ADMINISTRAÇÃO – Disciplina de formação específica em Gestão
Estratégica
Comunicação Integrada de Marketing
OBJETIVO
Apresentar avanços na teoria que embasa o “P” da promoção do composto de marketing abordando
temas de vanguarda e conceitos inovadores.
METODOLOGIA DE ENSINO
As aulas devem ser conduzidas de maneira a levar o aluno a atingir os objetivos definidos para a
disciplina. Neste sentido, o professor deve atuar como orientador dos alunos e não como expositor
permanente da matéria, pois a transmissão pura e simples do seu conteúdo traz resultados bem
menores ao aprendizado do que a discussão destes. Para isso, além de aulas expositivas, devem ser
utilizadas outras técnicas de ensino-aprendizagem que se mostrem mais adequadas em função do
assunto tratado em aula, tais como: pesquisas de campo, trabalhos em grupo, seminários, discussão de
estudos de caso entre outros. Como recursos didáticos, sugere-se a utilização dos recursos do datashow e da internet em sala, bem como o uso de filmes e artigos de jornais e revistas.
EMENTA
Mudanças no ambiente têm alterado a forma das empresas comunicarem suas mensagens aos
consumidores. Sendo assim, o enfoque dessa disciplina é trabalhar a comunicação integrada de
marketing (CIM) e suas ferramentas, propaganda, promoção de vendas, marketing direto, venda pessoal
e relações públicas, de forma detalhada, crítica e ética.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
1. Comunicação integrada de marketing (CIM)
1.1. Relacionamento entre marketing e CIM
2. Planejamento da comunicação integrada de marketing
2.1. Modelo clássico de comunicação
2.2. Visão abrangente do modelo clássico de comunicação
2.3. Aplicação do conceito de CIM
3. Formas de comunicação do processo de CIM
3.1. O mix de CIM
3.2. Identificação dos profissionais de comunicação
4. Plano do processo de CIM
4.1. Declaração de missão e visão de CIM
4.2. Análise situacional
4.3. Objetivos gerais da CIM
4.4 Orçamento
4.5. Desenvolvimento da estratégia de CIM
4.6. Táticas de CIM
4.7. Plano de CIM
4.8. Métodos de avaliação
5. Propaganda
5.1. Desenvolvimento dos objetivos da propaganda
5.2. Estratégias de propaganda
5.3. Execuções das peças criativas
5.4. Recomendações de mídia
5.5. Os 5 Ws do planejamento de mídia
5.6. Termos de mídia mais utilizados
5.7. Estratégia de mídia e justificativa
5.8. Considerações sobre o mercado brasileiro de mídia
6. Promoção de vendas
6.1. Fundamentos da promoção
6.2. Promoções ao intermediário
6.3. Promoções de vendas ao consumidor
6.4. Legislação promocional
6.5. Integração das promoções de vendas ao consumidor final e ao intermediário
7. Marketing direto
7.1. Objetivos e estratégia
7.2. Relacionamento
7.3. Estratégia
7.4. Meios
7.5. Marketing de banco de dados (database marketing)
7.6. Avaliação
8. Venda pessoal
8.1. Objetivos
8.2. Estratégia
8.3. Táticas
8.4. Programa de incentivo de vendas
8.5. Plano de vendas
8.6. Justificativa
8.7. Avaliação
9. Relações públicas e publicidade
9.1. Relações públicas com o intermediário
9.2. Relações públicas com o consumidor
9.3. Relações públicas: reativo e ativo no posicionamento da marca frente às questões sustentáveis
10. Patrocínio
10.1. Conceito
10.2. Patrocínio de eventos
10.3. Marketing relacionado a causas
11. Finalizando o plano de CIM
11.1. Contratação de fornecedores
11.1.1. Agência de comunicação
11.1.1.1.
Funções de uma agência de comunicação
11.1.1.2.
Relação agência e cliente Briefing
11.1.1.3.
Briefing
11.2. Avaliação
11.3. Testes
11.4. Aspectos legais
11.5. Dicas para a redação de um plano de CIM
12. Ética em marketing
12.1. Ética no comportamento do consumidor e implicações para estratégias de marketing
12.2. Ética em marketing e em suas estratégias
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. São
Paulo: Pearson, 2007.
SHIMP, T. A. Propaganda e Promoção: Aspectos complementares da comunicação integrada de
marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2001.
BIRD, D. Bom senso em marketing direto. São Paulo: Makron Books, 2000.
CARDIA, W. Marketing e Patrocínio Esportivo. Porto Alegre: Bookman, 2004.
CHETOCHINE, G. Buzzmarketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
CRESCITELLI, E. Marketing de incentivo. São Paulo: Cobra, 2002
CAPPO, J. O futuro da propaganda. São Paulo: Cultrix / Meio &Mensagem, 2004.
CONAR – Código Brasileiro de auto-regulamento publicitária. Conar. www.conar.org
FARRIS, P; COLS. Métricas de marketing: Mais de 50 métricas que todo o executivo deve dominar.São
Paulo: Bookman, 2007.
GIOIA, R.M(org). Marketing: Perspectivas e Tendências. São Paulo: Atlas, 2006.
GODIN, S. Marketing de permissão. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
HARTLEY, B.; PICKTON D. Integrated marketing communications requires a new way of thinking. Journal
of Marketing Communications, Volume 5, Number 2, 1 June 1999 , pp. 97-106(10)
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: Como Criar, Conquistar E Dominar Mercados. Rio de Janeiro:
Ediouro, 2009.
PEREZ, C. Signos da marca. São Paulo: Thomsom, 2004.
RIES, A. ; RIES, L. A queda da propaganda. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
ROSENWALD, P.J. Accountable Marketing: otimizando resultados dos investimentos em marketing. São
Paulo: Thomson, 2005.
Bases de dados eletrônica da Biblioteca do Mackenzie