XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005
A Contribuição do Sistema de Informação Geográfica
na Segmentação Mercadológica
André Francisco Alcântara Fagundes (UFU) [email protected]
Stella Naomi Moriguchi (UFU) [email protected]
Carlos Henrique Viola (UFU) [email protected]
Élcio Eduardo de Paula Santana (USP) [email protected]
Resumo
Este artigo tem como objetivo avaliar a contribuição da utilização do geomarketing –
ferramenta que tem como base o Sistema de Informação Geográfica – na segmentação de
mercados. São apresentados exemplos da aplicação do geomarketing na tomada de decisões
mercadológicas em uma indústria de produtos do setor alimentício que atua no estado de
Minas Gerais. O estudo tem sua importância tanto pelo fato de abordar e investigar uma
nova ferramenta tecnológica, que vem sendo desenvolvida e utilizada pelas empresas com
uma freqüência cada vez maior, como também pelo fato do tema ser ainda pouco explorado
no meio acadêmico, principalmente no Brasil. Os resultados indicam que o geomarketing
pode contribuir efetivamente de forma prática e eficaz na definição dos segmentos de
mercado das organizações.
Palavras-chave: Sistema de Informação Geográfica; Geomarketing; Segmentação.
1. Introdução
Nos mercados de grande concorrência, onde o consumidor encontra várias opções diferentes e
eficazes para satisfazer suas necessidades e desejos, as empresas devem buscar conhecer
profundamente seu público-alvo e desenvolver produtos e serviços que atendam às
expectativas desses indivíduos. Faz-se necessário que a empresa saiba diferenciar grupos de
consumidores que apresentem diferentes expectativas, necessidades, comportamentos e níveis
de exigência, realizando uma segmentação de seu mercado, o que permitirá o
desenvolvimento de ações de marketing mais adequadas para cada grupo de compradores,
aumentando as suas chances de sucesso.
O administrador dispõe de diferentes formas para segmentar os seus consumidores e assim
definir seus clientes, sendo o geomarketing uma opção para auxiliar nesse processo. Vale
destacar que o geomarketing é uma ferramenta que utiliza modernas técnicas computacionais
e informações geográficas, que geram resultados dispostos em mapas digitalizados.
A importância de se estudar o geomarketing baseia-se no fato de que várias empresas já o
utilizam em suas operações, tornando-se necessária uma observação mais aproximada do fato
para entender melhor suas possibilidades de atuação, assim como para poder sistematizar suas
propriedades de aplicação, procurando consolidar este novo conhecimento acadêmico para a
área de marketing.
A pergunta a ser respondida por esse artigo é: como o geomarketing pode auxiliar na
segmentação de mercados? Assim, o objetivo deste estudo é verificar como o geomarketing
pode ser aplicado na segmentação de mercado, por meio das variáveis geográfica,
demográfica, psicográfica, comportamental e por tipo de consumidor.
2. Sistema de Informação de Marketing
ENEGEP 2005
ABEPRO
4399
XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005
No início da década de 60, Kotler (1968) chamou de MIAC – Marketing Information and
Analysis Center, a estrutura de atividades que davam suporte ao planejamento de marketing.
Suas principais funções eram a reunião, o processamento e a utilização das informações. A
partir do MIAC, a idéia evoluiu para o SIM – Sistema de Informação de Marketing: conjunto
de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e
distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam
decisões de marketing (Kotler, 2000). Cox e Good (1967 apud MATTAR, 1999, p. 30),
definem o SIM da seguinte forma:
É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos
destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes
internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em
áreas de responsabilidade específicas de marketing.
Um SIM bem estruturado, com sistematização clara e objetiva, traz inúmeras vantagens para a
empresa, algumas delas aqui destacadas, conforme Benson (1980 apud MATTAR, 1999, p.
30): proporciona informações mais rapidamente, ajudando na melhoria do desempenho da
empresa; centraliza as informações, possibilitando uma distribuição mais eficiente e que
atenda aos objetivos e necessidades da organização; possibilita o conhecimento mais rápido
das tendências do mercado e dos consumidores; ajuda na utilização de informações
importantes, que se não fossem bem elaboradas e encaminhadas corretamente poderiam se
perder e valoriza e melhora a tomada de decisões dos gestores de marketing e da organização.
3. Sistema de Informação Geográfica
O Federal Interagency Coordinating Comitee (1988 apud ANTENUCCI et alii, 1991, p. 7),
define o Sistema de Informação Geográfica (SIG) como um sistema de hardware e software,
com procedimentos de apoio para capturar, administrar, manipular, analisar, modular e
apresentar informações espaciais para resolver problemas complexos de administração e
planejamento.
Hanigan (1988 apud ANTENUCCI et alii, 1991, p. 7), discorre sobre as seguintes
possibilidades de utilização do SIG: coleta e armazenamento de dados baseados em
localização espacial; identificação de localizações espaciais utilizando critérios específicos
conforme as necessidades; análise de informações espaciais para a tomada de decisões;
facilitação da análise de dados no impacto de diferentes escolhas no ambiente estudado; e,
visualização gráfica e numérica do ambiente pesquisado.
O SIG é constituído da integração de três diferentes aspectos da tecnologia: database
management (administração de banco de dados), habilidade/capacidade gráfica e ferramentas
de análise espaciais. As informações do banco de dados sobre o ambiente e seus elementos
interagem com os mapas geográficos, localizando essas informações no espaço e
possibilitando a produção de mapas digitalizados, por meio das ferramentas de análises
gráficas (ANTENUCCI et alii, 1991).
Segundo Ribeiro e Miranda (1998), o SIG vem sendo utilizado como sistema de apoio à
decisão em muitas organizações, em tarefas operacionais, táticas e estratégicas. As
informações geradas pelo sistema ajudam na exploração da dimensão geográfica com os
dados relacionados ao espaço.
Antenucci et alii (1991) afirma que o SIG pode ser utilizado por diversos setores como o
universitário, o governamental e as organizações privadas. Dentro desta última opção, o autor
faz a seguinte sub-divisão: óleo e gás, reflorestamento, transporte e, marketing e vendas.
Como neste trabalho se aborda a utilização do SIG em marketing e vendas, apenas essa
vertente será explorada. O autor afirma que a utilização de informações geográficas pode ser
ENEGEP 2005
ABEPRO
4400
XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005
útil nas ações mercadológicas de qualquer empresa. Um exemplo dessa aplicação é a
utilização dos dados dos CEPs dos clientes de uma organização para localizar onde estes se
concentram, possibilitando a criação de estratégias promocionais específicas nessas áreas
geográficas.
4. Geomarketing
Aranha (1996) afirma que, embora as aplicações do SIG na área empresarial sejam amplas, os
programas líderes de mercado são particularmente adaptados para o database marketing. O
autor explica que o SIG proporciona a elaboração de mapas com a representação de diversos
tipos de dados, além da realização de vários cálculos. Essas informações podem originar
diferentes análises, como: potencial de mercado, análise de segmentação, localização da base
de clientes atuais e potenciais, definição de ponto de venda, projeção e resposta de campanhas
de marketing e outros estudos onde a localização é um elemento importante.
Aranha (1996, p. 15) afirma que os SIGs permitem extrair informações dos dados de forma
eficiente, produzindo compreensões que não estariam disponíveis de outra forma, já que
relações espaciais dificilmente podem ser representadas, em gráficos ou tabelas, de maneira
adequada”. Essas informações mercadológicas geradas por meio do SIG, com a utilização de
programas específicos para esse objetivo, representam o geomarketing, que é o objeto deste
trabalho.
Para Ribeiro e Miranda (1998), o SIG está se aprimorando cada vez mais para apoiar as
decisões de marketing. Esses autores ainda constatam que o geomarketing representa uma
importante ferramenta de decisão mercadológica e que seu uso será crescente nos próximos
anos.
Doyle (2001) sugere as seguintes aplicações do SIG em marketing: informação de dados
sobre a localização geográfica dos clientes, podendo gerar mapas comparativos,
possibilitando a análise de diferentes variáveis; análise da localização dos atuais clientes, com
o objetivo de gerar ações de marketing para atrair mais clientes nessas mesmas regiões;
definição da melhor localização para merchandising; divisão do território de vendas;
segmentação geográfica dos clientes de acordo com o seu perfil; análise geo-demográfica dos
clientes atuais e potenciais; previsão da demanda dos produtos e serviços em diferentes
localizações geográficas; e, decisão de localização do ponto de venda.
O mesmo autor conclui que o geomarketing tornou-se uma importante ferramenta nas
organizações modernas, devido à necessidade das empresas em entender as dimensões
geográficas dos seus mercados. A organização que conseguir interagir com eficiência seu
banco de dados com as informações geográficas, gerando relatórios que mesclem mapas com
informações mercadológicas, terá uma vantagem competitiva para agir no mercado frente aos
concorrentes que não tiverem esse tipo de informação.
As informações de marketing visualizadas espacialmente facilitam o reconhecimento de
oportunidades, problemas e tendências de mercado. Essas ações são essenciais no marketing,
que é o responsável pela interação entre a empresa e o cliente e por isso precisa do maior
número possível de informações seguras e atualizadas.
Para Reider (2003), uma das mais importantes contribuições do geomarketing é a facilidade
de se compreender os dados apresentados. Esses dados são visualizados em mapas, que
contêm as informações mercadológicas selecionadas pelo usuário, sendo assim mais
facilmente compreendidas do que seriam por meio de tabelas e textos. Essas informações
podem ser de diferentes tipos: idade, sexo, faixa de renda, profissão, localização residencial,
estado civil, perfil de compra, tipo de cliente e diversas outras. A grande vantagem do
ENEGEP 2005
ABEPRO
4401
XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005
geomarketing está na interação desses diferentes dados com um mapa geográfico, gerando
uma informação de fácil visualização e compreensão.
Para Black, Powers e Roche (1994), o geomarketing é uma ferramenta que auxilia a responder
a diversas questões mercadológicas de grande importância para as organizações, gerando
mapas com informações específicas para cada questão proposta. Contudo, para serem úteis,
esses mapas dependem de uma constante atualização dos dados cartográficos, mercadológicos
e do banco de dados da própria organização.
5. Segmentação
Uma das atividades de marketing mais difundidas entre as empresas é a segmentação, que tem
como objetivo maior a divisão dos mercados em grupos homogêneos para facilitar a atuação
das empresas junto a esses consumidores (KOTLER, 2000). Sua relevância para este trabalho
consiste na abordagem de como o geomarketing pode contribuir na definição desses
segmentos.
Kotler e Armstrong (2003) e McCarthy e Perreault (1997) definem os tipos de segmentação
que mais se destacam: segmentação geográfica – consiste em dividir um mercado global em
grupos homogêneos com base em unidades geográficas, como países, regiões, estados,
cidades, bairros etc; segmentação demográfica – consiste em dividir os grupos consumidores
de acordo com variáveis demográficas, como sexo, idade, raça, religião, renda, ocupação,
grau de instrução, tamanho da família, estágio no ciclo da vida da família etc; segmentação
psicográfica – tipo de segmentação que se refere à separação pelos perfis de estilo de vida dos
diferentes consumidores, assim como pela classe social e personalidade; segmentação
comportamental – realiza a divisão dos compradores considerando o conhecimento em
relação aos produtos/serviços, as atitudes em relação a esses produtos e serviços e no uso que
faz deles; e, segmentação por tipo de consumidor – divisão dos compradores de acordo com o
seu tipo, como: fabricante, órgão governamental, órgão militar, atacadista, varejista e
consumidor final.
Kotler e Armstrong (2003) também afirmam que para serem úteis, os segmentos de mercado
precisam apresentar as seguintes características: mensurabilidade, acessibilidade,
substancialidade e operacionalidade.
6. Aspectos metodológicos
Realizou-se uma pesquisa qualitativa junto a uma indústria de produtos do setor alimentício,
sediada em Uberlândia-MG, que utiliza o geomarketing como ferramenta para a tomada de
decisões mercadológicas. Não se busca neste artigo medidas quantitativas de comportamento
ou características e sim uma compreensão de significados e características situacionais
(RICHARDSON, 1999). A abordagem do estudo é exploratória, visto que se está buscando
uma maior compreensão dos fatos que cercam a aplicação do geomarketing na segmentação
de mercado. Richardson (1999) afirma que se utiliza essa abordagem quando se quer conhecer
o fenômeno e não se tem informação suficiente sobre o mesmo. A técnica de pesquisa
empregada foi o estudo de caso, pois foi realizada uma investigação empírica, onde se
pesquisou um fato dentro de seu contexto real. (YIN, 2001).
Vale destacar que nesta pesquisa, foram coletados somente dados secundários, que se
constituíram de documentos organizacionais. Os dados foram então qualitativamente
analisados por meio da análise documental: pesquisaram-se os documentos e procurou-se
estabelecer uma determinação fiel dos fenômenos que aconteciam na empresa, envolvendo a
utilização do geomarketing. (RICHARDSON, 1999).
ENEGEP 2005
ABEPRO
4402
XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005
7. Análise da contribuição do geomarketing para cinco tipos de segmentação
Importa destacar que o componente primário do geomarketing é a localização geográfica por
meio de mapas. Destarte, esse componente sempre estará presente nos relatórios (gráfico e
mapa) confeccionados pela ferramenta, além de ser pertinente em qualquer análise para
definição da segmentação. A seguir, aborda-se os cinco tipos de segmentação previamente
indicados neste trabalho, sob a luz do geomarketing.
7.1. Segmentação geográfica
Neste tipo de segmentação, a grande diferença e uma das maiores vantagens do geomarketing
é o fato dele apresentar os dados por meio de mapas, que são mais facilmente visualizados e
compreendidos do que se fossem apresentados por meio de gráficos, tabelas e textos. Os
mapas podem ser divididos por países, regiões, estados, cidades, bairros ou qualquer outra
unidade de localização geográfica. A Figura 1 apresenta um exemplo de segmentação
geográfica por mesoregiões do estado de Minas Gerais; o exemplo mostra a facilidade de se
visualizar cada cidade das diferentes regiões, além de mostrar o número de cidades por região.
Esse estudo pode ser utilizado para a definição, por exemplo, da cobertura de vendas da
empresa.
Figura 1: Segmentação do estado de Minas Gerais em mesoregiões
7.2. Segmentação demográfica
O geomarketing também relaciona variáveis demográficas, como sexo, raça, religião, renda,
ocupação, tamanho da família etc., com a localização geográfica dos clientes. Dessa forma, é
possível identificar qualquer grupo demográfico visualmente num mapa, independente da
variável demográfica definida como padrão. Nesse caso, torna-se importante que o banco de
dados da empresa tenha essas variáveis demográficas definidas e cadastradas para cada cliente
da organização. Cumprida essa exigência, o software de geomarketing pode cruzar qualquer
uma dessas informações e gerar o mapa, onde as diferentes variáveis demográficas
selecionadas serão relacionadas com a região geográfica definida pelo usuário da ferramenta.
Na Figura 2 pode-se visualizar um mapa que apresenta a seguinte segmentação demográfica:
população de pessoas maiores de 18 anos, de ambos os sexos e com renda acima de 10
salários mínimos. Apresenta-se no mapa gerado o número de clientes potenciais (em faixas de
quantidade) e o número de cidades (entre parênteses) onde se encontra esse tipo de cliente
pré-definido. Também se visualiza em cada cidade no mapa qual a faixa de quantidade de
clientes em potencial – essa informação está representada pelas diferentes cores adotadas
conforme a faixa de clientes potenciais. A partir dessa informação, a empresa adota
estratégias mercadológicas distintas para cada cidade, analisando-se o número potencial de
clientes nessas regiões.
ENEGEP 2005
ABEPRO
4403
XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005
Figura 2 – Segmentação demográfica do estado de Minas Gerais, considerando maiores de 18 anos, ambos os
sexos e com renda acima de 10 salários mínimos
7.3. Segmentação Psicográfica
Esse tipo de segmentação analisa o perfil do estilo de vida, a classe social e a personalidade
dos consumidores da empresa dentro de uma área geográfica previamente definida. No
exemplo apresentado na Figura 3, a empresa analisa uma cidade fazendo uma segmentação
psicográfica tendo como variável a classe social, dividida em A, B e C. Nesse mapa os
gestores de marketing visualizam claramente onde estão localizadas as classes sociais
previamente definidas. A partir dessa informação, são definidas as diferentes táticas para cada
classe social e região. A maior contribuição do geomarketing neste exemplo também é a fácil
visualização, devido ao fato de que, por meio do mapa, pode-se definir o local em que se deve
adotar cada estratégia para os diferentes públicos. Com a definição dos bolsões onde estão
localizadas as diferentes classes sociais no mercado da empresa, as estratégias podem ser
definidas de acordo com o tamanho e o perfil de cada região, o que melhora os resultados do
plano de marketing proposto, através da utilização mais eficaz dos recursos investidos nesses
planos, contribuindo também para um melhor resultado para as estratégias escolhidas, pois o
público-alvo está claramente definido.
Figura 3 – Divisão de uma região por classe social
7.4. Segmentação comportamental
Esse tipo de segmentação depende essencialmente dos dados coletados sobre os produtos e
serviços comercializados pela empresa, podendo ser obtidos diretamente junto aos
consumidores e também junto aos institutos de pesquisa que analisam o comportamento dos
consumidores. O geomarketing também auxilia os tomadores de decisões que adotam a
segmentação comportamental, informando não somente dados do comportamento do
consumidor, mas também localizando onde estão os principais grupos referentes a cada
comportamento no espaço geográfico.
ENEGEP 2005
ABEPRO
4404
XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005
Visualiza-se na Figura 4 a contribuição do geomarketing, pois ela mostra o mapa do estado de
Minas Gerais, onde as cidades foram classificadas de acordo com o consumo semanal por
família do produto analisado. A partir dessa informação, os gestores da organização podem
segmentar as diferentes cidades e elaborar estratégias distintas, considerando o consumo atual
do produto comercializado. Salienta-se ainda que existem outras diversas possibilidades de
análise de dados referentes ao comportamento dos consumidores que podem ser utilizados
pelo geomarketing para contribuir na definição da segmentação da empresa.
Figura 4 – Média semanal de consumo de um produto por família em MG
7.5. Segmentação por tipo de consumidor
Nesse tipo de segmentação, o geomarketing também contribui apontando graficamente as
concentrações dos diferentes tipos de consumidor nas regiões geográficas correspondentes ao
mercado da empresa. A Figura 5 mostra qual o tipo de consumidor, do produto analisado, que
predomina em cada região do espaço geográfico estudado. Com essa informação, a empresa
investe seus recursos em ações de marketing especificas para cada região, conforme o seu tipo
de consumidor. Esse auxílio evita o desperdício de recursos que a empresa poderia ter ao
focar seus esforços num tipo de consumidor que não é predominante na região geográfica
onde se aplica o plano de marketing.
Figura 5 – Predominância dos diferentes tipos de consumidores em uma região
8. Conclusão
A análise da utilização do geomarketing nos cinco tipos de segmentação sugere que a
utilização do geomarketing facilita e melhora o trabalho dos gestores na definição dos
segmentos de mercado das suas organizações. A utilização de mapas intercalados com
informações mercadológicas, que é a base do geomarketing, representa uma nova forma de
avaliar e entender os consumidores de uma empresa. Anteriormente ao advendo dessa
ferramenta, era comum encontrar nas empresas mapas marcados com alfinetes para identificar
ENEGEP 2005
ABEPRO
4405
XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005
onde estavam os seus consumidores. Atualmente, os gestores de marketing podem gerenciar
seus mercados, no aspecto geográfico, de uma forma interativa e dinâmica. O geomarketing
também proporciona uma análise mais ágil e precisa dos mercados, pois a partir dele a
organização pode avaliar rapidamente diferentes informações referentes aos seus
consumidores em diversas localidades, inclusive podendo analisar a evolução desses dados ao
longo do tempo.
As informações provenientes dessa ferramenta são consideradas de fácil leitura e
interpretação, além de oferecer várias opções de cruzamento de dados com o database
marketing da organização. A possibilidade de avaliar diferentes e múltiplas variáveis,
inserindo-as no espaço geográfico visualizado por meio de mapas, é a grande inovação do
geomarketing para a segmentação. Ela possibilita que o gestor avalie as informações
visualizando o mapa onde está localizado o mercado em estudo, o que possibilita
interpretações mais claras e abre novas possibilidades para a implementação de estratégias
mercadológicas, que dificilmente seriam consideradas caso houvesse apenas relatórios
tradicionais, na forma de textos, que não permitem uma compreensão clara das informações
no espaço geográfico, possibilitando que o gestor relacione as informações referentes ao
mercado e aos consumidores no seu espaço geográfico, contribuindo para uma segmentação
mais real e eficiente.
Referências
ANTENUCCI, J. C.; BROWN, K.; CROSWELL, P. L.; KEVANY, M. J.; ARCHER, H. (1991) –Geographic
Information System: a guide to the technology. Chapman & Hall. New York.
ARANHA, F. (1996) Sistemas de Informação Geográfica: uma arma estratégica para o database marketing. RAE
– Revista de Administração de Empresas. Vol.36, n.2, p.12-16.
BLACK, S.; POWERS, G.; ROCHE, M. (1994) A GIS-Based Approach to community analysis for targeted
marketing. Economic Development Review. Vol.12, n.2, p.69-73.
DOYLE, S. (2001) Software review: How is geography supporting marketing in today’s commercial
organizations? Journal of Database Management. Vol.9, n.1, p.85-89.
KOTLER, P. (1968) A design for the firm’s marketing nerve center. In SMITH, V. et alii. Readings in marketing
information systems: a new era in marketing research. Houghton. Boston.
KOTLER, P. (2000) Administração de Marketing. Prentice Hall.10ª Edição. São Paulo.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2003) Princípios de Marketing. Pearson Prentice Hall. 9ª Edição. Rio de
Janeiro.
MATTAR, F. N. (1999) Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. Atlas. 5ª Edição. Vol. 1. São
Paulo.
McCARTHY, E. J.; PERREAULT JR., W. D. (1997) Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global.
Atlas. São Paulo.
REIDER, S. (2003) Map your market with GIS. ABA Bank Marketing. Vol. 35, n.7. Washington.
RIBEIRO, C. T.; MIRANDA, A. (1998) Geomarketing: uma nova ferramenta para vendedores, produtores e
especificadores. Rochas de Qualidade. Edição 140, p. 64-68.
RICHARDSON, R. J. e colaboradores (1999). Pesquisa social: métodos e técnicas. Atlas. São Paulo.
YIN, ROBERT K (2001). Estudo de caso: planejamento e métodos. Bookman. 2ª Edição. Porto Alegre.
ENEGEP 2005
ABEPRO
4406