UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU
INSTITUTO “ A VEZ DO MESTRE”
A ESTRATÉGIA NA GESTÃO DE MARCAS
DECORRENTES DO PROCESSO DE FUSÕES E
AQUISIÇÕES
Por: LUCIANE ROCHA DE SOUZA EDUARDO
Orientador:
Prof: Francis Rajzman
Rio de Janeiro
Ago, 2009
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU
INSTITUTO “ A VEZ DO MESTRE”
A ESTRATÉGIA NA GESTÃO DE MARCAS DECORRENTE
DO PROCESSO DE FUSÕES E AQUISIÇÕES
Apresentação de monografia ao Instituto A
vez do Mestre – Universidade Cândido
Mendes
como
requisito
parcial
para
obtenção do grau de especialista em Direito
Empresarial e Gestão de Negócios
Por: Luciane Rocha de Souza Eduardo
Rio de Janeiro
Ago,2009
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho monográfico a minha família:
Minha mãe, meu esposo e todos os amigos que
contribuíram, para esta vitória.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus criador e responsável por todas as coisas, por minha
existência e por mais um desafio que me permitiu superar, por ter conseguido
vencer todos os obstáculos ao longo do curso e ao final ter alcançado a vitória, aos
amigos que conquistei, pois foram imprescindíveis para a conclusão desse curso
com êxito, fizeram parte de momentos em que acrescentei o que há de melhor na
minha vida, que fizeram com que eu me tornasse uma pessoa com outra visão do
mundo, pois cresci como ser humano.
A minha mãe e meu esposo que tanto amo, e que sempre me deram força ao
amigo, enfim a todo corpo docente e administrativo da Universidade Candido
Mendes, obrigado por terem contribuído para o bom desenvolvimento deste
trabalho.
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RESUMO
A presente pesquisa tem por objetivo fazer um breve estudo sobre
os
processos de fusões e aquisições em nosso País e a estratégia das Empresas
adquirentes no que tange a força da marca. Na era da globalização, começaram a
ocorrer um elevado número de fusões e aquisições, que ocorreram não só no Brasil
como no mundo e isto está atrelado ao fato de determinadas empresas possuírem
ativos intangíveis muito valorizados no mercado papel inovador que surgiu com os
inúmeros processos de fusões e aquisições e neste contexto como os
empreendedores elaboraram as estratégias para garantia do sucesso.
A partir de 1990 com a abertura da economia brasileira e a liberalização das
importações, o consumidor brasileiro passou a ter acesso a produtos mais baratos e
melhores. O controle da inflação pelo plano real em julho de 1994 levou a um
crescimento da taxa de consumo, com o ingresso de novos 30 milhões de
consumidores ao mercado. A formação do Mercosul em 1991 aumentou ainda mais
este mercado, de forma a atrair investidores e empresas estrangeiras ao Brasil. Com
isso, o país tornou-se um mercado emergente extremamente atrativo para as
empresas estrangeiras, principalmente por configurar-se em um mercado com
grande potencial e relativamente pouco explorado.
Analisando como neste processo é fundamental a aliança estratégica, onde
duas ou mais empresas, através de um acordo, passam a trabalhar juntas formal ou
informalmente, combinando seus recursos e técnicas de forma a obter ganhos de
inovação, produtividade e eficiência visando a conquista de novos nichos de
mercado.
Através de um enfoque global identificar que existe uma série de motivos que
explicariam por que as empresas buscariam realizar fusões e aquisições. Os vários
motivos podem ser agrupados em três grandes contextos: crescimento e
diversificação, sinergia e aumento de capacidades.
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Para 55,6% destas empresas o principal motivador das fusões e aquisições
foi o acesso a recursos intangíveis de natureza mercadológica, como marcas e
relacionamentos. Apenas 27% afirmaram priorizar ativos tangíveis nesses
processos. A gestão do ativo das marcas apresentou aspectos esclarecedores
associados à origem do capital.
Palavras-chave
Fusões; Aquisições; estratégia; Gestão de Marcas
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METODOLOGIA
Para que se consiga atingir os objetivos propostos neste estudo foi realizada
uma revisão teórica baseada em dados coletados em livros, artigos e sites
especializados no assunto.
Assim para melhor compreensão do tema, foi realizada uma pesquisa de
dados referente aos fatores que levaram as maiores empresas de capital estrangeiro
no Brasil a passarem por processos de fusão e /ou aquisição bem como verificar
como as empresas fizeram o gerenciamento de suas estratégias de marcas após
efetuarem esses processos.
Para isso, foi realizado um levantamento bibliográfico em livro de marketing e
livros especializados nos assuntos abordados, como fusões, aquisições e marcas.
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SUMÁRIO
RESUMO...................................................................................................................05
METODOLOGIA ......................................................................................................07
INTRODUÇÃO...........................................................................................................09
CAPITULO I -
BREVE HISTORICO SOBRE FUSÃO E AQUISIÇÃO................. 10
1.1- Fundamento Teórico da Fusão e Aquisições.........................................
12
1.1.2- Definições e Classificações..........................................................................13
1.2 -Tipo de Fusões e Aquisições..........................................................................16
1.3 - Fusão e Aquisição como forma de entrada nos mercados brasileiros......17
CAPITULO 2 – FUSÔES E AQUISIÇÕES INTERNACIONAIS NO BRASIL..........18
2.1 - Razões e objetivos das Fusões e Aquisições............................................19
2.1.2 - Impactos e principais aspectos ...............................................................21
2.2 – Determinantes de fusões e aquisições no Brasil........................................22
2.2.1 – Alianças estratégicas .................................................................................25
2.2.2 – Como estruturar fusões e aquisições e parcerias....................................26
CAPITULO III - MARCA............................................................................................28
3.1 – O valor da Marca.............................................................................................30
3.1.1 – Marcas importantes e seu valor.................................................................30
3.1.2 – Gestão de marcas........................................................................................32
CAPITULO IV
PROCESSO DE FUSÃO E AQUISIÇÃO E AS ESTRATEGIAS DE MARCAS.......34
4 1.Estratégia marcas e espécies.........................................................................36
4.2- Ativos tangíveis e intangíveis em processos de fusão e/ou aquisição....... ......39
CAPITULO V – EXEMPLOS DE AQUISIÇÃO E FUSÃO E ESTRATEGIAS .........40
5.1 – Mudanças Estratégicas.....................................................................................41
CONCLUSAO............................................................................................................42
BIBLIOGRAFIAS......................................................................................................44
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INTRODUÇÃO
Uma vez que o processo de globalização parece ser irreversível, a adequada
conscientização das estratégias de internacionalização permite o entendimento da
atual onda de fusões e aquisições que ocorre no Brasil, segundo um contexto de
ponderação entre vantagens e desvantagens. Mais ainda, permite que o
administrador brasileiro possa eventualmente preparar-se não só para o aumento da
competição
internamente
como
também
preparar-se
para
uma
eventual
internacionalização em busca de novos mercados.
Processos de Fusão e Aquisição em Empresas de Capital Estrangeiro no
Brasil: Motivadores Mercadológicos e Gestão de Marcas Resumo Pesquisa realizada
em uma amostra de 63 das maiores empresas de capital estrangeiro que atuam no
Brasil revelou aspectos importantes sobre os processos de fusão e aquisição pelos
quais passaram estas empresas a partir dos anos 1990. Para 55,6% destas
empresas o principal motivador das fusões e aquisições foi o acesso a recursos
intangíveis de natureza mercadológica, como marcas e relacionamentos. Apenas
27% afirmaram priorizar ativos tangíveis nesses processos. A gestão do ativo
marcas apresentou aspectos esclarecedores associados à origem do capital.
Empresas de capital europeu priorizam a estratégia de marcas guarda-chuva em
seus processos de fusões e aquisições, enquanto empresas de capital norteamericano priorizam estratégias de marcas múltiplas na gestão das marcas
adquiridas ou fruto das fusões ocorridas. O estudo realizado foi feito nos moldes de
uma pesquisa descritiva com uma amostra não-probabilística por conveniência e
objetiva contribuir para a literatura acerca de fusões e aquisições no Brasil.
Palavras-chave: intangível, aquisição, fusão, marca Introdução O elevado número de
fusões e aquisições que ocorreram não só no Brasil como no mundo está atrelado
ao fato de determinadas empresas possuírem ativos intangíveis muito valorizados
no mercado. Em vista disso, a marca passou a assumir uma posição de destaque
para as empresas, uma vez que ela não só se traduz para as organizações como
uma vantagem competitiva como também representa um fator de diferenciação entre
as empresas.
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CAPITULO I
BREVE HISTORICO SOBRE AS OPERAÇÕES DE FUSÃO E
AQUISIÇÕES DE EMPRESAS
A década de 1990 representou para o Brasil o início de uma nova era
econômica, em que o país deixou de ser uma economia fechada e sem
competitividade para se tornar uma economia aberta e globalizada, caracterizada
principalmente pela redução da proteção tarifária, pelo fim das proibições impostas a
um conjunto de importações e pela diminuição gradual das restrições não tarifárias.
Essa mudança de perfil econômico proporcionou o acesso a matérias-primas,
produtos intermediários e sobretudo a máquinas e equipamentos mais modernos e
eficientes, fazendo aumentar a competitividade de grande parte dos segmentos da
economia brasileira. Naquela época o bem-sucedido Plano Real contribuiu para a
eficácia desse novo cenário, fazendo com que o Brasil se inserisse rapidamente
nesse mundo globalizado, que, segundo o sociólogo britânico Anthony Giddens, é
definido como um processo de interdependência crescente.
O processo de globalização também incentivou o desenvolvimento das
operações de fusões e aquisições de empresas no cenário mundial. Fatores como
a necessidade de ganhos em escalas de produção; atuação em outras regiões
geográficas; surgimento de novos produtos; e busca de sinergias financeiras e
tecnológicas levaram grandes conglomerados empresariais a atuar em outros países
que não os de sua origem, por meio de aquisições, parcerias e Sérgio Guarita joint
ventures com empresas locais.
Assim no Brasil, começou a ocorrer com freqüência as operações de fusão
bem como aquisições de novas empresas. Mas tanto para a fusão como para a
aquisição é preciso, realizar uma pré-avaliação dos riscos, bem como das vantagens
em se adquirir ou fundir a empresa-alvo.
A onda de fusões e aquisições que assolou a economia mundial nos últimos
anos é impressionante. Afetando todos os setores da economia e transferindo o
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controle de empresas a grupos rivais e estabelecendo nova ordem na economia e
nos setores de atuação das organizações, a observação desse fenômeno levanta
muitas questões de caráter teórico e prático.
As fusões e aquisições (referidas como MA, do inglês mergers and
aquisitions) podem ser de natureza horizontal e vertical. Horizontais são aquelas que
ocorrem entre empresas na mesma linha de atuação. MA verticais são aquelas
realizadas entre empresas de diferentes estágios de produção. Assim, o comprador
expande suas atividades em direção ao fornecedor de matérias-primas ou em
direção a seu cliente.
As operações de MA são, naturalmente, divididas entre compras de uma
empresa por outra e fusões nas quais não é possível se identificar realmente qual a
empresa que realmente estava comprando ou sendo comprada. A distinção entre
essas operações nem sempre é simples, pois muitas vezes os arranjos acionários
definidos permitem que ambas as empresas originais nomeiem diretores e
participem da administração conjunta da nova empresa.
Costuma-se definir aquisição como aquela operação em que uma empresa
adquire todos os direitos sobre outra, de modo a não precisar consultar mais os
antigos donos para nenhuma ação administrativa. Variantes dessa operação na
quais novas organizações são realizadas, permitindo que ambas as empresas
possuam algum tipo de participação na nova empresa criada são chamadas de
fusões, nesse caso, ressaltados os aspectos econômicos e não seus dobramentos
jurídicos, conforme o estudado nos artigos de 1.113 a 1.122 do Código Civil.
A fusão é a transmissão de uma sociedade a outra, mediante a aquisição de
sócio na sociedade que recebe o patrimônio, dos sócios da sociedade que o
transmite . Portanto, “a fusão produz no âmbito das sociedades participantes,
baseando-se no negócio jurídico entre elas, concluindo que a fusão é uma
transferência do patrimônio de uma sociedade para outra, mediante o ingresso como
sócios nessa sociedade, dos pertencentes da sociedade transferente”.
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Esta operação somente se caracteriza se presente três elementos: a
transferência global do patrimônio, pela sucessão universal, o ingresso dos
acionistas das sociedades extintas.
1.1 - Fundamentos Teóricos da Fusão e Aquisição
Conceito
Fusões, sob a ótica financeira, ocorrem strictu sensu quando duas ou mais
empresas são combinadas resultando em uma empresa que mantém a identidade
de uma delas. A outra empresa desaparece sobre o aspecto jurídico, embora os
ativos humanos e materiais com as quais tenha ingressado na fusão, agora sejam
geridos pela outra empresa (Brealey e Myers, 1995).
A Lei 6404/76 que rege as sociedades por ações no Brasil define fusão de
outra forma. Segundo este diploma legal a fusão levaria ao desaparecimento das
duas empresas anteriores, resultando em uma nova empresa. No enfoque dos
autores de finanças, esta seria a definição da chamada Consolidação. Divergências
conceituais e terminológicas a parte, abordaremos aqui a fusão de empresas sob a
ótica financeira.
Motivos
A literatura apresenta uma série de motivos que explicariam por que as
empresas buscariam realizar fusões e aquisições. Os vários motivos podem ser
agrupados em três grandes contextos: crescimento e diversificação, sinergia e
aumento de capacidades.
Sinergia
Crescimento e diversificação Aumento de capacidades
Aspectos de Motivação das Fusões e Aquisições
1) Crescimento e diversificação: o crescimento rápido, quer em tamanho ou
na participação de mercado, ou mesmo na diversificação do âmbito dos produtos da
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empresa pode ser alcançado por meio de fusões e aquisições. Através desta
estratégia, diversas barreiras de entrada mercadológicas e até mesmo culturais,
podem ser agilmente transpostas, possibilitando rápido acesso a mercados.
Adicionalmente, a possibilidade de diversificação embute uma diminuição inerente
do risco global ao qual a empresa fica exposta.
2) Sinergia: as sinergias são caracterizadas pelas economias de escala
resultantes da redução de custos indiretos das empresas fusionadas.
3) Aumento de capacidades: muitas vezes, empresas combinam-se para
aumentar sua capacidade administrativa, financeira e tecnológica (Ross, Westerfield
e Jaffe, 1995) Os processos de fusão e aquisição podem ocorrer por razões
estratégicas, por razões financeiras ou mesmo por ambos.
As fusões estratégicas envolvem a fusão de empresas para atingir economias
de escalas por meio de eliminação de funções redundantes, aumento da
participação de mercado e melhora das fontes de matérias primas e dos canais de
distribuição.
As fusões financeiras envolvem a aquisição de empresas que podem ser
reestruturadas para melhorar seu fluxo de caixa, por meio de cortes drásticos de
custos e vendas de ativos improdutivos ou não compatíveis.
1.1 .2- Definições e Classificação
– Aquisição
O termo aquisição, segundo Orsi (2003), é usualmente utilizado para designar
qualquer transação de compra de parte ou de todos os ativos. Caracteriza-se pela
obtenção de uma empresa por outra empresa, com o intuito de conservar, operar ou
incorporar, neste último caso ocorrendo a extinção da adquirida.
“A aquisição de uma empresa dá-se quando o comprador adquire todas as
ações ou quotas de capital da adquirida, assumindo, assim, seu controle
total”. (FABRETTI, 2005, pg. 178).
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Segundo Carvalho das Neves & Associados (2003), aquisição de empresa
pode ser a aquisição total ou parcial do capital de uma empresa, sendo minoritária
ou de controlo. Geralmente, quando se usa o termo fusões e aquisições consideramse as aquisições que conduzem à tomada de controle do capital da empresa
adquirida. (2003 apud INSTITUTO DE APOIO ÀS PEQUENAS E MÉDIAS
EMPRESAS E AO INVESTIMENTO).
Para Capron e Hulland, (1999 apud FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS,
[da.2003]) o conceito de aquisição está relacionado ao marketing. A aquisição é a
captura de novos recursos no marketing, tais como marcas e/ou força de vendas,
que a firma tem dificuldade de desenvolver internamente, além dos recursos que
não são capazes de comprar como recursos independentes no mercado externo.
Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2002 apud FUNDAÇÃO GETÚLIO
VARGAS, [da. 2003]), as razões que levam à uma operação de aquisição são:
a) Ganho de poder de mercado, o que é resultado do tamanho da firma e de
seus recursos e capacidade de competir no mercado;
b) ]Espera-se que a aquisição auxilie na superação de barreiras à entrada;
c) Os altos custos no desenvolvimento de um novo produto;
d) Entrada em novos mercados com maior rapidez;
e) Diminuição do risco comparado ao de desenvolver novos produtos;
f) Maior diversificação de produtos;
g) Evitar competição excessiva.
Para os mesmos autores, a empresa adquirente pode enfrentar problemas,
como:
a) Dificuldade de integração;
b) Avaliação inadequada da empresa a ser adquirida;
c) Dívidas grandes ou extraordinárias podem ser obtidas por meio de
aquisições;
Segundo esses autores,
as empresas que tiverem problemas devidos às
razões acima, reestruturam-se para corrigirem as falhas, buscando alcançar um
desempenho melhor no mercado. (HITT, IRELAND e HOSKISSON, 2002 apud
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, [da. 2003]).
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Outra forma de ocorrência do investimento direto é a fusão de uma empresa
com outra. De acordo com Suen e Kimura (1997), quando isto ocorre as empresas
originais desaparecem e do agrupamento dos ativos materiais e humanos destas
surge uma nova empresa. Caracteriza-se pela combinação das duas organizações
pressupondo-se a integração das duas empresas em uma só. (SUEN, KIMURA,
1997).
- Fusões
Segundo a Receita Federal, A fusão é a operação pela qual se unem
duas ou mais sociedades para formar sociedade nova, que lhes sucederá em todos
os direitos e obrigações (Lei das S.A. - Lei nº 6.404, de 1976, art. 228; Código Civil Lei nº 10.406, de 2002, art. 1119).
Com a fusão desaparecem todas as sociedades anteriores para dar lugar a
uma só, na qual todas elas se fundem, extinguindo-se todas as pessoas jurídicas
existentes, surgindo outra em seu lugar. A sociedade que surge assumirá todas as
obrigações ativas e passivas das sociedades fusionadas.
(<http://www.receita.fazenda.gov.br/PessoaJuridica/DIPJ/2005/PergResp20
05/pr212a231.htm>).
O Código das Sociedades Comerciais denomina fusão a reunião de duas ou
mais sociedades em uma só. Há duas formas de fusão:
a) ]Fusão – incorporação, a qual é feita através da transferência global do
patrimônio de uma ou mais sociedades para a incorporante, que, em
contrapartida,
entrega
aos
sócios,
ou
acionistas
das
empresas
incorporadas quotas ou ações representativas do seu capital social.
b) ]Fusão – concentração é realizada mediante a constituição de uma nova
sociedade, que recebe os patrimônios das empresas fundidas.
16
O processo de fusão define-se como uma estratégia de duas firmas que
integram suas operações em base relativamente co-igual, porque seus recursos e
capacidades unidos podem criar uma vantagem competitiva mais forte. (HITT,
IRELAND e HOSKISSON, 2002 apud FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, [da. 2003]).
1.2 - Tipos de Fusões e Aquisições
As formas mais importantes que o processo de fusão pode assumir são: a
fusão horizontal, a fusão vertical e a fusão de conglomerados (SUEN;
KIMURA,1997).
Em uma fusão horizontal, as empresas atuam na mesma linha de negócios.
As razões que normalmente explicam este tipo de fusão são as economias de
escala e a redução de custos. Um exemplo deste tipo de estratégia nos Estados
Unidos foi a fusão entre a Chrysler e a American Motors.
A fusão vertical caracteriza-se quando as empresas que se fundem estão em
etapas diferentes de determinado processo de produção. A fusão de uma empresa
fabricante de massas alimentícias e um moinho de trigo configura-se em um
exemplo de fusão vertical. As empresas encontram-se em etapas diferentes do
processo de produção e decidem-se pela fusão objetivando diminuir custos de
transação externos, devido a imperfeições de mercado, e buscando economias de
escala através de operações integradas e sistêmicas.
A compra da Pão Americano S.A. pelo grupo Bunge & Born argentino é um
exemplo de fusão vertical, como planejamento de estoques e de produção,
transporte etc.
A fusão por conglomerados é a combinação de empresas em negócios não
relacionados. A fusão da RJR com a Nabisco pode ser citado como um exemplo de
fusão por conglomerados.
17
1.3 - Fusão e Aquisição como forma de entrada nos mercados
brasileiros
A partir de 1990 com a abertura da economia brasileira e a liberalização das
importações, o consumidor brasileiro passou a ter acesso a produtos mais baratos e
melhores. O controle da inflação pelo plano real em julho de 1994 levou a um
crescimento da taxa de consumo, com o ingresso de novos 30 milhões de
consumidores ao mercado. A formação do Mercosul em 1991 aumentou ainda mais
este mercado, de forma a atrair investidores e empresas estrangeiras ao Brasil. Com
isso, o país tornou-se um mercado emergente extremamente atrativo para as
empresas estrangeiras, principalmente por configurar-se em um mercado com
grande potencial e relativamente pouco explorado.
Nos períodos entre 1990 e 1996 de acordo com as fonte Securities Data
Company, os dados foram bastante expressivos, principalmente após o Plano real,
onde houve um crescimento extremamente elevado de fusões e aquisições. Esta
onda de fusões e aquisições no mercado brasileiro naquela época não estava
restrita a determinado setor ou segmento econômico que porventura propiciasse
uma maior atratividade, em diversos setores, empresas estrangeiras estavam
utilizando da estratégia de fusão e aquisição para entrar no mercado brasileiro.
Assim, existem circunstâncias estruturais, não somente conjunturais ou específicas,
que promoveu um crescente interesse pelo Brasil.
Portanto, desde 1996 até 2007 houve de fato um crescente interesse pelas
fusões e aquisições, fato que começou a diminuir em 2008 e em 2009 com a crise
econômica que iniciou-se nos estados Unidos, houve uma queda, mas
18
CAPÍTULO II
FUSÕES E AQUISIÇÕES INTERNACIONAIS NO BRASIL
No desenvolvimento das estratégias empresariais, as marcas mais visíveis da
globalização são as fusões e aquisições internacionais, principalmente “quando
envolvem grandes empresas, grandes montantes de recursos financeiros e amplas
reestruturações organizacionais”. (CEPAL,2002, pg.15).
As fusões e aquisições internacionais (F&A), têm sido o principal motivador os
IDE (Investimento Direto Externo). A Estimativa é que cerca de 90% dos IDE
realizados sejam ligados às transações de compra de empresas já existente.
LACERDA, 2001).
Com estas operações as empresas podem adquirir rapidamente uma carteira
de ativos localizados, essenciais no processo de fortalecimento de sua posição
competitiva na economia local, regional ou mundial. Muitas vezes, a sobrevivência
pode ser o principal incentivo estratégico para uma empresa realizar estas
operações, principalmente porque as empresas que mostram maior resistência
podem enfrentar sérios perigos de absorção ou que as empresas rivais se fundam e
gerem desvantagens competitivas.
Como Fusões e Aquisições, entendem-se todas as operações que
determinam uma modificação permanente na estrutura societária de uma ou mais
empresas. Tratam-se de atividades complexas e estranhas à "gestão ordinária" das
companhias,
que
pedem,
normalmente,
a
intervenção
de
profissionais
especializados para finalizá-las com sucesso. (MILANESE, [2006] apud Análise
Financeira).
As Fusões e Aquisições normalmente são associadas à noção de
crescimento externo e podem ser uma estratégia de diversificação. Uma empresa
realiza a aquisição ou a fusão com uma empresa que já atua no mercado. A nova
empresa irá incorporar a estrutura organizacional da empresa objeto de fusão ou
19
aquisição, utilizando esta estrutura para incrementar seu nível de especialização e
aumentar o horizonte de diversificação e crescimento. (KUPFER, 2002).
Segundo Orsi (2005), quando há interesse em novos mercados, algumas
corporações optam pela incorporação de bases externas de conhecimento, através
da aquisição de outras empresas que já passaram pelo processo de aprendizado e
têm reconhecimento no mercado. Esta, aparentemente, rápida solução esconde
problemas de
gestão da mudança em fusões e aquisições, principalmente no
aspecto cultural. (ORSI, 2005).
Estas empresas podem enfrentar dificuldades, pois o conhecimento é detido
por pessoas, o que agrega risco e alta complexidade à operação. Quanto mais tácito
o conhecimento que se busca em outra empresa, mais difícil é a sua aquisição.
Também é verdade que quanto mais tácito o conhecimento, maior a probabilidade
que este conhecimento tenha mais valor (Inkpen, 1998 apud ORSI, 2005).
Quando ocorrem fusões internacionais, há transferência de conhecimentos e
habilidades de uma empresa para outra de um país diferente, o que resulta no
aprendizado mútuo de outras técnicas e conhecimentos. (SUEN; KIMURA, 1997).
2.1 - Razões e objetivos das Fusões e Aquisições
As razões que levam à realização de uma operação de F&A podem ser
classificadas em quatro macro categorias: razões estratégicas, razões econômicas,
razões financeiras e razões fiscais. (MILANESE, [2006] apud Análise Financeira).
As razões estratégicas são as seguintes: aumento da fatia de mercado,
eliminação de um concorrente, entrada em novos mercados ou novos segmentos de
atividades, redefinição do foco, aquisição de um fornecedor ou cliente chave,
internacionalização, melhoramento da imagem da companhia, reestruturação
societária.
20
Como razões econômicas entendem-se economia de escala e ampliação do
leque de produtos.
As razões financeiras seriam a redução da dívida, através do aporte de novo
capital e o melhoramento do rating.
A possibilidade de o comprador aproveitar o prejuízo acumulado na
companhia adquirida e a oportunidade de gerar maior vantagem fiscal são as razões
fiscais da realização de F&A. (MILANESE, [2006] apud Análise Financeira).
Segundo Orsi (2003), podem ser considerados objetivos mais específicos das
empresas ao empenharem-se em fusões ou aquisições:
a) O desenvolvimento de novos produtos para os mercados já existentes e os
novos mercados;
b) ]Desenvolver novos mercados ou ampliar vias de distribuição para
produtos
existentes;
c)Controlar fornecedores (integração vertical) ou ampliar em direção a linhas
de clientes dos produtos (integração à frente);
d) A obtenção de economia de escala como condição para reduzir custos de
produção;
e) ]Aumentar o reconhecimento da marca;
f) Melhorar habilidades gerenciais;
g) ]A aquisição de novas tecnologias, patentes ou capacitação em P&D.
Normalmente o sucesso ou fracasso das operações de F&A é
determinado pela perspectiva do mercado, sob a ótica da expectativa de retorno
sobre o capital investido.
Por outro lado, o controle do mercado não é a única motivação para as
fusões, visto que alguns executivos as vêem como os pré-requisitos legais para a
centralização e racionalização administrativas.
21
Segundo Haspeslagh & Jemison (Apud OLIVEIRA, 2006), uma das principais
razões motivadoras de falhas nas F&A é a má condução da integração pósaquisição.
Já Sudarsanam (Apud OLIVEIRA, 2006), observando alguns dos fatores de
sucesso e de fracasso dos processos de aquisição, definiu-os como sendo:
tratamento adequado do potencial da aquisição no processo de implementação;
clareza na lógica de criação de valor, objetivando maximizar a extensão e a
velocidade dos benefícios da integração; flexibilização do plano de integração, para
se adaptar a realidades não percebidas no processo de negociação.
2.1.2 - Impactos e principais aspectos
Para BIRCHAL (2004), o impacto das empresas multinacionais sobre as
economias receptoras pode ser separado em sete aspectos principais:
1. A empresa estrangeira pode contribuir positivamente no início do
investimento, com a introdução de novos produtos, mas negativamente nos
estágios posteriores, quando os dividendos são enviados à matriz;
2. A qualidade do Investimento Direto Externo determina o impacto das
multinacionais, pois se a economia
recebe
operações
de
baixo
valor
agregado ela pode ter um crescimento econômico rápido, mas não terá
perspectiva de crescimento de
longo prazo positiva;
3. A nacionalidade da empresa estrangeira pode ser importante, pois
empresas de países que possuem melhores sistemas organizacionais e
tecnológicos podem trazer maiores benefícios para a economia receptora;
4. Embora não haja consenso sobre a diferença dos impactos de um novo
investimento e a aquisição de uma empresa doméstica existente, há um
entendimento de que o primeiro é preferível ao segundo.
5. A disposição de uma ETN de transferir tecnologias ou marcas para uma
22
subsidiária estrangeira pode depender das diferentes formas contratuais e
institucionais de operar em países estrangeiros;
6. O impacto na economia receptora depende da capacidade desta e das
empresas domésticas absorverem tecnologias e capacidade gerencial de
seus competidores estrangeiros;
7. Outra forma de avaliar o impacto das multinacionais seria responder à
questão, difícil de mensurar, do que teria ocorrido caso o IDE não tivesse sido
realizado. (BIRCHAL, 2004).
Para Capron e Hulland (1999 apud FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, [da.
2003]), as aquisições são realizadas em maior número como resposta às
desregulamentações, ao aumento na concorrência fruto da globalização dos países,
maior exigência dos consumidores e à complexidade para se estabelecer novas
marcas.
As empresas que buscam novas organizações no mercado, através de F&A,
têm por objetivo obter vantagens competitivas no cenário empresarial, que pode ser
manifestado pela compra de ativos tangíveis e/ou intangíveis.
Os ativos intangíveis, como tecnologia em processos de fabricação, patentes,
redes de distribuição e marcas, são os grandes responsáveis pela geração de valor.
Já os ativos tangíveis, ou seja, prédios, máquinas e instalações são rapidamente e
facilmente reproduzidos e se tornam obsoletos. (BARRETO; FAMÁ, 1998 apud
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, [da. 2003]).
2.2-Determinantes de Fusões e Aquisições no Brasil
O processo de globalização tem estimulado a aceleração do processo de
fusões e aquisições na economia brasileira. Segundo Kupfer & Hasenclever (2002),
esse processo ampliou os mercados por meio da queda das barreiras aos fluxos de
23
bens, serviços e capitais, além de provocar a alteração do ambiente institucional no
qual as empresas operavam, induzindo ao aumento da concorrência.
A abertura financeira externa da década de 1990 representou uma mudança
acentuada no tratamento do capital estrangeiro. Este sempre enfrentou resistências
internas ao seu ingresso no Brasil, em geral associadas ao nacionalismo reinante,
especialmente nos anos 1950 e 1960. O mercado brasileiro também sofreu
mudanças com a abertura da economia e a liberalização das importações, pois os
consumidores brasileiros passaram a ter acesso a produtos mais baratos e
melhores. (SUEN; KIMURA, 1997).
Por outro lado, o incremento dos negócios internacionais possibilitou às
empresas comercializarem seus produtos num mercado muito mais amplo. Este
cenário influenciou o crescimento das F&A entre empresas a partir da década de 90.
(FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, [da. 2003]).
Em pesquisa realizada por Wood, Vasconcelos e Caldas as três principais
razões para a realização de F&A constituem razões estratégicas. A primeira razão é
a reação ou a antecipação ao movimento dos concorrentes. O surgimento de novos
entrantes ou produtos e serviços substitutos foi apontada como segunda razão. A
terceira razão é a necessidade de gerar economias de escala. (WOOD,
VASCONCELOS e CALDAS, 2004).
Os motivos políticos e institucionais formaram um grupo secundário de
razões, sendo elas a influência dos acionistas, motivos políticos dentro da
organização e o exemplo de outras companhias tomadas como modelos. Isso
mostra que muitos dos movimentos de F&A podem ser influenciados por interesses
pessoais dos executivos ou pela tendência das empresas de seguir umas às outras.
(WOOD ; VASCONCELOS; CALDAS, 2004).
Foi na década de 1990, acompanhando o movimento geral de liberalização,
que o Brasil não mais restringe, mas tenta convencer o capital estrangeiro a
ingressar no país. O processo de liberalização, especialmente a comercial, inicia
24
com o governo Collor, mas a liberalização financeira é executada sobretudo no
governo de Fernando Henrique Cardoso.
No início do Plano Real o Governo introduziu medidas tributárias para regular
o ingresso de capitais. (PRATES apud CORAZZA, [2004]). Mas, em 1997, com a
crise asiática, o governo brasileiro suavizou as medidas tributárias de controle e reintroduziu os estímulos ao ingresso de novos capitais.
Desde então, as Empresas transnacionais têm podido se beneficiar mais do
que proporcionalmente da redução das barreiras à circulação de bens e fatores de
produção, pois encontram-se em melhor situação que as nacionais em relação à sua
capacidade tecnológica e financeira, à possibilidade de aplicar conhecimento e
experiência acumulados em suas filiais com o intuito de racionalizar e modernizar
suas estruturas locais, e à facilidade de comércio intrafirma proporcionado pela
abertura comercial.
Como visto acima, o acesso dos investidores estrangeiros ao mercado
financeiro brasileiro foi facilitado por mudanças importantes na década de 90. Em
relação ao IDE, novas e lucrativas oportunidades foram abertas com a privatização
dos setores de infraestrutura, a abertura do mercado de informática e o registro de
patentes no setor de bioquímica. A Emenda Constitucional de 1994, equiparou a
empresa nacional e a empresa estrangeira, dando a esta última acesso ao sistema
de crédito público, incentivos fiscais, flexibilização das exigências administrativas e
redução da tributação para remessa de lucros, suprimindo-se a proibição de
remessas por marcas e patentes.
O Banco Central, além de ter exagerado o grau de abertura da conta de
capitais autônomos, afrouxou os controles e descuidou da administração, aceitando
a generalização de práticas e cláusulas contratuais que permitiam a antecipação de
pagamentos e conduziram a perda de controle sobre a estrutura de vencimentos da
dívida externa. Por outro lado, as medidas de liberalização também facilitaram a
saída de recursos de residentes, aumentando a possibilidade de fuga de capitais
nos momentos de turbulência financeira (BATISTA apud CORAZZA, [2004]).
25
Segundo pesquisa da consultoria KPMG (Apud Jornal do Comercio), no
primeiro semestre de 2007 o Brasil registrou 266 operações de fusões e aquisições,
número 16% maior que no mesmo período de 2006. O destaque foi o setor de
alimentos, bebidas e fumo, com 31 operações realizadas.
A partir destas reflexões pode-se apontar alguns dos principais determinantes
das F&A no Brasil. Um deles seria o aumento da concorrência, imposto pela
liberalização da economia brasileira e sua inserção na economia global, e pelos
incentivos concedidos pelo governo. Outro ponto importante é a expansão do
mercado interno, que atraiu o investimento de muitas ETNs e, um terceiro aspecto,
diz respeito a obtenção de sinergias entre empresas do mesmo setor e economias
de escala.
Com o processo de Fusões e Aquisições as Empresas transnacionais
também
conseguem
reduzir
gastos
com
transporte,
com
pesquisa
e
desenvolvimento tecnológico nacional, além de terem acesso aos recursos naturais
brasileiros e ao conhecimento mais aprofundado do mercado local.
2.2.1 - ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
VANTAGENS E DESVANTAGENS
Embora a definição de aliança estratégica não seja uniforme podemos dizer
que trata-se de um acordo por meio do qual duas ou mais empresas ou
organizações passam a trabalhar juntas formal ou informalmente, combinando seus
recursos e técnicas de forma a obter ganhos de inovação, produtividade e eficiência
visando a conquista de novos nichos de mercado. Estes acordos de cooperação
parcial que as empresas podem formar para melhorar seu desempenho em
mercados internacionais representa a forma mais prudente de internacionalização.
Sem montar uma nova empresa, as partes concordam em colaborar em produtos
específicos e em mercados para mútuos benefícios. Como os riscos são limitados ao
projeto em questão, esta é uma maneira segura para aprender uns com os outros.
Vantagens das alianças estratégicas (Hill,1991):
26
1) Rápida preparação para entrar em um novo mercado;
2) Traz incorporado linhas de produtos complementares;
3) Proporciona à companhia estrangeira, produtos com credibilidade instantânea no
novo mercado quando combinado com os produtos das empresas domésticas;
4) Proporciona novos mercados e informações para ambas as partes;
5) Expansão de pesquisa e desenvolvimento disponível e de recursos de marketing;
6) Reduz riscos econômicos e políticos.
2.2.2 - Como Estruturar fusões, aquisições e parcerias
Especificamente no caso brasileiro, o grande problema que encontramos em
várias ocasiões é a dificuldade do empresário brasileiro em saber como estruturar a
sua empresa para o início do processo; quais as alternativas a adotar; quais os tipos
de operações em uso; como se elabora um projeto e quais as suas fases; e,
principalmente, qual é o valor da sua empresa para uma eventual operação de
venda ou compra.
Diante de várias negociações pode se perceber que esta última a maior
dificuldade do empresário, ou seja, precificar o valor do seu negócio. Torna-se,
assim, muito importante o aprofundamento das discussões sobre este tema e sobre
os métodos de avaliação de empresas usualmente utilizados, visando sempre
estabelecer um preço justo para o negócio em análise.
O processo de fusões e aquisições apresenta alguns problemas. Um
levantamento da consultoria A. T. Kearney permitiu as seguintes constatações:
• dos processos de fusões e aquisições que envolveram 25 mil empresas de 53
países entre 1988 e 2000, 75% não atingiram os seus objetivos estratégicos e
58% delas destruíram valor;
• as diferenças culturais entre as empresas
representam o grande obstáculo para o sucesso das novas negociações;
• as principais dificuldades estão relacionadas às pessoas e a sua gestão. Ocorre
em grande número a “perda da memória” da empresa adquirida;
27
• normalmente os executivos da empresa compradora querem dominar a outra,
impondo sua cultura, e os resultados não são bons.
Apesar disso, os processos de fusão e aquisição no Brasil e no mundo são
irreversíveis. Independentemente de qual setor da economia brasileira terá uma
maior participação em negócios futuros, cabe aos empresários adequar suas
empresas a esta nova ordem, profissionaliza-las e prepará-las para o futuro. Na
condição de compradores e/ou vendedores, estes empresários deverão estar
preparados para participar, mais cedo ou mais tarde, de um processo de negociação
com outros grupos nacionais ou estrangeiros. A interdependência global chegou
para ficar.
28
CAPITULO III
A MARCA
Conceito
No passado, a marca possuía dois objetivos básicos: identificar um produto e
diferencia-lo da concorrência. Esses objetivos continuam atuais, porém o conceito
de marca está evoluindo, passando por grandes transformações e incorporando
outras aplicações. Atualmente, a marca tem desempenhado um papel fundamental
nas transações comerciais entre as empresas durante os processos de fusão e
aquisição. Hoje, fala-se muito em Brand Equity, que consiste em:
Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que somam ou se subtraem do valor proporcionando um produto ou
serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
(AAKER,1998,P.16).
Dessa forma, o valor monetário pelo qual são vendidas as empresas não
corresponde, na maioria dos casos, somente em razão de seus edifícios,
instalações, maquinário, ou seja, dos seus ativos e sim, representa um enorme valor
os ativos intangíveis, incluindo a construção de uma marca que demora um bom
tempo para ser consolidada no mercado, ou seja, atingir sua força total. Hoje, O
valor da Marca passou a ser componente importante do valor total da empresa.
Através desses apontamentos pode-se constatar, que na maioria das
negociações, o patrimônio da marca eleva o preço da venda de uma empresa, um
exemplo clássico desta situação é a venda da Rowntree (Reino Unido) pela Nestlé
que a adquiriu por um valor 5 vezes maior do que o valor do patrimônio da empresa
(KOTLER,2000).
Assim o que esta sendo considerado ao avaliar o processo de compra e
venda de empresas, além dos ativos tangíveis, é na verdade todo o trabalho de
construção de uma marca de sucesso na mente dos consumidores.
Pode-se encontrar diversas definições para o conceito de marca, renomados
autores a definem segundo suas concepções.
29
Como por exemplo, segundo conceito de Keller(1998), ele define a marca
segundo sua origem histórica:
As Marcas tem sido, por séculos, uma forma de distinguir os bens de um
produtor de outro. A “brand” é derivada da palavra “brandr” do escandinavo
antigo que significa “queimar”, uma vez que as marcas eram e ainda são, a
forma como os proprietários de animais usam para marcá-los, sendo também
uma forma de identificá-los (KELLER, 1998,p.2).
A importância da marca é amplamente fundamentada pelos autores, que
demonstram sua relevância na evolução da empresa, por esta razão em um
processo de fusão e aquisição é de suma importância avaliar o peso da marca e
qual a estratégia que deverá ser utilizada para manter o que já foi alcançado. Pois a
boa marca traz um comprometimento e uma recompensa para o consumidor, pois
este está sempre esperando um algo a mais quando compra um produto ou serviço
de marca.
Assim define Aaker (1998: A marca não só serve como um nome para a
distinguir dos demais produtos como também serve de resguardo para o produtor e
para o consumidor.
Uma marca é um nome diferenciado e /ou símbolo (tal como um logotipo),
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens
ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar
esses bens se serviços daqueles dos concorrentes (AAKER,1998,P.7).
Deste modo, de acordo com as definições encontradas em diversas
bibliografia, a marca é uma palavra que carrega em sua essência toda uma
identidade, uma forma de expressão que faz parte do cotidiano das pessoas, pois
guardam na mente o nome ao lembrar do produto, ou serviço, e na tentativa de obter
sucesso no mercado, as empresas se utilizam das marcas em suas ações
estratégicas.
30
3.1 - O Valor da Marca
É de suma importância o marco definitivo na relevância da marca, que se deu
a partir do século XX, a marca passa também a representar uma alavancagem de
desempenho econômico diante de processos de fusão e aquisição, “impondo”,
assim, toda sua força durante as negociações. Além de identificar e diferenciar o
produto de seus concorrentes. Ficando claro toda a sua força e seu real valor, as
pessoas também depositam uma enorme confiança em determinados nomes,
tornando-se fiéis aos seus itens, por crêem que os valores da empresa estão
expressos nos seus produtos, no que diz respeito à responsabilidade social,
credibilidade e qualidade. É interessante ressaltar que a empresa deve fazer com
que seus consumidores se identifiquem com a marca e não apenas com o produto.
Pois, caso a corporação tenha que descontinuar uma determinada mercadoria, o
consumidor deverá se adaptar a um outro produto da empresa de mesma marca,
garantindo, assim, sua fidelidade à organização.
3.1.1 - Marcas Importantes e seu Valor
A marca de uma empresa é o seu ativo mais valioso, e por isso mesmo,
empresas especializadas fazem periodicamente o levantamento das marcas mais
valiosas do mercado.
Por exemplo, em 2006, no ranking das marcas mais valiosas realizados pela
BrandAnalitycs, as três marcas que lideravam eram respectivamente Bradesco, Itaú
e Banco do Brasil, mas em 2007 a marca Google, superou inclusive as marcas
tradicionais como Coca-cola, Marlboro e toyota, sendo à época avaliada em
US$66,3 bilhões valor que aumentou consideravelmente em 2008, aumentou para
US$86 bilhões de acordo com uma análise de consultoria feita pela MilWard Brown,
especialista em analise de marcas, ou seja, em ano teve um avanço de 30%.
31
Assim, um dos fatores mais relevantes que determina o valor de uma marca é
o próprio mercado. Uma inteligência coletiva nasce dele de maneira a erigir uma
marca ao Olimpo ou lançá-la ao ostracismo.
Assim como o Google, há diversas marcas bilionárias no mundo, como a
Coca-cola que liderou durante muito tempo e que, segunda a pesquisa, hoje está em
quarto lugar valendo US$58,2 bilhões.
Marcas que estão na disputa, segundo pesquisa em 2008, General Eletric,
segundo lugar, o valor de US$71,4 bilhões; terceiro lugar a Microsoft, avaliada em
US$70 bilhões;
china Móbile 5º lugar, US$57,2 bilhões, IBM 6º lugar, US$55,3
bilhões; Apple 7º lugar com US$55,2 bilhões; Mc Donald’s 8º lugar, valor de
US$49,5 bilhões; Nokia 9º lugar avaliada em US$44 bilhões e Marlboro 10º lugar,
valor US$37,3 bilhões.
Diante da análise no valor da marca dessas empresas, pode-se concluir que,
de uma forma geral, a precificação do valor da marca não se deve a sua presença
no cotidiano dos consumidores, mas sim a imagem que estas companhias projetam
no imaginário das pessoas, como modernidade e vanguarda. Por muitas vezes, esta
projeção é tamanha que chega a superar o próprio produto ou serviço que ela
representa. Muito além da marca, atualmente já se fala em imagem corporativa, que
deve ser estruturada por um processo continuo. A partir daí que as pessoas, passam
a reconhecer o produto pela marca, como são os celebres exemplos da Gilette,
Maisena, Pirex, Xérox, Bombril e, o próprio Google.
Dessa maneira, a marca da empresa, produto ou serviço, passa a ter um
valor relevante na contabilidade financeira dos ativos da empresa. Em razão disto,
o governo aprovou, em 28 de dezembro de 2007
a Lei 11.638, que estende às
sociedades de grande porte, as “S.A”, disposições relativas à elaboração e
divulgação de demonstrações financeiras, e que foi ratificada, pela Instrução 469 da
Comissão de Valores Mobiliários CVM).
Esta Lei impõe a obrigatoriedade de avaliação e contabilização do valor da (s)
marca (s) destas empresas, esta nova medida facilita o ambiente de negócios e o
32
impacto que a marca tem com o público, essa legislação tem o escopo de aproximar
o Brasil dos padrões internacionais de contabilidade.
Com o valor da marca contabilizado, as empresas passam a ter maior
transparência e credibilidade perante os investidores e o mercado em geral.
Em relação de mercado, a equidade e facilidade de comparação entre
empresas concorrentes, facilitam os processos de fusão e aquisição de empresas e
também melhora a preparação das empresas para a hipótese de ser vendida.
Assim, conclui-se que a marca tem a força, ela tem uma função
individualizadora. Isto porque o intangível vale muito mais do que o valor do imóvel,
somente. É, um instrumento de gestão que o empresário tem em seu poder.
3.1.2 - GESTÃO DE MARCAS
Cada empresa possui seu próprio estilo de gerir seus negócios. Conforme seu
setor, seu porte, sua cultura, sua posição competitiva, a organização adota uma
gestão de marcas que melhor satisfaz às necessidades da empresa e do mercado
que se quer atender.
As empresas optam por adotar estratégias de marcas conforme a alternativa
que melhor se adapte ao encaminhamento traçado pela direção da organização.
Objetivam, assim, aumentar seu desempenho no mercado, incrementando suas
vendas. As empresas podem escolher por assumir produtos com marcas ou sem
marcas.
A marca é fator critico de sucesso para todas as organizações, sejam elas
comerciais, industriais, instituições de caridade, partidos políticos, etc., e também
para para profissionais. As marcas são ativos financeiros e, sobretudo,
estratégicos, haja vista seu poder de influenciar consumidores, parceiros,
colaboradores, e de interferir nos canais de vendas e distribuição e até nas
condições e termos de fornecimento. Além disso, a marca mobiliza interesse dos
33
investidores e pode transformar a performance da organização e seu resultado
financeiro. Por essas razões, a gestão das empresas está cada vez mais desejosa
de saber acerca da contribuição das marcas para o sucesso dos seus negócios.
(R e v i s t a F A E B U S I N E S S , n .7, nov. 2003)
34
CAPITULO IV
PROCESSO DE FUSÃO E AQUISIÇÃO E AS ESTRATÉGIAS
DAS MARCAS
No processo de fusão e aquisição, principalmente no que tange a empresas
que já alcançaram uma credibilidade em razão da marca forte, onde já ao longo do
tempo se construiu toda uma estrutura voltada para elaboração e aceitação da
marca no mercado.
No momento da finalização das negociações a empresa deverá cercar-se de
uma organização estratégica que deverá envolver não só toda parte do pessoal,
assim como a escolha da marca que deverá ser incorporada, em razão deste fator
essencial é que a empresa adquirente muitas das vezes, opta por manter a marca
que já alcançou credibilidade no mercado.
Portanto, a marca representa desde inicio da transação o ponto crucial, pois
será determinante inclusive como visto no capitulo anterior, o que irá valorizar as
negociações em razão do valor que a marca já alcançou dentro do mercado.
Na maioria das vezes as fusões revelam valores ocultos, se no balanço das
empresas os ativos intangíveis são bastante obscuros, na hora de um acordo de
fusão ou aquisição, necessariamente algum valor terá de ser a eles atribuído.
À exemplo disto,
quando houve a negociação na ocasião da compra da
marca União da Coopersucar pelo Grupo Nova América Agro energia, em março de
2005, o Presidente da companhia compradora, à época Roberto de Rezende
Barbosa, afirmou que a aquisição coroava o objetivo da empresa de reforçar sua
atuação no varejo. Inferiu-se a necessidade de ter uma imagem mais forte para a
venda da commodity. Diz Sr. Roberto de Rezende Barbosa:
35
“A marca União é tradicional, possui um share of mind, importante, o
que nos motivou a realizar a compra e investir no negócio”.
Este fator predominante, na operação da compra citada acima, fez também
com que o Presidente, mantivesse também as equipes para preservar o capital
intelectual.
Assim, é notório que os fatores intangíveis entram na conta da aquisição de
uma empresa, exemplos clássicos também podem ser claramente demonstrado
quando em 1997, a Unilever adquiriu a Kibon por US$ 930 milhões, a indústria de
sorvete na época tinha um patrimônio contabilizado em pouco mais de US$300
milhões, mas tinha uma imagem associada à idéia de que “seus produtos são
gostosos e fazem bem”.
A diferença entre os valores contábeis e os valores de aquisição pode ser
atribuída em grande parte aos ativos intangíveis, recebidos em paralelo com os bens
físicos das companhias.
No caso em questão, a marca KIBON foi mantida devido a sua relevância
dentro do mercado do gênero.
Contudo, inserido nessa expectativa, há um preço nebuloso embutido nas
ações, que se refere a capital organizacional, relacionamentos, capacidade
intelectual, estratégia, cultura interna, marcas e patentes, entre outros. Assim
muitas empresas de olho na precificação desses ativos, acabam por dedicar
esforços específicos para listar a e gerenciar seus bens intangíveis mais de perto.
Partindo dessa determinante, se a empresa tiver uma estratégia
estruturada de marca, logística, tecnologia e mostrar ao mercado que
investimentos não são desconectados dessa estratégia, ela ficará menos
suscetível ao vaivém da percepção do mercado e a especulações.
Assim mediante vasta pesquisa, pode-se observar que atualmente nos vários
procedimentos de fusões e aquisições de empresa, os ativos intangíveis ganham
36
importância por uma conjunção de fatores tão eclética quanto a maior preocupação
de consumidores com a sustentabilidade e o avanço da tecnologia da informação,
que aguça o apetite de investidores por anteciparem às inovações.
Assim ganhos de escala e redução de custos, tradicionais motivadores das
fusões, parecem perder espaço pra aquisição de estratégias, relacionamentos,
capacidade de inovação, entre outros fatores.
Especialista no tema abordado, Eduardo Kayo, cita um exemplo típico de
fusão com base em ativo intangíveis por excelência, a negociação entre A
submarino e Americanas. Com. Uma pesquisa feita sobre 140 fusões no período
de 1994 a 2004 Diz Eduardo;
“A geração de riqueza do negocio entre Americanas. Com e Submarino virá
principalmente do conhecimento tecnológico de ambos os grupos, do relacionamento
com clientes, dos canais de distribuição”.
Assim a precificação da marca, a sua importância como
foco das
negociações, tem que esta embasada na estratégia utilizada, no sucesso que a
marca já alcançou
no
mercado, fator determinante
tanto no momento pré
negociação quanto pós negociação, para que seja alcançado o sucesso no futuro.
4.1 - A estratégia, marcas e sua espécie
Ressalta-se que as empresas utilizam-se de espécies diferenciadas de
marcas, como por exemplo:
Marcas Múltiplas
As empresas que se utilizam desta estratégia e marcas múltiplas ou nominais
individuais almejam fazer de cada produto da empresa uma marca única de grande
sucesso com alto poder competitivo. O termo marcas múltiplas é seguido por alguns
autores (KOTLER, 2000; SOUZA: NEMER, 1993).
37
Já outros autores como Chrchil Jr. E Peter, Tavares e Pinho, adotam a
expressão marcas nominais individuais.
Para Souza e Nemer (1993, e Kotler (2000), as marcas múltiplas podem
trazer a impressão de novidade ao consumidor, podendo ocupar um maior espacço
nas prateleiras dos pontos-de-venda.
Mas no entender destes renomados autores, a utilização de marcas múltiplas
podem trazer desvantagens, que afirmam que um posicionamento errado pode levar
a canibalização de produtos, pois a maior ameaça desta estratégia é a empresa
possuir vários produtos da mesma categoria com enfoques para diferentes grupos,
podendo não alcançar uma porcentagem considerável de market share, não
obtendo, de fato, uma participação rentável. Acrescentando Tavares (1998), que
ainda existe a possibilidade de não ocorrer à sinergia entre os produtos.
Marca guarda-chuva
O cerne desta estratégia está na transferência de um nome forte para outros
produtos lançados sob o mesmo “guarda-chuva”. A adoção da marca guarda-chuva
caracteriza-se pelo emprego de um mesmo nome a todos os produtos em uma ou
mais linhas.
Esta prática ainda é pouco utilizada no Brasil, porém na Europa, as empresas
se valem muito da utilização da marca guarda-chuva visto que para cada marca
existem pelo menos 5 produtos diferentes. Segundo (BACOCCINA, 1998). Este
conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado quando a empresa possui
produtos de qualidade e preço similares.
38
Segundo pensamento de KOTLER:
“Uma marca é tanto mais forte quanto estreito for seu foco” (KOTLER,2000,
p.438).
Com exemplo de empresas que se utilizam da estratégia da marca guardachuva, pode-se citar a Bauducco, que comercializa produtos sob um mesmo nome,
passando do panetone ao biscoito. É o que ocorre também com o Bradesco e a
Nívea, que se utiliza dessa estratégia de marca, tentando levar e manter toda a
qualidade e prestígio de que dispõem, para todos os seus produtos.
Seguindo este raciocínio, percebe-se também que um produto detentor de
uma marca guarda-chuva de sucesso bem colocado no passado, não implica,
necessariamente, que os outros produtos lançados sob o mesmo nome terão o
mesmo o desempenho no mercado.
Deste modo, comparando as duas estratégias de marca guarda-chuva com a
estratégia de marcas individuais, Aaker, afirma:
“Que quando a empresa possui uma única marca, sua linha de produtos necessita ter
sinergia de forma a maximizar os investimentos em comunicação”.
Pode-se concluir com tudo isso, que o importante é ter marcas fortes em
diferentes mercados, pois muitas vezes, a marca-mãe não funciona em todas as
categorias, ocorrendo, neste caso, falta de personalidade.
39
O que na verdade pode-se concluir com este estudo é que o importante ter
uma marca forte, sabendo a exata estratégia a adotar para fazer dessa marca um
sucesso sendo assim, mais valorizada, em caso futuro de venda.
4.2 - Ativos tangíveis e intagíveis em processos de fusão e /ou
aquisição
Através do levantamento feito por este estudo pode ser detectado
claramente, o que as empresas buscam ao realizar transações comerciais.
A maioria das empresas ao passarem por processos de fusão e
/ou aquisição, almejam ativos intangíveis. Assim esse resultado reforça que as
empresas, ao comprarem outras organizações ou até mesmo quando realizam
fusões, visam a algo que é mais difícil de se consolidar num curto espaço de
tempo, como as marcas e o relacionamento.
40
CAPITULO V
EXEMPLOS DE PROCESSO DE AQUISIÇÃO E FUSÃO
E SUAS ESTRATÉGIAS
As diferentes estratégias adotadas por companhias que passaram por
processos de fusão e aquisição, pode ser observada no caso da compra da BWU
Comércio e Entreterimentos SA detentora da franquia da marca Blockbuster no
Brasil pelas Lojas Americanas e a aquisição do Banco BMC pelo Bradesco, essas
companhias optaram por diferentes estratégias, em relação as marcas negociadas,
aliada à questão institucional e publicitária, estão também as dificuldades referentes
à reestruturação de equipes e à adaptação de um modelo de gestão.
Tanto o Bradesco como a Lojas Americanas optaram por preservar os nomes
dos grupos adquiridos e garantir, assim, que as operações e os clientes não
sofressem os efeitos da transação. No contrato estabelecido pela Blockbuster
Internacional Inc. e Lojas Americanas, definiu-se a licença da marca pelo prazo
de 20 anos.
No processo de aquisição do BMC, o Bradesco já decidiu em manter a marca
e a equipe do Banco comprado. Segundo o Presidente do Bradesco na época da
transação Marcos Cypriano disse: “sabemos o quanto é difícil construir uma
estrutura para atuar no segmento de crédito consignado. Por isso, vamos manter a
marca BMC, além de toda sua equipe, incluindo a diretoria, os cerca de 7 mil
agentes e os 750 correspondentes bancários”.
41
Outro exemplo de estratégia, foi a do Banco Itaú que na operação de compra
do BankBoston no Brasil, junto ao Bank of América Corporation (BAC), optou por
transformar todas as agências do banco adquirido em Itaú Personalité.
Assim observa-se que, no setor financeiro, os Bancos tem que trabalhar para
provar aos clientes os benefícios gerados pela transação. As marcas não são das
empresas, mas das pessoas, e é necessária uma convivência temporária para ver
se o cliente não vai embora.
5.1 - Mudanças Estratégicas
Algumas empresas utilizam mudanças estratégias, com o máximo de cuidado
para não alunar o sucesso consolidado pela marca adquirida. A exemplo a Cocacola quando em 2005, adquiriu a marca Suco Mais, levou algum tempo para mudar
o nome para Minute Maid Mais, com a justificativa de que a alteração se deu, pois a
Sucos mais era uma empresa bem consolidada no mercado e a associação com a
Minute Maid ampliaria a projeção Internacional e permitira maior sinergia com outros
paises e economia de escala e promoções e marketing.
O clima de instabilidade não pode de forma alguma ocorrer durante
o
processo de fusões e aquisição. Inicialmente, é importante definir a estrutura ideal
do novo grupo, direcionar a estratégia da marca adquirida, trabalhar com
transparência e integração essa é a formula para o sucesso.
42
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por todo o conteúdo analisado acerca do tema, pode-se concluir facilmente
que os fatores que são de suma importância para o sucesso de fusões e
aquisições, são a estratégia utilizada na negociação, o valor que a marca já
alcançou no mercado, e a gestão de marcas. Este trabalho analisou o motivador
dos processos de fusão e aquisição bem como o gerenciamento das marcas das
empresas que passaram por processo de fusão e/ou aquisição a partir da década
de 1990, marco desses processos.
As transformações ocorridas no cenário mundial evidenciadas com a
globalização e com o avanço das tecnologias fizeram com que as empresas
percebessem que a cada dia está mais difícil diferenciar um produto de seus
concorrentes. Por isso, a marca passou a assumir um papel cada vez mais
importante no cenário empresarial, seja do ponto de vista da empresa, ao realizar
processos de fusão e /ou aquisição, seja na concepção do consumidor ao comprar
o produto.
Ressalta-se que, o valor da marca adquirida tem enorme peso na transação,
em razão disso pode-se observar que as empresas que passam por processos de
fusões e aquisições, preferencialmente visam a obtenção dos bens intangíveis,
como as marcas, pois estas levam anos para serem consolidadas no mercado.
As maiorias das empresas estão preocupadas com sua imagem no mercado,
em razão disso, qualquer fato negativo que ocorra com a empresa pode ameaçar
a imagem e o prestigio da organização.
43
Com a pesquisa realizada, conclui-se que, as empresas atualmente, estão
preocupadas em maior número com os ativos intangíveis uma vez que a maioria
delas objetiva a marca como um diferencial competitivo.
Insta salientar que um dos fatores relevantes também como já mencionado
anteriormente é o valor de muitas negociações envolvendo fusões e aquisições
que ultrapassam a importância de seus ativos tangíveis como os prédios, as
instalações etc.,, demonstrando o poder que a marca assume sobre o preço
durante a transação comercial, representando assim, uma alavancagem no
desempenho econômico de uma empresa.
Outro aspecto abordado de suam importância é a gestão de marcas que
apresentou convergências para a estratégia de espécies de marcas. As empresas
em maioria optam em investir em uma única marca porque isto traz maior
transparência à comunicação, além de reduzir custos e minimizar os impactos da
redução no ciclo de vida dos produtos.
Em vista disso, este estudo teve por objetivo mostrar a força que a marca
assumiu no cenário empresarial, como um ativo de prestigio para uma empresa
bem como apresentou também como é realizado o gerenciamento do conjunto de
marcas das organizações que passaram por processos de fusões e aquisições
a partir da década de 1990, representando o esforço das empresas em obter os
melhores resultados com tais processos.
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