Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
O Composto de
Marketing: Promoção
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
COMUNICAÇÃO É A TRANSMISSÃO DE UMA
MENSAGEM DE UM EMISSOR PARA UM
RECEPTOR, DE MODO QUE AMBOS A
ENTENDAM DA MESMA MANEIRA. (CHURCHILL,
p.449)
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FEEDBACK
EMISSOR
RECEPTOR
AÇÃO OU
RUÍDO
MENSAGEM
PRETENDIDA
PERCEBIDA
CODIFICAÇÃO
ENVIADA
MUDANÇA
DE
ATITUDE
DECODIFICAÇÃO
CANAL
RECEBIDA
Uma Mídia Deve
 Veicular plenamente a “Mensagem”
1. Cores
2. Espaço
3. Movimento
 Valorizar a “Mensagem”
1. Ambiente
2. Prestígio
3. Credibilidade
 Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econômica
Mídia
Categorias de Mídia
Imprensa
Televisiva
Publicidade Externa
Rádio
Cinema
Internet
O Mix de Comunicações de Marketing
Design do
produto
Preço do
produto
Lojas que vendem
o produto
Embalagem
do produto
Os executivos de marketing
têm se afastado do
marketing de massa
Dois fatores
estão mudando a face das comunicações
de marketing de hoje:
Aperfeiçoamento da
tecnologia da informação
está acelerando o
movimento em direção ao
marketing segmentado
Fragmentação dos mercados de massa
levam a fragmentação da mídia
O Ambiente em Mutação das
Comunicações
A Necessidade por Comunicações
Integradas de Marketing
Com a Comunicação Integrada de Marketing
(CIM), a empresa integra e coordena
cuidadosamente seus diversos canais de
comunicação a fim de transmitir um
mensagem clara, consistente e atraente
sobre a organização e seus produtos.
Comunicações Integradas de
Marketing
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de
vendas
Relações públicas
Marketing direto
Uma Visão do Processo de Comunicação
Os profissionais de marketing vêem as
comunicações como gerenciamento do
relacionamento com o cliente ao longo do tempo
durante os estágios de:
Pré-venda
Venda
Pós-consumo
Consumo
Estágios do Processo de Compra
Principais Fatores em uma Boa
Comunicação
Os comunicadores
precisam saber
qual público
querem alcançar e
qual a resposta
desejada.
Os comunicadores devem ser
bons em codificar
as mensagens de
forma que o
público-alvo possa
decodificá-las.
Os comunicadores
desenvolvem
canais de
avaliação para a
resposta das
mensagens.
Os
comunicadores
devem enviar
mensagens, por
meio da mídia, que
alcancem o
público-alvo
Estágios no Desenvolvimento de
Comunicações Efetivas
Primeiro passo: Identificação do público-alvo
Segundo passo: Determinação dos objetivos de comunicação
Conscientização
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra
Estágios no Desenvolvimento de
Comunicações Efetivas
Terceiro passo: Elaboração da mensagem
Conteúdo da
mensagem
Apelos racionais
Apelos emocionais
Apelos morais
Estrutura da
mensagem
Tirar conclusões
Tipo de argumento
Ordem do argumento
Formato da
mensagem
Título, texto, ilustração,
cores, vozes e
linguagem corporal
Estágios no Desenvolvimento de
Comunicações Efetivas
Quarto passo: Seleção da mídia
Canais de comunicação
pessoal
Canais de comunicação
não pessoal
Quinto passo: Seleção da fonte da mensagem
Sexto passo: Feedback
Definindo o Orçamento Total de
Promoção
Uma das mais difíceis decisões de marketing que uma
empresa tem de tomar é quanto gastar em promoção.
Recursos disponíveis
Baseado no que
a empresa pode gastar
Objetivos e tarefas
Baseado na determinação
de objetivos e tarefas
Porcentagem sobre
as vendas
Porcentagem sobre a receita
de vendas atual ou prevista
Paridade com a
concorrência
Baseado nos gastos
da concorrência
Estabelecimento do Mix Total de
Promoção
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de
vendas
Relações
públicas
Marketing
direto
Alcançar muitos compradores, repetir a
mensagem muitas vezes, impessoal,
cara
Interação pessoal, construção de
relacionamento, ferramenta de
promoção mais cara
Amplo sortimento, recompensa
respostas rápidas, esforços têm vida
curta
Muita credibilidade, ‘dramatiza’ uma
empresa ou produto, subutilizada
Privado, imediato, personalizado e
interativo
Estratégias de Mix de Promoção
Direciona as
atividades de
marketing ao
consumidor
final cuja
demanda ‘puxa’
o produto pelos
canais.
A estratégia
selecionada
depende
de:
tipo de
produtomercado e
o ciclo de
vida do
produto
Direciona as
atividades de
marketing para
‘empurrar’ o produto pelos canais de
distribuição até o
consumidor
final.
Integração do Mix de Promoção
Analisar as tendências – internas e externas –
que possam afetar a capacidade de sua empresa de
fazer negócios.
Faça uma auditoria para determinar as áreas de
gastos com comunicação existentes na organização.
Identifique todos os pontos de contato para a
empresa
Faça o planejamento de comunicações em
equipe.
Integração do Mix de Promoção
Crie temas, tons e qualidade compatíveis em
todas as mídias de comunicação.
Crie medidas de desempenho que possam ser
compartilhadas por todos os elementos de
comunicações.
Indique um diretor responsável pelos esforços de
criação e comunicações persuasivas para a
empresa.
Comunicação de Marketing Socialmente
Responsável
• Propaganda e promoção de vendas
– As empresas devem evitar propaganda falsa ou enganosa.
– As empresas vendedoras devem evitar a propaganda que
atrai compradores sob falsos pretextos.
– As atividades de promoção dirigidas ao comércio de uma
empresa também são bem regulamentadas.
• Venda pessoal
– Os vendedores de um empresa devem seguir as regras da
‘concorrência justa’.
– Prazo do arrependimento de três dias
– Vendedores não podem depreciar concorrentes.
O DESENVOLVIMENTO DE UMA
COMUNICAÇÃO EFICAZ
• Identificação do público-alvo
• Determinação dos objetivos de comunicação
O DESENVOLVIMENTO DE UMA
COMUNICAÇÃO EFICAZ
• Elaboração da mensagem
1- Conteúdo da mensagem
•Apelo racional
•Apelo emocional
•Apelo moral
O DESENVOLVIMENTO DE UMA
COMUNICAÇÃO EFICAZ
2- Estrutura da mensagem
3- Formato da mensagem
4- Fonte da mensagem
MODELO DE HIERARQUIA DE RESPOSTAS
CONSCIENTIZAÇÃO
PREFERÊNCIA
CONHECIMENTO
CONVICÇÃO
SIMPATIA
COMPRA
COMPRA
HIERARQUIA DOS EFEITOS (R. J. LAVIDGE & G. A. STEINER)
SELEÇÃO DE CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
Canais de comunicação pessoais
Canais de comunicação não-pessoais
CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO-PESSOAIS
•Mídia escrita – jornais, revistas, mala direta.
•Mídia eletronica – rádio, televisão.
•Mídia virtual - Web
•Mídia expositiva – painéis, outdoors, cartazes.
Propaganda x Publicidade
PROPAGANDA
PROPAGANDA É QUALQUER FORMA DE
APRESENTAÇÃO IMPESSOAL E PROMOÇÃO DE
IDÉIAS, BENS E SERVIÇOS POR UM
PATROCINADOR IDENTIFICADO.
Propaganda
Geralmente são aplicados os
princípios do modelo AIDA.
A Tenção
I nteresse
D esejo
Pode-se ser:
Promocional
Institucional
A ção
Objetivos da Propaganda
Manter cooperação com os clientes intermediários
Familiarizar os clientes com os produtos
Criar imagem de credibilidade
Lançar novos produtos
Propaganda
INSTITUCIONAL
Ela
pode
ser
Visa divulgar imagem da
empresa / marca / produto
PROMOCIONAL
Visa estimular a venda imediata
Formas de Propaganda
Propaganda Informativa
Busca criar uma demanda primária.
Propaganda Persuasiva
Será mais necessária à medida que a concorrência
aumente
Propaganda Comparativa
Estabelece superioridade da marca
Propaganda de Lembrança
Para se manter o produto em mente
Agências de Propaganda
O que fazem?
O pessoal das agências cai nas cinco categorias
principais:
Pesquisa
Criatividade
Produção
Pessoal de Mídia
Gerencia de Conta
Abordagem da Propaganda
no desenvolvimento da Mensagem
Testemunhos de Celebridades
Mensagem Humorística
O Apelo Sexual
Propaganda Comparativa
“Fatia da Vida”
Orçamento da Propaganda
Fatores que afetam o estabelecimento do
“orçamento publicitário”:
O Estágio do Ciclo de Vida
Participação de Mercado almejada
Concorrência Agressiva
Freqüência da Propaganda
Produtos Substituíveis
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE É O ESTÍMULO IMPESSOAL DE
DEMANDA POR UM PRODUTO, SERVIÇO OU
UNIDADE DE COMÉRCIO, PELA INSERÇÃO DE
NOTÍCIAS COMERCIALMENTE SIGNIFICATIVAS
SEM
QUE
HAJA
OSTENSIVIDADE
DO
PATROCÍNIO.
Relações Públicas
RELAÇÕES PÚBLICAS
DESENVOLVIMENTO DE BOAS RELAÇÕES COM OS
VÁRIOS PÚBLICOS DA EMPRESA PELA OBTENÇÃO DE
PUBLICIDADE FAVORÁVEL, CONSTRUÇÃO DE UMA
IMAGEM CORPORATIVA E A MANIPULAÇÃO OU
AFASTAMENTO DE RUMORES, HISTÓRIAS OU
EVENTOS DESFAVORÁVEIS.
Relações Públicas
Objetiva comunicar uma imagem do produto e de
seu fabricante ou intermediário...
Relações públicas são formas de bom
relacionamento visando conseguir a boa vontade e a
cooperação de quem lida com a empresa.
Formação
Conhecimento
Educação
Com
Fim
Social
Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.
FERRAMENTAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
•EVENTOS
•NOTÍCIAS
•ATIVIDADES COMUNITÁRIAS
•PALESTRAS
•PUBLICAÇÕES
Promoção de Vendas
PROMOÇÃO DE VENDAS
SÃO INCENTIVOS DE CURTO PRAZO PARA
ENCORAJAR A COMPRA OU VENDA DE UM
PRODUTO OU SERVIÇO.
Promoção
O composto promocional é usado para informar
e persuadir o mercado a consumir os produtos e
serviços da empresa.
 Propaganda
 Publicidade
 Promoção de Vendas
 Venda Pessoal
 Relações Públicas
 Merchandising
 Marketing direto
Promoção de Vendas
Procura propiciar estímulos adicionais capazes de
incrementar a demanda.
Pontos de atuação:
 Acelerar as vendas
 Bloquear a penetração da concorrência
 Criar novas razões de consumo
 Reerguer um produto
 Divulgar um produto
 Aumentar a eficiência da força de vendas
 Estimular os revendedores
Exemplo:
Feiras e exposições
Promoção de Vendas
A Promoção de Vendas inclui
ampla variedade de ferramentas
promocionais projetadas para uma
resposta de Marketing mais rápida ou
mais intensa.
Promoção de Vendas
Promoção
para clientes
Promoção
para
Intermediários
Promoção
para Forças
de Vendas
Amostra Grátis, Cupons,
Brindes, Descontos, Prêmios,
Selos de Troca, etc.
Subsídios para Compra,
Produtos Gratuitos,
Subsídios de Mercadorias,
Competições, etc.
Bônus, Competições, Sorteios,
etc.
Administração de Venda
Consiste na Análise, Planejamento, Implementação
e Controle das atividades da Força de Vendas.
Inclui:
Objetivos de força de vendas
Estratégias
Recrutamento
Seleção
Treinamento
Supervisão
Avaliação
PROMOÇÃO DE VENDAS
• MERCHANDISING
• EXIBITÉCNICA
• VITRINISMO
FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O
CONSUMIDOR
•AMOSTRAS
•CUPONS
•PACOTES COM PREÇOS PROMOCIONAIS
•BRINDES
•PRÊMIOS (concursos, sorteios, jogos)
•EXPERIMENTAÇÃO GRATUITA
•DISPLAYS
•DEMONSTRAÇÕES NO PONTO DE VENDA
Marketing direto
MARKETING DIRETO
É UM SISTEMA INTERATIVO DE MARKETING
QUE UTILIZA UMA OU MAIS MÍDIAS DE
PROPAGANDA A FIM DE PRODUZIR RESPOSTA
E/OU TRANSAÇÕES MENSURÁVEIS, E EM
QUALQUER LOCAL.
PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO
• VENDA PESSOAL
• MALA DIRETA
• CATÁLOGO
• TELEMARKETING
PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO
• JORNAIS E REVISTAS
• RÁDIO E TELEVISÃO
• INTERNET
AS CARACTERÍSTICAS DO MARKETING
DIRETO
O MARKETING DIRETO É:
•Direcionado
•Pessoal
•Mensurável
•Testável
•Flexível
Marketing Direto
Consiste não apenas na venda de produtos
entregues via correio, mas também venda
de serviços e até venda de ações, desde que
se utilize de qualquer mídia para obter uma
resposta direta do Consumidor
Exemplo:
Cartões de Crédito,
Seguros,
Consórcios,
Convênios.
Telemarketing
Comunicação com o
Exemplo:
Venda por Telefone
Através de
recursos telemáticos
E o que é a “Telemática
Consiste na associação entre
Telecomunicações e Informática.
TELEMARKETING
Televenda Ativa
White Martins. Ed. Abril
O Estado de S. Paulo,
O Globo, Citibank, Alcoa,
Americam Express, Localiza
National e Time Life
Televendas
Receptiva
O Globo Jornal do Brasil
Ponto Frio. e Credicard
Teleautorização
de Crédito
Cartões de Crédito, SPC Televeiculação
Agências de Telemarketing
Telecheque e Serasa
Teleapoio à
Rede Varejista
Cartão
Telepesquisa
Editora Abril, Dun &
Brasdstreet e empresas
de Pesquisa
Teleassistência
Técnica
Uol
Telecobrança
Grupo Unidos e
Dun & Brasdstreet
Telepromoção
Eventual lançamento do
Ourocard
Teleatendimento a
Informações
Rhodia, Kodak, Kibom,
Sadia. Ed Abril, CEF
Credicard e Concessionárias
do Sistema Telebrás
Definição
Consiste na utilização
planejada da
“Telemática” como
forma de obter lucro
direto ou indireto,
através da satisfação
do consumidor.
Aplicações do Telemarketing
Como canal de Comunicação:
Apoio ao Marketing Direto
Instrumento de fortalecimento da imagem
corporativa
Mídia alternativa
Como canal de Vendas:
Substituindo a mala direta
Na venda ativa
Na venda receptiva
Força de venda ( suporte)
Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetração
- 30 vezes mais contatos -
Cobertura de Forma Controlada
- Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.
Capacidade de Mensuração Imediata
Ex.:
Produtividade por operador,
Custo por chamada
Comodidade para o Comprador
- Dispensa o “deslocamento”.
Aplicações do Telemarketing
Comunicação Interativa
- Utilização do “Script”.
Custo Operacional Menor
 Eficiência Comprovada
Time: para cada 29 assinaturas,
28 são resultantes de
venda por telefone.
Merchandising
Compreende um conjunto de “operações
táticas”efetuadas no ponto de venda, para colocar no
mercado
O Produto ou Serviço Certo
No Lugar Certo
Na Quantidade Certa
Com o Impacto Visual Adequado
Na Exposição Correta
- B. Wilson -
Tipos de Merchandising
De palco
– Ex.: camisetas de time de futebol
Eletrônico
– Ex.: telenovelas
Impresso
– Ex.: certos anúncios
Nos pontos-de-venda
– Ex.: cartazes, vitrines, etc.
Merchandising
O “Merchandising”é hoje indispensável para
produtos de massa e tem incorporado:
Estudo da embalagem;
Atuação das demonstradoras;
Degustadores
Repositores de estoque;
Outros componentes que também ajudam a “girar” o
produto no ponto de venda
Marca
Conceito
“Marca é um nome, designação, sinal,
símbolo ou combinação dos mesmos,
que tem o propósito de identificar
bens ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e de diferenciálos de concorrentes”
Marca
Marca:
um dos elementos de escolha entre as
alternativas de compra, como:
• aspecto
• preço
• formato
• características funcionais
• garantia
• durabilidade
Estabelecimento de Marca
Consistência
Atributos
Qualidade e valor
Vantagens de
marcas
Lealdade
Conscientização de
nome
Valor
patrimonial
Identificação
Associações de
marcas
Qualidade percebida
Principais Decisões de Marca
Escolha do nome de marca
Seleção
Proteção
Patrocínio de marca
Marca do fabricante
Marca própria
Licenciamento
Marca combinada
Estratégia de marca
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas
Quatro Estratégias de Marca
Categoria de produtos
Nome de marca
Existente
Existente
Novo
Novo
Extensão de linha
Extensão de marca
Multimarcas
Novas marcas
Estratégia de Marca
• Extensões de linha
– Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada
categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com
novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de
embalagens.
• Extensões de marca
– Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou
modificados em uma nova categoria.
• Multimarcas
– A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria.
• Novas marcas
– Novo nome de marca em uma nova categoria.
Sensibilidade à Marca
Quanto a marca pesa na decisão de
compra de um determinado produto?
Zona Intermediária
MARCA
Um melhor valor
agregado com preço
reduzido
Diferenciação
Busca da Qualidade
Marca
Distribuidor
“Etiqueta de Qualidade”
NÃO
MARCA
Commodities
Busca de menor Preço
Fidelidade à Marca
É avaliada examinando a natureza das
compras repetidas sobre o tempo:
• fidelidade intencional
• fidelidade mecânica
Marca
•Diferencia o produto
•Agrega valor pelo
compromisso
assumido
•Responsabilidade
•Garantia de
qualidade
Produto
•Guia do Produto (fio condutor)
•História, conceito, crédito
•Promessa
Comunicação
Marca
A realidade
alimenta o
conceito
Produto
Não é a comunicação
que cria as marcas: só se pode
comunicar sobre o que existe.
O que cimenta a marca
é a renovação permanente da
qualidade e o rendimento do
produto, a inovação e a
responsabilidade.
Comunicação
Marca
•Informa sobre a existência de uma
diferença e de sua natureza
•Proporciona rápido acesso ao mercado
•Facilita a formação do conceito
Produto
Comunicação
Marca
Dá “recheio” a palavras vazias
Produto
Comunicação
Marca
Escuta:
Informa sobre necessidades, desejos e
expectativas
Discurso:
Informa sobre características e diferenciais
Produto
Comunicação
Iceberg
Ponta Visível:
• publicidade
• preço
• imagem de
marca
Parte Invisível:
Dinâmica :
Se a parte de
baixo derrete, a
de cima afunda.
• investimentos em
comunicação (discurso
e escuta)
• investimentos
industriais
•P&D
• o produto
Funções da Marca
Kapferer & Thoenig
•
•
•
•
•
•
Identificação
Referência
Garantia
Personalização
Lúdica
Praticidade
Função de Identificação
Identifica o produto desde o ponto de vista
de suas principais características.
A marca remete a uma configuração
específica dos atributos. É um
concentrado de informações, uma memória
sobre as características da oferta.
Função de Referência
A marca estrutura a oferta e organiza o
mercado. Remete à satisfação de uma
necessidade específica.
Função de Garantia
A marca é uma promessa certa aos
consumidores que assegura a permanência
da qualidade que se espera dela.
A função garantia tem um peso importante
quando os produtos se assemelham.
Função de Personalização
Certas marcas permitem ao comprador
situar-se em relação ao seu ambiente
social: com tal eleição ele se diferencia ou
se integra.
A marca é um signo exterior, um reflexo de
si mesmo. Além de ser uma projeção
exterior é também um reflexo interior,
uma forma de configurar-se, de definir-se
ante a seus próprios olhos, de mentalizarse.
Função Lúdica
Corresponde ao prazer que o consumidor
experimenta quando vai às compras. Em
sociedades ricas, onde as necessidades
básicas estão satisfeitas, as necessidades
de novidade, surpresa, complexidade,
risco, etc., se convertem em necessidades
vitais.
Função de Praticidade
A marca é um meio cômodo e prático para o
comprador memorizar as características
dos produtos e associá-los a um nome.
Facilmente memorizável e reconhecida, a
marca permite a comprador adotar um
processo de compra repetitivo ou
rotineiro, e reduzir assim o tempo
consagrado a uma atividade de compra,
sobrando-lhe tempo para outras
atividades.
Significado
Níveis de significado:
•
•
•
•
•
•
Atributos
Benefícios
Valores
Cultura
Personalidade
Usuário
• O que é?
Brand Personality
– “Conjunto de características humanas
associadas a uma marca”
• Por quê?
– “A marca atrai as pessoas cujas autoimagens reais ou desejadas se encaixam na
sua imagem”
• Dimensões
Dimensões
• Sinceridade
• Entusiasmo (excitement)
• Competência
• Sofisticação
• Força/resistência (ruggedness)
Decisões de Marca
• Criação de uma nova marca?
• Responsabilidade
• Nome
• Estratégia
• Posicionamento/reposicionamento
Estratégias de marca
• Extensões de linhas de produtos
• Extensões de marca
• Multimarcas
• Novas marcas
Redesign
O Redesign é o ato de repensar,
reprojetar, recriar algo que já foi
concebido e formatado anteriormente.
É comum que alguns fatores levem
ao enfraquecimento ou, até mesmo, a
uma perda total na imagem de
algumas corporações, fazendo com
que sejam necessárias modificações
em sua imagem institucional.
Alguns desses fatores são:
(1) mudanças sociais, culturais e econômicas da
sociedade que não foram acompanhadas pela
empresa; (2) fusões, incorporações e compras de
empresas; (3) movimentos da concorrência, como
lançamento de novos produtos e serviços ou
mudanças na sua imagem; (4) novas estratégias de
mercado, visando redirecionar produtos e serviços
ou alcançar novos públicos; (5) uma nova atitude
em Marketing, entre outros.
Os objetivos de um processo de Redesign
são os mais variados possíveis e
dependem de cada caso. É importante que
as empresas não tenham medo de mudar
ao detectar problemas em sua
comunicação, desde que essa mudança
seja feita e acompanhada por profissionais
especializados na condução de todo o
processo.
Basicamente o processo de redesign
obedece às seguintes etapas:
(1)levantar os pontos positivos e negativos da
identidade visual;
(2)estabelecer os principais conceitos e objetivos
que sintetizem a empresa;
(3)fazer uma análise crítica da atual identidade
em relação aos conceitos elencados;
(4)determinar o grau de mudança da nova
identidade; e, por fim,
(5)a sua criação.
De acordo com o designer
Ricardo Notari Peixinho
da MultiDesign, um
trabalho eficiente de
Redesign permite, entre
outros ganhos:
1. Visualizar os novos conceitos e objetivos da
empresa.
2. Corrigir distorções que o tempo cria em
relação à imagem da empresa.
3. Tornar visível, para o mercado, os avanços
tecnológicos e a melhoria de produtos e
serviços da empresa.
4. Otimizar custos gerados por
estratégia de comunicação errada.
uma
5. Gerar novos mercados e oportunidades.
6. Resolver problemas de imagem de
empresas que buscam espaço nos mercados
globalizados.
7. Acompanhar as mudanças culturais e
econômicas
ocorridas
na
sociedade,
respondendo aos anseios e às expectativas
de seu público.
8. Criar, através da marca, um vínculo entre
a empresa e seus consumidores, baseado
na qualidade e na confiança.
O Redesign de Marcas é uma ferramenta
estratégica para a gestão de imagem de
qualquer empresa.
"É uma responsabilidade à qual apenas
profissionais experientes e conscientes
desse desafio são capazes de
responder".
Comunicação Integrada de Marketing
Uma das tendências importantes
em marketing dos últimos anos é
um movimento no sentido de
integração total de
todas as
práticas
de
negócios
que
comunicam algo a respeito das
marcas de uma empresa aos
clientes
existentes
ou
em
perspectiva. Isso é conhecido
como Comunicação Integrada de
Marketing – CIM.
Comunicação de Marketing representa o
conjunto de todos os elementos no mix de
marketing de uma marca que facilitam
trocas
ao
estabelecer
significado
compartilhado com os clientes daquela
marca.
Shimp (2002, p.31)
O mix de Comunicação refere-se a um
grupo de ferramentas de comunicação
utilizada pelas organizações com a
finalidade de se comunicar diretamente
com o mercado-alvo. Seu uso age
como diferencial entre empresas e
pode acontecer em forma de um
potente e persuasivo impacto sobre a
decisão do consumidor. Comunicar-se
com os consumidores se constitui em
uma chance que a empresa tem de
demonstrar o que ela pode oferecer e
qual o valor de sua oferta.
CIM
É um sistema de gerenciamento e
integração dos elementos de comunicação
de marketing – publicidade, assessoria de
imprensa, promoção de vendas, marketing
de patrocínio e comunicação no ponto de
venda - seu resultado é que todos os
elementos
comunicam
a
mesma
mensagem.
Czinkota (2001, p.367)
O processo do CIM requer um estudo
cuidadoso dos padrões de uso de
comunicação dos clientes e de suas
necessidades de informações e só
então determina a melhor maneira de
comunicação com os clientes .
A escolha dos meios de comunicação,
ou pontos de contato, é ditada pelas
necessidades e pelo comportamento do
cliente e não pelas preferências do
comunicador ou pelos seus sucessos
no passado.
Shimp (2002, p.41) sugere cinco
características que dão suporte à
filosofia e à prática de Comunicação
Integrada de Marketing:
1. Afetar o comportamento. O objetivo
da CIM é a afetar o comportamento do
público das comunicações;
2. Começar com o cliente ou prospecto. A
chave da CIM é que o processo começa com o
cliente ou prospecto e então retorna para o
comunicador da marca, que deve determinar os
métodos mais apropriados e eficazes por meio
dos quais programas de comunicação
persuasivos podem ser desenvolvidos;
3. Usar toda e qualquer forma de contato. A
CIM usa todas formas de comunicação e todas
as fontes de marca ou contatos da empresa
como potenciais canais para divulgação da
mensagem;
4. Gerar sinergia. É inerente à definição da CIM
a necessidade de sinergia. Todos os elementos
de comunicação (propaganda, pontos de
vendas, promoção de vendas, eventos, etc)
devem falar uma única linguagem; a
coordenação é absolutamente fundamental para
se atingir uma imagem de marca forte e
unificada e para levar os consumidores à ação;
5. Construir relacionamentos. A quinta
característica da CIM é a crença de que
comunicação de marketing bemsucedida exige a construção de um
relacionamento entre a marca e o
cliente.
A CIM tem como objetivo manter o
diálogo entre cliente e outros grupos
de interesse e, assim, a empresa
pode responder rapidamente a esses
públicos e atender às suas
necessidades e desejos, atualmente
em constante mutação. Assume
fortes características que envolvem
criar e manter relacionamentos.
A Comunicação Integrada de Marketing
é uma nova maneira de olhar o todo,
usando adequadamente o mix da
comunicação, e de conhecer melhor o
público, por meio de banco de dados,
não se limitando, portanto, à mídia de
massa. O grande valor de uma
organização e seu produto ou serviço é
a diferença e a credibilidade gravada na
mente do consumidor.
Gerência da Comunicação
Integrada de Marketing
O Mix de Comunicação de
Marketing
Propaganda
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Venda Direta
Marketing Direto
Qualquer forma paga de
apresentação não-pessoal feita
por um patrocinador
identificado.
Incentivos de curto prazo
para encorajar a
experimentação ou compra.
Proteger e/ou promover a
imagem da empresa/produtos.
Apresentações pessoais.
Comunicação direta com
os indivíduos para obter
uma resposta imediata.
Elementos do Processo
de Comunicação
EMISSOR
Mensagem
Codificação
Decodificação
Meio
Ruído
Feedback
Resposta
RECEPTOR
Problemas da Mensagem
Atenção Seletiva
Distorção Seletiva
Retenção Seletiva
Etapas da Comunicação Eficaz
1. Identificação do público-alvo
2. Determinação dos objetivos de comunicação
Estágios de resposta do consumidor
Conscientização
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra
Modelos de Hierarquia de
Respostas
Estágios
Modelo
AIDAa
Modelo
Hierarquiade-efeito b
Modelo
inovaçãoadoção c
Exposição
Conscientização
Estágio
cognitivo
Atenção
Conscientização
Estágio
afetivo
Interesse
Atitude
Avaliação
Intenção
Preferência
Desejo
Estágio
comportamental
Simpatia
Recepção
Resposta
cognitiva
Conhecimento
Interesse
Modelo de
comunicaçãod
Convicção
Experimentação
Ação
Compra
Comportamento
Adoção
3. Elaboração da mensagem
Conteúdo da mensagem
Apelos racionais,
emocionais e
morais
Estrutura da mensagem
Conclusões
Tipos de argumento
Ordem dos argumentos
Formato da mensagem
Layout,
palavras, sons e
linguagem corporal
Fonte da mensagem
Domínio do assunto,
confiabilidade,
simpatia
4. Seleção dos Canais de Comunicação
Canais de Comunicação
Pessoais
Canais de Comunicação
não-pessoais
5. Estabelecimento do Orçamento
Recursos
disponíveis
% das
vendas
Paridade
Objetivos e
com a
tarefas
concorrência
6. Decisão sobre o Mix de Comunicação
Propaganda
Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal
Promoção de vendas
Comunicação, Incentivo, Convite
Relações públicas e assessoria de imprensa
Credibilidade, Surpresa, Dramatização
Vendas pessoais
Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta
Marketing direto
Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo
7. Mensuração dos Resultados
8. Gerenciamento e Coordenação de
Comunicação Integrada de Marketing
Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de marketing
Tipo de
Estágio de
disposição
do
comprador
mercado
de
produto
Estratégia
Push
versus
Estratégia
Pull
Estágio do
ciclo de
vida do
produto
Estratégia Push (Pressão) Versus
Estratégia Pull (Atração)
Atividade
de
Marketing
Fabricante
Intermediários
Demanda
Atividade
de
Marketing
Usuários
finais
Estratégia Push
Atividade de Marketing
Fabricante
Demanda
Intermediários
Demanda
Usuários
finais
Estratégia Pull
E-marketing
COMÉRCIO ELETRÔNICO E MARKETING PELA
INTERNET
Existe, ainda, uma certa confusão entre "comércio eletrônico" e
marketing pela Internet. Comércio eletrônico é a tradução para ebusiness. Há imensas possibilidades para agilização de negócios
através da rede, em face dos seus recursos de transporte e
visualização de praticamente qualquer coisa - fotos, documentos,
softwares, etc. E a velocidade, quase instantânea. O que é ótimo,
por exemplo, para transações financeiras - desde que as
transferências de fundos se processem, paralelamente, pelas formas
convencionais. Ou para reuniões on-line, entre parceiros que se
encontram separados, às vezes, por milhares de quilômetros.
Já o marketing, e-marketing é,
essencialmente, relacionamento entre produtor
e consumidor, entre uma empresa e seus
clientes. Pelas características do meio, do lado
do cliente, ele processa-se verdadeiramente na
base de "one-to-one" e a maioria das
empresas ainda não está preparada para lidar
individualmente com cada um de seus clientes.
É indiscutível que a Internet pode oferecer
imensas oportunidades ao profissional de
Marketing. Porém a maioria dos sites das
empresas ainda são administrados por gente
jovem, que entende de informática, mas não de
marketing. Quase todas as homepages e os links
pela Internet estão estruturados em função do
próprio meio - e não da conveniência dos
clientes/consumidores.
Falta
o
dedo
do
profissional de marketing, para torná-las
realmente "amigáveis" para os cidadãos comuns,
que são a maioria das pessoas que navegam pela
Internet.
Motivações
Nos últimos dois anos, o número de pessoas que já
comprou on-line no Brasil cresceu para mais de 16%. Ainda
assim, as motivações da compra não estão totalmente
claras. Conveniência e Economia de tempo são os
principais fatores motivadores, com o preço num segundo
distante lugar, de acordo com a 4ª pesquisa Ibope-Interact.
Portanto, a compra on-line não resulta apenas de baixo
preço ou conveniência, mas de um conjunto complexo de
fatores que envolve ainda comodidade e possibilidade de
personalização.
Familiaridade com a marca, o instrumento de busca e
o boca-a-boca são, disparados, os fatores mais
importantes da compra on-line.
Anúncios off-line e banners na Web não
apresentaram índices significativos. Uma conclusão:
oferecer personalização ou aumentar a confiança é
(muito) mais importante que o marketing de massa.
Alguns segredos de websites de sucesso, independente
do segmento em que atuam:
• Promovem e incentivam o diálogo (via de duas mãos);
• Tornam convenientes fazer repetidas
compras/negócios com o site;
• Dão poder aos usuários com serviços de
personalização e auto-serviço.
Marcas
Marcas na Internet são conhecidas como
DOMÍNIOS,
e tem uma característica que as
torna mais importantes ainda que as marcas na
economia tradicional: ela é a chave que abre a
porta de sua empresa para o cliente. Isso
porque, para chegar até o seu site, o cliente vai
ter que teclar cada uma das letras de seu
domínio.
CARACTERÍSTICAS DE
UM BOM DOMÍNIO
1.
Nome curto e simples
Um nome curto facilita a memorização e diminui a
possibilidade de erros de digitação. É o caso, por
exemplo, de: cade.com.br. Por outro lado, nem
sempre um nome curto é simples. O
nome: schwart.com.br, por exemplo é curto mas
não é simples.
2.
Fácil pronúncia.
Grande parte da propaganda entra em nossa mente
através dos ouvidos. Ouvimos o nome de um site no
rádio, ao telefone, em uma conversa com amigos. Se o
nome for de difícil pronúncia, como vamos entendê-lo e
gravá-lo em nossa memória? Nomes de origem
estrangeira, como o do exemplo anterior, são ótimos
candidatos a não serem entendidos. Não é o caso, por
exemplo de coca-cola.com.br ou danone.com.br que
são fáceis de pronunciar e entender. Um nome fácil
típico, não tem excesso de consoantes e possui letras
repetidas, o que ajuda na memorização.
3.
Fácil de visualizar e digitar
Nem sempre o que se ouve é o que se escreve. Veja o
caso de:
Farmaerva = pharmaerva.com.br
Eletrolux = electrolux.com.br
"Inglish" for all = english4all.com.br
Se a sua empresa está surgindo agora, fuja desse tipo de
nome. Agora, se sua empresa já é tradicional e tem uma
marca conhecida, apesar de ruim para a Internet, é
melhor contratar um consultor.
www.paodeacucar.com.br
4. Não tem problemas de
acentuação
Pergunte ao Abílio Diniz porquê não
adotou o
nome: paodeacucar.com.br para o seu
e-business. Se tiver alguma dúvida,
tente pronunciar o nome sem os acentos.
5. Possui relação com o
produto/atividade
Se a sua marca tiver algum tipo de associação com
aquilo que sua empresa oferece, será muito mais
fácil para o seu cliente lembrar da sua empresa.
Veja se você consegue errar a atividade das
seguintes ponto-com:
viajo.com.br
arremate.com.br
investshop.com.br
Modelos de negócios baseados na
Web
Modelos de negócio são as diversas formatações que
as empresas adquirem ao utilizar a Internet como
canal primário ou secundário de comercialização. Na
medida em que qualquer serviço ou produto existente
pode ser comercializado via Web, sistematizamos
todas essas alternativas em três grandes
grupos: COMERCIANTE, CORRETAGEM e PUBLIC
IDADE com suas respectivas variações.
COMERCIANTE
Comercialização de serviços ou produtos
tangíveis/digitais para pessoas físicas (e-tailers) ou
jurídicas. Pode ser um negócio totalmente baseado
na Internet ou com reforço de uma loja tradicional.
Variações do modelo
DESCRIÇÃO
Comércio Misto
Negócio tradicional baseado em instalações físicas e que utiliza a
rede como mais um canal de comercialização para os seus produtos.
Comércio virtual
Comercialização
Internet
Comércio virtual puro
Mercantil direto
de
produtos/serviços
EXEMPLO
exclusivamente
pela
Comercialização de produtos digitais. É a forma mais pura de
Comércio Eletrônico uma vez que todo o processo de divulgação, a
venda e a entrega é feita pela Internet. Empresas de software ou
cursos on-line bem como livrarias especializadas em e-books são
os principais exemplos.
Empresas produtoras de mercadorias que se utilizam da web como
canal direto de venda para o consumidor final, eliminando total ou
parcialmente os intermediários.
www.livrariasaraiva.com.br
w.magazineluiza.com.br
www.submarino.com.br
www.weblinguas.com.br
www.celta.com.br
ww
CORRETAGEM
São os chamados facilitadores de negócios. Sites
que facilitam e estimulam a realização de
transações, através da manutenção de um
ambiente virtual, que coloca em contato e
aproxima os fornecedores e os potenciais
compradores.
Variações do modelo
DESCRIÇÃO
Shopping Virtual
Site que reúne diversas lojas virtuais. Receita é obtida através de
uma taxa mensal + comissão sobre as vendas realizadas
Leilões on-line
Portal Vertical
Metamediários
Ambiente virtual que possibilita a oferta de mercadorias e a
realização de lances até se chegar a a melhor oferta disponível.
A Receita é obtida através de taxas de cadastramento +
comissão no caso de empresas (B2B) ou comissão sobre venda
no caso de pessoas físicas (C2C). Possui variantes como o
Leilão reverso, onde os vendedores é que fazem os lances, e o
menor preço ofertado leva o pedido.
Possibilita a interação entre empresas do mesmo setor de
negócio e incentiva a realização de transações através de
negociação direta ou leilões. Variantes: Comunidades de
Negócios, onde além das transações existem um grande fluxo de
informação e orientação aos membros da comunidades, como
boletins, diretórios de fornecedores. classificados, ofertas de
empregos, entre outros; Agregador de compras, que reúne os
compradores para obter maior volume e melhor negociação nas
compras. Nos chamados E-marketplace agrega mais de um
setor.
Aproxima compradores e vendedores sendo que a receita é
geralmente obtida através de comissões sobre as transações
realizadas através do site. É o caso dos Corretores
Financeiros que facilitam a realização de investimentos por
parte da pessoa física, disponibilizando acesso a um ou mais
fornecedores de serviços financeiros como compra de ações,
seguros, investimentos, ou os sites que dão prêmios aos
consumidores para incentivar a compra em sites parceiros.
EXEMPLO
www.sebraecenter.com.br
www.shopfacil.com.br
www.ibazar.com.br www.me.
com.br
www.makira.com.br
www.investshop.com.br
www.dotz.com.br
PUBLICIDADE
Utiliza o mesmo conceito das emissoras de TV e
Radio, o chamado “Broadcasting”. Oferece
produtos e serviços gratuitamente como
informação ou entretenimento, gera um grande
volume de tráfego e obtém receita através de
anunciantes que desejam atingir esse público.
Variações do modelo
DESCRIÇÃO
Portais genéricos
São os grande portais de acesso a Internet. Embora a maioria
dos portais já não utiliza a gratuidade em sua forma pura e
cobra pelo acesso, ainda existem grandes portais gratuitos.
Portais especializados
Gratuidade
Sites especializados em determinado público ou segmento de
mercado. Geram menos volume de tráfego que os portais
genéricos mas com um perfil de público mais concentrado, o
que é valorizado pelos anunciantes.
Sites oferecem algum serviço/produto gratuitamente para
gerar volume de tráfego. É o caso típico dos mecanismos de
busca e serviços de correio eletrônico.
EXEMPLO
www.hpg.com.br
www.maisde50.com.br
www.yahoo.com.br www.
hotmail.com
O que você precisa para entrar
nesse mercado?
1) Precisa ser achado em ferramentas de busca com excelente
colocação, logo na primeira página com um título objetivo e
interessante.
2) O seu site precisa ser de fácil navegabilidade, simples e bonito
visualmente, seguir os conceitos e a imagem que a empresa tem
perante o seu público e com conteúdo interessante o suficiente para
“prender” o seu cliente durante alguns minutos.
3) Use e abuse da tecnologia por trás dos bastidores. O seu site não
precisa ter um minuto e meio de apresentação em Flash, porém, um
bom site reconhece o cliente através do uso de cookies, registra sua
visita e o caminho que ele trilhou através do site e é plenamente
mensurável – hits, visitas, page views e referrers são monitorados
constantemente.
4) Seu site não é simplesmente uma extensão da sua empresa no mundo
real, é a sua empresa com filial no País das Maravilhas. Pense em como
equipar essa nova filial em um local em que o tempo não é linear e que tudo
pode acontecer. Faça seu cliente se sentir uma Alice, mas não mostre o
caminho de volta para casa. Faça-o se perder nos encantos das suas
páginas.
5) Atualize-o periodicamente e faça seu cliente perceber isso.
6) Uma boa idéia: crie um serviço de atendimento online através da web.
Grandes empresas já descobriram isso como um importante diferencial
competitivo.
7) O seu site tem que informar o seu cliente. A internet é uma mídia de
informação e conteúdo, não negligencie esse princípio. Se você tem uma
loja de roupas, ensine o seu cliente a se vestir melhor. Se tiver um
restaurante ensine-o a fazer novos pratos.
8) Leve em conta que só pouco mais de 7% da população tem
banda larga em sua residência. Não transforme seu site em
um elefante cor-de-rosa: lindo, pesado e ninguém consegue
vê-lo.
9) Interconecte seu site com o de outras empresas relevantes
para o seu cliente. Faça com que seu site vire uma página de
referência para ele e será retribuído com a inclusão nos seus
“favoritos”.
10) A dica mais importante: se achou complicado seguir todas
as outras dicas, ao menos, tenha um site!
Internet não é um bicho de sete cabeças, é um mundo que tem mais
de 8 bilhões de locais para o seu cliente aportar, ofereça um porto
seguro e ele pagará por isso.
E-mail marketing
Usabilidade em E-mail
Marketing
Qual é mesmo o principal
objetivo da empresa ao fazer
uma campanha de e-mail
marketing?
Que o usuário perceba a importância
daquela informação, seja para a sua
atividade profissional ou simplesmente
para seu conhecimento geral. Que se
interesse pela empresa, seus produtos e
serviços. Que faça um contato buscando
estreitar relações.
Ah! Mas para isto o e-mail tem que ser lido,
entendido e só depois deletado.
É impressionante como existem e-mail's que chegam
em nossa caixa postal e não dizem nada.
Ou ainda pior, para entendermos muitas vezes
necessitamos fazer um curso rápido de manuseio do
mouse, pois as informações mais importantes estão
fora da visão do usuário.
Uma das regras básicas do e-mail
marketing eficiente, senão a principal, é
que tenha uma visualização agradável e
se reconheça o conteúdo sem a
necessidade do usuário fazer
malabarismos para chegar ao principal
motivo daquele contato - a informação que
se deseja transmitir.
Hoje recebemos uma quantidade impressionante de email's com animações pesadas, logotipos gigantescos
como se todos internautas tivessem acesso de alta
velocidade nas suas casas e empresas.
Esquecem os webdesigners que criam estes e-mail's e
que mais de 94% do usuário WEB acessa através de
conexão discada.
Hoje é uma das ferramentas preferidas para tentar
dizer tudo que a empresa faz. O problema que muitas
vezes os e-mail's não dizem nada de útil.
O modo como você se comunica com seu
público é o espelho de sua empresa. É
através do e-mail marketing que sua empresa
irá despertar interesse, desprezo ou
indiferença do mercado e irá definir como sua
marca estará presente na mente destas
pessoas.
Resumindo . . .
10 Etapas para o Sucesso Virtual
ETAPAS
ATIVIDADES
-posicionamento de
sua empresa na WEB;
Ambiente
Mercadológico
-identificação de novas
oportunidades e
ameaças;
- análise da
concorrência, suas
estratégias, públicoalvo, etc...;
ETAPAS
Conteúdo
ATIVIDADES
- definir se seu WEBsite
irá utilizar conteúdo
próprio, de parceiros ou
terceirizado;
- definir se este
conteúdo será fechado,
aberto ou pago;
- definir formatos,
abrangência,
periodicidade e outras
possibilidades.
ETAPAS
Serviços
ATIVIDADES
- definir que serviços
sua empresa irá
oferecer no seu
WEBsite;
- verificar a
disponibilidade para
implantação dos
serviços (financeira e
rh);
- definir a forma, os
objetivos e como
implantá-los
corretamente;
ETAPAS
Comunidades
ATIVIDADES
- segmentar em Grupos
o mercado que sua
empresa atua, criando
um DataBase Marketing
personalizado para
desenvolver ações
segmentadas e
identificadas com cada
grupo, dentro da
percepção/áreas de
interesse deste
mercado;
ETAPAS
ATIVIDADES
Parcerias
- definir áreas de interesses
comuns, objetivos, formas
de atuação, medição de
retorno, etc...;
Publicidade
- definir que forma sua
empresa irá divulgar seu
WEBsite. Seja através de
publicidade on-line ou offline;
- definir os formatos que
serão adotados;
- Identificar sites potencias
para publicidade e como
medir o retorno desejado;
ETAPAS
Estratégias
de Marketing
Digital
ATIVIDADES
- analisar as
possibilidades e ações
disponíveis (marketing
direto, afiliação,, de
afinidades, de infiltração,
etc...) que podem ser
implantadas no seu
WEBsite;
- definir as ações que
serão implementadas
(formato, periodicidade,
público-alvo, etc...).
ETAPAS
Comunicação
ATIVIDADES
- definir quais as formas
de comunicação com o
mercado (prospects,
clientes, fornecedores,
parceiros, imprensa,
etc...)
- definir que ações serão
utilizadas nesta
comunicação (criação de
marca virtual, newsletter
- formato, periodicidade,
áreas, tópicos) e o uso
do e-mail marketing nas
suas mais variadas
formas, etc...);
ETAPAS
Campanhas
de
Fidelização
Ferramentas
ATIVIDADES
- definir e desenvolver
ações visando fidelizar
os clientes já
conquistados;
- definir que ferramentas
serão utilizadas para o
desenvolvimento de seu
Plano de Marketing Digital
(DataBase Marketing,
Newsletter, E-Mail
Marketing, medição e
análise da audiência,
publicidade, mecanismos
de buscas, etc...).
Qual o futuro do Marketing via Internet?
Apesar de críticas e restrições e dos usuários
ignorarem a maioria dos banners, o comércio
eletrônico aumenta vertiginosamente. Já não há,
sequer, presente para o profissional de marketing que
não esteja imerso até as orelhas na Internet - e em
todas as novas tecnologias. Mas é essencial não
esquecer que o marketing continua tendo seus
fundamentos no relacionamento entre as pessoas.
Tecnologias de Conexão
Aprender sobre os
clientes e rastreá-los
por meio de bancos
de dados
Criar produtos e
serviços sob medida
para as necessidades
dos clientes
Tecnologias de conexão em
computadores,
telecomunicações, informação
e transporte ajudam a:
Comunicar com os
clientes em grandes
grupos ou
individualmente
Distribuir os produtos
de modo mais eficiente
A Internet
•
•
A Internet é considerada a tecnologia que
possibilitou um novo modelo de fazer negócios.
Novas aplicações incluem:
– Internet – conexão com os clientes
– Intranets – conexão com entre os departamentos de uma
empresa
– Extranets – conexão com parceiros de marketing e
fornecedores estratégicos
•
•
As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões em
2003.
400.000 empresas estão utilizando a Internet para
fazer negócios.
Conexões com os Clientes
•
•
•
Os profissionais de marketing tem na
mira clientes em menor número mas,
potencialmente mais lucrativos.
Perguntas:
– Que valor o cliente traz para a
organização?
– Vale a pena manter estes clientes?
O objetivo mudou para:
– Manter clientes atuais
– Construir relacionamentos
duradouros baseados na satisfação
do cliente e no valor superior
proporcionado a ele.
Conectando-se Diretamente com
os Clientes
•
•
•
•
Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se
conectar mais diretamente com seus clientes.
Os produtos estão disponíveis por meio de telefone, catálogos,
quiosques e comércio eletrônico.
Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos
(ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras utilizam um
combinação.
O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na
conexão com os vendedores.
– Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da oferta e do
próprio processo de marketing.
Conexões com Parceiros de
Marketing
•
Conectando-se com
parceiros internos
– Todo funcionário deve
ser voltado para o cliente
– Equipes coordenam os
esforços para atender os
clientes
•
Conectando-se com
parceiros externos
– Administração da cadeia de
suprimento
– Alianças estratégicas
Conexões com o Mundo ao
Nosso Redor
Conexões globais
Ampliando as
conexões
Conexões com
valores
Conexões com
responsabilidade social