ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES: As organizações conseguem impor seus
padrões éticos aos seus fornecedores?
Cláudio Ferraz Santiago
clá[email protected]
Resumo
Este artigo teve por finalidade principal investigar se as organizações conseguem impor seus padrões
éticos aos seus fornecedores. Foi escolhida a empresa multinacional McDonald’s, que possui franquias
em todo o território nacional. Realizou-se um estudo de caso e pesquisa de campo através de
entrevistas em franquias da empresa, a fim de subsidiar a análise da relação do McDonald’s com seus
fornecedores. Como resultado, verificou-se que a empresa influencia consideravelmente os seus
fornecedores para que atuem de acordo com os seus padrões éticos com foco numa gestão socialmente
responsável. Além disso, identificou-se que a empresa pune os fornecedores (devoluções de matériasprimas com ressarcimento do respectivo valor; rescisão do contrato e reclamação junto aos
responsáveis) pelo não cumprimento dos padrões éticos exigidos pelo seu código de conduta. Por fim,
os resultados identificados evidenciam o dinamismo que rege as relações no contexto organizacional
das empresas com seus fornecedores.
Palavras-chave: Ética empresarial, padrões éticos, conduta ética empresarial, conduta antiética,
responsabilidade social.
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INTRODUÇÃO
A preocupação com a ética e a moral utilizada nas organizações vem crescendo, desde
o final do século XX (MONTEIRO, ESPIRITO SANTO, BONACINA, 2005). Diante da
ambigüidade e da crescente complexidade das práticas empresariais contemporâneas – fruto
das novas exigências de eficiência, inovação e competitividade, a reflexão e a discussão sobre
a ética praticada pelas organizações em relação aos stakeholders são relevantes. Afinal,
dilemas, incertezas, condutas antiéticas aparecem de forma incessante e prever riscos torna-se
cada vez mais difícil (SROUR, 2000).
As decisões tomadas dentro das organizações não são neutras, quem decide faz
escolhas entre diferentes cursos de ação e deflagra conseqüências, aí entra a reflexão ética.
Não há como se desvincular a ética e a moral e interesses da empresa, ou moral e pressões
operadas pela sociedade.
Neste contexto de mudanças e de transformações sociais, econômicas e tecnológicas,
pelo qual passam as organizações, percebe-se uma grande preocupação em estabelecer
padrões de ética e responsabilidade social em suas atividades. Conforme colocam Ashley et
al. (2002, p.50), "parece lícito afirmar, que hoje em dia as organizações precisam estar atentas
não só a suas responsabilidades econômicas e legais, mas também as suas responsabilidades
éticas, morais e sociais".
A empresa é considerada ética se cumprir todos os compromissos éticos que tiver. Ou
seja, agir de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela.
“Estão envolvidos neste grupo os clientes, os fornecedores, os sócios, os funcionários, o
governo e a comunidade como um todo” (SÁ, 1996, p.89).
Para garantirmos organizações compromissadas com a ética no relacionamento com
seus públicos, devemos refletir a seguinte colocação de Sá (1996, p.95) "a alta administração
da empresa deve estar consciente de que a forma de atuação da empresa para fora, para o
mercado, terá reflexos internos”. Em outras palavras, não se pode exigir conduta ética dos
funcionários se a empresa está viciada em procedimentos condenáveis. Os padrões éticos da
companhia são a base do comportamento dos funcionários. Nash (2003) sustenta que definir e
adotar posturas éticas nas organizações é uma maneira de assegurar os negócios no longo
prazo. A ética empresarial, profissional, política e pessoal é a grande exigência deste novo
milênio, substituindo e incorporando a preocupação ambiental.
Com base nestas premissas, o objetivo deste artigo é explorar de que forma as
organizações conseguem impor seus padrões éticos aos seus fornecedores. O estudo
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estimulará o debate em torno de mais uma prática passível de ser adotada por empresas que
buscam uma atuação socialmente responsável.
O tema responsabilidade social vem sendo tratado com maturidade apenas
recentemente e por isso, não há, ainda, literatura disponível sobre os seus mais diversos
aspectos, dada sua complexidade e abrangência. Temas como respeito e estímulo à
diversidade, não utilização de trabalho infantil na cadeia de valor, respeito ao meio ambiente,
entre outros, tem sido estudados e debatidos com maior freqüência, porém, a contratação de
fornecedores por parte das organizações que atendam seus padrões éticos ainda é um tema
pouco explorado.
Desta forma, o estudo a ser desenvolvido pretende contribuir para este debate,
trazendo o caso da rede McDonald’s que adota esta prática. O estudo poderá, principalmente,
estimular outras empresas e potenciais fornecedores à adoção desta prática comercial, e servir
como referência para outras organizações interessadas. A adoção desta prática de
responsabilidade social e da ética na maneira de fazer seus negócios, por um número maior de
empresas, poderá contribuir para o desenvolvimento e fortalecimento de um maior número de
fornecedores, trazendo benefícios para a sociedade como um todo, uma vez que estes
fornecedores têm por objetivo a melhoria dos problemas sociais da sociedade.
O presente artigo não pretende esgotar a análise ou criar um manual prático para a
contratação de fornecedores que atendam aos padrões éticos das empresas. O trabalho final
pretende debater a relação comercial entre a empresa McDonald’s e seus fornecedores com
foco na ética e, com base no estudo de casos da empresa, responder se a mesma consegue
impor seus padrões éticos aos seus fornecedores, abrindo caminho para a discussão e reflexão
sobre o tema.
O artigo foi estruturado em três partes. Na primeira, discute-se o comprometimento
das empresas com a ética, seguido de uma discussão sobre o que significa uma empresa ética
e as características de uma empresa antiética e suas implicações. A seção 2 apresenta o
método de pesquisa do trabalho, enquanto que na seção 3 discorre-se sobre a coleta, análise
dos dados e resultados do estudo de caso analisado, finalizando com as considerações finais
sobre o tema proposto.
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1 . O COMPROMETIMENTO ATUAL DAS EMPRESAS COM A ÉTICA
O mercado, como expressão da sociedade, está cada dia mais consciente e critico das
atitudes empresariais, e disposto a "premiar" ou "condenar" praticas éticas e socialmente
responsáveis, ou sua negação. Da mesma forma também, os investidores analisam cada vez
com maior atenção a forma na qual as empresas realizam seus lucros e oferecem retornos a
seus acionistas e investidores.
A ética tem sido entendida sob diversas concepções e cada conceito ético, para ser
aceito como tal, precisa claramente estar relacionado em pelo menos uma teoria. São todos,
portanto, relativos, e como tal devem ser entendidos. Não existem verdades absolutas ou
exatas em matéria de ética (PASSOS, 2008).
Muitas empresas têm se preocupado em divulgar os seus valores e até, mais
recentemente, várias empresas estão adotando um código de ética interno para nortear as
práticas na organização (SROUR, 2000).
Castro e Oliveira (2008, p.92) apontam inúmeras evidências de que as questões éticas
têm mobilizado esforços de acadêmicos, empresários e executivos. Dentre elas destacam-se: a
intensa atividade do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, cuja missão é
mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem seus negócios dentro de padrões éticos
e sustentáveis; as pesquisas e publicações da Fundação Instituto de Desenvolvimento
Empresarial (FIDES), e do Centro de Estudos de Ética nas Organizações (CENE) da FGV; o
grande número de publicações sobre o tema, incluindo revistas de grande circulação no meio
empresarial, além de congressos, palestras e encontros a respeito do tema da ética nas
organizações.
Neste novo contexto, o conhecimento e a prática de princípios éticos servem de base
para a coesão organizacional. Srour (2000) afirma que eles oferecem, por acréscimo, um
quadro de referência para as decisões corporativas, na medida em que exigem a análise dos
diferentes interesses dos agentes envolvidos com a empresa (stakeholders) e fazem com que
sejam levados em consideração.
Como podem ser compreendidas de forma crítica estas questões que dizem respeito ao
surgimento da discussão sobre a ética, ou da ética empresarial?
Castro e Oliveira (2008) enfatizam que tais problemas podem ser vistos como partes
de exigências cobradas por agências de controles sociais, tais como a mídia e, pela
necessidade de que os negócios feitos pelas iniciativas de administradores, visem uma postura
ética mais coerente em função da necessidade de transparência na tomada de decisões diante
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de um mercado mais exigente. Ainda, os autores enfocam que é preciso entender o “jogo do
poder” e das relações morais que se ocultam, muitas vezes, para que se possam dar margens a
mecanismos funcionais que mantenham as empresas sobrevivendo num mundo competitivo.
É como se propagasse uma lei do mais forte num mundo dos negócios em que, para não cairmos
na tentação de sermos ingênuos, as condutas morais por si só não bastam para justificar a
complexidade da competição no mercado. Para aqueles administradores que ainda se pautam por
ações idôneas, os discursos dirigidos podem se pautar na ética, mas as práticas mostram que:
[...] os praticantes de algumas dessas ações sentem-se justificados pela moral do
oportunismo, de caráter egoísta e parasitário, que vige de maneira oficiosa [...].
Mas, é indispensável ressaltá-lo, tais agentes não assumem publicamente os atos
que praticam nem se vangloriam deles. O que isso sugere? Que eles têm
consciência da natureza clandestina do que fazem, apesar de dispor de um arsenal
de racionalizações para persistir em sua conduta. Vale dizer, as morais são formas
de legitimar decisões e ações, porque operam como discursos de justificação.
(SROUR, 2000, p.25).
Nos dias atuais, a sociedade exerce uma cobrança cada vez maior por transparência e
honradez com relação aos padrões éticos, tanto dos governantes como também pelo
empresariado. No entanto, por diversas razões, que vão desde o problema que envolve a eterna
sede pela busca do lucro e a ganância, até os códigos corporativos de empresas, que só sustentam
suas próprias necessidades de se manter no mercado a qualquer custo, observa-se que a
moralidade, as ações éticas e os negócios têm se tornado a cada dia, mas conflitantes (CASTRO
E OLIVEIRA, 2008).
No mundo dos negócios, o administrador, se vê pressionado pela necessidade de negociar
juntamente com as exigências econômicas da empresa e da sociedade. Muitos deles agem
convencidos de que suas ações estão pautadas em elevados padrões éticos, mesmo sabendo que
outros não estão interessados em conciliar ética e necessidades econômicas (PASSOS, 2008).
Moreira (1999) enfatiza que há administradores que julgam que a conduta moralmente
correta se restringe a um plano de ação meramente pessoal, enquanto outros parecem acreditar
que não há relação alguma entre ética e negócios, uma vez que defendem que é moralmente
aceitável mentir nos negócios, justificando a sobrevivência econômica.
No âmbito das relações corporativas questionam-se os limites e tolerâncias da ética
empresarial, no sentido de se delimitar qual o objetivo da empresa, gerar lucros ou educar os
seus funcionários?
Friedman (1984, p.123-124) traz luz à pergunta afirmando que “o importante é fazer
tanto dinheiro quanto possível para o acionista. Os executivos que não servem aos interesses
dos acionistas são irresponsáveis”.
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Os desafios do mercado atual, as falhas éticas e os desvios de condutas nas empresas
provocam dilemas éticos, que exigem uma mudança de postura das organizações de acordo
com certa noção de “integridade”, em concomitância com uma “ética dos negócios”,
pressionados por mudanças no mercado global e exigências ocorridas na sociedade civil
organizada. Como diz Nash (1993, p.5):
A integridade nos negócios hoje exige capacidades incrivelmente integrativas; o
poder de manter junta uma infinidade de valores importantes e quase sempre
conflitantes; e exige o poder de colocar na mesma dimensão a moralidade pessoal e
as preocupações gerenciais. Nenhum administrador pode se dar ao luxo, do ponto
de vista econômico ou moral, de manter suas noções morais em compartimento
fechado [...]
Isto é, no entender de Nash, o administrador moderno, junto com a empresa moderna,
devem cultivar valores mais “altruístas” no sentido de atualizar valores que preservem o “bem
comum” nas suas decisões: O mais importante preceito ético aplicável ao relacionamento com
os fornecedores é o de pagar o justo preço pelo produto ou serviço fornecido. O justo preço
não é simplesmente aquele aceito pelo fornecedor. A ciência econômica poderá fornecer os
dados para fixá-lo. O mais importante é que a empresa ética não imponha ao fornecedor,
fazendo uso do seu poder econômico, um preço que ela própria (a compradora) não aceitaria
caso estivesse fornecendo.
A empresa ética deve tomar todas as cautelas para que a concorrência entre os seus
fornecedores não seja fraudada por práticas antiéticas da parte de qualquer deles,
principalmente através de suborno.
Moreira (1999, p.31) ressalta que “a ética determina que a empresa seja justa com os
seus fornecedores”. Para isso precisará fazer com que o fornecedor seja corretamente
informado de todos os dados e fatos relevantes ao formular uma cotação. Assim sendo, não
deve a empresa ética utilizar-se da prática comum hoje em dia, de solicitar cotações para
grandes quantidades e posteriormente confirmar a compra apenas de uma parte ínfima.
Solomon (1993, p.5) descreve que:
A ética empresarial já não se preocupa apenas ou fundamentalmente com a crítica
do comércio e da sua prática. Os lucros já não são condenados juntamente com a
"avareza" em sermões moralizantes e as grandes empresas já não são vistas como
monólitos sem rosto e sem alma.
A nova preocupação diz respeito a como deve o lucro ser concebido no contexto mais
amplo da produtividade e da responsabilidade social, e como podem as grandes empresas,
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enquanto comunidades complexas, servir tanto os seus empregados como a sociedade na qual
se encontram. A ética empresarial evoluiu de um ataque totalmente crítico ao capitalismo e ao
"objetivo do lucro", para um exame mais produtivo e construtivo das regras e práticas
subjacentes ao comércio.
O antigo paradigma - aquilo a que DeGeorge (1995) chamou de "o mito dos negócios
amorais" - persiste, não apenas num público desconfiado e em alguns filósofos de pendor
socialista, mas também entre muitas pessoas que se dedicam ao comércio. Posto isto, a
primeira tarefa da ética empresarial é abrir caminho por entre alguns mitos e metáforas
altamente reprovadas, que mais do que esclarecer obscurecem o espírito subjacente, isto é,
que não se manifesta, mas está subtendido, que torna a atividade empresarial possível.
Moraes e Benedicto (2003, p.5-11) afirmaram que:
O comportamento ético nas corporações pode ser analisado quanto aos resultados
sociais, ou seja, quanto à sua responsabilidade para com a sociedade em que estão
inseridas ou ainda quando quebram um contrato, táticas de vendas, propaganda, etc.
As ações éticas ou antiéticas não podem adicionar valores ou custos às transações
empresariais e por isso merecem especial atenção dos administradores ou gestores
das empresas.
Cohen (2003, p.35) enfatiza que: “Nesse contexto, a ética – definida como
transparência nas relações e preocupação com o impacto de suas atividades na sociedade –
vem sendo vista como uma espécie de requisito para a sobrevivência das empresas [...]”.
Embora os laços entre os diversos grupos e as empresas variem em termos de
significado, as estratégias empresariais são influenciadas pelos diversos stakeholders. Tendo
em vista os dois horizontes, ou seja, do acionista e dos stakeholders, pautado na visão mais
ampliada e contemporânea, acredita-se que em um determinado patamar, os interesses dos
diversos stakeholders (governos, clientes, distribuidores, fornecedores...) caminharão para um
sentido de convergência, com a postura das empresas socialmente responsáveis.
Conforme Gitman (1997, p.5), “as empresas, nos últimos anos, estão ampliando o seu
foco na maximização da riqueza não só do acionista, como também para incluir os interesses
dos stakeholders, tanto quanto dos seus próprios interesses”. Dessa forma, Gitman (1997)
revela que a visão baseada nos stakeholders trata-se de um enfoque considerado como parte
da responsabilidade social da empresa e espera-se que, em longo prazo, os benefícios sejam
direcionados aos acionistas, ao manter um relacionamento positivo com os stakeholders.
Além disto, outro enfoque foi argumentar, através de algumas pesquisas realizadas que, fazer
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o bem coletivo tem contribuído para um melhor desempenho nas vendas por parte das
empresas.
O assunto carece de discussão, pois, em determinados momentos, poderá haver
conflitos de interesses quando se reúnem os stakeholders, formado por um grupo diverso de
pessoas e entidades. Portanto, pesquisas nesta área serão oportunas, no sentido de melhor
validar o comportamento ético como estratégia efetiva para melhorar a imagem de uma boa
empresa, e com isto refletir, positivamente, no seu valor de mercado.
1.1 A EMPRESA ÉTICA
Constatada a crescente e assustadora degradação ambiental, espontaneamente e pela
pressão dos diversos segmentos que cercam (sociedade civil, governo, clientes e
fornecedores), as empresas viram-se obrigadas a incorporar aos objetivos de obtenção de
lucros a responsabilidade social com foco na ética, visto que a continuidade de suas atividades
depende de sua aceitação pela comunidade como um todo.
.
Falar da empresa ética e procurar caracterizá-la é uma missão possível conforme é
reforçado por estudiosos do assunto, como Chanlat (1992, p.69), “a vida nas organizações e
mais comumente as relações sociais que aí tecem repousam sobre valores”. São eles que
definem os rumos da organização e suas regras de conduta.
Para Aguilar (1996, p.20), “a ética empresarial pode ser entendida como um valor da
organização que assegura sua sobrevivência, sua reputação e, conseqüentemente, seus bons
resultados”. Ou seja, é o comportamento da empresa quando ela age de conformidade com os
princípios morais e as regras do bem proceder aceitas pela coletividade.
Para
uma
empresa
considerar-se
ética,
primeiramente,
deve
enfatizar
o
reconhecimento e a implantação, no regime de seleção de seus funcionários, valores morais e
éticos. No entender de Srour (2000) a imagem capitalista selvagem na qual os fins justificam
os meios e, o lucrar é a atividade mais desenvolvida pela empresa, não combinam com uma
vida empresarial ética e contemporânea. Os negócios devem ser encarados como instrumentos
de transformação social, que são. O lucro, único objetivo dos empresários, deve ter sua
importância redimensionada e dividir espaço com a preocupação social e a viabilidade e
manutenção da empresa.
“As empresas éticas seriam aquelas que subordinam suas atividades e estratégias a
uma prévia reflexão ética e agem de forma socialmente responsáveis” (SROUR, 2000, p.18).
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A visão do autor harmoniza-se com a que temos apresentado, primeiro por distanciarse do entendimento da ética enquanto normas a serem seguidas incontestavelmente e sem
consciência e ética organizacional como princípios morais de que uma empresa deve-se valer,
quando sentir que será beneficiada por eles. Para ele, assim como defendemos, a atitude ética
é reflexiva, consciente e comprometida com o bem-estar do ser humano.
A praticidade que envolve a ética profissional tem feito com que ela seja considerada
apenas como normativa, como código de prescrições, regras e interditos; como se tivesse um
fim em si mesma. No entanto, Passos (2008) defende que os códigos de ética profissional, por
seu compromisso com os interesses de categorias, não podem eximir-se da responsabilidade
com o projeto global da sociedade. Precisam ser considerados como meios para atingir o ser,
cumprindo o princípio básico de toda ética que consiste no respeito à dignidade humana.
Na visão de Aguilar (1996, p.26), a empresa ética é:
aquela que conquistou o respeito e a confiança dos seus empregados, clientes,
fornecedores, investidores e outros, estabelecendo um equilíbrio aceitável entre
seus interesses econômicos e os interesses de todas as partes afetadas, quando toma
decisões ou empreende ações.
Para o autor as organizações éticas buscam, na prática, ser honestas, justas e
verdadeiras e democráticas, por uma questão de princípio e não de conveniências, muito
embora esse tipo de agir lhes traga também sucesso e reconhecimento. Sua formação de ser
inspira a confiança e a credibilidade dos indivíduos e dos diversos públicos com os quais se
relacionam (stakeholders).
Nas últimas décadas as empresas vêm tomando consciência disso e descobrindo que o
ser humano (clientes, empregados, investidores, fornecedores...) é o que elas têm de mais
importante, portanto, devem agir de forma a fazer com que ele as admire, respeite, ame e não
queira substituí-las. As pessoas querem continuar vinculadas a elas não porque essas empresas
são lucrativas, mas, em primeiro lugar, porque reconhecem e aceitam seus valores. Como
conseqüência, elas não perderão seus bons funcionários, até porque sabem que o tempo não os
torna menos capazes e sim mais maduros e competentes.
Passos (2008, p.94) enfatiza que a ética individual é também de grande importância
para que uma empresa seja humanizada; “se seus funcionários, em especial aqueles que
ocupam cargos de liderança, não forem éticos, o agir empresarial estará prejudicado”.
Para que haja conduta ética é necessário que exista o agente consciente (aquele que
conhece a diferença entre bem e mal, certo e errado, permitido e proibido, virtude e vício). A
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consciência moral se reconhece como capaz de julgar o valor dos atos e das condutas
humanas em conformidade com os valores morais. Camargo (2006) ratifica dizendo que
consciência e responsabilidade são condições indispensáveis à vida ética.
A título de exemplo, ilustramos as vantagens a longo prazo de uma postura ética.
O caso do Tylenol ocorreu há 25 anos e sete pessoas morreram (até hoje não se
conhece o responsável pelo envenenamento dos comprimidos com cianeto). Mas a
resposta da Johnson & Johnson, detentora do Tylenol, foi extraordinária. Ela tinha
um “credo”, que é o nome que dá a seus valores e sua missão. O credo definia
como a mais alta prioridade da empresa a segurança e o bem-estar dos
consumidores, acima de qualquer outra coisa, acima dos lucros. Então, nessa crise,
ela não tentou minimizar o que aconteceu, não tentou acusar outras pessoas, ela
assumiu a responsabilidade completa. E reagiu de uma maneira que foi muito além
de obedecer a uma simples lista de regras a ser cumprida. Tomou as mais
inimagináveis precauções, assegurando que as pílulas perigosas tinham saído do
mercado. Teve um custo enorme, mas demonstrou que faria a coisa certa, não
importando o preço que tivesse de pagar. A empresa respondeu com tanto cuidado
ao consumidor que os reconquistou. Eles pensaram “essa é uma companhia que se
preocupa conosco”. Hoje, a Johnson & Johnson está no primeiro lugar da lista do
Wall Street Journal que relaciona as marcas corporativas de melhor reputação, pelo
sétimo ano consecutivo.
(FONTE: ÉPOCA NEGOCIOS-NOTICIAS, 2007)
Camargo (2006, p.43) diz que: “Não é a empresa que faz a pessoa ética, mais é que,
possuindo energias éticas internamente, cristaliza-se em comportamentos favorecendo a
criação de um ambiente ético”. Sendo assim, na visão de Camargo (2006) os valores como: a
justiça, a honestidade, o respeito, a confiança, a liberdade, a veracidade, a responsabilidade,
não se impõe por leis ou códigos, mas podem e até devem ser estimulados com reflexões
constantes na empresa, especialmente a partir de situações conflitantes.
Uma empresa que não seleciona eticamente seus fornecedores, estabelecendo relações
profissionais com quem não respeita as normas legais quantos aos direitos profissionais, com
quem não se preocupa com a preservação do meio ambiente, com quem usa mão-de-obra
infantil demonstra que também não é uma empresa ética, uma empresa socialmente
responsável (PASSOS, 2008).
Negócios e ética, temos que acreditar, encontrarão, em um futuro não muito distante,
pontos de convergência para compor evoluções e convivências harmoniosas, preservando
interesses e propósitos mútuos e suas próprias sobrevivências.
Há muitas maneiras para chegar até lá, e uma delas, bem simples, confirma Castro e
Oliveira (2008), consiste em iniciarmos dentro de nós mesmos algumas importantes
11
modificações. Porque a ética, como ressalta Rifkin (2004), só floresce em um mundo em que
todos se sintam individualmente responsáveis.
1.2 CARACTERISTICAS DE UMA CONDUTA EMPRESARIAL ANTIÉTICA
A linha divisória entre as ações éticas e as antiéticas está longe de ser clara. No
entanto, no complexo mundo dos negócios de hoje, em geral, são os valores que definem o
que é ético e o que não é. Visto que nem todos compartilham dos mesmos valores, as crenças
do que é um comportamento ético tendem a variar enormemente.
Segundo Wells e Spinks (1998, p.142-146), “o comportamento antiético está em todas
as ações que resultam na falta de justiça para com os outros, sejam elas amparadas ou não
pela lei”. Desta forma, furtar informações proprietárias, possuir segredos comerciais obtidos
impropriamente ou induzir empregados antigos ou atuais de outras empresas a essas
divulgações constituem-se numa conduta antiética. Cada empregado deve se esforçar para
respeitar os direitos dos clientes, fornecedores, concorrentes e empregados da empresa e
manter a integridade nas relações com eles. Nenhum empregado deve obter vantagens injustas
perante terceiros mediante manipulação, dissimulação, abuso de informações privilegiadas,
falsificação de fatos relevantes ou qualquer outra prática intencional de concorrência desleal.
“A responsabilidade ética inclui comportamentos ou atividades que a sociedade espera
das empresas, mas que não são necessariamente codificados na lei e podem não servir aos
interesses econômicos diretos da empresa” (DAFT, 1999, p.91). O comportamento antiético,
que ocorre quando decisões permitem a um indivíduo ou empresa obterem ganhos a custo da
sociedade deve ser eliminado. Para serem éticos, os tomadores de decisão das empresas
devem agir com eqüidade, justiça e imparcialidade, além de respeitar os direitos individuais.
Passos (2008, p.67) destaca algumas características do comportamento antiético das
organizações dizendo que:
[...] os problemas morais se avolumam dentro das organizações, indo desde
situações corriqueiras do dia-a-dia, como a prática do favoritismo, o sacrifício dos
mais fracos, a obediência inquestionável às leis, o tráfico de influências e o
abandono das obrigações familiares, até subornos, sonegação fiscal, pirataria,
espionagem industrial, propinas, falta de investimento em segurança, ocasionando
acidentes graves; manipulação para não pagar indenizações justas, danos ao meio
ambiente, como poluições, por falta de seriedade e investimentos; exploração do
trabalho feminino e infantil, dentre tantas outras situações.
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Esses são comportamentos antiéticos que ferem não só os outros, como também o
próprio indivíduo, pois são desumanos com todos. Criam um ambiente social e de trabalho
onde não há respeito, solidariedade, confiança e reconhecimento. Rittner (2000) lembra o
caso da Nike, que enfrentou sérios problemas quando se descobriu que, apesar de ser uma
empresa politicamente correta nos Estados Unidos, utilizava mão-de-obra infantil na produção
de tênis em países asiáticos. Qualquer atitude irresponsável do fornecedor pode significar
perda de imagem para a empresa, por mais socialmente responsável que ela seja em suas
operações.
Passos (2008) destaca que muitas empresas focadas no lucro preocupam-se, com
prisões de executivos e empresários e com restrições de atividades, dentre outras
conseqüências, deixando em segundo plano a confiança, o orgulho e o reconhecimento de
seus empregados, de seus clientes, fornecedores, enfim, das pessoas com quem ela conta no
dia-a-dia que são as responsáveis pela solidez ou não de uma empresa.
A análise do caso Enron (FOLHA ON-LINE, 2003) pode ser usada de forma prática
para constatar e compreender a necessidade de comportamentos éticos em uma organização
empresarial. A Enron era uma corporação gigante do setor de energia nos Estados Unidos da
América, formada por outras empresas em diversos segmentos. Esta corporação pediu
concordata em dezembro de 2001, após sofrer uma série de denúncias sobre fraudes de
natureza contábil e fiscal.
Segundo comentando pela Folha On-line (2003), a corporação Enron criou parcerias
com empresas e bancos para poder manipular seus relatórios de lucros e balanços contábeis,
escondendo débitos de mais de 25 bilhões de dólares. O lucro e os contratos tiveram seus
valores aumentados artificialmente. Ocorreu ainda, a conivência de empresas de auditoria,
instituições financeiras e escritórios de advocacia.
As lições administrativas e éticas que puderam ser auferidas como o caso Enron,
foram comentadas por Cyrino (2003), que discorreu sobre a importância deste caso para as
organizações empresarias. No entender de Cyrino (2003), o comportamento ético e sucesso
são indissociáveis. O autor ressalta que a Enron corrobora o princípio de que a ausência de
ética é indissociável do fracasso empresarial. Cyrino (2003) afirma que a questão não é tanto
saber se o desastre poderia ser evitado caso práticas saudáveis de gestão tivessem sido
adotadas. No entender do autor, o principal é saber de que maneira cidadãos até então
reputados como honestos conseguiram criar um ambiente capaz de levar os funcionários a
assumir atitudes eticamente condenáveis e economicamente insustentáveis.
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Uma organização que atue de forma eticamente correta é aquela que persegue os
objetivos pelos quais foi constituída e que pauta suas ações dentro de marcos estabelecidos
pela justiça e pelo respeito ao ser humano.
Espera-se que a contribuição maior deste trabalho seja a de incrementar o incentivo às
estratégias que espelham comportamentos voltados ao bem estar coletivo e equidade das
oportunidades por parte das diversas empresas, sejam microempresas ou empresas de grande
porte.
Observou-se que um dos caminhos para enfrentar este ambiente de alta
competitividade passa pelo investimento em atitudes que denotam um processo de satisfação
dos clientes, porém com a preocupação de agregar valores à sociedade. Conforme Vassalo
(2000, p. 09), “os interesses dos acionistas dividem espaço com as demandas da comunidade e
dos clientes, funcionários e fornecedores”.
1.2.1 Ética e as transformações sociais
O processo de transformação da base econômica da sociedade atual tem ocasionado
mudanças rápidas e profundas, gerando assim grandes modificações na concepção do
cotidiano das pessoas. Tais modificações podem ser acompanhadas por meio da troca do
conceito de tempo, das alterações ambientais, no surgimento de novos produtos e serviços,
entre outras.
Segundo Gouvêa (2002 p.25), “dentre as muitas questões específicas discutidas pela
ética contemporânea está o problema da crise ambiental ou da relação entre os seres humanos
e o meio ambiente em que habitam, a saber, a biosfera”.
Hoje se tornou claro que não é mais possível explorar os recursos naturais de forma
irresponsável, pois isto significaria o fim da espécie humana. Trata-se de mais um desafio
ético para a humanidade. Para acompanhar esse processo, recomenda-se que as empresas
assumam seu papel de maneira mais ampla na sociedade. Isso envolve a participação efetiva
de seus colaboradores no sentido de impedir que fatores como tecnologia e maior acesso às
informações do cotidiano se sobreponham aos valores éticos envolvidos nas relações entre
organizações e seu ambiente.
Outra
constatação
relevante
caracteriza-se
pelos
rápidos
movimentos
das
organizações, as quais procuram valorizar seus clientes e seus mercados, provocando
mudanças representativas nas normas, políticas e culturas vigentes.
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Valores e normas influenciam fortemente o comportamento das pessoas. A cultura
organizacional, baseada nos valores incorporados em suas normas, regras, procedimentos
operacionais e objetivos orientam as pessoas em suas ações, decisões e comportamentos e, são
também facilitadores para o ajuste mútuo, pois fornecem um ponto de referência comum
auxiliando a interação entre os membros da organização.
Segundo Robbins e Coulter (1998, p.105):
Em um regime de capitalismo selvagem, a ética utilitarista é, por natureza,
contraditória e conflitante, fica caracterizada, nitidamente, a premente necessidade
de introduzir-se um novo estilo de agir econômico, estilo este com as características
da gratuidade, da abertura ao outro, aos valores éticos, especificamente as
organizações que atuam em setores econômicos com fins lucrativos.
Esses autores chegam à conclusão que, só assim será possível superar aquela visão
enraizada no pensamento e na atividade econômica, que vê o mercado como o reino da
conveniência individual, e as atividades sem fins lucrativos como o reino do altruísmo e da
solidariedade.
Robbins e Coulter (1998) salientam que o relacionamento com clientes, fornecedores,
sociedade civil e terceiros, através deste “novo estilo de agir econômico”, além da empresa se
comprometer em oferecer bens e serviços úteis e de qualidade a preços justos, os membros da
empresa passam a relacionar-se com os concorrentes de forma leal. Com isso, a empresa se
enriquece de um capital não material gerador de desenvolvimento econômico, constituído de
relacionamentos de estima e de confiança com responsáveis de empresas, fornecedores ou
clientes e administração pública. E desta maneira, ao cumprir integralmente os compromissos
junto ao fisco e procurar não denegrir a própria imagem, a empresa passa a manter
relacionamentos eticamente corretos com os organismos de controle, como os sindicatos e as
associações.
Outro aspecto que merece atenção é a prática da Responsabilidade Social Corporativa
(RSC) que impõe uma série de desafios às empresas, os quais não podem ser negligenciados.
Ashley et al. (2002, p.6) definem Responsabilidade Social Corporativa como:
[...] a visão de que os negócios devem ser feitos de forma ética, obedecendo a
rigorosos valores morais, de acordo com comportamentos cada vez mais
universalmente aceitos como apropriados. As atitudes e atividades de uma
organização precisam, desse ponto de vista, caracterizar-se por: preocupação com
atitudes éticas e moralmente corretas que afetam todos os públicos (stakeholders)
envolvidos (entendidos da maneira mais ampla possível); promoção de valores e
comportamentos morais que respeitem os padrões universais de direito humano e
15
de cidadania e participação na sociedade; respeito ao meio ambiente e contribuição
para sua sustentabilidade em todo o mundo; maior envolvimento nas comunidades
em que se insere a organização, contribuindo para o desenvolvimento econômico e
humano dos indivíduos ou até atuando diretamente na área social, em parceria com
o governo ou isoladamente.
Mendonça (2002) esclarece que a ética é a base de sustentação da Responsabilidade
Social e se expressa por meio dos princípios e valores adotados pela corporação. Sendo assim,
as organizações que desejarem praticar a responsabilidade social terão que exercitar critérios e
condutas norteados por fundamentos éticos.
Além da ética, fundamental também é o compromisso de toda a corporação e o
engajamento da alta administração como líder no processo. Ou seja, cabe à alta administração
construir a ética da corporação.
Moreira (1999) salienta que a escolha de fornecedores éticos sobre não-éticos detém
um papel importante na definição do preço final do produto. No entender de Moreira (1999),
um fornecedor não-ético, que use trabalho escravo e infantil detêm uma vantagem de custo no
que toca a fabricação do produto. A escolha da empresa em não contratar este fornecedor
levará a que detenha um preço mais elevado do que a sua concorrente que contrata o
fornecedor não-ético, perdendo quota de mercado. Nestes casos, a empresa deverá procurar
comunicar e asseverar a sua escolha e explicar aos seus clientes a razão de terem preços mais
altos. A entrega de uma empresa a uma causa de solidariedade, na qual não obtêm qualquer
beneficio direto, como o Marketing Social, poderá ser visto com um custo imediato.
Em alguns aspectos, prosseguir com responsabilidade social incorre em custos de
curto prazo, mas que no longo prazo, serão transformados em proveitos, à medida que a
comunidade vai integrando e processando a informação sobre a empresa ética. Esta crescente
consciência da comunidade sobre ética e a conseqüente integração desse conhecimento no
processo decisório no consumo levará a que, no futuro, o mercado comece a adaptar-se de
maneira a que as empresas éticas prosperem, e as empresas não-éticas sejam colocadas fora
do mercado. Deste modo, a responsabilidade social será considerada um fator crítico de
sucesso no Século XXI.
Ashley et al. (2002, p.35) ressaltam que Administração com Responsabilidade Social
(ARS) pode ser entendida como: “a operação de uma empresa de forma que essa atenda à
expectativas da sociedade em termos de respeito à lei, aos valores éticos, às pessoas, à
comunidade e ao meio ambiente”.
Ashley et al. (2002) destacam que autores como Drucker (1984) e Davis (1975),
contribuíram para que as empresas começassem a ser vistas também como co-responsáveis
16
pela melhoria e manutenção do bem estar da sociedade como um todo, e que a ARS está
passando a ser vista por muitas empresas, não apenas como um conjunto de iniciativas
motivadas por razões de marketing, relações públicas ou filantropia, mas como um conjunto
de políticas, práticas e programas que permeiam os negócios e o processo de tomada de
decisões na empresa.
Ainda, os autores revelam que a prática da ARS é positiva para os negócios, razão que
aliada às pressões de clientes (que se dispõem a cortar seu relacionamento comercial com
empresas “irresponsáveis”), fornecedores, empregados, investidores, vizinhos e outros grupos,
tem feito aumentar o número de empresas de todos os tamanhos e segmentos que a estão
adotando como fator estratégico para o sucesso no cenário contemporâneo. Convém lembrar
que esses grupos são chamados “stakeholders”, expressão frequentemente utilizada nos textos
que tratam de responsabilidade social.
A publicação do Balanço Social e a divulgação do Código de Ética são algumas
medidas que permitem às empresas socialmente responsáveis exercerem influência sobre
parceiros de negócios, sobre outras empresas do mesmo setor e área geográfica, etc., no
sentido de que essas passem também a se interessar pela prática de ARS. Essa influência é
necessária, e pode ser um dos fatores que proporcionarão nas palavras de Figueiredo (2001,
p.89) “a prática de uma administração pluralista e interdependente”, que permitiria o cultivo
de uma vida com qualidade.
Na visão de Whitaker (2006), o código de ética é um facilitador para se aliar lucros,
produtividade, qualidade e eficiência de produtos e serviços, além de outros valores
intangíveis que advêm das pessoas que as integram as empresas, tais como honestidade,
justiça, cooperação, compreensão.
Whitaker (2006) enfatiza que as empresas estão implantando códigos de ética porque
esse documento, entre outras coisas, tem a faculdade de criar nos funcionários maior
sensibilidade que lhes permita procurar o bem-estar dos clientes e fornecedores e, em
conseqüência, sua satisfação. Sendo assim, a empresa socialmente responsável envolve-se
com seus fornecedores e parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando pelo
aprimoramento de suas relações de parceria.
Concluímos que, as empresas estão selecionando e contratando, em suas relações
comerciais, aqueles fornecedores e parceiros que operam com padrões éticos compatíveis com
o da empresa, mediante processo de seleção que visa, principalmente, a observar as melhores
práticas de interesse da organização.
17
2. METODOLOGIA
2.1 MÉTODO
A opção metodológica foi a pesquisa exploratória e qualitativa pautada no estudo de
casos da empresa multinacional - McDonald’s. De acordo com nossos objetivos esse caminho
viabilizaria maior aproximação do nosso objeto de análise e a dinâmica do trabalho com suas
peculiaridades e contradições. Diante da nossa intenção investigadora, tivemos a nos instigar
a seguinte problemática: “As organizações conseguem impor seus padrões éticos aos seus
fornecedores?”. Desta problemática desdobram-se as questões de como vem sendo empregado
o conceito de ética pelos gestores na condução de seus negócios e as principais razões que
levam as organizações a impor seus padrões éticos aos seus fornecedores.
2.2 PARTICIPANTE
2.2.1 McDonald’s
Dados gerais:
1,6 milhão de empregos
Presente em mais de 118 países
Presente nos cinco continentes
Total de restaurantes: 31 mil
Atendendo a 48 milhões de pessoas (dia)
Faturamento em 2009: US$ 45 bilhões
Quadro 1 – McDonald’s no mundo
Fonte: Adaptado de McDonald’s Brasil, 2010
2.2.2 McDonald’s no Brasil
Instalada no Brasil desde 1979, o McDonald’s ocupa posição de grande relevo no setor
de alimentação. É líder do segmento de restaurantes de serviço rápido, respondendo por mais
de 1200 pontos de vendas, dentre estes 583 quiosques e 567 restaurantes, instalados em 138
18
cidades brasileiras, distribuídos em 22 Estados e no Distrito Federal. Estes restaurantes
atendem diariamente cerca de 1,6 milhão de clientes.
O McDonald’s emprega diretamente cerca de 48 mil funcionários em todo o País,
além de gerar outros 30 mil de empregos indiretos. No Brasil, a empresa totalizou R$ 3,3
bilhões de faturamento em 2008, e investe a cada ano uma média de R$ 200 milhões no
negócio, além de outros R$ 40 milhões em treinamento de funcionários (MCDONALD’S
BRASIL, 2010).
2.3 PROCEDIMENTOS TÉCNICOS
2.3.1 Estudo de Caso
A aproximação do objeto de análise no processo de investigação qualitativo demanda
uma aproximação com aqueles que fazem a realidade pesquisada num movimento cíclico e
interdependente. É assim que Chizzotti (1995) apresenta a saída para um rigor na avaliação e
construção de conhecimento diante da escolha da investigação qualitativa: “A vantagem do
contato imediato com questões relevantes pode aprofundar a significação dos fenômenos que
se estuda” (CHIZZOTTI, 1995, p.93).
O delineamento do estudo de caso valeu-se em dados secundários: pesquisa
bibliográfica, conforme Vergara (2007, p.48) “que consiste no tratamento e exame do
conjunto de conhecimentos reunidos com base em dados secundários colhidos da internet,
revistas, jornais, livros, periódicos, isto é, material acessível ao público em geral” e, dados
primários através de entrevistas, sendo utilizado um roteiro semi-estruturado para sua
condução e conseqüentemente obtenção de respostas por parte da empresa.
O estudo de caso da empresa McDonald’s mostrou-se válido, uma vez que pudemos
aprofundar nossa análise, o que no método qualitativo é imprescindível para assegurar a
fidelidade dos dados e consistência da análise, autorizando, por conseguinte, a generalização
dos resultados alcançados durante a pesquisa.
19
2.3.2 Caso McDonald’s
2.3.2.1 Características da Organização
A origem da empresa é americana, mais precisamente na Califórnia, onde em 1955 o
vendedor Ray Kroc conheceu os restaurantes dos irmãos Dick e Maurice McDonald, uma
espécie de Drive-Thru. Ray ficou impressionado com a qualidade dos hambúrgueres, o
serviço rápido, cortês, e um ambiente totalmente limpo. Com seu espírito empreendedor,
propôs aos irmãos McDonald a abertura de um restaurante que funcionasse dentro dos
mesmos moldes, em sistema de franquia, utilizando o nome da família.
Atualmente presente em mais de 118 países, com 31 mil restaurantes alimentando
diariamente 48 milhões de clientes, o McDonald’s é uma marca global que cresce a cada ano
(MCDONALD’S BRASIL, 2010).
2.3.2.2 Princípios colaborativos de Ray Kroc
A história da corporação McDonald’s, maior empresa de food service do mundo, está
intimamente ligada à história de seu fundador Ray Kroc, que foi a primeira pessoa a
comercializar em massa os produtos e a marca McDonald’s.
Baseado no livro de Love (1996), que descreve a história de sucesso do McDonald’s,
Vivaldini e Souza (2006) descrevem como foram disseminados os princípios colaborativos de
Ray Kroc. O fundador Ray Kroc recebeu a fama de criador do restaurante de self service e
atendimento rápido, apesar de não tê-lo inventado. O crédito da invenção pertence aos irmãos
McDonald, Richard e Maurice.
Ray Kroc introduziu uma nova abordagem para o sistema de franquias, cujo objetivo
era o sucesso imediato dos franqueados, para que no longo prazo o sistema como um todo se
beneficiasse. Sua idéia era prestar aos franqueados serviços suficientes para que fossem bem
sucedidos. Essa filosofia era similar à filosofia que adotou quando vendia suprimentos para o
setor de food service, em que o sucesso se baseava em descobrir meios de fazer seus clientes
bem-sucedidos com o seu produto. Ele acreditava que estava no negócio para servir seus
franqueados e desenvolver sua lealdade, e que os mesmos eram seus clientes e que, se
falhassem, ele falharia também.
20
Assim, Vivaldini e Souza (2006) enfatizam que o relacionamento entre corporação e
franqueados foi sendo pautado sempre em termos de lealdade, confiança e comprometimento,
induzindo um comportamento ético colaborativo e harmonioso. O mesmo relacionamento
aberto se esperava dos fornecedores, e exigia-se que os custos e preços dos mesmos fossem
inteiramente abertos para que os franqueados soubessem que a corporação não estava se
beneficiando de quaisquer parcelas. Assim, Ray Kroc conseguiu unir os três elementos do
sistema McDonald’s – franqueados, corporação e fornecedores – numa só “família”, com um
propósito comum. Os participantes do sistema tinham incentivos comuns e um padrão comum
de qualidade, serviço e asseio, além de existir um controle mútuo entre todos os elementos. O
sistema deveria ser controlado por decisões e políticas consideradas pelo bem comum, sendo
bem comum definido como a interação entre todos os participantes.
2.3.2.3 A Cadeia de Suprimentos
Vivaldini e Souza (2006) descrevem que as inovações promovidas pelos restaurantes
McDonald’s, a partir da década de 50, trouxeram consigo a necessidade de desenvolvimento
de novos equipamentos e produtos adequados a uma nova realidade. A princípio, os grandes
fornecedores da indústria de food service fizeram tentativas para abastecer os restaurantes,
porém não foram capazes de atender as exigências mais severas demandadas pela maioria dos
restaurantes da época, ou não tinham interesse em fazer nada diferente do que vendiam aos
demais. Para esses grandes fornecedores, maximizar a capacidade produtiva em uso era bem
mais seguro do que construir uma nova capacidade e se arriscar em negócios futuros do
McDonald’s.
Assim, os fornecedores selecionados para atender aos restaurantes eram pequenos, e
estavam também iniciando seus negócios. Estavam dispostos a dividir os riscos e customizar
suas operações produtivas e áreas de serviços, de forma a atender todas as inovações de
produtos e processos requeridas pelo McDonald’s. Em meados da década de 60, o
crescimento da cadeia de restaurantes, aliado à crescente competitividade de seus
concorrentes, fez com que a cadeia de suprimentos assumisse papel de destaque nas
estratégias do McDonald’s: era necessária a expansão em escala nacional, porém a fonte de
fornecimento era composta de pequenos produtores, e a utilização de grandes fornecedores
seria a escolha mais lógica. Contudo, o McDonald’s criou, ao invés de trabalhar com um
grupo desorganizado de fornecedores independentes, um sistema integrado, eficiente e
21
inovador de abastecimento. É interessante destacar que a estratégia adotada na cadeia de
suprimentos se baseou na transferência de parte da mão-de-obra envolvida no preparo de
alimentos nas lojas de volta às fábricas que os forneciam. Os produtos eram fabricados de
modo mais padronizado, fazendo com que a preparação de alimentos na loja se tornasse quase
infalível. É interessante notar a estratégia de especulação na cadeia de suprimentos,
antecipando a transformação dos produtos, ao invés de postponement, estratégia bastante
utilizada nas cadeias de suprimento atualmente.
Vivaldini e Souza (2006) salientam que a produção concentrava-se em imensas
fábricas dedicadas exclusivamente ao McDonald’s, o número de fornecedores era bastante
reduzido e as companhias responsáveis pela distribuição eram poucas. O McDonald’s
desenvolveu em seus fornecedores um compromisso fortíssimo de atendimento ao sistema,
fazendo-os parte do sistema McDonald’s. Uma vez que esses fornecedores eram pequenos e
cresceram junto com a rede McDonald’s, compartilhando missões, objetivos, crenças e
valores, o comportamento sempre se deu de forma colaborativa e cooperativa. A própria
cultura organizacional das empresas pertencentes ao sistema McDonald’s reflete a cultura do
McDonald’s. Os fornecedores tornam-se tão dedicados à manutenção e melhoria da qualidade
do sistema como se fossem propriedade do McDonald’s.
Vivaldini e Souza (2006) destacam que a extensão da cultura McDonald’s à cadeia de
suprimentos pode ser entendida visualizando-se a rotina diária dos funcionários dos
fornecedores; por exemplo, nos centros de distribuição da Martin-Brower no Brasil (Prestador
de Serviços Logísticos da rede no Brasil), os funcionários vêem mais os símbolos do
McDonald’s do que os da própria Martin-Brower. O símbolo tradicional do McDonald’s está
espalhado por toda a companhia, desde os “broches”, caixas movimentadas no armazém,
cartazes de promoções nos corredores principais, logotipos nos caminhões, até brindes
promocionais distribuídos nos restaurantes em cima das mesas dos gerentes, e, o mais
intrigante, alguns pensamentos da filosofia de Ray Kroc estão presentes no vídeo institucional
da empresa. Embora, atualmente a Martin-Brower tenha outros clientes, seu propósito
principal, até então, é atender o sistema McDonald’s, como citado por seus executivos. A base
do relacionamento com os fornecedores foi pautada da mesma forma que com os franqueados,
tendo em vista sempre a lealdade, confiança e comprometimento. A cadeia não se acha presa
por nenhum requisito legal a qualquer um de seus fornecedores. Seus contratos são firmados
apenas com um aperto de mão, nunca por escrito, mesmo com companhias cujos negócios
dependem totalmente do McDonald’s. A negociação é baseada em planilhas de custos abertas
e na instalação de parcerias na área operacional, como foi a construção do condomínio Food
22
Town um complexo operacional que reúne fábricas e o operador logístico num mesmo local
no intuito de integrar ainda mais o sistema de atendimento, reduzindo custos de transferências
de produtos e melhorando a performance de abastecimento. Isto ilustra a transparência e
cooperação entre os diversos elos da cadeia de abastecimento.
Os principais fornecedores do sistema McDonald’s no Brasil são: Martin-Brower
(Prestador de Serviços Logísticos), Junior e Unilever (molhos), Braslo Marfrig e Sadia
(carnes), Coca-Cola (refrigerantes), McCain (batata), Schreiber (queijos), FSB Foods (pães,
tortas), Brasilgráfica (embalagens), Dixie (copos), Klabin (guardanapos), Cargill, Polenghi e
Masterfoods (sorvetes) e Refricon (hortifrutigranjeiros) entre outros (MCDONALD’S
BRASIL, 2010).
O compromisso dos fornecedores e o grau de relacionamento estabelecido pelo
McDonald’s têm forte grau de cooperação e confiabilidade, a ponto de um grupo de
fornecedores investirem independentemente num condomínio operacional dedicado ao
McDonald’s, o Food-Town, construído em Osasco – SP.
Percebe-se, em iniciativas como estas, que a gestão operacional da cadeia de
suprimentos ganha profundas melhorias de performance, contribuindo com o sistema como
um todo. Pode-se dizer, conforme afirma Chopra et al. (2001), “que empresas na fronteira da
eficiência estão continuamente melhorando seus processos e mudando tecnologias na busca
de um novo nível de performance”.
Nesta relação, Vivaldini e Souza (2006) salientam o papel de cada agente participante
da cadeia de suprimentos:
•
Rede McDonald’s (corporação): Operação dos restaurantes, estabelecimento de
promoções
e
propagandas,
seleção
de
fornecedores,
preços
e
produtos,
desenvolvimento de novos produtos, elaboração de planos estratégicos para o negócio,
avaliação e padronização dos processos e resolução de conflitos na cadeia.
•
PSL: Responsável pela gestão de compras e estoques, atendimento aos restaurantes,
armazenagem, distribuição e transporte, transferências a outros centros de distribuição
no País, gestão financeira da cadeia, planejamento logístico, planejamento fiscal,
serviço de campo e coordenação das operações de abastecimento na cadeia.
•
Fornecedores: Manufatura com qualidade assegurada, desenvolvimento de novos
produtos e gestão da cadeia de suprimentos a montante.
23
2.3.2.4 Gestão do McDonald’s com seus fornecedores no Brasil
Em relação aos fornecedores, a rede do McDonald’s no Brasil inclui 210 empresas
(MCDONALD’S BRASIL, 2010). O ingresso neste grupo está condicionado a uma rigorosa
seleção. A permanência nele, ao cumprimento irrestrito das regras contidas no Código de
Conduta do Fornecedor. O McDonald’s possui ainda um programa de conformidade, que
prevê que o fornecedor submeta-se a auditorias regularmente visando analisar processos,
corrigir falhas e promover contínua prevenção de problemas, como no caso ocorrido em julho
de 2003:
As autoridades argentinas determinaram a interdição de uma lanchonete do
McDonald's e de outra do Burger King nos arredores de Buenos Aires, depois que
testes preliminares com amostras de alimentos indicaram a presença bactéria fatal
E-coli. (Fonte: Reuters Brasil, 2003).
Em 2004, para solucionar possíveis problemas futuros, foram realizadas 22 auditorias
de qualidade e segurança alimentar nas empresas parceiras. O McDonald’s também consegue
envolver seus fornecedores em ações sociais. Um dos requisitos para os fornecedores desta
empresa é estar envolvido em algum projeto social, ligado ou não ao McDonald’s.
O compromisso ético do McDonald’s enfatiza o desempenho da empresa em fazer
tudo o que for necessário para levar aos clientes os melhores produtos e serviços, envolvendo
os seus funcionários, franqueados e fornecedores.
Figura 1: A cidade do Alimento
(FONTE: MCDONALD’S BRASIL, 2010)
24
A Cidade do Alimento (fig. 1), que está sediada na Via Anhangüera, em São Paulo, é
um complexo que reúne três nomes de destaque na cadeia de abastecimento dos restaurantes:
a Braslo (processadora de carnes), a Martin Brower/Brapelco (logística e distribuição) e a
Interbakers (fabricante de pães). Aberta à visitação para franqueados e outros fornecedores,
inclusive de países vizinhos, a Cidade do Alimento é referência na América Latina. Numa
área de 160 mil metros quadrados, o agrupamento das três companhias propiciou otimização
de processos, economia de tempo e redução de custos em escala. Com similares apenas na
Alemanha e na Rússia, a Cidade do Alimento produz 3.500 pães por hora e 100 toneladas de
carne por dia. Fornecedores que lidam com rebanhos de corte ou criações para abate devem
seguir os preceitos ditados pela ONG Conservation International, com vistas à erradicação
dos maus tratos e ao respeito aos direitos dos animais. A vanguarda na adaptação a essas
regras contribuiu para que uma empresa parceira, a Sadia, se tornasse fornecedora do
McDonald’s em esfera global – e, por via direta, consolidou a posição do Brasil como maior
exportador mundial de carne de frango (MCDONALD’S BRASIL, 2010).
Exemplo de como o McDonald’s consegue envolver fornecedores - e fornecedores de
seus fornecedores em suas ações sociais:
No mês de setembro, os fornecedores do McDonalds no Brasil receberam um
questionário com 35 perguntas. Elas não se referiam a assuntos como qualidade de
produtos e serviços, eficiência, produtividade ou custo. O tema era um só:
responsabilidade social. No fim de outubro, dos 179 questionários enviados apenas
56 haviam sido respondidos. Os outros 123 fornecedores ainda não haviam dado
sinal de vida. "Provavelmente, quem não respondeu ainda não desenvolve nenhuma
atividade voltada à responsabilidade social", afirma Flávia Vigio, gerente de
comunicação do McDonalds e responsável pela pesquisa. Se for mesmo esse o
motivo do silêncio, essas empresas terão de mudar de postura. Marcel Fleischmann,
presidente do McDonalds no Brasil, dá o ultimato: "Em até três anos, todos os
nossos fornecedores deverão estar envolvidos em algum projeto social, seja ele
ligado ao McDonalds ou não. E não vale apenas fazer doações, é preciso uma
participação efetiva".
Para quem ainda não é fornecedor da empresa, a exigência já estará valendo a partir
de janeiro. "Em 2003, não fecharemos novos contratos com companhias que não
tenham uma postura social atuante na comunidade", diz Fleischmann. Ele acredita
que já foi a época em que para fechar um negócio bastava puxar uma ficha
cadastral para saber se ela era financeiramente saudável. "Queremos estar rodeados
de empresas que tenham uma postura social semelhante à nossa", diz Fleischmann.
"Concordo com a frase: Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
Fonte: Portal Exame, 2003.
“A cobrança agora é explícita, mas há anos os fornecedores da rede vêm sendo
convidados a tomar parte no trabalho social desenvolvido pelo McDonald’s”, diz o presidente
25
Fleischmann. (PORTAL EXAME, 2003). O McDia Feliz é um exemplo. Um dia por ano,
todo o dinheiro arrecadado com a venda do Big Mac, excluindo impostos, é revertido ao
Instituto Ronald McDonald, que combate o câncer infantil, e a outras instituições que também
batalham contra a doença. A campanha já atendeu mais de 90 instituições Brasileiras em 20
Estados e o Distrito Federal. Em média, o número de Big Macs vendidos no McDia Feliz é
cinco vezes maior que num dia normal. No evento de 2002, quase 2 milhões de Big Macs
foram consumidos, o que resultou num total de 7,4 milhões de reais arrecadados. Desde 1988,
quando foi instituído no Brasil, o McDia Feliz já conseguiu cerca de 90 milhões de reais
(MCDONALD’S BRASIL, 2010).
2.3.2.5 Relação com os Stakeholders
O McDonald’s vem ressaltando os seus valores éticos para manter o desenvolvimento
de todo o seu sistema. Dentro deste conceito, a empresa firmou compromissos sólidos com o
país, que traduzem a sua atuação na sociedade, sendo o trabalho pautado nesse conjunto de
valores corporativos (MCDONALD’S BRASIL, 2010). Dentre eles, destacam-se:
a) Interagir permanentemente com o cliente, entendendo suas necessidades e
conquistando sua simpatia, sua satisfação e confiança.
b) Formar e desenvolver pessoas.
c) Promover com equilíbrio o sucesso de todo o sistema McDonald’s (funcionários,
franqueados e fornecedores).
Ao longo dos últimos 30 anos, a rede de parcerias cresceu, organizou-se e instituiu um
modelo de referência no setor de alimentação. Com a meta permanente de desenvolver e
aprimorar esse modelo, a empresa se impõe quatro princípios estratégicos, a saber:
•
Concentração de esforços numa única atividade (venda de refeições).
•
Ênfase na gestão de pessoas.
•
Administração centralizada.
•
Trabalho em parceria com os fornecedores.
2.3.2.6 Exemplos de conduta ética do McDonald’s na relação com seus fornecedores
26
O texto a seguir mostra a influência do McDonald’s junto a Cargill a fim de que se
faça uma plantação de soja responsável:
Apesar de ser a principal commodity da pauta brasileira de exportações, já faz
algum tempo que a soja deixou de ser exclusividade das discussões econômicas
para disputar a atenção de ambientalistas e movimentos sociais em todo o país.
Pressão sobre terras indígenas e de povos tradicionais, uso de sementes
geneticamente modificadas, emprego de mão-de-obra escrava e expansão sobre
unidades de conservação ecológica foram alguns dos problemas atribuídos ao
plantio nos últimos anos.
A presença de grandes grupos multinacionais, como Archer Daniels Midland
(ADM), Bunge e, principalmente, Cargill, e da maior empresa nacional do
segmento - o Grupo André Maggi, ligado ao governador de Mato Grosso, Blairo
Maggi -, também soa como um mau presságio. Basta observar a infra-estrutura já
instalada em solo amazônico: são quatro silos da ADM, seis da Bunge e 13 da
Cargill, além de seu terminal portuário, localizado em Santarém e considerado
ilegal pelo Ministério Público Federal.
A questão básica dessa polêmica é a possibilidade de produzir soja de maneira
sustentável num ambiente de tão vasta biodiversidade sem intensificar ainda mais a
exploração que tem feito da região presa fácil de madeireiras e pecuaristas.
De acordo com o relatório, publicado em abril de 2006, a produção da commodity
na Amazônia enseja uma série de crimes associados, que vão de grilagem de terras
a uso de mão-de-obra escrava. E, de acordo com o Greenpeace, os culpados não são
os tradicionais pistoleiros da terra sem lei amazônica, mas sim gigantes do porte de
ADM, Bunge e Cargill.
No entanto, as empresas envolvidas só se dispuseram a debater o assunto quando a
discussão sobre a cadeia produtiva do grão brasileiro alcançou o segmento europeu
da rede McDonald's. Isso porque todo o carregamento de frangos que chega à
gigante do fast-food e a outros grandes grupos do setor alimentício europeu
provém da Sun Valley, empresa com sede na França, mas de propriedade da
americana Cargill. A ração que engorda os frangos que se transformarão em
nuggets nos McDonald's de toda a Europa inclui, assim, soja da Amazônia.
D'Ávila conta que, até o envolvimento das grandes redes varejistas, a Cargill evitou
discutir sua conduta. Desse modo, o embargo só começou a ganhar forma quando a
preocupação sobre a procedência do grão atingiu o mercado consumidor. "Tem de
haver pressão social para que as empresas venham à mesa de debate", emenda
Galinkin.
"Só queremos a eliminação de quem não produz corretamente. Nunca defendemos
o boicote, que não é solução. O ideal é premiar a legalidade e extinguir a
ilegalidade", finaliza Galinkin.
Fonte: Repórter Brasil, 2007
Outro exemplo, é o caso da filosofia e as ações da PETA - People for the Ethical
Treatment of Animals (Pessoas pela Ética no Tratamento de Animais). A PETA tem hoje mais
800 mil membros, sendo a maior organização pelos direitos dos animais no mundo. Desde sua
fundação em 1980, carrega como filosofia principal que animais não foram feitos para se
27
comer, vestir, serem usados para experiências ou para entretenimento. A organização diz que
está engajada na causa de proteger animais de todos os atos de exploração humana
desnecessária. Ela aplica pressão implacável sobre as grandes cadeias de lanchonetes e
conduz uma operação clandestina de espionagem na comunidade científica que realiza
pesquisas com animais, visando a expor suas práticas de laboratório.
O McDonald’s cedeu à pressão e orientou seus fornecedores de frango a pôr fim à
prática de decepar os bicos das aves ainda vivas e a dobrar o tamanho das gaiolas
em que os frangos são criados. Pressionados pela Peta, tanto o McDonald’s quanto
o Burger King - ou “Murder King” (rei do assassinato), como diz o grupo concordaram em fazer visitas aos matadouros dos quais saem as aves que utilizam
em seus restaurantes, para garantir que sejam respeitados padrões mínimos de bemestar dos animais (PETA, 2005, p.1).
Como vimos, não há como considerar que a empresa é socialmente responsável, se seu
fornecedor atua de forma ambiental e socialmente agressiva e com padrões de conduta
antiéticos.
Segundo Monteiro (2005), “é atribuição da ética apontar ações humanas moralmente
válidas, diferenciando-as daquelas que não o são”. Aguilar (1996, p.15) adverte que “o custo
da conduta antiética pode ir muito além das penalidades legais, notícias desfavoráveis na
imprensa e prejuízos nas relações com clientes. Muitas vezes a conseqüência mais grave é o
dilaceramento do espírito organizacional”.
Em ambos os casos descritos o McDonald’s influencia seus fornecedores a uma
conduta ética na maneira de fazer seus negócios contrastando a conduta antiética e consegue
impor seus padrões éticos aos mesmos. Conclui-se também que os fornecedores
desempenham um importante papel na cadeia de valores, contribuindo para o desempenho do
sistema e para a entrega de valor ao consumidor.
3. COLETA, ANÁLISE DOS DADOS E RESULTADOS
3.1 COLETA DOS DADOS
A coleta de dados da pesquisa foi realizada por meio de entrevistas pessoais com
funcionários da empresa McDonald’s da área de administração e gerência com o objetivo de
garantir a amplitude da coleta, a fim de proporcionar o aprofundamento que o estudo
28
possibilita. Para o estudo de caso analisado, buscou-se entrevistar o representante da empresa
que fosse o responsável pela relação comercial em estudo.
Foram entrevistadas 5 (cinco) pessoas das diferentes franquias do McDonald’s no
Município de Duque de Caxias. As questões básicas formuladas giraram em torno das
seguintes temáticas: existência na empresa de normas de procedimentos com clara e expressa
determinação de responsabilidades; disponibilidade de um código de ética por escrito; quais
os principais fornecedores da empresa e se os mesmos são constantemente avaliados; se a
empresa contribui assessorando o fornecedor para que este esteja de acordo com os seus
padrões éticos; se a empresa fiscaliza os fornecedores quanto à sua conduta ética; e se há
punição e, de que forma ela pune seus fornecedores caso não cumpram com os padrões éticos
estabelecidos pela empresa.
Durante a entrevista, o pesquisador procurou conduzir de forma que o entrevistado se
sentisse à vontade, buscando estar atento ao que preceitua Vergara (2007, p.55), a entrevista
“é um procedimento no qual você faz perguntas a alguém que, oralmente, lhe responde. É
uma troca de idéias e significados, em que várias percepções e realidades são exploradas e
desenvolvidas”.
3.2 ANÁLISE E RESULTADOS DOS DADOS
Foram estabelecidas, a partir do referencial teórico, algumas análises e percepções que
os respondentes deixaram evidentes ao longo da entrevista. A concepção de ética dos
entrevistados é semelhante e reflete o conjunto de condutas, normas ou regras que definem o
que é certo e errado em cada ato da sociedade, estabelecendo os limites do comportamento do
ser humano dentro dela. A seguir, alguns trechos de depoimentos que ilustram a opinião dos
entrevistados:
[...] Ética é quando você age dentro das normas que foram resolvidas pela empresa, como de
uma boa convivência. A empresa possui código de ética por escrito e distribuído que representa os
valores defendidos por ela quando da contratação de funcionários. (Mulher, 32 anos, profissional da
administração).
29
PERGUNTAS
RESPOSTAS
05 Sim
A empresa possui código de por escrito e distribuído?
A área de RH realiza palestra e treinamento sobre a
cultura e código de ética?
05 Sim
Quadro 2 – Perguntas feitas ao McDonald’s sobre controles internos
Fonte: Pesquisa de campo, 2010.
A existência de normas de procedimentos com determinação clara e expressa de
responsabilidades apareceu de forma bastante evidente na entrevista. A empresa McDonald’s
realiza periodicamente palestras procurando mostrar aos seus funcionários a necessidade de se
manter um comportamento ético empresarial. Além disso, um dos gerentes entrevistados disse
que melhorar o critério de seleção de admissão de funcionários na empresa contribui para a
excelência de pessoal dentro da organização.
[...] ter uma atitude moral e ética conduz a práticas comerciais mais eficientes – quer nas
vendas, manutenção de funcionários ou na conquista dos clientes. Por exemplo, as pessoas
normalmente desejam pagar um preço mais elevado para se sentirem bem em relação aos produtos
que elas compram. Também as empresas que seguem certos códigos morais atraem melhor as pessoas
e essas pessoas com freqüência estão mais dispostas a trabalharem mais, pois se sentem valorizadas
(Homem, 48 anos, gerente).
PERGUNTA
A atuação ética da empresa pode ser fonte de lucros já
que a torna mais confiável?
RESPOSTAS
05 (Sim). Os valores éticos
geram confiança e
promovem o crescimento da
empresa e conseqüentemente
a sua lucratividade.
Quadro 3 – Avaliação da intenção ética da empresa
Fonte: Pesquisa de campo, 2010.
Toda atitude inclui a necessidade de escolher entre vários atos possíveis. Esta escolha
deve basear-se, por sua vez, em uma preferência. Os entrevistados disseram que escolhem
tomar uma atitude de acordo com os padrões exigidos pelo McDonald’s, pois se apresenta
como a mais digna, mais elevada moralmente, ou mais valiosa, pois traz satisfação e bemestar a todos. As empresas com preocupação ética são capazes de obter sucesso não apenas ao
nível de satisfação pessoal entre os envolvidos neste processo e a sociedade, mas também é
capaz de proporcionar melhores resultados econômicos a organização no longo prazo.
30
No contexto da relação da empresa com o fornecedor, os entrevistados foram
unânimes em dizer que a empresa fiscaliza os fornecedores quanto à conduta ética, através de
consultorias e que a mesma os pune caso eles não cumpram com os padrões éticos exigidos
pela rede McDonald’s.
[...] a empresa pune os fornecedores que não atendem aos seus padrões éticos, que vão desde
a devolução das matérias primas com notificação para o devido ressarcimento, reclamações com os
responsáveis, até o cancelamento do contrato. (Homem, 41 anos, gerente).
PERGUNTAS
RESPOSTAS
A empresa avalia constantemente os fornecedores?
05 Sim
De que forma a empresa fiscaliza seus fornecedores?
Através de consultorias
A empresa pune os fornecedores caso eles não cumpram
com os padrões éticos exigidos pelo Código de Conduta
do Fornecedor?
Que tipo de punição a empresa aplica aos seus
fornecedores?
05 Sim
Devolução de matéria prima com
notificação e ressarcimento do valor;
Reclamação junto aos responsáveis;
Cancelamento do contrato
Quadro 4 – Relacionamento da empresa McDonald’s com seus fornecedores
Fonte: Pesquisa de campo, 2010.
O tema discutido ao longo do artigo, se as organizações conseguem impor seus
padrões éticos aos seus fornecedores recebeu atenção por todos os entrevistados. Conclui-se
que, com base nos dados da pesquisa e no arcabouço teórico, a preocupação com a conduta e
a postura éticas por parte da rede McDonald’s na relação com seus fornecedores, são um
importante diferencial nos níveis de competitividade e lucratividade da organização e que a
empresa consegue impor seus padrões éticos aos mesmos.
A expansão dos restaurantes McDonald’s ocorrida ao longo dos anos demonstra que
seu sistema colaborativo na cadeia de suprimentos é relativamente eficiente, considerando o
sucesso da rede em diversos países, incluindo o Brasil. Outro aspecto importante do estudo é a
relevância das informações a respeito do sistema McDonald’s, no sentido de se divulgar
academicamente um modelo de gestão que atende muito bem o conceito de colaboração na
cadeia de suprimentos.
As limitações do estudo são pertinentes à metodologia de estudo de caso, em que
generalizações não podem ser feitas. Por outro lado, o caso estudado abre oportunidades para
31
outras pesquisas, como a análise de outras empresas de sucesso que só adotaram os conceitos
éticos e colaborativos da cadeia de suprimentos após anos de operação, demonstrando os
mecanismos gerenciais atuais utilizados para superar as barreiras culturais e organizacionais
do passado. Também, este estudo não abordou questões relativas à performance ou vantagens
competitivas que esse sistema de gestão permite, com base na ética relacionada aos
fornecedores, podendo, portanto, ser tema de outros estudos nesta área.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Discutir sobre responsabilidade social requer considerações acerca da ética, ainda mais
quando se reconhece que “a fome pelo lucro fácil” é um dos fatores que tornam frágil a
sociedade (ASHLEY, 2002, p.134).
Pode-se conceituar a ética como o conjunto de limites impostos ao homem em seus
relacionamentos, porque o ser humano convive. É o complexo de relacionamentos humanos
que faz surgir a ética, visto que, sem isso, não há que se falar em ética. Fica o reconhecimento
da alteridade, ou seja, da existência do outro (ser). “A dimensão ética começa quando entra
em cena o outro” (ECO, 2002, p.9).
Esta afirmação corrobora com que diz Pinedo (2003) que:
Ética é um conjunto de valores. Quando dizemos que uma empresa ou uma pessoa
é ética, nós nos referimos aos valores que essa pessoa ou essa empresa possui. Se
meus valores se encontram em determinado nível de desenvolvimento moral e
minhas atitudes estão de acordo com eles, isso é ética. [...] (PINEDO, 2003, p.3).
As organizações desconsideram a necessidade da promoção do homem e da
coletividade em aspectos mais amplos que o econômico-financeiro e tecno-científico. O
desenvolvimento científico-tecnológico tem levado muitas organizações à busca desenfreada
de lucro econômico-financeiro com sacrifício da responsabilidade social.
Romão (2001), ao falar sobre a empresa socialmente humanizada, assevera que os
lucros não são apurados apenas em números. Parafraseando esse autor, pode-se falar que a
organização tem como um de seus melhores negócios a responsabilidade social, que também
é lucro, “além de ser um fator primordial na geração de resultados” (ROMÃO, 2001). A
empresa socialmente responsável sempre agrega mais valores para si, diferenciando-se de
suas concorrentes numa ótica positiva, ainda que do ponto de vista estritamente empresarial.
A pesquisa do Instituto Ethos sobre a percepção dos consumidores, realizada em 2000,
mostra que, no Brasil, 57% deles julgam se uma empresa é boa ou ruim tendo por base a
32
responsabilidade social. E o que eles querem dizer com isso? Os primeiros elementos citados
são tratamento de funcionários e a ética nos negócios. Adicionalmente, os consumidores
querem que a empresa melhore a sociedade: é o que pedem 35% deles. E não apenas no
Brasil, mas em todo o mundo. Em quase todos os países onde a mesma pesquisa foi feito o
resultado neste item foi o mesmo: 35% (INSTITUTO AKATU, 2008).
Além disso, os consumidores recompensam e punem as empresas pela sua
responsabilidade social. Recompensam ao comprar os produtos e recomendar a empresa a
seus conhecidos. Punem ao não comprar os produtos e não recomendar a empresa. Trinta e
um por cento dos consumidores no Brasil e 49% nos consumidores nos Estados Unidos
comportam-se desta forma. Colabora com essas informações a constatação de Pinedo (2003,
p.6) que:
[...] Estudos realizados pela Universidade Harvard a respeito de como o nível de
maturidade influencia o comportamento corporativo concluíram que empresas
éticas e maduras apresentam um desempenho 160% melhor que as menos éticas.
O movimento de responsabilidade social empresarial se fundamenta na ética.
Nenhuma empresa pode ser socialmente responsável se não tiver um comportamento ético em
relação aos públicos com os quais se relaciona e um declarado compromisso com a
sustentabilidade social e ambiental da comunidade em que atua, do país e do mundo (Ethos,
2003).
Sabendo-se que a ética está presente em todos e quaisquer relacionamentos que
envolvem o ser humano, levá-la em consideração é uma necessidade também nos negócios.
Age eticamente e com responsabilidade social a empresa que: 1) respeita a dignidade de seus
empregados, não os vendo como meros recursos; 2) não agride o meio ambiente; 3) não
infringe os direitos do consumidor; 4) não compromete as necessidades, as utilidades e os
interesses públicos quando objetiva usufruir benefícios fiscais; 5) valoriza verdadeiramente o
seu quadro de pessoal, promovendo o seu desenvolvimento; 6) não coloca a busca do lucro
acima da legitimidade e justiça dos interesses do homem e da sociedade.
Concluímos que os fornecedores são, de certa forma, uma extensão da empresa, por
isto, devem compartilhar dos mesmos valores e estabelecer uma relação de parceria e
confiabilidade. Cabe, então, à empresa transmitir estes valores explicitados em seu código de
conduta, tomando-o como orientador em casos de conflito, como favorecimentos e obtenção
de vantagens pessoais.
33
É interessante que a escolha dos fornecedores baseie-se em critérios claros,
valorizando a livre concorrência e com transparência na cotação de preços, além de avaliar
questões como condições de trabalho dos terceirizados e, principalmente, se não há caso de
trabalho infantil na cadeia produtiva.
A partir do estudo de caso da rede McDonald’s pode-se verificar que a empresa
consegue impor seus padrões éticos aos seus fornecedores. Esta filosofia não se aplica aos
fornecedores exclusivos que só trabalham para o sistema, mas a outros fornecedores e
parceiros que buscam a sustentabilidade de seus negócios de acordo com os valores
defendidos pela rede McDonald’s. O compromisso ético do McDonald’s conforme vimos,
enfatiza o desempenho da empresa em fazer tudo o que for necessário para levar aos clientes
os melhores produtos e serviços, envolvendo funcionários, franqueados e fornecedores com
uma atuação sustentável de responsabilidade social. Ainda, a empresa consegue impor seus
valores de responsabilidade social como um dos requisitos para os fornecedores conduzindoos ao comprometimento em algum projeto social, ligado ou não a rede McDonald’s.
Espera-se que este estudo tenha contribuído para um maior entendimento sobre a
questão da ética aplicada na relação empresa-fornecedor e para o debate em torno de mais
uma prática passível de ser adotada por empresas que buscam uma atuação socialmente
responsável. Espera-se, também, que o estudo estimule outras empresas a estabelecerem
relações comerciais com fornecedores que atendam aos seus padrões éticos e que motive
outros potenciais fornecedores a se organizarem como tal, ampliando o poder transformador
destas iniciativas.
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http://www.observatoriosocial.org.br
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http://www.reporterbrasil.org.br