Propaganda, Promoção e PR Fernando Flessati [email protected] O que é propaganda • propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. As cinco principais decisões a serem tomadas em uma campanha publicitária envolvem a missão, a moeda, a mensagem, a mídia e a mensuração. Para que serve? • Estabelecimento dos objetivos da propaganda: de acordo com o propósito de: • Informar • Lembrar • Persuadir. Quanto custa – Determinação do orçamento de propaganda: 1.o estágio no ciclo de vida do produto, 2.a participação de mercado e base de consumidores, 3.a concorrência e saturação da comunicação, 4.a freqüência da propaganda 5.e o grau de substituição do produto. O que deve ser dito? • Criação da mensagem: utiliza uma abordagem indutiva versus dedutiva. • Avaliação e seleção da mensagem: focaliza uma proposta central de venda, baseando-se na desejabilidade, na exclusividade e na credibilidade. • Execução da mensagem: o impacto depende não só do que é dito, mas também de como é dito (posicionamento). Os publicitários precisam também encontrar um estilo, um tom e um formato para executar a mensagem. • Análise da responsabilidade social: os anunciantes e as agências precisam se certificar de que a propaganda criativa não infringe as regras legais e sociais. Onde? • Decisão sobre a cobertura (número de pessoas expostas a uma determinada programação de mídia pelo menos uma vez), a freqüência (número total de vezes que elas são expostas à mensagem) e o impacto (valor qualitativo de uma exposição). A relação entre cobertura, freqüência e impacto determina tanto o número total quanto o número ponderado de exposições. – Escolha entre os principais tipos de mídia: deve-se considerar os hábitos de mídia do público-alvo, o produto, a mensagem e o custo. • Seleção de veículos específicos: usa o critério do custo por mil. • Decisão sobre o timing da mídia: envolve a macro-programação (de acordo com a temporada ou ciclo do negócio) e a microprogramação (alocação das despesas de propaganda em um curto período de tempo para obter o máximo impacto). • Decisão sobre a alocação geográfica: diferencia entre compras nacionais e compras específicas. Midia • Tradução do latin meios • Canais pessoais (vendedores, promotores, formadores de opinião, eventos) possui feedback instantâneo • Canais impessoais (toda a mídia – teledifusão, impressa, radiodifusão, visual) • Criar ambiente ou atmosfera propício a venda Conteudos da Mensagem • Apelos racionais (benefícios, desempenho, resultado, economia, qualidade) • Apelos emocionais (alegria, amor, humor, medo, segurança, satisfação) • Apelos morais (certo, errado, apropriado) Qual o retorno? – Avaliação da eficácia da propaganda. • Pesquisa do efeito da comunicação: apresenta os métodos de pré-teste e pós-teste. • Pesquisa do efeito sobre as vendas: abordagem histórica, modelo experimental. • Eficácia da propaganda: sumário das pesquisas atuais. Promoção de vendas • Consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio. Por que promover vendas? – O rápido crescimento dos meios de promoção de vendas – O objetivo da promoção de vendas As principais decisões em promoção de vendas • Estabelecimento de objetivos • Seleção das ferramentas (promoção para o consumidor, promoção para o comércio e/ou ferramentas para promoção empresarial e força de vendas). • Desenvolvimento do programa (tomando decisões sobre o tamanho do incentivo, as condições para participação, a duração da promoção, o veículo de distribuição, o timing e o orçamento total da promoção de vendas). • Pré-teste do programa • Implementação e controle do programa • Avaliação dos resultados: dados das vendas, pesquisas junto a consumidores e experimentações. Estrutura da Mensagem • O comprador conclui ou a mensagem apresenta uma conclusão • Argumentos unilaterais ou bilaterais • Argumentos mais forte vem em primeiro ou por último • Leitura comercial bombril Case do Olivetto • pag Mensagem A I D A Conteúdo Estrutura Forma Forma da propaganda • Impressa (título, texto, ilustração, côr, inovação, contraste, fotografia, titulos chamativos, tamanho e posição da mensagem, cor, forma e movimento • Radio (som, palavras, vozes e ruidos) • AV (todas as características, mais imagens, expressões corporais, gesto, vestuário, cor • Pesquisa do café – marron é associado a café forte Fonte da mensagem • Testemunhal (personalidade) Escolha da personalidade Critério de escolha da personalidade: (simpatia, especialidade, confiança e popularidade) • Feedback – M Jackson e Pepsi; Jordan e Nike (formas de avaliar: recall, impacto, conhecimento, satisfação, vendas, indicação) Verba • • • • Disponibilidade % sobre as vendas ou faturamento Paridade com a concorrência Objetivo (tarefa) Mix promocional e estratégia • • • • Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Estratégia • Push e Pull • Comprador • Ciclo de vida Decisões de Marketing • Massa vs um a um (fenomeno das revistas) Superbowl • Direto (catálogo, telefone, comercial com resposta telefônica, compras on line, Dbm) • Integrado • Social (MRS) • Cultural e outros tipos • Problemas de campanhas: invasão de privacidade, enganos, fraude, irritação, creidibilidade etc Comunicação • Propaganda • Tipos: (informar, persuadir, comparar, lembrar) • Publicidade • Tipos Estratégias • Marcas Novas (orçamento de introdução) • Share (investimento alto) • Concorrência e saturação (vários concorrentes e alto orçamento) • Frequência (mostrar bem o produto) • Diferenciação (cervejas, refrigerantes, sabão em pó, detergente, etc – mostrar a diferença Estratégias de Propaganda • • • • Criar mensagens Selecionar midia Produzir mensagens Veicular