ENIPEC 2010, Cuiabá, MT.
“Tendências Globais no Marketing da Carne:
Insights sobre o Comportamento do Consumidor”
Marcia Dutra de Barcellos, Prof. Dr.
Professora e Pesquisadora PPGAd/PUCRS
Médica Veterinária – UFRGS
Mestrado e Doutorado em Agronegócios (CEPAN/UFRGS),
Wageningen University (Holanda) e University of New
England (Austrália)
Pós-Doutorado em Marketing de Alimentos (MAPP –
Dinamarca)
Verdades
 O ambiente das empresas está cada vez mais competitivo
 Firmas locais e globais estão competindo pelo tempo,
dinheiro e atenção dos clientes, que subjugados pela
enormidade de escolhas, tomam uma decisão de consumo
 Quando visualizar uma tendência emergente, não esqueça
de olhar para o outro lado
− Por exemplo: Os consumidores estão preocupados com a
saúde, mas cada vez comem mais e ganham mais peso
SAÚDE OU INDULGÊNCIA?? CONSUMISMO OU ÉTICA??

Ou seja, os consumidores são contraditórios, e as empresas
precisam aprender a conhecê-los e aonde estão suas
prioridades.
Conectividade
Depois de 40 anos de “individualismo” e “independência”, está
havendo uma mudança para a “conectividade”
− Geração Y: valores e atitudes tecnológicas, conectadas em
rede, pertencer a várias “comunidades”, celular, internet,
blogs, Orkut, Gazzag, Skype, MSN, outros (4,9 bilhões de
celulares em 2009)
− Mais de 25% da população mundial usa a internet
− Brasil: 2001: 8 milhões de usuários internet
2009: 44 milhões
-
China: 2001: de 33 para
338 milhões de usuários
- Novas formas de promoção
Casa, Trabalho, Descanso e Lazer
-
Pessoas morando sozinhas (Alemanha 39,2% dos domicílios têm
apenas 1 pessoa), em 11 economias líderes, até 2015 crescerá
17%
-
Envelhecimento da população
-
Redução no número de filhos
-
Mais pessoas vivendo em megalópoles (cidades com + de 10
milhões de habitantes)
-
Mais conforto em casa (violência, stress, lugares lotados) – home
theather, cozinhas planejadas, compras do supermercado pela
internet (TESCO depois da Amazon)
Casa, Trabalho, Descanso e Lazer
-
Pressões de tempo: conveniência (alimentos) e serviços
-
Refeições pré-prontas: congelados ou refrigerados (redes
UK)
-
Comer e beber: “on-the-go”, “on the move”, “takeaway” –
lanches, conveniência (Norte da Europa e UK)
-
Marcas próprias, varejo
Demandas do mercado
 Porções menores
 Mais informações
 Visual
 Tecnologia de alimentos
 Inovações: “cuidado” com
excessos
 Selos de qualidade
 “Natural”
Identidade e Expressão: Quem eu
quero ser?
-
Diferenças entre gêneros vão diminuir ainda mais
-
mulheres trabalhando, comprando carros,
computadores, carne para churrasco....
-
Homens cuidando da aparência, abrindo seus
sentimentos
-
Era das celebridades, pet care, nanotecnologias
Identidade e Expressão
−
Aumento da migração – oportunidades globais
-
Diversidade cultural – culinária
-
Mais gastos com “experiências”, viagens nacionais e
internacionais.
-
Segundo dados preliminares da Organização Mundial do
Turismo (OMT), as chegadas internacionais mundiais
cresceram 7% nos dois primeiros meses de 2010.
Identidade e Expressão
Mega-marcas globais
Mas ao mesmo tempo – interesse por
marcas locais, artesanais, típicas
Selo Label Rouge Free-range
Label Rouge na França: desde a década
de 60, 6000 fazendas certificadas,
33% das vendas de frango, quase o
dobro do preço, 4,630 ton exportadas
dentro da EU em 2007, 20% a mais que
em 2006
Marcia Dutra de Barcellos
 Survey realizada no Reino Unido: vendas de frango
padrão ('standard' chicken) caíram 11% em 2008. Ao
mesmo tempo, as vendas de frango com selo free-range
e orgânico aumentaram 35%. Marks & Spencer, Waitrose
e Co-op vendem atualmente apenas frangos criados com
alto nível de bem-estar animal. Nacionalmente, as
vendas frangos free-range, orgânico ou indoor com
melhores condições aumentou 42% em 2008. A
proporção hoje é de 1 em 5. Há 2 anos atrás, esta
proporção era de apenas 4.5% das vendas.
Saúde e Bem-Estar
EUA: + de 100 milhões de
adultos obesos (60% dos
adultos do país
(Fonte: Super Size Me)
Saúde e Bem-Estar
-
Alimentos “Better for you” (BFY) - pouca gordura,
baixo/sem acúcar) – dietas low carb
-
Alimentos naturalmente saudáveis (soja, frutas, cereais)
-
Alimentos funcionais (reduzem colesterol, adição de
vitaminas e minerais)
-
Alimentos orgânicos
Vendas Globais, em US Bilhões
(Euromonitor, 2007)
Alimentos
2002
2006
Aumento %
Better for you (BFY)
79,2
117,6
48.4
Naturalmente
Saudável
29,1
46,0
57.7
Funcionais
26,7
44,6
67.2
Orgânicos
9,0
16,8
86.3
Para Intolerância
2,5
4,3
67.2
Marcia Dutra de Barcellos
E a carne bovina?
 Posicionamento?
 Oportunidades na área de alimentos
funcionais?
 Austrália: MLA
 EUA: Beef Checkoff
Crescimento populacional
10,0
Habitantes (em bilhões)
9,0
9,1
8,7
8,1
8,0
7,5
7,0
6,8
6,0
6,0
5,0
5,0
4,0
3,0
3,0
2,0
1,0
1,6
1,0
0,0
1825
1900
1954
1984
ago/99
2010
2020
2030
2040
2050
Anos
Fonte: www.novomilenio.inf.br (2004)
Crescimento da população mundial – 1825/2050
Marcia Dutra de Barcellos
Para quem vamos vender nossa
carne??
Marcia Dutra de Barcellos
Sustentabilidade
Marcia Dutra de Barcellos
Google Insights for Search
Os bovinos são os culpados???
 Dados da FAO (2006)
indicam que a pecuária
contribui com 18% dos
gases do efeito estufa.
 Metano é 23 vezes mais
potente que o CO2 em
termos de aquecimento da
atmosfera
 A importância da pesquisa
agropecuária nacional e sua
divulgação
A árvore da sustentabilidade
Orgânicos
Natural
Árvore
Evolucionária da
Sustentabilidade
Produzido
Localmente
Fairtrade/
Comércio Justo
Pegada de
Carbono
Reduzir, reusar,
reciclar
Os consumidores tem uma “causa”: Responsabilidade
Social Corporativa: Sustentabilidade é a “bola da vez”.
Modismo?
Preocupações
POA
SP
AUS
HOL
Eu me preocupo com a relação entre o
custo e o benefício quando eu compro
carne bovina
87,3
71,8
80,0
42,0
Eu me preocupo com a qualidade da
carne bovina que eu compro
96,3
82,0
93,0
48,5
Eu me preocupo com o excesso de
colesterol na minha alimentação
73,0
64,5
69,8
63,8
Eu me preocupo com a possibilidade de
engordar
67,8
58,3
64,8
69,8
Eu me preocupo com a proteção ao
meio-ambiente
86,3
80,0
81,5
75,8
Eu me preocupo sobre o consumo de
alimentos com Organismos
Geneticamente Modificados (OGM)
75,3
71,0
79,8
75,3
Fonte: De Barcellos, 2007 n=816
O “gap” entre atitudes e comportamento: ‘Attitudes of European Citizens
towards Pig Production Systems'
Krystallis , de Barcellos, Kügler, Verbeke e Grunert et al.(2009) Livest Sci.
O poder da “mídia negativa” versus “anúncios
positivos” nos gastos com carne bovina
BeefBeexpenditure
ef market share share
0.37
0.368
0.368
0.366
0.366
se
0.37
0.362
sr
es
0.362
0.36
re
s
0.36
0.358
ep
0.358
0.356
tiv
0.356
ga
Adver
tising
r
0.352
1
0.354
espons
0.352
Ne
0.354
0.35
0.8
0.364
po
n
0.364
e
10
1.2
8
0.35
6
12
1.4
14
1.6
1.8
Beef television
Beef
advertising
advertising
(1000 Euro
/ month)
(1,000
euro/month)
16
18
2
20
2.2
22
2.4
W. Verbeke
Negative
Negative
Media
Press press
(messages)
(media index)
• Proporção = 5 para 1
•
Cinco unidades de anúncios positivos são necessárias para compensar uma unidade de mídia
negativa
Cinco
Caro
Atua Lentamente
Curta duração
Um
Gratuito
Rapidez
Longa Duração
consumo
NoNão
consumption
Consumo
controlado
Cautious
Estratégias
do
consumidor
“Falta de conhecimento”
consciente
Uso de selos
W. Verbeke
Para os consumidores é difícil inferir sobre a
segurança e produção da carne bovina
• Escândalos
• Falta de conhecimento
• Desconfiança:
- Sistemas produtivos
- Agentes da cadeia
- Informações
A cadeia produtiva precisa investir em Marketing, Pesquisa,
Desenvolvimento e Inovação (PD&I)

Precisamos adequar à produção, o processamento e a comercialização
dos alimentos às demandas dos consumidores globais: seriedade, ética,
comprometimento com a qualidade

Informação, segurança alimentar, inovação e alinhamento da cadeia
produtiva

Respeito aos animais e ao meio ambiente: imagem do país (ex. Australia)

O produtor rural deve ser o melhor amigo da natureza: seu sustento e o
sustento das futuras gerações depende disso.
Brasil é um “big player”: Top 5 nas exportações
 Carne Bovina(1)
 Frango (1)
 Suco de laranja (1)
 Café (1)
 Tabaco (1)
 Açúcar (1)
 Milho (2)
 Soja (2)
 Suíno (4)
35
The Three “T’s”
Technology is just one of three T’s at work to create value for
business and consumer safety in the food supply chain

 The
The need
need for
for better
better information
information in
in the
the chain
chain is
is driving
driving innovation
innovation
Technology
and
and investment
investment at
at all
all points
points in
in the
the chain
chain

 Data
Data collection
collection is
is critical
critical –– connectivity
connectivity is
is the
the key
key value
value
creation
creation

 Regulators
Regulators have
have responded
responded to
to consumer
consumer concerns
concerns by
by mandating
mandating
traceability
traceability –– “zero
“zero tolerance
tolerance for
for food
food safety”
safety” 11
Traceability

 Traceability
Traceability can
can be
be used
used to
to create
create value
value and
and offset
offset the
the cost
cost of
of
compliance
compliance –– which
which we
we estimate
estimate to
to be
be half
half to
to one
one percent
percent of
of the
the
cost
cost of
of goods
goods

 Value
Value comes
comes from
from sharing
sharing information
information to
to improve
improve operations
operations
Transparency
and
and efficiency
efficiency among
among business
business partners
partners

 Successful
Successful chains
chains are
are using
using transparency
transparency to
to achieve
achieve competitive
competitive
advantage
advantage and
and improve
improve margins
margins
Page 2
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3 P’s for Agrifood
People
(society)
Food quality and safety
Farmers’ skills
Rural social and economic conditions
Animal health and welfare
Profit
(economy)
Food supply
Farmers’ income
Sustainable food products
Soil / Water / Air
Energy
Biodiversity
Planet
(environment)
Obrigada!!!
[email protected]