Sobre os autores
Apresentação
1 Gestão de marketing, 1
Luiz Claudio Zenone
1.1 Estratégia e as forças competitivas, 2
1.1.1 Primeira força: ameaça de entrada de novos concorrentes, 3
1.1.2 Segunda força: pressão dos produtos substitutos, 3
1.1.3 Terceira força: poder de negociação com os compradores, 3
1.1.4 Quarta força: poder de negociação entre fornecedores, 3
1.1.5 Quinta força competitiva: rivalidade entre os concorrentes, 4
1.2 Conceituando marketing: passado, presente e futuro, 5
1.2.1 O que é marketing?, 6
1.2.2 A evolução do conceito de marketing, 7
1.2.3 Marketing e o comportamento do consumidor, 8
1.2.4 Gestão da marca, 9
1.2.5 O desafio da gestão de marketing, 11
2 Composto de marketing, 13
Mário Luis Farah e Luiz Claudio Zenone
2.1 Ambiente de marketing, 14
2.2 Segmentação de mercado, 18
2.3 Posicionamento, 21
2.4 O modelo dos 4 Ps, 22
2.4.1 Produto, 23
2.4.2 Preço, 24
2.4.3 Praça ou ponto de distribuição, 27
2.4.4 Promoção (comunicação), 29
2.5 O modelo dos 4 As, 32
2.6 O modelo dos 4 Cs, 33
2.7 O modelo dos 4 Es, 33
3 Sistema de informação de marketing, 35
Sérgio Luis Stirbolov Motta
3.1 SIM - Sistema de Informações de Marketing, 35
3.2 Pesquisa de marketing, 38
3.3 Etapas da pesquisa de marketing, 40
3.3.1 Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa, 40
3.3.2 Planejamento da pesquisa, 41
3.3.3 Execução do projeto de pesquisa, 50
3.3.4 Comunicação dos resultados, 53
4 Composto de comunicação em marketing, 55
Luiz Claudio Zenone e José Palandi Júnior
4.1 Composto de comunicação, 56
4.1.1 Propaganda e relações públicas, 58
4.1 2 Promoção de vendas, 60
4.1.3 Merchandising, 62
4.1.4 Comunicação dirigida, 64
4.1.5 Comunicação na venda pessoal, 64
4.2 Processo de comunicação, 65
4.3 O briefing de comunicação, 67
4.4 Planejamento financeiro das comunicações em marketing, 68
5 A tricotomia: cliente × agência × veículo, 71
José Estevão Favaro
5.1 O anunciante, 73
5.1.1 Produto/serviço, 74
5.1.2 Mercado, 74
5.1.3 Público-alvo, 75
5.1.4 Distribuição, 76
5.1.5 Preço, 76
5.1.6 Concorrência, 77
5.1.7 Objetivos de mercado, 77
5.1.8 Objetivos de comunicação, 77
5.1.9 Verba, 77
5.2 A agência, 78
5.2.1 Planejamento de mídia, 78
5.2.2 Público-alvo, 79
5.2.3 Objetivos de mídia, 79
5.2.4 Estratégias de mídia, 81
5.2.5 Cronograma de veiculação, 82
5.2.6 Tática de mídia, 82
5.2.7 Mapas de programação, 82
5.3 Os veículos de comunicação, 83
6 Gestão de marcas, 85
Ana Côrte-Real, Clotilde Perez e Paulo de Lencastre
6.1 Branding myopia, 85
6.2 Label branding myopia, 86
6.3 Product branding myopia, 86
6.4 Customer branding myopia, 87
6.5 Semiótica das expressividades da marca, 88
6.6 Modelo da marca, 89
6.6.1 O pilar da identidade: identity mix e brand mix, 89
6.6.2 O pilar do objeto: marketing mix e product mix, 90
6.6.3 O pilar do mercado: answer mix e public mix, 91
6.7 Análise triádica da marca, 92
6.8 Análise da identidade ou expressões da marca, 93
6.8.1 Análise do objeto ou marketing mix, 93
6.8.2 Análise do mercado ou public mix, 93
6.9 Considerações finais, 93
7 Desenvolvimento de produto e serviço e gerenciamento de categoria (ECR), 95
Perrotti Pietrangelo Pasquale
7.1 Gerenciamento de categorias, 96
7.2 Conceito de produtos e serviços, 98
7.3 Tipos de produto, 100
7.4 Aspectos do produto, 101
7.4.1 Aspectos tangíveis do produto, 101
7.4.2 Aspectos intangíveis do produto, 102
7.5 Desenvolvimento do produto, 103
7.5.1 Ciclo de vida de produto, 104
7.5.2 Gestão de produtos, 106
7.5.3 Metodologia de projeto, 108
7.5.4 Determinantes do valor agregado entregue ao consumidor, 109
7.6 Estratégias de desenvolvimento de novos produtos, 110
7.7 Posicionamento do produto no mercado, 111
7.7.1 Posicionamento segundo Al Ries e Jack Trout, 111
7.7.2 Posicionamento na matriz BCG, 111
7.7.3 Matriz de Porter, 112
7.8 Pesquisa de produtos e serviços, 112
7.9 Canais de distribuição, 114
7.9.1 Função dos intermediários, 115
8 Marketing de serviços, 117
Alexandre Luzzi Las Casas
8.1 Importância dos serviços, 118
8.2 Características dos serviços, 120
8.2.1 Treinamento, 122
8.2.2 Imagem, 125
8.2.3 Considerações conceituais sobre a qualidade, 129
9 Trade marketing e o varejo, 133
Miguel Daud
9.1 Vantagens da intermediação, 133
9.2 Canais de distribuição, 134
9.3 Canais de apoio, 135
9.4 Estratégias de marketing do fabricante, 136
9.4.1 Estratégia de atração: marketing para o consumidor, 136
9.4.2 Estratégia de pressão: marketing para o trade, 136
9.5 Definição de trade marketing, 136
9.6 O canal de distribuição como parceiro/cliente, 136
9.7 Público-alvo das ações de trade marketing, 138
9.8 Trade marketing mix, 138
9.9 Preços, 139
9.9.1 Preço ao varejista, 139
9.9.2 Preço ao público, 140
9.10 Produto, 141
9.10.1 Seleção do sortimento, 142
9.10.2 Gestão do sortimento, 142
9.11 Promoção, 144
9.11.1 Propaganda, 144
9.11.2 Merchandising, 145
9.11.3 Promoção de vendas, 146
9.12 Principais ideias desenvolvidas, 147
10 Gestão do relacionamento com o cliente (CRM), 149
Luiz Claudio Zenone
10.1 Princípios básicos de marketing de relacionamento, 150
10.1.1 Característica de marketing de relacionamento, 151
10.1.2 Pôr em prática a nova filosofia, 152
10.2 Database marketing, 153
10.3 Gestão do relacionamento com o cliente (CRM), 155
10.4 Marketing, tecnologia e processos, 156
10.5 A descoberta do conhecimento e o processo de diferenciação, 157
10.5.1 Valor do cliente para a empresa, 158
10.6 Marketing do pós-venda, 159
10.7 Fidelização de clientes, 160
10.7.1 Tipos de programa de fidelidade, 161
11 Serviços de atendimento ao cliente e call center, 163
Luiz Claudio Zenone
11.1 A arquitetura do serviço no atendimento, 164
11.2 Do SAC ao call center, 165
11.3 A visão estratégica do call center, 167
11.3.1 As funções estratégicas do call center, 168
11.3.2 A tecnologia do call center, 169
11.4 A importância de telemarketing, 170
12 Marketing corporativo, 173
Claudio Rizzo
12.1 Elementos de ética e personalidade em marketing corporativo, 175
12.1.1 Ética de caráter, 175
12.1.2 Ética de personalidade, 176
12.2 Influência dos aspectos culturais para marketing corporativo, 177
12.2.1 Princípios e valores da organização - base para marketing corporativo, 177
12.3 Comunicação empresarial, 177
12.3.1 Cadeia linear da comunicação, 178
12.3.2 Imagem e qualidade, 179
12.3.3 Comprometimento do público interno e da organização com a competência e honestidade, 180
12.3.4 Considerações sobre público externo, 180
12.3.5 Imagem corporativa, 181
12.4 Marketing corporativo e a interface com a responsabilidade social, 181
12.5 Marca e a identidade da organização, 182
12.6 Marketing corporativo de forma prática e objetiva, 182
13 Endomarketing, 185
Márcia Rosiello Zenker e Luiz Claudio Zenone
13.1 O conceito sob a ótica de vários autores, 186
13.1.1 Do foco na produção em massa e venda de produtos para a noção de mercado orientado para o cliente,
188
13.2 O composto em endomarketing, 190
13.2.1 A informação e a comunicação interna, 191
13.2.2 A pesquisa de endomarketing e a definição de público interno, 191
13.2.3 Conceito de comunicação interna, 192
13.2.4 Etapas do plano de comunicação interna, 193
13.2.5 A comunicação interna: importância da tecnologia, dos processos e das pessoas em endomarketing, 194
13.2.6 Qualidade do atendimento e endomarketing, 195
13.3 Relações entre cultura organizacional e endomarketing, 195
13.3.1 O papel da liderança em endomarketing, 196
13.3.2 Administração participativa e endomarketing, 199
14 Marketing socialmente responsável, 203
Luiz Claudio Zenone
14.1 Responsabilidade social empresarial, 204
14.1.1 Ética em marketing, 206
14.1.2 O retorno sobre investimentos em projetos sociais, 207
14.1.3 Balanço social e suas aplicações, 210
14.2 Marketing social, 210
14.2.1 Marketing social ou de causa social?, 211
15 Planejamento e estratégias de marketing, 213
Valdenise Leziér Martyniuk
15.1 Ferramentas de análise de mercado, 215
15.1.1 Modelo das cinco forças de competição, 215
15.1.2 Matriz de atratividade de mercado versus força do negócio (ou GE), 216
15.1.3 Matriz BCG ou análise de portfólio, 218
15.1.4 Análise SWOT, 218
15.2 Estratégias de mercado, 220
15.2.1 Estratégias genéricas de competição: diferenciação, custo baixo ou foco, 220
15.2.2 Posicionamento na visão do branding, 222
15.2.3 Segmentação, 222
15.2.4 Estratégias de crescimento: produtos e mercados, 223
15.2.5 Estratégias para empresas líderes, desafiantes, seguidoras ou atuantes em nichos, 224
15.2.6 Estratégias e táticas do marketing mix, 225
15.2.7 Ciclo de vida dos produtos, 227
15.3 Tendências do planejamento de marketing, 228
16 Finanças aplicadas em marketing e outras métricas, 231
Eduardo Sérgio U. Pace e Luiz Claudio Zenone
16.1 Contribuições da avaliação de desempenho de marketing, 233
16.1.1 A evolução da mensuração do desempenho de marketing, 234
16.2 A origem do conceito de valor, 235
16.2.1 Diferentes conceitos de valor, 235
16.3 Governança corporativa auxiliando na performance empresarial, 237
16.4 Balanced ScoreCard (BSC), 238
16.5 Medidas de lucratividade e taxas de retorno, 241
16.6 Análise de ponto de equilíbrio (PE) e o conceito de alavancagem, 243
16.7 A gestão da liquidez, 245
16.7.1 Ativos e passivos de curto e de longo prazo, 245
16.7.2 Problemas, 246
16.7.3 Ciclo e giro de caixa, 246
16.7.4 Gestão do contas a pagar, 247
16.8 Decisões sobre preços, 247
16.8.1 Seleção dos objetivos, 248
16.8.2 Determinação da demanda, 248
16.8.3 Estimativa de custos, 248
16.8.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, 248
16.8.5 Seleção de um método de determinação de preços, 248
16.8.6 Seleção de preço final, 249
16.9 Margens para formação do preço de venda, 249
16.9 Mix de produtos, 249
17 E-marketing, 251
Antonio Vico Mañas
17.1 Antes da rede, a busca pela integração, 253
17.2 A cultura da Internet, 254
17.3 A tecnologia da informação e da comunicação e os novos modelos de negócios, 256
17.4 A sopa de letrinhas, 259
17.5 Onde se encaixa sua empresa?, 263
18 Marketing internacional, 267
Susana Costa e Silva e Clotilde Perez
18.1 O ambiente internacional, 267
18.1.1 Variáveis incontroláveis do ambiente internacional, 269
18.2 A internacionalização, 273
18.2.1 Por quê? - As motivações para a internacionalização, 274
18.2.2 O quê? e Para onde? - A oferta de valor nos diferentes segmentos de mercado internacionais, 278
18.2.3 Como? - Modos de entrada em mercados internacionais, 281
18.3 Posicionamento estratégico da empresa internacional, 283
18.3.1 O dilema adaptação × estandardização, 283
18.3.2 Alavancagem de competências locais para mercados globais, 284
18.4 Programa de marketing internacional, 284
18.4.1 Política de produto, 285
18.4.2 Política de marca, 289
18.4.3 Política de preços, 290
18.4.4 Política de distribuição, 293
18.4.5 Política de comunicação, 295
18.5 Considerações finais sobre ¿mundialização¿ de marketing, 297
19 A ciência em marketing: metodologia do trabalho científico, 299
Myrt Thania de Souza Cruz
19.1 A postura ética na pesquisa, 300
19.2 Preparando-se para a escrita do projeto de pesquisa: considerações iniciais, 301
19.3 O projeto de pesquisa, 302
19.3.1 A estrutura do projeto de pesquisa, 303
19.3.2 O início de tudo: um tema e um problema de pesquisa, 303
19.3.3 Os objetivos, 304
19.3.4 A justificativa, 305
19.3.5 As hipóteses, 305
19.3.6 Explicitação do quadro teórico, 305
19.3.7 Indicação dos procedimentos metodológicos e técnicos, 306
19.3.8 Execução da pesquisa: instrumentos de coleta de dados, 308
19.3.9 Formulário e questionário, 309
19.3.10 Cronograma de desenvolvimento, 310
19.3.11 ABNT: alguns aspectos básicos para auxiliar os pesquisadores/alunos na confecção do projeto de
pesquisa, 311
19.3.12 Considerações finais, 312
Referências, 315
Índice remissivo, 323