GESTÃO DE SERVIÇOS
Análise Funcional de Processos
CONCEITO DE SERVIÇO
Conceito de serviço é a figura mental
assumida por clientes, funcionários e
acionistas para o serviço fornecido
pela organização
Conceito de serviço: duas perspectivas
ORGANIZAÇÃO
Proposição do negócio
CONCEITO DE SERVIÇO
Percepção do serviço
CLIENTE
Classificação
Variedade
Alta
Serviços
Profissionais
Loja de
Serviços
Média
Serviços em
Massa
Pequena
Baixo
Médio
Grande
Volume de consumidores por período
A Competitividade na empresa depende de
um balanço entre necessidades dos Clientes e
recursos utilizados.
organização Produto e Serviço
Recursos
Cliente
Valor
Recursos Utilizados
Processos
Satisfação do Cliente
Resultados
Valor de Serviço
SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS
ABERTURA DE CONTAS
Serviço
Produto
Intangível
Tangível
SERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS
I am
You are
He/she/it is
Serviços são produzidos e Produtos podem ser produzidos
consumidos simultaneamente
e estocados para consumo futuro
PROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :
• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados
antes da entrega;
• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;
• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda
chance;
• O cliente é parte do processo;
• Não é possível inspecionar a qualidade;
• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a
possibilidade dele ficar satisfeito.
QUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE :
• Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e
fáceis de usar);
• Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções,
atribuição, relações, etc.);
• Organização impulsionada e focalizada no cliente externo
(empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ;
• Tempo de resposta abreviado;
• Desenvolver empregados com poderes.
Mix de serviço
 O mix é variável e pode ou não depender de
equipamentos ou da presença do cliente.
Características dos serviços
 Intangibilidade: "não podem ser vistos, sentidos,
provados, ouvidos ou cheirados
 antes de serem comprados".
 Inseparabilidade: "são produzidos e consumidos ao
mesmo tempo" com a
 interação fornecedor-cliente afetando o resultado
final.
Características dos serviços
 Variabilidade: "são altamente variáveis" à medida que
dependem de quem, quando e onde são executados.
 Perecibilidade: "não podem ser estocados", pois a
entrega é imediata e o sistema de produção é sempre
acionado pelo cliente.
Estratégias de marketing para prestadoras de
serviços
 Composto de serviços
O que é o serviço
 Produto
Qual sua natureza
 Preço
 Praça
Descrição do Produdo.
Sintaxe dos níveis
Descrição do Serviço Ampliado
 Promoção
de serviço.
 Pessoas
 Prova Física
 Processo
Estratégias de marketing para prestadoras de
serviços
 Composto de serviços
Atenção ao público-alvo
 Produto
Natureza e objetivo do serviço
 Preço
Estratégias já existentes
 Praça
 Promoção
Estratégia de como se quer obter
o retorno do serviço prestado
 Pessoas
 Prova Física
Exemplos:
 Processo
Maximização de Lucros
Maximização de Faturamento
Desnatação de mercado (skimming)
Liderança de Qualidade
Penetração de mercado
Estratégias de marketing para prestadoras de
serviços
 Composto de serviços
Está relacionado à natureza do
serviço.
 Produto
Onde será realizado o serviço.
 Preço
Atenção ao público-alvo
 Praça
Natureza e objetivo do serviço
 Promoção
 Pessoas
 Prova Física
 Processo
Estratégias de marketing para prestadoras de
serviços
 Composto de serviços
Como o serviço será divulgado
 Produto
 Preço
Ferramentas adequadas
 Praça
Atenção ao público-alvo
 Promoção
Mix de promoção existentes
 Pessoas
 Prova Física
Propaganda
 Processo
Publicidade
Comunicação Direta
Venda Direta
Estratégias de marketing para prestadoras de
serviços
 Composto de serviços
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção
 Pessoas
 Prova Física
 Processo
Competência
Interesse
Capacidade
de respostas
Seleção, treinamento e
motivação dos
funcionários
Iniciativa
Boa vontade
Estratégias de marketing para prestadoras de
serviços
 Composto de serviços
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção
 Pessoas
 Prova Física
 Processo
Higiêne
Iluminação
Espaço físico
Rapidez no
atendimento devido
à disponibilidade
física
Decoração
Banheiros
Estratégias de marketing para prestadoras de
serviços
 Composto de serviços
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção
 Pessoas
 Prova Física
 Processo
Entrada, processo
e saída
Respostas
Problemas
corriqueiros
Ações Pré estabelecidas
Gerenciamento da diferenciação
 Dificuldades em criar um diferencial em serviços:
CUSTO
BENEFÍCIO
ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA
(Realça as reais prioridades do cliente)
LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO
CLIENTE
(Avaliam a necessidade e a situação do cliente)
SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE
(Projetados para o cliente e não para a
organização)
ORGANIZAÇÃO
DE SERVIÇOS
COM SUCESSO
CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO
Ênfase em:
• pessoas
• front office
• processo
Alto grau de:
• contato
• personalização
• autonomia
Ênfase em:
• equipamentos
• back room
• produto
Baixo grau de:
• contato
• personalização
• autonomia
Serviços profissionais
•consultoria
•banco (pessoa jurídica)
•assistência técnica
•serviço médico Loja de serviços
•banco (pessoa física)
•restaurantes
•varejo em geral
•hotelaria Serviços de massa
•transporte urbano
•cartão de crédito
•comunicações
•varejo de revistas
Número de clientes processado
por dia em uma unidade típica
EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO :
SUPERMERCADO
17. Sair do
1. Entrar no estacionament
estabelecimento
2. Encontrar vaga para
16. Levar as compras Final
Início
estacionar
até o carro
do
do
3. Entrar no
15. Localizar
supermercado
ciclo
ciclo
o carro
14. Empacotar as
4. Conseguir carrinh
compras
5. Obter informaçõe
Ciclo
de
serviço
para
13. Pagar a conta
na seção de serviço
um supermercado
ao cliente
12. Registrar os
6. Decidir itinerário
produtos no caixa
11. Esperar a vez
7. Escolher os produtos
10. Escolher e entrar
9. Conferir 8. Pedir ajuda a um
em uma fila
funcionário
lista de
compras
DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS
E SERVIÇOS
Diagnóstico médico
Serviços
Avaliação baseada Serviço de advocacia
principalmente em Tratamento Dentário
Manutenção de automóveis
CREDENCIAIS
Manutenção de televisores
Avaliação baseada Creche
principalmente em Corte de cabelo
EXPERIÊNCIA
Férias
Avaliação baseada Refeições em restaurante
principalmente em Automóveis
Casas
PESQUISA
Móveis
Jóias
Produtos
Equipamentos
DIFEREÇAS
Serviços
 Serviços precisam da








presença do cliente para
ser produzidos;
Intangível;
Serviços são produzidos e
consumidos
simultaneamente;
Integração dos
funcionários;
Customização;
(enfoque no valor);
Capacidades das pessoas;
Serviços não podem ser
Produto
 Produtos não precisam







da presença do cliente
para ser produzidos;
Tangível
Produtos podem ser
produzidos e estocados
para consumo futuro;
Divisão do trabalho –
especialização
Padronização
(enfoque no custo)
Estoque de produtos
Produtos podem ser
testados antes da
ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS
Ações
Cliente Insatisfeito
Ação pública
• Busca reparação diretamente com o
fornecedor
• Toma alguma medida legal exigindo
reparação
• Reclama junto a instituições privadas
ou
governamentais
Ação privada
• Pára de comprar ou boicota o
fornecedor
• Contra-recomenda o serviço ou o
fornecedor
Não toma nenhuma ação
• Começa a formar uma imagem ruim que
o
fará tomar alguma ação na próxima
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE
DO SERVIÇO
Consistência
Velocidade de
atendimento
Flexibilidade
Critérios de
Avaliação da
Qualidade
do Serviço
Competência
Atendimento/
atmosfera
Credibilidade/
segurança
Tangíveis
Acesso
Custo
As funções de marketing e operações em
empresas de manufatura e serviços (Armistead,
1988)
Na Manufatura
O bem vai ao
consumidor
Marketing Produçã
CONSUMIDO
o
R
Marketing
Operaçõ
es
Nos Serviços
O consumidor
Back
vem ao serviço Front
Office
room
CONSUMIDO
R
Marketing
Operações
O serviço vai ao e
consumidor
Operações
CONHECER
IDENTIFICAR
CAPTURAR
Pessoas ou empresas que
suprem, através de
informações, documentos
e outros insumos,
o processo
Fornecedores
Interno ou Externo
Bem físico ou umserviço,
com determinadas
características que
satisfazem as necessida-des
do cliente
CLIENTE
PROCESSO PRODUTO
Ações planejadas e
executadas, para a geração
de um produto ou serviço
Um processo (ações)
sem clientes não deve
existir !!!
Interno e
Externo
Razão de ser de toda e
qualquer atividade
executada
Produtos e Processos
são criados para atender
necessidades de um cliente.
MUDANÇA É INEVITÁVEL
CRESCER É OPCIONAL
O CLIENTE OCULTO
EXERCÍCIO
 Seu grupo vai se passar pelo cliente “Fantasma”.
Defina 2 (duas) empresas prestadoras de serviços
(posto de serviços, escola, lavanderia, banco,
seguradora, oficina mecânica, locadora de vídeo,
dentista, médico, hospital, laboratório de análises
clinícas, manutenção de computadores, etc).
Analise as condições em que os serviços são
oferecidos: as instalações, o preço, o atendimento,
a presteza, a agilidade, a organização dos
procedimentos, a comunicação (propaganda), etc.
Elabore um relatório sobre essa pesquisa e faça
ATÉ A PRÓXIMA AULA...