006) na abordagem de mercado não existem diferenças entre o marketing de
bens e serviços.
Porém, o autor faz uma ressalva e afirma que as diferenças principais estão na própria
elaboração tática do composto de marketing. Na elaboração do produto, do preço, da
distribuição e da promoção. E acrescenta que o composto de marketing para serviço tem oito
pés, conforme a Figura dois.
Figura 2: Composto de serviço (oito pês)
Fonte: Las Casas (2006, p.287)
Kotler e Armstrong (2007), também apresentam diferenças para o marketing de serviço, os
autores afirmam que há a necessidade de se fazer uso de abordagens diferentes de marketing.
Para os autores, o marketing de serviços requer, além de marketing interno, marketing externo
e marketing interativo:
Marketing interno: significa que a empresa prestadora de serviços deve proporcionar
orientação e motivação efetivas aos funcionários que entram em contato com os
clientes, como também a todo pessoal de serviços de apoio, possibilitando que o
trabalho em equipe forneça satisfação aos clientes.
Marketing externo: significa que uma empresa, por meio de suas ações gera
promessas a seus clientes, levando em conta quais expectativas eles podem ter e
como as mesmas serão atendidas; logo é responsável pelas tarefas relacionadas à
geração de promessas para os consumidores de serviços. Compreende as tradicionais
tarefas desempenhadas por profissionais especialistas em marketing.
Marketing interativo: significa que a qualidade dos serviços prestados é dependente
da qualidade da interação estabelecida entre o comprador e o vendedor, durante sua
execução. O domínio deste tipo de marketing é essencial para quem comercializa
serviços (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 218).
A figura quatro apresenta o pensamento de Kotler e Armstrong (2007, p.218)
Figura 3: Os três tipos de marketing para o setor de serviço
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 218)
Para o marketing externo, as organizações prestadoras de serviços (como bancos, objeto deste
estudo), devem tomar medidas para garantir a satisfação de clientes como investir em um
sistema onde o consumidor possa opinar em relação aos serviços prestados, com intuito de
logo que detectada as deficiências possam ser rapidamente corrigidas antes que possam gerar
um maior desconforto na relação cliente e organização.
Quando os clientes reclamam, dão à empresa a oportunidade de corrigir o problema
e, curiosamente, se a empresa é bem-sucedida na recuperação, pode aumentar a
lealdade e os lucros, criando um fenômeno conhecido na literatura de marketing de
serviços como o paradoxo da recuperação do serviço. (SMITH e BOLTON, 1998
apud ZACHARIAS,FIGUEIREDO, ALMEIDA,2008).
A partir das reclamações apresentadas pelos clientes, inicia-se a um novo relacionamento
entre cliente e banco.
3. Procedimentos Metodológicos
3.1 Método Científico
Nessa pesquisa foi utilizado o método indutivo. Lakatos e Marconi (2001, p.86), afirmam que
esse método como um processo mental por intermédio do qual, partindo de dados particulares,
suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou universal não contida nas partes
examinadas.
Os resultados obtidos na agência do Banco alfa, São Bento do Uma – PE podem ser
generalizados para outros clientes do mesmo banco ou para outras instituições financeiras.
3.2 Classificação da pesquisa
A pesquisa pode ser classificada como aplicada, qualitativa e quantitativa, descritiva e
estudo de caso.
3.2.1 Quanto à natureza: Aplicada.
A pesquisa aplicada tem por objetivo gerar conhecimentos para aplicação prática dirigida à
solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais (SILVA e MENEZES,
2001 p.20).
Os novos conhecimentos provenientes da pesquisa poderão nortear os gestores para ações
relacionadas com as preferências dos clientes nos canais de atendimento.
3.2.2 Quanto à forma de abordagem do problema: Qualitativa e Quantitativa
Segundo Patton (1990) numa pesquisa podem-se coletar dados qualitativos como
quantitativos. O uso da abordagem qualitativa nessa pesquisa permite analisar quais atributos
exercem maiores influencia na satisfação dos clientes. Já a pesquisa quantitativa permitiu o
uso de ferramentas estatísticas para relacionar as variáveis pesquisadas.
3.2.3 Quanto aos objetivos: Descritiva.
A pesquisa descritiva visa descrever as características de determinada população ou fenômeno
ou o estabelecimento de relações entre variáveis (GIL, 2002 p.21).
Neste sentido, a pesquisa descritiva apresenta quais são os atributos preferidos nos canais de
atendimento através das variáveis pesquisadas.
3.2.4 Quanto aos procedimentos técnicos: Estudo de caso
Silva e Menezes (2001, p. 21) afirmam que o estudo de caso envolve o estudo profundo e
exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que se permita o seu amplo e detalhado
conhecimento. Já que nesse trabalho a intenção é conhecer detalhadamente quais atributos nos
canais de atendimentos geram maior satisfação do cliente na agencia alfa de São Bento do
Una – PE, considerou-se o estudo de caso o mais indicado.
3.3 População e amostra
População (ou universo da pesquisa) é a totalidade de indivíduos que possuem as mesmas
características definidas para um determinado estudo (SILVA; MENEZES, 2001 p. 32).
Diante do conceito exposto, a população desse estudo compreendem todos os clientes pessoa
física com movimentação ativa, sendo estes (1700) mil e setecentos clientes.
Ainda segundo os mesmos autores, a amostra é parte da população ou do universo,
selecionada de acordo com uma regra ou plano. Portanto, nesse estudo a amostra é
considerada não probabilística e aconteceu por acessibilidade (compostas por acaso, com
pessoas que vão aparecendo) compreendendo cento e cinco (105) respondentes.
3.4 Instrumentos de coleta de dados
Para esse estudo foi escolhido como instrumento de coleta de dados o questionário.
De acordo com Silva e Menezes, (2001, p.33), o questionário é uma série ordenada de
perguntas que devem ser respondidas por escrito pelo informante.
Ainda segundo os autores, o questionário deve ser objetivo, limitado em extensão e estar
acompanhado de instruções As instruções deve esclarecer o propósito de sua aplicação,
ressaltar a importância da colaboração do informante e facilitar o preenchimento.
O questionário utilizado na pesquisa foi desenvolvido por Fiebig e Freitas (2011) e adaptado
para ser aplicado na agência alfa.
As questões utilizadas no questionário fechadas. Elas foram agrupadas por canal de
atendimento (atendimento pessoal, caixa eletrônico e atendimento pela internet – home
banking). Para essas questões utilizou-se a escala Likert com escala de um (1) a cinco (5),
solicitando-se aos respondentes que indicassem seu grau de satisfação com o atributo
apresentado. Quanto maior o número atribuído pelo entrevistado ao atributo, maior o seu
grau de satisfação.
3.5 Tratamento dos dados
Como já mencionado, a coleta de dados aconteceu através da aplicação do questionário. Após
a coleta, partiu-se para a sua tabulação e análise.
Os dados foram reunidos em gráficos, estes foram gerados através do programa Microsoft
Excel, versão 2007.
A análise dos atributos aconteceu sem auxilio de ferramentas estatísticas, esta foi realizada
através de porcentagem.
4. Resultados
As informações contidas nesse capítulo foram obtidas através de questionários aplicados com
clientes, pessoa física, do banco alfa, localizado em são bento do Una – PE. Conforme
explicitado anteriormente os respondentes não precisaram se identificar.
4.1 Grau de preferência dos canais de atendimentos
O Gráfico um expõe o nível de satisfação atribuída aos canais de atendimentos.
Gráfico 1: Grau de preferência nos canais de atendimento
Fonte: pesquisa de campo, 2012.
Percebe-se que os clientes estão mais satisfeitos com o atendimento nos caixas eletrônicos
(60%), seguido, respectivamente, pelo atendimento pessoal e internet banking.
O resultado pode indicar que as pessoas já se acostumaram a utilizar os serviços bancários
eletrônicos. Também é possível inferir que quanto maior o grau de escolaridade das pessoas
mais facilidade elas terão para manusear os meios eletrônicos. Esse resultado contraria com o
trabalho de Fiebig e Freitas (2011), onde os clientes, pessoa física, do banco Banrisu, cidade
de Dois Irmãos-RS, optaram pelo canal – Atendimento Pessoal.
Os tópicos 4.2, 4.3 e 4.4 avaliam os canais de atendimento separadamente. Também serão
investigados quais são os atributos mais preferidos pelos clientes e as consequências dos
menos preferidos para cada canal.
4.2 Caixa Eletrônico
Os caixas eletrônicos apresentaram-se como o canal de atendimento mais preferido,
conforme se evidenciou no Gráfico 1.
Verificou-se que os melhores atributos avaliados são: Quantidade de serviços disponíveis
nos caixas eletrônicos (79% satisfeito e 6% muito satisfeito); orientação de atendentes
sobre o uso dos caixas eletrônicos (73% satisfeito e 15% muito satisfeito) e rapidez com
que as transações são efetuadas (73% satisfeito e 5% muito satisfeito).
É possível inferir, através da amostra pesquisada, que a quantidade de serviços disponíveis,
pessoas capacitadas orientando o uso e a rapidez nas transações nos caixas eletrônicos são
atributos necessários para elevar o nível de satisfação dos clientes.
Já os atributos com as piores avaliações se refere ao horário em que os caixas eletrônicos
são disponibilizados para uso (44% insatisfeito e 15% muito insatisfeito) e limites de
valores para efetuar as operações (35% insatisfeito e 17% muito insatisfeito).
Para esses resultados, pode-se deduzir que melhorias em relação a horários e limites de
valores elevariam significativamente a satisfação dos clientes.
4.3 Atendimento pessoal
Conforme se confirmou no Gráfico 1, o atendimento pessoal aparece como o segundo canal
de atendimento favorito dos clientes.
A satisfação atribuída pelos clientes revelou os principais atributos que são: recebimento de
orientações/informações corretas (76% satisfeito e 12% muito satisfeito); conhecimento
dos funcionários sobre os produtos/serviços (71% satisfeito e 18% muito satisfeito) e
interesse dos funcionários em propor alternativas para sua necessidade (58% Satisfeito e
10% muito satisfeito).
Diante das informações do parágrafo anterior, é possível afirmar que os funcionários da
agência alfa receberam capacitação para exercer suas funções e são comprometidos em
prestar um bom atendimento.
As piores avaliações, nesse canal de atendimento, se referem ao tempo de espera para ser
atendido (32% insatisfeito e 26% muito insatisfeito) e agilidade e rapidez dos
funcionários para iniciar o atendimento (24% insatisfeito e 8% muito insatisfeito).
Em relação aos piores resultados, pode-se inferir que reduzir a burocracia e contratar
funcionários ajudará a reduzir o tempo de espera e agilizará o inicio do atendimento, elevando
significativamente a satisfação dos clientes.
4.3 Internet Banking
Utilizando novamente do Gráfico 1, nota-se que o canal internet banking é o menos preferido
dentre os três canais pesquisados.
Para esses atributos é importante observar que boa parte dos clientes da agência alfa não sabe
opinar, por não fazer o uso desse canal de atendimento (entre 36% e 42%). Esse fato pode
estar atrelado ao desconhecimento do cliente para com o canal de atendimento virtual,
dificuldade no acesso a internet, e/ou medo de fazer transações no canal virtual.
Para os clientes que fazem o uso, eles afirmaram, através das respostas, que estão mais
satisfeitos com os atributos possibilidade de atender suas necessidades sem solicitar ajuda
(50% satisfeito e 4% muito satisfeito); divulgação de informações sobre a forma de
acessar as informações/transações no internet banking (49% satisfeito e 6% muito
satisfeito) e clareza nas informações disponibilizadas no site do banco (48% satisfeito e
3% muito satisfeito).
A partir das informações acima, os clientes estão satisfeito nesse canal de atendimento, graças
à autonomia e comodidade. Eles não precisam enfrentar trânsito e nem se deslocar até a
agência alfa para resolver seus problemas.
Para os atributos que precisam melhorar, os clientes (que usam esse canal) classificaram como
os piores: segurança em relação às operações e informações pessoais fornecidas (10%
insatisfeito e 1% muito insatisfeito); facilidade de encontrar informações sobre produtos
e serviços do banco no site (6% insatisfeito e 1% muito insatisfeito) e limites de valores
para efetuar as operações (6% insatisfeito e % muito insatisfeito).
Os piores resultados refletem problemas como segurança, informações de localização dos
produtos e serviço no portal, e limites de valores para efetuar as operações. Um resultado que
chama atenção é a preocupação das pessoas com a segurança nas operações virtuais, em
decorrência das fraudes existentes, ao mesmo tempo, elas se sentem insatisfeitas por algum
tipo de limitação monetária imposta pelo banco.
5. Considerações Finais
O objetivo geral do presente trabalho foi Identificar os atributos que exercem influencia nos
canais de atendimento em relação aos níveis de satisfação dos clientes, pessoa física, da
agência Alfa em São Bento do Una-PE. Para atingir o objetivo geral foram definidos os
seguintes objetivos específicos: Analisar a intensidade da relação entre os canais de
atendimento e o grau de satisfação dos clientes; Avaliar o nível fidelização dos clientes em
relação aos atributos dos canais de atendimento e; Determinar quais consequências de uma
possível ausência de atributos, preferidos pelos clientes, podem afetar a competitividade da
agência Alfa.
Através da aplicação do questionário e com a análise das respostas dos clientes, pessoa física,
da agência alfa foi possível alcançar o objetivo geral e os específicos. O canal de atendimento
preferido pelos clientes da agência alfa é o caixa eletrônico, seguido pelo atendimento pessoal
e home banking. Diante do explicitado, é possível inferir que, com a aplicação do estudo na
agência alfa, ajudou ainda mais a fortalecer a relação entre os conceitos de níveis de
satisfação e canais de atendimento.
A principal limitação encontrada no estudo foi à dificuldade dos clientes ao responderem o
questionário. Eles sempre chegam ao banco para resolver problemas e necessitam retornar o
mais rápido a suas atividades, e vários deles não quiseram responder em decorrência da falta
de tempo, o que restringiu a amostra. Deve-se destacar que os conceitos apresentados são de
relevante importância para se entender as relações dos canais de atendimento e a satisfação
dos clientes. No entanto, as teorizações e evidências apresentadas não têm a pretensão de ser
tornar uma teoria definitiva e sim visam estimular o debate e a crítica junto à comunidade
acadêmica.
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