Propaganda,
Promoção e PR
Fernando Flessati
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O que é propaganda
• propaganda é qualquer forma remunerada
de apresentação não-pessoal e
promocional de idéias, bens ou serviços
por um patrocinador identificado. As cinco
principais decisões a serem tomadas em
uma campanha publicitária envolvem a
missão, a moeda, a mensagem, a mídia e
a mensuração.
Para que serve?
• Estabelecimento dos objetivos da propaganda:
de acordo com o propósito de:
• Informar
• Lembrar
• Persuadir.
Quanto custa
– Determinação do orçamento de propaganda:
1.o estágio no ciclo de vida do produto,
2.a participação de mercado e base de
consumidores,
3.a concorrência e saturação da comunicação,
4.a freqüência da propaganda
5.e o grau de substituição do produto.
O que deve ser dito?
• Criação da mensagem: utiliza uma abordagem indutiva
versus dedutiva.
• Avaliação e seleção da mensagem: focaliza uma proposta
central de venda, baseando-se na desejabilidade, na
exclusividade e na credibilidade.
• Execução da mensagem: o impacto depende não só do que
é dito, mas também de como é dito (posicionamento). Os
publicitários precisam também encontrar um estilo, um tom e
um formato para executar a mensagem.
• Análise da responsabilidade social: os anunciantes e as
agências precisam se certificar de que a propaganda criativa
não infringe as regras legais e sociais.
Onde?
• Decisão sobre a cobertura (número de pessoas expostas a uma
determinada programação de mídia pelo menos uma vez), a
freqüência (número total de vezes que elas são expostas à
mensagem) e o impacto (valor qualitativo de uma exposição). A
relação entre cobertura, freqüência e impacto determina tanto o
número total quanto o número ponderado de exposições.
– Escolha entre os principais tipos de mídia: deve-se considerar
os hábitos de mídia do público-alvo, o produto, a mensagem e
o custo.
• Seleção de veículos específicos: usa o critério do custo por mil.
• Decisão sobre o timing da mídia: envolve a macro-programação (de
acordo com a temporada ou ciclo do negócio) e a microprogramação (alocação das despesas de propaganda em um curto
período de tempo para obter o máximo impacto).
• Decisão sobre a alocação geográfica: diferencia entre compras
nacionais e compras específicas.
Midia
• Tradução do latin meios
• Canais pessoais
(vendedores, promotores, formadores de opinião,
eventos) possui feedback instantâneo
• Canais impessoais
(toda a mídia – teledifusão, impressa,
radiodifusão, visual)
• Criar ambiente ou atmosfera propício a venda
Conteudos da Mensagem
• Apelos racionais
(benefícios, desempenho, resultado,
economia, qualidade)
• Apelos emocionais
(alegria, amor, humor, medo, segurança,
satisfação)
• Apelos morais
(certo, errado, apropriado)
Qual o retorno?
– Avaliação da eficácia da propaganda.
• Pesquisa do efeito da comunicação: apresenta os
métodos de pré-teste e pós-teste.
• Pesquisa do efeito sobre as vendas: abordagem
histórica, modelo experimental.
• Eficácia da propaganda: sumário das pesquisas
atuais.
Promoção de vendas
• Consiste em um conjunto diversificado de
ferramentas de incentivo, a maioria de
curto prazo, projetadas para estimular a
compra mais rápida ou em maior
quantidade de produtos ou serviços
específicos, pelo consumidor ou pelo
comércio.
Por que promover vendas?
– O rápido crescimento dos meios de promoção
de vendas
– O objetivo da promoção de vendas
As principais decisões
em promoção de vendas
• Estabelecimento de objetivos
• Seleção das ferramentas (promoção para o consumidor,
promoção para o comércio e/ou ferramentas para promoção
empresarial e força de vendas).
• Desenvolvimento do programa (tomando decisões sobre o
tamanho do incentivo, as condições para participação, a
duração da promoção, o veículo de distribuição, o timing e o
orçamento total da promoção de vendas).
• Pré-teste do programa
• Implementação e controle do programa
• Avaliação dos resultados: dados das vendas, pesquisas
junto a consumidores e experimentações.
Estrutura da Mensagem
• O comprador conclui ou a mensagem
apresenta uma conclusão
• Argumentos unilaterais ou bilaterais
• Argumentos mais forte vem em primeiro
ou por último
• Leitura comercial bombril
Case do Olivetto
• pag
Mensagem
A
I
D
A
Conteúdo
Estrutura
Forma
Forma da propaganda
• Impressa (título, texto, ilustração, côr, inovação,
contraste, fotografia, titulos chamativos,
tamanho e posição da mensagem, cor, forma e
movimento
• Radio (som, palavras, vozes e ruidos)
• AV (todas as características, mais imagens,
expressões corporais, gesto, vestuário, cor
• Pesquisa do café – marron é associado a café
forte
Fonte da mensagem
• Testemunhal (personalidade)
Escolha da personalidade
Critério de escolha da personalidade:
(simpatia, especialidade, confiança e
popularidade)
• Feedback – M Jackson e Pepsi; Jordan e
Nike (formas de avaliar: recall, impacto,
conhecimento, satisfação, vendas,
indicação)
Verba
•
•
•
•
Disponibilidade
% sobre as vendas ou faturamento
Paridade com a concorrência
Objetivo (tarefa)
Mix promocional e estratégia
•
•
•
•
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de vendas
Relações públicas
Estratégia
• Push e Pull
• Comprador
• Ciclo de vida
Decisões de Marketing
• Massa vs um a um (fenomeno das revistas)
Superbowl
• Direto
(catálogo, telefone, comercial com resposta
telefônica, compras on line, Dbm)
• Integrado
• Social (MRS)
• Cultural e outros tipos
• Problemas de campanhas: invasão de
privacidade, enganos, fraude, irritação,
creidibilidade etc
Comunicação
• Propaganda
• Tipos: (informar, persuadir, comparar,
lembrar)
• Publicidade
• Tipos
Estratégias
• Marcas Novas (orçamento de introdução)
• Share (investimento alto)
• Concorrência e saturação (vários
concorrentes e alto orçamento)
• Frequência (mostrar bem o produto)
• Diferenciação (cervejas, refrigerantes,
sabão em pó, detergente, etc – mostrar a
diferença
Estratégias de Propaganda
•
•
•
•
Criar mensagens
Selecionar midia
Produzir mensagens
Veicular