FILANTROPIA E MÍDIA
CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Prof. Franthiesco Ballerini
www.franthiescoballerini.com
[email protected]
SOBRE AS PROVAS
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AV1 – Prova contendo 10 questões, sendo parte delas
múltipla escolha e parte dissertativa.
AV2 – Em grupos de 3 a 5 pessoas, cada equipe irá
escolher uma empresa que pratica filantropia e
produzir um CASE sobre a mesma, contendo:
- histórico da empresa
- produtos, situação no mercado, prospecções
- histórico da filantropia
- beneficiados e agentes filantrópicos
- entrevistas com agentes e beneficiados
- reflexões do grupo com base em aula
- Plano de Mídia para a empresa
- conclusões
BIBLIOGRAFIA BÁSICA - FILANTROPIA
IOSCHPE, Evelyn Berg... (et al.). Terceiro Setor:
Desenvolvimento Social Sustentado. 2 ed. São
Paulo: Paz e Terra, 2000.
 KUNSCH, Margarida M. Krohling, KUNSCH,
Waldemar Luiz. Relações Públicas Comunitárias:
a comunicação em uma perspectiva dialógica e
transformadora. São Paulo: Summus 2007.
 MOUSSALLEM, Márcia. Associação privada sem
fins econômicos: da filantropia à cidadania. São
Paulo: Piedade, 2008.
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA: MÍDIA
VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São
Paulo: Flight Editora, 2002.
 KOTLER, Philip & Keller, Kevin Lane.
Administração de Marketing. São Paulo: Prentice
Hall, 2006.
 MARTINS, Zeca. Propaganda é Isso Aí!: São
Paulo: Atlas, 2004
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“A EMPRESA E SEU PAPEL SOCIAL”
POR ANTONINHO MARMO TREVISAN
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Apesar de todas as dificuldades que enfrenta no seu
dia-a-dia, o empresariado nacional percebeu a sua
função de protagonista no contexto das mudanças
sociais. O Estado não tem condições de oferecer
respostas tão ágeis e rápidas aos problemas da
população como as empresas, que em tempos de alta
competitividade, estão acostumadas a atuarem com
mais eficiência no seu dia-a-dia. Assim, o setor
privado tomou consciência de que precisa ter uma
participação maciça no ambiente social e comunitário
porque é parte integrante dele, e portanto depende de
seu correto funcionamento. Os resultados obtidos por
diversas empresas no âmbito social indicam que o
empresariado é também parte modificadora desse
ambiente.
“A EMPRESA E SEU PAPEL SOCIAL”
POR ANTONINHO MARMO TREVISAN
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As empresas estão assumindo a sua
responsabilidade social e promovendo uma
verdadeira revolução cívica. Segundo pesquisa do
Instituto ADVB de Responsabilidade Social, com
2.830 empresas que já se preocupam com sua
atuação social, são investidos cerca de R$ 98 mil
por empresa em média por ano em projetos que
beneficiam aproximadamente 37 milhões de
pessoas. Além disso, 67% dos funcionários dessas
empresas atuam de forma voluntária em projetos
sociais.
“A EMPRESA E SEU PAPEL SOCIAL”
POR ANTONINHO MARMO TREVISAN
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Pode-se dizer também, que quem investe em
empresas que respeitam o meio ambiente e a
comunidade, recebe um maior retorno. Recente
estudo feito pelo Finance Institute for Global
Sustentability (Figs), uma entidade que mapeia o
desempenho de meia centena de fundos de
investimento éticos, indica que três quartos desse
tipo de investimento teve um retorno superior à
média, em 2.000. Esses fundos são chamados
éticos porque favorecem empresas social e
ambientalmente corretas. Há dois anos o Figs
encontrou apenas dois fundos desse tipo. No final
do ano passado já eram 60 fundos que
movimentavam US$ 15 bilhões de dólares.
“A EMPRESA E SEU PAPEL SOCIAL”
POR ANTONINHO MARMO TREVISAN
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Um fato que me chamou a atenção
definitivamente para o avanço da
responsabilidade social entre os segmentos
profissionais foi o último congresso anual dos
contabilistas. Pelo menos três mil profissionais
da área examinaram pela primeira vez o papel
social do contador. Certamente, há alguns anos,
um tema desse tipo não atrairia mais que uma
dezena de contadores.
“A EMPRESA E SEU PAPEL SOCIAL”
POR ANTONINHO MARMO TREVISAN
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A sociedade civil vem assumindo uma clara
posição ao enfrentar os problemas sociais ao
invés de deixá-los para o Estado. Assim, impõe-se
às empresas uma mudança no processo de
condução desses assuntos, que assumem uma
posição mais estratégica na medida em que
afetam a imagem corporativa. Vale lembrar que
os brasileiros estão cada vez mais predispostos a
punirem empresas que não sejam socialmente
responsáveis.
“A EMPRESA E SEU PAPEL SOCIAL”
POR ANTONINHO MARMO TREVISAN
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A responsabilidade social das empresas aproxima
as pessoas dos problemas sociais e os tornam
mais reais do que pareciam quando só o Estado
participava. Nesse novo contexto, as questões
sociais ganham um caráter prático porque
colocam as pessoas, e não a instituição estatal,
em contato direto com a problemática social dos
nossos tempos.
“FILANTROPIA E RENÚNCIA FISCAL”
DR. IVES GANDRA
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Questão de permanente indagação, na mídia e
nos Tribunais, tem sido a discussão sobre as
entidades beneficentes de assistência social e o
direito de usufruir da imunidade constitucional
de impostos e contribuições sociais.
“FILANTROPIA E RENÚNCIA FISCAL”
DR. IVES GANDRA
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O Conselho Nacional de Assistência Social tem
reiteradamente negado os denominados
"Certificados de Filantropia", que sempre
concedeu às entidades de educação e assistência
social sem fins lucrativos, em "alteração de rumo"
sem consistência jurídica, fato que, certamente,
prejudicará o trabalho complementar que o setor
privado faz a favor do "social", em nível
incomensurável melhor do que aquele que os
governos realizam apesar de contarem com
arrecadação equivalente a 34% da carga
tributária, em relação ao PIB.
“FILANTROPIA E RENÚNCIA FISCAL”
DR. IVES GANDRA
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Toda a questão reside em interpretar o texto constitucional,
que cuida das entidades beneficentes (gênero) (art. 150,
inciso VI, letra "c" e 195 § 7º) e não de entidades
filantrópicas para o gozo da imunidade.
Beneficente é aquela entidade que atua em favor de outrem
que não seus próprios instituidores ou dirigentes, podendo
ser remunerada por seus serviços. Filantrópica é entidade
com idêntico escopo, mas cuja atuação é inteiramente
gratuita, ou seja, nada cobra pelos serviços que presta. O
constituinte ao outorgar a "imunidade" dos impostos não
falou em "filantropia", mas em entidades beneficentes de
"assistência social e educação" e, ao cuidar das
contribuições sociais, cuidou de entidades beneficentes e
não apenas das entidades filantrópicas.
“FILANTROPIA E RENÚNCIA FISCAL”
DR. IVES GANDRA
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A condição essencial para que uma entidade seja
beneficente é, a meu ver, cumprir o disposto no
artigo 14 do CTN, que, na sua redação original,
exigia, apenas, a aplicação dos recursos no país, a
não distribuição de benefícios a seus diretores e a
escrituração regular. As alterações da lei
complementar n. 104/2001 não atingiram,
todavia, o âmago do perfil nem poderia fazê-lo
continuando a haver a distinção entre entidades
filantrópicas e beneficentes.
“FILANTROPIA E RENÚNCIA FISCAL”
DR. IVES GANDRA
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O governo, todavia, incapaz de cortar despesas
administrativas (mais de 50% de todos os tributos são
destinados a remuneração da mão-de-obra oficial da
Federação Brasileira e mais de 25% de toda a mão-de-obra
formal do país pertence ao Poder Público), tem denominado
pejorativamente as entidades que fazem o que o Estado não
faz com os tributos que recebe, de "pilantrópicas",
vociferando contra a "renúncia fiscal" -leia-se imunidadeao mesmo tempo esconde o fato de que destina 50% de
todos os tributos somente para remunerar os servidores da
União e 60% para os servidores dos Estados e
Municípios. É bom lembrar que a imunidade constitucional
é uma vedação absoluta ao poder de tributar destinada a
beneficiar as entidades privadas, que não são obrigadas a
fazer o que seria obrigação do governo, mas que o fazem
incentivadas pela desoneração constitucional, visto que o
governo presta serviços sofríveis nessas áreas vitais para a
coletividade.
“FILANTROPIA E RENÚNCIA FISCAL”
DR. IVES GANDRA
Pessoalmente, creio que a insuficiência de caixa
do governo não justifica seu maléfico esforço em
desestabilizar as entidades benemerentes -que
não são filantrópicas- retirando uma garantia
constitucional, que viabiliza suas atividades, hoje
não apenas complementares, mas de relevância
maior do que aquelas prestadas pelo Estado.
 Os governos, portanto, deveriam como faz a
Kanitz & Associados, ao promover 50 entidades
escolhidas todo ano por seu trabalho- prestigiar
essas instituições, e não em virtude de uma
errônea e autofágica política de escorchante
arrecadação, emperrar os dois objetivos
constitucionais que foram instituídos em prol do
voluntariado.
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“FILANTROPIA E RENÚNCIA FISCAL”
DR. IVES GANDRA
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Já que os governos não fazem o que devem fazer,
não sabem cortar despesas, mantêm uma
ultrapassada e inaceitável política de
arrecadação, que, pelo menos, não "atrapalhem"
aquilo que o segmento privado faz melhor do que
o Estado, embora não seja sua obrigação.
“FILANTROPIA”
STEPHEN KANITZ
Filantropia significa amor à humanidade, ao
contrário do amor a si próprio ou egoísmo. Surge
da mesma raiz de filosofia, amor ao
conhecimento.
 A filantropia não escolhe causas, nem prejulga o
que deve ou não deve ser feito com o dinheiro.
Alguns governos são contra a filantropia, porque
acham que isto é dever do Estado. Outros querem
restringir a filantropia a algumas causas
específicas, como por exemplo àquelas que
"ensinam a pescar". Outros, ainda acham que a
filantropia não deveria ser assistencialista,
porque isto geraria dependência.
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