Pesquisas
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Estamos ocupados demais medindo a opinião pública, e
nos esquecemos de que podemos moldá-los. Estamos
ocupados demais com as estatísticas e nos esquecemos
que podemos criá-las.
Bill Bernbach
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Importância das pesquisas
“Sem a pesquisa”, me disse um cliente certa vez,
“estamos voando às escuras. E não só estamos no
escuro, como também não temos bússola, nem medidor
de combustível. Eu não sei você, mas eu certamente
odiaria voar nesse avião.”
Jon Stell
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Exageros…
• A pesquisa deve ser solicitada para tomada de decisões
importantes.
Ex: Liga de futebol americana.
Foi permitido aos arbitros recorrer ao recurso do replay
na Tv sempre que que tivesse dúvidas. Houve exagero e
os árbitros começaram a solicitar o recurso em
situações que estavam longe de ser decisivas. A
experiência foi abandonada.
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Devemos confiar em pesquisas?
• A qualidade de informação de qualquer projeto de
pesquisa, seja quantitativa ou qualitativa, é
diretamente proporcional à qualidade da informação e
do raciocínio que “entram” na pesquisa.
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Uma pesquisa deve:
• Ter uma idéia clara do alvo que a pesquisa deve
supostamente acertar, dos principais assuntos a serem
explorados e de algumas da hipóteses preliminares a
serem examinadas.
• Importante…
– Ela deve ser claramente definido o uso ou usos, para as
descobertas das pesquisa.
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Ex: Os mangustos do Havaí.
Os mangustos indianos são mamíferos que lembra uma
grande fuinha ou uma pequena lontra, famoso por sua
ferocidade e capacidade de matar cobras grandes e
venenosas.
Chagaram ao Havaí como animais domésticos, ou por
acidente, como passageiros clandestinos em navios
vindos da América ou da Polinésia.
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Entre os imigrantes indesejados do Havaí estavam os
ratos.
– Problemas com as plantações de cana-de-açúcar das ilhas.
Solução do problema: encontrar na natureza um
predador natural.
Uma pesquisa visava encontrar um animal resistente o
bastante para se adaptar ao novo ambiente, deveria ter
a força e a agressividade necessárias para vencer os
ratos
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• A pesquisa logo revelou o candidato ideal: o mangusto.
• Teste de laboratórios (mangusto x rato).
• Com base na pesquisa mangustos foram capturados e
transportados para o Havaí e solto em todas as ilhas.
• O chefe nativo da ilha de Kuai – viajou no mesmo barco
que os animais enjaulados e jogou as jaulas para fora
do barco.
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Resultado
• O problema com os ratos permaneceu nos mesmo nível
em todas as ilhas. Inclusive na ilha de Kuai onde não
havia nenhum mangusto.
• Um detalhe passou despercebido: o mangusto é um
animal diurno e o rato noturno.
• Novo problema: os mangustos começaram a atacar
galinhas domésticas, filhotes e ovos de pássaros
nátivos e selvagens que viviam no chão.
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• Outro exemplo:
• New Coke -1985
– Blind test – preferência pelo novo sabor. 55 contra 45%.
– Quando a marca Coca-Cola foi revelada. 61% preferiram o
novo sabor.
– Os consumidores ignoravam que o sabor original seriam
extinto.
– Poder do vínculo emocional
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•
Recente pesquisa nos EUA com executivos.
•
Quais eram as instalações hoteleiras que mais influenciavam
nas suas decisões de optar por um hotel.
•
70% sala de ginástica
Apenas 17% realmente utilizam a sala de ginática.
O restante se recolhe à noite com um punhado de garrafas de
gin do minibar e um canal de pornagrafia suave na TV a cabo.
•
Outra pesquisa detectou que a preocupação com o seu
consumo de batatas fritas aumentou 39%.
Contudo, no mesmo período o consumo de batatas fritas caiu
apenas 7%.
•
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Muitas das inverdades, meias-verdades ou meiasmentiras que ouvimos nas pesquisas são resultados de
um desejo básico da humanidade por uma vida melhor,
mas outras parecem ser influenciadas por forças
externas.
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Tendências Sociais
• Mudanças fundamentais nas atitudes das pessoas que
afetam sua forma de pensar sobre a vida e, mais
importante, a maneira de votarem e comprarem coisas.
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O importante é saber interpretar os números
• Matéria publicada no New York Times (06/07/97)
• Stephen A. Holmes escreveu que os relátorios de vários
institutos de pesquisa em 1995 apontavam um
significativo aumento de mães adolescentes que tinham
filhos com homens adultos.
• 65%
• Resposta à pesquisa:
– Vários estados se apressaram em reforçar as leis estaduais
contra os estupro para proteger as jovens meninas e
reduzir o número de nascimento fora do casamento.
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O que os relatórios esqueceram de
mencionar…
• 62% das mães adolescentes tinham 18 ou 19 anos
(adultas como os pais dos bebês)
• Não foi perguntado se as mães eram casadas ou
solteiras.
• Estudos subseqüentes determinaram que, todas as
mulheres de 15 a 17 anos que deram à luz, apenas 8%
eram solteiras e haviam engravidado de homens no
máximo 5 anos mais velhos.
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Nas mãos erradas, até a melhor das pesquisa
é perigosa.
“O problema não são propriamente as armas, mas as
pessoas que as usam”.
A pesquisa oferece alguns caminhos, mas dificilmente
ele oferece uma resposta…
…se é que a resposta de fato existe.
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“Coragem é mais barato que pesquisa”
Bill Johnson – Presidente da Heinz Pet Products.
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Use o bom senso
•
•
NASA – 1960.
Dificuldade dos astronautas em registrar dados e experiências enquanto
estavam em órbita.
–
Gravidade zero.
•
Investimento em uma cara pesquisa e num programa de
desenvolvimento.
•
Algum tempo depois e 1 milhão de dólares (muito dinheiro para a
época)
•
Surge a caneta do astronauta.
•
Com ele os astronautas conseguiram fazer todas as suas anotações,
dados de experiências e os primeiros “postais espaciais” para as suas
famílias na Terra.
•
A caneta conquistou algum sucesso como ítem inovador e foi vendida
por um preço alto como souvenir da Nasa.
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Esse foi um bom investimento em
pesquisa e desenvolvimento?
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A solução russa
O problema da gravidade zero que também afetava os
russo foi solucionada pela agência espacial soviética.
Eles usavam LÁPIS
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A pesquisa pode fornecer caminhos para a
criação.
• Ouça atentamente o que não está na pesquisa.
– KPMG – investimentos financeiros.
– Credibilidade, sigilo
– Campanha – Leia rápido. Essa mensagem se autodistruirá
em 30 segundos.
– Executivos da KPMG fotografados como espiões
– Assinatura: Bons conselhos sussurados aqui.
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Para coisas novas, muito arrojadas – como
marcas, slogans ou mesmo jingles- , o julgamento
dos grupos não deve ser visto em termos
definitivos. De cara, eles podem estranhar a
inovação e condenar a peça.
Duda Mendonça.
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