FACAPE
FACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS E SOCIAIS DE PETROLINA
Curso: COMÉRCIO EXTERIOR
Professor: INÁCIO LOYOLA
FUNDAMENTOS DE MARKETING
(Material de apoio didático)
1º Semestre/08
1
O QUE É MARKETING
• PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO
QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE
QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA
DE PRODUTOS E VALORES.
• PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS
OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS,
DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E
MERCADOS.
Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler
2
O QUE É MARKETING
• COMO UMA AÇÃO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR
MAGIA E SEDUÇÃO, ANALISADO NO MODELO DOS
QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme
MacCarthy.
• “O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING É PROPORCIONAR MOMENTOS MÁGICOS ANTES E APÓS A
COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES”
Professores: Marcos Cobra e Áurea Ribeiro
3
O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES
EMPRESARIAIS
ORIENTAÇÃO PARA A
PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
4
A Importância do “MARKETING” hoje na
empresa moderna se deve a “FATORES” tais
como:
— A grande dificuldade da empresa em manter
seu market share (participação (%) de mercado)
— A redução do consumo
— Avanços tecnológicos:
• Melhor qualidade
• Menor Preço
— Dificuldade dos meios de comunicação em
estimular o consumo.
5
A identificação das “NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as
empresas afirmarem-se no mercado
antes dos concorrentes.
6
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Quem define a existência e continuidade de
qualquer empresa, não são seus dirigentes ou
trabalhadores - São os seus “Clientes”.
7
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Por que se “perdem” clientes?
Morte
Mudança de local
Oferta específica de competidor
Preços mais baixos de competidores em geral
Reclamações não resolvidas
Falta de interesse da empresa
1%
3%
5%
9%
14%
68%
•FONTE: Pesquisa U. K. 1989
8
A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA
EMPRESA
Como o meu TARGET (público-alvo)
percebe a qualidade dos meus serviços?
9
PREOCUPAÇÃO DO
MARKETING
TENTATIVA
CONQUISTAR
MANTER OS
CLIENTES
CLIENTES CATIVOS
10
TIPOS DE EMPRESA
ORIENTADA AO
CONSUMIDOR
 NÃO ORIENTADA AO
CONSUMIDOR
 Reclamações são atendidas rápida e
seriamente, e no nível adequado.
 Programação de entregas baseada nas
necessidades de campo.
 O consumidor tem a sensação de que
ele é muito importante.
 Muito tempo e energia são investidos
no desenvolvimento e melhoria de
produtos do ponto de vista do
consumidor.
 Em caso de reclamação, o ônus da prova é do
consumidor.
 Os desejos dos consumidores são
avaliados com seriedade.
 “Estas coisas não são necessárias”
 “Nos não vamos aceitar essas maluquices”.
 “O consumidor não usa esses recursos”.
 Programação de entregas baseada na
programação de produção.
 O consumidor tem a sensação de que a
empresas é muito importante.
 Produtos são devolvidos segundo critérios dos
deptos. de engenharia e fabricação.
11
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
GRAU DE SATISFAÇÃO:
CLIENTES
25% deles enfrentam problemas, porém apenas
15% reclamam.
ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES
Se não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a
comprar e dirão a 15 outros.
Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a
comprar e dirão a 10 outros.
12
EMPRESA
PRODUTO
MERCADO
SATISFAÇÃO
EMPRESARIAL
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
13
CICLO DO BOM ATENDIMENTO
BOM ATENDIMENTO
CLIENTE SATISFEITO
FIDELIDADE
A EMPRESA
DIVULGAÇÃO
ENTRE AMIGOS
MAIORES LUCROS
MELHORES SALÁRIOS
MELHOR REMUNERAÇÃO
AOS SÓCIOS
(+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.
(-) ROTATIVIDADE
14
COMENTÁRIOS:
O esforço do Marketing está voltado
para satisfazer “NECESSIDADES” e
“DESEJOS” do cliente.
15
CICLO DO MAU ATENDIMENTO
MAU ATENDIMENTO
CLIENTE INSATISFEITO
RECORRE A
CONCORRENTE
QUEIMA A
EMPRESAS
PREJUÍZO
BAIXOS SALÁRIOS
INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE
MUDAR DE NEGÓCIO
(-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA
(+) ROTATIVIDADE
16
O ATENDIMENTO E
A IMAGEM DA EMPRESA
ATENDIMENTO
DIFERENCIADO
IMAGEM
DA EMPRESA
NA MENTE DO
CLIENTE
REPRESENTA
EXPERIÊNCIAS
IMPRESSÕES
OPINIÃO
POSIÇÕES
PÚBLICA
17
O composto de Marketing
Produto
Qualidade
Características
Opções
Estilos
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Preço
Lista de Preço
Descontos
Subsídios
Período de Pagamento
Termos de Crédito
Distribuição
Canais
Cobertura
Localização
Inventário
Transporte
Promoção
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de
Vendas
Relações Públicas
Merchandising e
Marketing direto
18
O Composto de Marketing
(Marketing Mix)
Constitui o conjunto coordenado de todas as
decisões relacionadas a:




Produtos - Cliente
Preço - Custos
Distribuição - Conferência
Promoção - Comunicação
19
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
Interação entre
as
ferramentas de
marketing
20
O Que é um Produto
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisição, atenção, utilização ou
consumo.
Kotler
21
Produto
Um produto ou serviço de “Qualidade”
é aquele que atende perfeitamente,
de forma confiável, acessível, segura
e no tempo certo às necessidades do
cliente...
Falconi ( 1992)
22
Componentes do Produto
É o invólucro protetor do
produto, que serve para
facilitar a armazenagem,
o uso e ajudar a vendê-lo
23
Embalagem
Também tem a finalidade de
informar sobre o produto.
Funções:
 Facilitar a armazenagem
 Proteger e conservar o produto
 Ajudar e posicionar ou
reposicionar o produto
 Facilitar o uso do produto
 Ajudar a vender o produto
24
Componentes do Produto
É um nome, termo, símbolo
ou design com o objetivo
básico de identificar e
diferenciar o produto
3M
®
®
UNISYS
25
Marca
A Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no
entanto requer investimento em marketing a longo
prazo
26
A Qualidade
A Economia
A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em
termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo,
estabelece o seu “padrão de qualidade”.
Está relacionada não apenas com a durabilidade e
segurança do produto ou serviço, como também com:
O Estilo
O Grau de Modernidade
27
Classificação dos Produtos
Bens Não Duráveis
(Tangíveis)
Normalmente consumido
em um ou poucos usos:
 - Refrigerantes
 - Sabonetes
 - Sal
 - Etc.
Bens duráveis
(Tangíveis)
Sobrevivem a muitos
anos:
 - Fogões
 - Automóveis
 - Roupas, etc.
Serviços (Intangíveis)
São atividades, benefícios
ou satisfações oferecidas
para a venda
28
Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS
PRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa
Resultados
 Inadequação da análise de mercado
32%
 Defeitos de produtos
23%
 Altos custos de produção
14%
 Esforço de marketing inadequado
13%
 “Timing” de lançamento
10%
 Concorrência
TOTAL
8%
100%
Fonte: National Industrial Conference Board
29
Benefícios dos Bens e Serviços
Comprador x Vendedor
No caso da venda pelo produtor aos
intermediários representa a satisfação ou
desejo de realizar
30
Posicionamento
É a imagem do produto na mente do
“Cliente”, como resultado de:
 Produto
O QUÊ ?
 Mercado-Alvo
A QUEM ?
 Concorrência
QUEM ?
31
As Estratégias de Preço
 “O preço é um elemento perceptível
da oferta, essencial ao posicionamento de uma marca em relação à
concorrência”.
• THUILLIER(1990)
 O preço é um dos elementos mais
sensíveis às decisões do marketingmix.
32
As Estratégias de Preço
A definição de preço é um:
processo dinâmico
ajustável ao tempo e a diferentes
clientes e situações;
As estratégias de preços são alteradas
à medida que o produto passa pelo
ciclo de vida;
Quando o produto é parte de um mix, a
empresa fixa um grupo de preços que
maximiza o mix total.
33
Afinal, o que é o “Preço”?
É o valor que se paga pela
posse de um bem ou serviço.
– Como estabelecer a relação
– “Preço” X “Utilidade” ?
Está a critério da escala de
valores do consumidor
34
A Fixação do Preço
Fatores que devem influir
Internos a empresa
Objetivos;
Imagem;
O “Mix”;
Custos.
Externos ou ambientais
Competição ou
concorrência;
Psicologia do consumidor;
Clima econômico;
Pressões legislativas ou
governamentais
PREÇO
35
Preços x Objetivos
A empresas deve estabelecer
primeiro os Preços ou
os Objetivos? Porque?
Os Objetivos mais comuns
são:
A maximização do lucro
A participação do mercado
A busca de segmento de alto
poder aquisitivo
Relação preço x qualidade
36
Estratégias de Preço
Estratégia Premium
– Produto de alta qualidade
– Preço alto
– Visa atingir faixa alta do mercado
(faixa premium)
Estratégia de Penetração
– Produto de alta qualidade
– Preço médio (pouco abaixo do normal)
– visa obter rápida penetração de mercado
37
Estratégias de Preço
Estratégia de Superbarganhar
–
–
–
–
Produto de alta qualidade
Preço baixo
Condições vantajosas ao distribuidor
Sacrifica a concorrência
Estratégia de Preço Alto
– Qualidade média
– Preço alto
– Tentativa de valorização do produto e
lucratividade rápida
38
Estratégias de Preço
 Estratégia de Qualidade Média ou Comum
•Prática de um preço condizente com a
qualidade(preço justo)
 Estratégia de “Bater e Correr”
•Qualidade baixa
•Preço alto
AÇÃO
PREDATÓRIA
39
Estratégias de Preço

Estratégia de artigos de qualidade inferior
• Qualidade baixa
• Preço médio
• Tentativa de tirar vantagem
da imagem da marca
Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica,
vendidos a preços médios, como sendo de boa
40
qualidade
Estratégias de Preço
 Estratégia de Preços Baixos
•Produtos de baixa qualidade
•Preços baixos: para vender quantidade
Obs: Feira da Sulanca
41
Estratégia de Distribuição
A atividade de distribuição tem a função de fazer
escoar a produção para o comprador.
Produtor
Canais:
Direto
Indireto
Atacadista
Varejistas
P
r
o
d
u
t
o
r
Comprador
A
C
o
m
p
r
a
d
o
r
42
Natureza dos Canais de
Marketing
Os canais de Marketing podem ser
vistos como um conjunto de organizações
independentes, envolvidas no processo
de tornar um produto ou serviço
disponível para uso ou consumo.
43
Quadro 1 : Canais de Distribuição
PRODUTOR
Representante
Atacadista
Varejista
Consumidor
44
Canais de Distribuição
As decisões de uma empresas sobre o
“Canal de Distribuição” afetam todas as
outras decisões de marketing
Muitas empresas dão pouca atenção
aos seus canais de marketing
 Resultados Prejudiciais
Suas decisões envolvem
compromissos a longo prazo entre
empresas
45
A Natureza dos Canais
O que é um
“Canal de Marketing”
(ou canal de distribuição)?
“É um grupo de organizações interdependentes
envolvido no processo para uso ou consumo do
usuário consumidor ou industrial”.
“Kotler, 1991
46
Por que usar “Intermediários”?
Dificuldade de “Caixa”para vender
diretamente;
Os produtores podem se tornar
intermediários de outros bens;
Aumenta a eficiência de distribuição;
Facilitam o fluxo de bens e serviços.
47
Funções dos Canais
Informação
Promoção
Contato
Adaptação
Negociação
Posse Física
Financiamento
Risco
48
Decisões de
Administração do Canal
Análise da necessidade do consumidor em
relação à prestação de serviços
Estabelecimento de objetivos e de
restrições do canal
Identificação das principais alternativas de
canal
Avaliação das alternativas de canal
49
Dinâmica do Canal
Seleção dos participantes do canal
Motivação dos participantes do canal
Avaliação dos participantes
50
Decisões de
Distribuição Física
Natureza
Planejamento
Implementação
Controle
Fluxo Físico
de Mat. e
Ptos. Finais
Inclui: transporte, armazenamento, controle de
estoques, recebimento e pedidos
CUSTOS
51
Franchising
F
R
A
N
C
H
I
S
E
C
O
N
C
E
S
S
Ã
O
F
R
A
N
Q
U
I
A
É um tipo de concessão
em que o
“Concessionário”ou
franqueado é obrigado por
normas que regulam uma
imagem comum ao tipo de
organização, sistema de
comercialização, etc.
Que estão sob o
controle do
“Concessor”ou
franqueador.
52
Tipos de “Franchising”
Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado:
Franquia de Indústria:
Coca-Cola
Franquia de Varejo:
 De produtos
 De serviços
 Híbridas ou Mistas
Boticário
Escola de Idiomas YÁZIGI, etc.
53
Promoção
O composto promocional é usado para informar
e persuadir o mercado a consumir os produtos e
serviços da empresa.
 Propaganda
 Publicidade
 Promoção de Vendas
 Venda Pessoal
 Relações Públicas
 Merchandising
 Marketing direto
54
Propaganda
Geralmente são aplicados os
princípios do modelo AIDA.
A Tenção
I nteresse
D esejo
Pode-se ser:
Promocional
Institucional
A ção
55
Objetivos da Propaganda
Manter cooperação com os clientes
intermediários
Familiarizar os clientes com os produtos
Criar imagem de credibilidade
Lançar novos produtos
56
Propaganda
INSTITUCIONAL
Ela
pode
ser
Visa divulgar imagem da
empresa / marca / produto
PROMOCIONAL
Visa estimular a venda imediata
57
Formas de Propaganda
Propaganda Informativa
Busca criar uma demanda primária.
Propaganda Persuasiva
Será mais necessária à medida que a
concorrência aumente
Propaganda Comparativa
Estabelece superioridade da marca
Propaganda de Lembrança
Para se manter o produto em mente
58
Agências de Propaganda
O que fazem?
O pessoal das agências cai nas cinco categorias
principais:
Pesquisa
Criatividade
Produção
Pessoal de Mídia
Gerencia de Conta
59
Mídia
Categorias de Mídia
Imprensa
Televisiva
Publicidade Externa
Rádio
Cinema
Internet
60
Uma Mídia Deve
 Veicular plenamente a “Mensagem”
1. Cores
2. Espaço
3. Movimento
 Valorizar a “Mensagem”
1. Ambiente
2. Prestígio
3. Credibilidade
 Cobrir seu Alvo de maneira repetida e
econômica
61
Abordagem da Propaganda
no desenvolvimento da Mensagem
Testemunhos de Celebridades
Mensagem Humorística
O Apelo Sexual
Propaganda Comparativa
“Fatia da Vida”
62
Orçamento da Propaganda
Fatores que afetam o estabelecimento do
“orçamento publicitário”:
O Estágio do Ciclo de Vida
Participação de Mercado almejada
Concorrência Agressiva
Freqüência da Propaganda
Produtos Substituíveis
63
Promoção de Vendas
Procura propiciar estímulos adicionais capazes de
incrementar a demanda.
Pontos de atuação:
 Acelerar as vendas
 Bloquear a penetração da concorrência
 Criar novas razões de consumo
 Reerguer um produto
 Divulgar um produto
 Aumentar a eficiência da força de vendas
 Estimular os revendedores
Exemplo:
Feiras e exposições
64
Promoção de Vendas
A Promoção de Vendas inclui
ampla variedade de ferramentas
promocionais projetadas para uma
resposta de Marketing mais rápida ou
mais intensa.
65
Promoção de Vendas
Promoção
para clientes
Promoção
para
Intermediários
Promoção
para Forças
de Vendas
Amostra Grátis, Cupons,
Brindes, Descontos, Prêmios,
Selos de Troca, etc.
Subsídios para Compra,
Produtos Gratuitos,
Subsídios de Mercadorias,
Competições, etc.
Bônus, Competições, Sorteios,
etc.
66
Administração de Venda
Consiste na Análise, Planejamento, Implementação
e Controle das atividades da Força de Vendas.
Inclui:
Objetivos de força de vendas
Estratégias
Recrutamento
Seleção
Treinamento
Supervisão
Avaliação
67
A Força de Vendas
A venda pessoal consiste num processo
de comunicação pessoa a pessoa.
Exerce maior impacto nos
consumidores do que a propaganda
A figura do “Vendedor” significa a
empresas para os seus clientes.
68
Definição de Objetivos
Comuns da Força de Venda
Descobrem e cultivam novos clientes.
Comunicam informações sobre os produtos e
serviços da empresas.
Vendem os produtos: abordando,
argumentando e fechando vendas.
Proporcionam serviços aos compradores.
Pesquisam o mercado.
69
Relações Públicas
Objetiva comunicar uma imagem do produto
e de seu fabricante ou intermediário...
Relações públicas são formas de bom
relacionamento visando conseguir a boa
vontade e a cooperação de quem lida com a
empresa.
Formação
Conhecimento
Educação
Com
Fim
Social
Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.
70
Recrutamento e Seleção de
Vendedores
Cuidadosa seleção pode aumentar o
desempenho geral da força de vendas
Atributos do vendedor
Treinamento
– Quanto deve ser aplicado?
– Tipos de treinamento:
- Técnico
- Interpessoal
– Quem deve ser treinado
71
Supervisão de Vendedores
Dirigir
OBJETIVOS
Desempenho
Eficiente
Motivar
Normas de Visitas
Direção
Uso do tempo de
Vendas
- P/ Clientes Atuais
- P/Clientes Potenciais
Motivação
Encorajamento
Incentivo de Moral
da Equipe
72
Avaliação de Vendedores
Significa obter feedback - informações regulares dos
vendedores de modo a avaliar seu desempenho.
Fontes de informação
Plano de Trabalho
Relatório de Visitas
Relatórios de Despesas
Avaliação Formal do Desempenho
Comparações entre os vendedores
73
Merchandising
Compreende um conjunto de “operações
táticas”efetuadas no ponto de venda, para
colocar no mercado
O Produto ou Serviço Certo
No Lugar Certo
Na Quantidade Certa
Com o Impacto Visual Adequado
Na Exposição Correta
- B. Wilson -
74
Tipos de Merchandising
De palco
– Ex.: camisetas de time de futebol
Eletrônico
– Ex.: telenovelas
Impresso
– Ex.: certos anúncios
Nos pontos-de-venda
– Ex.: cartazes, vitrines, etc.
75
Merchandising
O “Merchandising”é hoje indispensável para
produtos de massa e tem incorporado:
Estudo da embalagem;
Atuação das demonstradoras;
Degustadores
Repositores de estoque;
Outros componentes que também ajudam a
“girar” o produto no ponto de venda
76
Planejamento da Estratégia
da Força de Vendas
A empresa pode utilizar vários métodos de
vendas para entrar em contato com os
clientes
•Cliente Atual ou Potencial
•Telefone, Carta, internet,
etc.
Força de Vendas
Própria
Contratada
77
Planejamento da Estratégia
da Força de Venda
Estrutura da
Força de Vendas
( F. V.)
•Por Território
•Por Produto
•Por Mercado
•Mista
Remuneração
da F.V.
Tamanho da ( F. V.)
•1.000 contas. - Tipo
A requer 36
visitas/ano
•2.000 contas. - Tipo
B requer 12
visitas/ano
Montante Fixo
Montante Variável
Despesas
Benefícios
78
Marketing Direto
Consiste não apenas na venda de produtos
entregues via correio, mas também venda
de serviços e até venda de ações, desde que
se utilize de qualquer mídia para obter uma
resposta direta do Consumidor
Exemplo:
Cartões de Crédito,
Seguros,
Consórcios,
Convênios.
79
Telemarketing
Comunicação com o
Exemplo:
Venda por Telefone
Através de
recursos telemáticos
80
E o que é a “Telemática
Consiste na associação entre
Telecomunicações e
Informática.
81
TELEMARKETING
Televenda Ativa
White Martins. Ed. Abril
O Estado de S. Paulo,
O Globo, Citibank, Alcoa,
Americam Express, Localiza
National e Time Life
Televendas
Receptiva
O Globo Jornal do Brasil
Ponto Frio. e Credicard
Teleautorização
de Crédito
Cartões de Crédito, SPC Televeiculação
Agências de Telemarketing
Telecheque e Serasa
Teleapoio à
Rede Varejista
Cartão
Telepesquisa
Editora Abril, Dun &
Brasdstreet e empresas
de Pesquisa
Teleassistência
Técnica
Uol
Telecobrança
Grupo Unidos e
Dun & Brasdstreet
Telepromoção
Eventual lançamento do
Ourocard
Teleatendimento a
Informações
Rhodia, Kodak, Kibom,
Sadia. Ed Abril, CEF
Credicard e Concessionárias
do Sistema Telebrás
82
Definição
Consiste na utilização
planejada da
“Telemática” como
forma de obter lucro
direto ou indireto,
através da satisfação
do consumidor.
83
Aplicações do Telemarketing
Como canal de Comunicação:
Apoio ao Marketing Direto
Instrumento de fortalecimento da imagem
corporativa
Mídia alternativa
Como canal de Vendas:
Substituindo a mala direta
Na venda ativa
Na venda receptiva
Força de venda ( suporte)
84
Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetração
- 30 vezes mais contatos -
Cobertura de Forma Controlada
- Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.
Capacidade de Mensuração Imediata
Ex.:
Produtividade por operador,
Custo por chamada
Comodidade para o Comprador
- Dispensa o “deslocamento”.
85
Aplicações do Telemarketing
Comunicação Interativa
- Utilização do “Script”.
Custo Operacional Menor
 Eficiência Comprovada
Time: para cada 29 assinaturas,
28 são resultantes de
venda por telefone.
86
Tipos de Pesquisa de Mercado
1. Pesquisa Interna
Análise de Vendas
Previsão de Vendas
2. Pesquisa Externa
Pesquisa do Produto
Pesquisa de Vendas
Pesquisa sobre o Consumidor
87
Análise do Mercado de Consumo e o
Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou
“marcas” movidos por determinadas “forças”
Ex. Por uma decisão
emocional
Fatores influênciadores:
Idade;
Renda
Nível de educação, gosto;
Padrão de mobilidade, etc.
88
O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra
89
AUTOREALIZAÇÃO
ESTIMA
Necessidades
Secundárias
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
Necessidades
Primárias
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow
90
Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem
os consumidores?
Influências Externas: Cultura, sub-cultura, classes
sociais, fatores sociais.
Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação,
aprendizagem, percepção,
atitudes, etc.
91
Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor
- O Macroambiente Meio
Ambiente
Físico
Inovações
Fatores
Tecnológicas Econômicos
Fatores
Legais
Meio
Ambiente
CONSUMIDOR
O indivíduo
PROCESSO DECISÓRIO
DE COMPRA
92
Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas
crescem aprendendo a
estabelecer valores,
percepções e preferências...
Subculturas
• Agrupamentos
– de nacionalidade
– de religiões
– raciais
– regionais
93
Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referência:
 Família
 Amigos
 Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos
grupos sociais
 Família
 Clube
 Empresa
Em cada grupo pode ter
diferentes papéis ou
status social
Processo de aprendizagem X hábitos
de consumo
94
Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais,
pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.
As motivações são distintas para cada indivíduo.
Estrutura Cognitiva = Estrutura do
conhecimento,
opinião,
crença...
Ambiente
De si próprio
95
Fatores Pessoais
a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida
Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e
isso implica em “adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes
estágios do ciclo de vida do consumidor.
b) Ocupação
Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a
pessoa exerce.
96
Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas
Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade
ou da Satisfação advinda do consumo
Umx = Umy = UMn
Px
Py
Pn
UM = Utilidade marginal
P = Preço
Obs:
x,y, n = produtos diferentes
o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou
significativamente os seus hábitos de consumo.
97
Fatores Pessoais
d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e
ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.
Diferentes atividades,
interesses, opiniões...
Exemplos:
Estudante...........Esportes
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens...
98
Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = características individuais, tais como:
Produto
???
- Autoconfiança
- Dominação
- Sociabilidade
Marca
???
99
Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude
depende da percepção que ela tem da situação.
Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos de
satisfação de necessidades.
A “motivação”advém dos “Drives”
Forças propulsoras que
levam à ação
100
FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente ... Até que ponto um
consumidor tem
consciência ou não das suas
necessidades ???
101
FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos
 Primários: fome, sede, fuga da dor
 Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status,
etc.
Motivos
Internos
Oriundos do organismo
Ex. Sede, fome
e
Incentivos
Vem do Desejo ao
objeto Externo
( alvo do esforço
de marketing)
102
Aprendizado
Descreve mudanças no comportamento individual
DRIVES
Estímulos
Respostas
Reforço
103
Crenças e Atitudes
Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas
“crenças e atitudes”
Crenças
A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa
acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algum objeto
Ex. Religião?
Política?
Comidas, etc?
SIM ?
CONSUMIDOR
PRODUTO
NÃO ?
104
Sistema de informação de Marketing
Conceito:
Estrutura de interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles,
estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as
bases para a “Tomada de Decisão” em marketing.
105
Sistema de Informações de Marketing
“Um conjunto de procedimentos e métodos para a coleta
planejada, ordeira, contínua, análise e apresentações
regulares de informação certa a ser usada em decisões de
marketing”.
As pesquisas de mercado se inserem num contexto
empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas
as fontes de dados à disposição da empresa. Com base
nesses dados o profissional de marketing pode definir a
implantação das estratégias mais adequadas.
106
Subsistemas do SIM
Sistema de Contabilidade Interna
 Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de caixa,
contas a pagar e a receber)
 Relatórios de lucros e perdas
Sistema de Inteligência de Marketing
 Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do
mercado
Ciência do Sistema de Gerência de Marketing
 Uso de Métodos quantitativos avançados
 Encontrar a melhor solução para um problema por meio de técnicas
quantitativas
Pesquisa de marketing
 Enfoca um determinado problema de cada vez
 Fontes externas
107
Grandes Decisões de Marketing
Lançamento de novos produtos;
Abertura de novos mercados;
Modificação da organização de vendas;
Escolha de novos canais de distribuição,
etc.
“Devem ser tomadas após
análise de informações
relevantes”
DISPONÍVEIS
108
Decisões de Marketing
TOMADA
DE
DECISÃO
FRUTO DE
JULGAMENTO
ESCOLHA DE
ALTERNATIVAS
Fonte SIM
109
SIM como Ferramentas de Marketing
Prevê as bases para:
Sistema de Planejamento
Sistema básico de Pesquisa
Sistema de Controle
110
Processo Decisório
Objetivo
E
N
T
R
A
D
A
I
N
F
O
R
M
A
Ç
Ã
O
Critérios e Regras
de decisão
Alternativas
Escolhidas
Nº de Decisões
Alternativas
S
A
Í
D
A
D
E
C
I
S
Ã
O
Análise de
Alternativas
111
Natureza da Comunicação
Premissas:
 Transferência de idéias entre dois ou mais indivíduos
 Algum meio ou veículo para transferência
 Um receptor que compreenda
V
E
Í
C
U
L
O
112
Natureza da Informação
Premissa:
 Conhecimento adquirido de qualquer maneira
 Aquisição e transmissão de significado
 Reação do receptor
 Afeta o comportamento
113
Natureza dos Dados
Premissas:
 Observações registradas e não afetam o comportamento
 Podem tornar-se informação quando assumem significado
114
Fontes de Informações de Marketing
- Rumores
SIM
- Livros e
periódicos
- Outros
gerentes
GERENTES DE
MARKETING
- Subordinados
- Assessoria
- Superiores
- Amigos
dentro do
Negócio
- Clientes
- Amigos fora
do negócio
- Consultores
PESQUISA
DE MARKETING
115
Fontes de Informações de Marketing
 Fontes Formais
 Fontes Informais
Composto de Marketing (informações)
EMPRESA
MERCADO
Vendas, devoluções, queixas (informações)
116
SIM
Coleta
A
M
B
I
E
N
T
E
Processamento
Utilização
Contabilidade
Interna
Armazenamento
e recuperação
Descrição
Inteligência
de Marketing
Disseminação
Chamada de
Atenção
Avaliação
Decisão
Ciência de
Ger. de Markt.
Pesquisa de
Marketing
E
x
e
c
u
t
i
v
o
de
Marketing
S I M
117
Princípios defensivos de guerra de marketing
1. Somente o líder de mercado pode atuar na defesa;
2. A melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para
atacar;
3. Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre
bloqueados.
118
Princípios ofensivos de guerra de marketing
1. A principal consideração é a força da posição do líder;
2. Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque
esse ponto;
3. Lance o ataque sobre a frente mais estreita possível.
119
Princípios de flanqueamento de guerra de
marketing
1. Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito
sempre em uma área ainda em competição;
2. A surpresa tática deve ser um elemento importante no
plano;
3. O acompanhamento é tão crítico quanto o próprio
ataque.
120
Princípios de guerrilha de guerra de marketing
1. Encontre um segmento de mercado sufucientemente
pequeno para ser defendido;
2. Independente de seu sucesso, nunca atue como líder;
3. Esteja preparado para recuar no momento certo.
121