Conceitos Centrais em Marketing
O QUE É MARKETING?
Conceitos Centrais em Marketing
5 de novembro de 2015
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O que é marketing?
• O que significa o termo marketing?
– Não é apenas vendas e propaganda  ponta do iceberg
– Não deve ser entendido como efetuar uma venda  satisfazer
as necessidades dos clientes
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O que é Marketing?
• Marketing é uma palavra em inglês derivada de market,
que significa mercado. É utilizada para expressar a ação
voltada para o mercado. Assim, entende-se que a
empresa que pratica o marketing tem o mercado como a
razão e o foco de suas ações.
(DIAS, 2004)
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
Tema da Apresentação
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O mecanismo que impulsiona o ato de comprar um bem ou
um produto para satisfazer uma necessidade tem
evoluído desde o momento que, há muitos anos, um
agricultor trocou suas hortaliças que lhe sobraram pela
carne que lhe ofereceu um caçador.
Tema da Apresentação
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Etapas da evolução da atividade comercial
1. Etapa artesanal – Inexistência do marketing
•
Período inicial do comércio até a Revolução Industrial
(final do Século XIX).
•
Predomínio dos artesãos.
•
Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos
dos clientes, a publicidade era a habilidade artesanal.
Tema da Apresentação
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Etapas da evolução da atividade comercial
2.
•
•
•
Etapa fabril (1870-1930) – Predomínio da produção
Aumento da demanda.
Produção em massa.
Dificuldades com a distribuição das mercadorias
– posteriormente amenizada com a evolução dos transportes
mecânicos.
•
•
•
Baixo poder aquisitivo do consumidor.
Escassa variação de produtos e pouca competição no
mercado.
Os comerciantes estavam orientados ao produto sem
considerar as necessidades dos consumidores
– demanda excedia a produção – se vendiam por si só.
Tema da Apresentação
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Etapas da evolução da atividade comercial
3. Etapa de vendas (1930-1950) – Superprodução
• Evolução tecnológica
– criação de grandes séries de produção de artigos a preços
relativamente baixos.
•
Especialistas em eficiência
– Henry Ford cria a produção em cadeia.
•
Depressão dos anos 30
– métodos de venda intensos e agressivos, importância da
publicidade e do vendedor.
•
Importância às técnicas e às formas de vender
– necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades.
•
•
Aumento progressivo do poder aquisitivo
consumidores.
Criação de artigos próprios e exclusivos.
Tema da Apresentação
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dos
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Etapas da evolução da atividade comercial
4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de
entradas
• Pós II Guerra Mundial
– aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do
pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias).
•
Valor excedente
– poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e
variados.
•
•
•
Mercado de vendedores  mercado de compradores.
Disputa pelo dinheiro do consumidor.
Segmentação do mercado
– distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos
homogêneos e desejos idênticos.
Tema da Apresentação
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Etapas da evolução da atividade comercial
4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de
entradas
• Fabricação de produtos de marca
– utilização da publicidade de forma mais orientada e efetiva.
•
Distribuição dos produtos orientada para os grupos
consumidores.
– Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de
distribuição.
– Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si
mesmo ou tinha de ser estimulado e empurrado para a compra.
•
Cadeia sem fim: fabricação, venda e compra.
Tema da Apresentação
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Etapas da evolução da atividade comercial
4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de
entradas
•
Adaptação do mercado às vontades do consumidor
– Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas
se fez necessário descobrir os desejos específicos dos
compradores e dos grupos de consumidores, com o objetivo de
comercializar um produto tão desejado quanto fosse possível – o
marketing começava e terminava nos consumidores.
•
O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser
capaz de adaptar o produto aos desejos do cliente.
Tema da Apresentação
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Etapas da evolução da atividade comercial
5. Etapa do marketing social – Importância da sociedade
em geral
•
Aparecimento de movimentos como grupo contra o
consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural,
entre outros.
•
Necessidade dos fabricantes e empresários em
considerar as conseqüências de suas atividades para a
sociedade como um todo.
Tema da Apresentação
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CONCEITOS DE MARKETING
Tema da Apresentação
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Venda x Marketing
• Venda  somente depois que o produto é produzido.
• Marketing  inicia-se antes mesmo da empresa ter
determinado o produto.
– Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade
delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.
– Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar
novos clientes e manter os atuais.
• Melhoria do desempenho e do apelo do produto;
• Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e
• Gerenciamento contínuo de seu desempenho.
Tema da Apresentação
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Alguns significados de marketing
• Conceito de ação – Refere-se à função agressiva que
envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou
seja, conjunto de meios para a venda.
• Conceito de análise – Considera como um conjunto de
métodos e ferramentas para a realização de estudos e
análises prognosticas, com o objetivo de conhecer e
modificar a demanda.
• Conceito de ideologia – É o artífice da sociedade de
consumo que incita e manipula o comprador. Essa
definição baseia-se na onipotência do marketing, que
impõe ao mercado determinados produtos, forçando e
dirigindo gostos e preferências dos consumidores.
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O que é Marketing
Esses três significados não podem ser considerados
corretos ou incorretos, mas usados isoladamente são
incompletos – o marketing como tal não pode ser
entendido como uma atividade articular, nem sequer
como uma soma de várias dessas, mas como o
resultado da interação de muitas.
Tema da Apresentação
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O que é Marketing
• Marketing é uma doutrina de direção.
• Marketing  problema coletivo que afeta igualmente
toda organização (pesquisa, desenvolvimento, projeto,
produção, finanças, distribuição, serviço, pós-venda).
– Orientação ao consumidor
– Orientação integrada
– Intercâmbios proveitosos entre organização e consumidor.
Tema da Apresentação
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Marketing: filosofia de gestão
• Função orientada ao serviço dos clientes.
– Essência do marketing moderno: entender, criar, comunicar e
proporcionar ao cliente valor e satisfação.
– Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa no
mercado e seus lucros aumentarão.
– Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba
entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo
produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos,
distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses
produtos serão vendidos com muita facilidade.
Tema da Apresentação
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Objetivo do Marketing
O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos
clientes de forma rentável para a empresa.
Tema da Apresentação
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Conceitos
• Kotler & Armstrong (2003):
– Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício.
– Dois principais objetivos do marketing:
• Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior;
• Manter os clientes atuais, proporcionado-lhes satisfação.
Tema da Apresentação
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Conceitos
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam,
por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor
com os outros.
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003)
Marketing é a análise, organização, planejamento e
controle dos recursos, políticas e atividades da empresa
oferecidos ao cliente, visando satisfazer suas
necessidades e desejos dos grupos, obtendo lucro.
(KOTLER, 1998)
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Conceitos
Marketing é a função empresarial que cria continuamente
valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição.
Processo social voltado para satisfazer as necessidades e
os desejos de pessoas e organizações, por meio da
criação da troca livre e competitiva de produtos e
serviços que geram valor para as partes envolvidas no
processo.
(DIAS, 2004)
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Principais
conceitos de
Marketing
Produtos e
serviços
Necessidades,
desejos e
demandas
Principais
conceitos de
marketing
Mercados
Valor, satisfação
e qualidade
Troca,
transações e
relacionamentos
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Necessidades, desejos e demandas
• Necessidades – Conceito mais básico do marketing,
necessidades humanas, que resultam de situações de
privação.
– Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e
segurança;
– Necessidades sociais: bens e afeto;
– Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão.
• Não foram inventadas pelos profissionais de marketing,
são elementos básicos da condição humana.
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Necessidades, desejos e demandas
• Necessidade inata – inerente à natureza humana e não
pode se esgotada.
– Natureza física ou biológica – fome, sede e calor.
• Necessidade adquirida – é derivada do ambiente cultural
e social e pode ser esgotada. Depende da experiência,
das relações e da evolução da sociedade.
– Ter um trabalho, pertencer a um grupo.
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Necessidades, desejos e demandas
• Desejos – Forma que as necessidades humanas
assumem quando são particularizadas por determinada
cultura e pela personalidade individual. Os desejos são
compartilhados por uma sociedade se manifestam em
termos de objetos que satisfarão as necessidades.
– Um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer,
batatas fritas e refrigerante.
– Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja
manga, arroz , lentilha e feijão.
• Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se
manifestam em termos de objetos que satisfarão as
necessidades.
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Necessidades, desejos e demandas
• Necessidades são objetivas. Desejos pertencem ao
“mundo da imaginação”.
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Necessidades, desejos e demandas
• Tipos de necessidades: utilitárias e hedônicas
– Utilitárias → Relacionam-se com as funções básicas e
benefícios materiais.
• Ex.: fome – comer, sede – beber
Tendências à racionalidade na análise. A “aparência” fica em
segundo plano.
• Ex.: compra de automóveis – desempenho, confiabilidade,
manutenção barata, economia de combustível, etc.
– Hedônicas → Desejo, prazer e auto-estima.
• Ex.: banho – sabonete com perfume agradável, frio – casaco
confortável.
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Necessidades, desejos e demandas
• Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de
necessidades.
• O marketing explora ambas as necessidades de acordo
com o target e as contingências momentâneas.
– Ex.: bronzeador – bronzeado é sexy (hedônicas) x protetor /
perigo de câncer (utilitárias)
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Necessidades, desejos e demandas
• Demandas – Desejos apoiados pelo poder de compra
(desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde
investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes
de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes
dão o melhor conjunto de valores por seu investimento.
As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos,
demandam produtos com os benefícios que lhes
garantam maior satisfação.
– Uno - significa transporte básico, preço acessível e economia de
combustível.
– Ferrari – significa conforto, luxo e status.
• As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos,
demandam por produtos com os benefícios que lhes
garantam maior satisfação.
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Necessidades, desejos e demandas
Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as
demandas do meu cliente?
Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas:
1. O que o consumidor gosta ou não gosta;
2. Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do
cliente;
3. Análise sobre o serviço prestado ao cliente;
4. Observa os clientes utilizando seus produtos e os da
concorrência;
5. Treinam seus vendedores para ficarem atentos às
necessidades não atendidas dos clientes.
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Necessidades, desejos e demandas
Todas as pessoas da empresa precisam ficar próximas ao
cliente.
Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e
as demandas dos clientes traz uma importante vantagem
para a elaboração de estratégia de marketing.
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Necessidades, desejos e demandas
• Quais as necessidades e os desejos do comprador
destes veículos ?
Necessidades, desejos e demandas
Necessidades
Conforto
Segurança
Desempenho
Desejos
Confiabilidade
(manutenção)
Visibilidade
Distinção (único)
Durabilidade
Para a BMW, e para o Fusca?
NECESSIDADES
Desejos
Conforto
Banco de couro
Segurança
Sistemas de Freio
- ABS
Desempenho
Potência do motor
Liberdade
Conversível
Visibilidade
Designer
Distinção
(único)
Preço
(classe social)
Necessidades, desejos e demandas
• Quais as necessidades e desejos dos seguintes clientes:
Necessidades, desejos e demandas
• As empresas que se destacam por sua orientação de
marketing procuram aprender e entender as
necessidades, os desejos e as demandas de seus
clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que o seu
consumidor gosta ou não gosta; analisam seus produtos
e os da concorrência, e treinam seus vendedores para
ficarem atentos às necessidades não atendidas dos
clientes.
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Produtos e Serviços
• Produto – Qualquer coisa que a possa ser oferecida a
um mercado para satisfazer uma necessidade ou um
desejo.
– Não se limita a objetos físicos.
– Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser
chamada de produto.
– Bens tangíveis e...
• Serviços – Atividades ou benefícios oferecidos para
venda, os quais são essencialmente intangíveis e não
resultam na posse de nada.
– Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis,
serviços domésticos.
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Produtos e Serviços
• De maneira geral, experiências, pessoas, lugares,
organizações, informações e ideias, entre outras coisas,
também podem ser consideradas produtos.
• As experiências serão o próximo passo na tentativa de
diferenciar as ofertas de uma empresa.
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Produtos e Serviços
• Em restaurantes como o Hard Rock Café e o Planet
Hollywood, a comida é apenas um apoio para aquilo que é
chamado de “eatertainment” (comida + entretenimento).
• Em Israel, um empresário adotou esse conceito ao abrir o
Café Ke´ilu, nome , nome que pode ser traduzido (por
aproximação) como “Café Faz de Conta”. Nir Caspi, o
gerente do estabelecimento, disse a um repórter que as
pessoas vão aos cafés para serem vistas e encontrar
pessoas, e não para comer, e o estabelecimento leva essa
ideia às últimas consequências. Os clientes do Café Ke´ilu
recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a
experiência social custa três dólares durante a semana e
seis no fim de semana.
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Produtos e Serviços
• Atributos do produto são suas características
funcionais
(desempenho,
sabor,
temperatura,
velocidade, etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou
estéticas (desing, estilo), percebidas e conhecidas, ou
não, pelo cliente.
• Benefícios do produto são os resultados obtidos com o
uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos
e as necessidades dos clientes.
–
–
–
–
Natureza física: saciar a fome
Emocional: receber elogios
Psicológica: sentir segurança
Social: ser aceito pelo grupo
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Produtos e Serviços
• Clientes compram benefícios e não atributos.
• Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais
atenção nos produtos que oferecem do que nos
benefícios proporcionados por eles.
– Eles não são vendedores de um produto, mas
fornecedores de uma solução para uma necessidade.
– Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do furo.
– Um produto é apenas um instrumento para resolver um
problema.
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Produtos e Serviços
• Principais características dos serviços:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
São intangíveis;
Há o envolvimento do cliente no processo;
São perecíveis;
As pessoas constituem parte do serviço;
Não existe estoque;
Os clientes têm dificuldade de avaliar os serviços;
O cliente não obtém a propriedade;
O tempo é relativamente mais importante;
O sistema de entrega pode ser por meio de canal físico ou
eletrônico (internet).
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Valor, satisfação e qualidade
• Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele
ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta
para fazer a aquisição.
– Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do
produto de maneira precisa ou objetiva.
• Valor percebido.
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Valor, satisfação e qualidade
• Satisfação do cliente – depende do que ele percebe
sobre o desempenho do produto em relação às suas
expectativas.
– Se não corresponder  cliente insatisfeito.
– Se corresponder  cliente satisfeito.
– Se exceder  cliente maravilhado.
– Prometer aquilo que pode oferecer e entregar mais do que
prometeram.
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Valor, satisfação e qualidade
• Gestão da qualidade total – a satisfação do cliente está
estreitamente vinculada à qualidade. Empresas vêm
adotando programas de qualidade total, desenvolvidos
com o intuito de aumentar constantemente a qualidade
de seus produtos, serviços e processos de marketing,
– A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do
produto, e, por consequência, sobre a satisfação do
cliente.
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Troca, transações e relacionamentos
• Troca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado
oferecendo alguma coisa em troca.
– O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer
suas necessidades e seus desejos por meio da troca.
– A troca permite que a sociedade produza muito mais do
que seria capa com qualquer outro sistema alternativo.
• Se a troca é conceito central do marketing, a transação é
a unidade de avaliação.
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Troca, transações e relacionamentos
• Transação – consiste na troca de valores entre duas
partes: uma parte da X para outra parte e obtém Y em
troca.
– Transação de dinheiro ou de permuta.
– O marketing consiste em ações que levem à obtenção de
uma resposta desejada de um público-alvo em relação a
algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer.
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Troca, transações e relacionamentos
• Marketing de relacionamento – vínculos sociais e
econômicos fortes disponibilizando produtos de alta
qualidade, bons serviços e preços satisfatórios - criar
relacionamentos de longo prazo com clientes,
distribuidores e fornecedores.
– Construir uma boa rede de relacionamentos
participantes-chave e os lucros virão naturalmente.
com
• Relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores
e parceiros.
• Rede de marketing (marketing network): empresa, clientes,
funcionários,
fornecedores,
distribuidores,
varejistas,
agências de propaganda, etc.
• Concorrência entre redes inteiras e não mais entre
empresas.
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Mercado
• Mercado – conjunto de compradores atuais e potenciais
de um produto.
– Compartilham de um desejo ou de uma necessidade
específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e
relacionamentos.
– O tamanho do mercado depende do número de pessoas
que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer
uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em
troca daquilo que desejam.
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Mercado
• Demanda de mercado ou função demanda de mercado
é o valor total que seria comprado pelos clientes em
dada condição de investimento de marketing pelas
empresas.
• Potencial de mercado é o nível máximo de demanda a
ser atingido com o máximo de investimento de
marketing.
Q=nxqxp
Onde
n = número de compradores
q = quantidade média por comprador (por ano)
p = preço médio unitário
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Mercado
• Demanda de produto é o resultado da participação do
produto na demanda de mercado. É a função da eficácia
dos investimentos em marketing realizadas pela
empresa.
• Vantagem competitiva refere-se a uma competência
exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por
seus concorrentes e que gera uma posição de mercado
superior e duradoura.
– Valor para os clientes e para os stakeholders.
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Marketing
• O conceito de mercado acaba por levar ao conceito de
marketing.
• Marketing significa administração de mercados para
efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de
criar valor e satisfazer necessidades e desejos.
• Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação,
distribuição, determinação de preço e serviço são
atividades centrais do marketing.
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Marketing
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Marketing
Principais participantes e forças em um sistema
de marketing moderno.
Empresa
Intermediários
de marketing
Fornecedores
Consumidor
final
Concorrentes
Cada parte do sistema agrega valor para o nível seguinte. O sucesso
de uma empresa depende não somente de suas funções, mas também
da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos
consumidores finais.
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Ambiente de marketing
• Todo mercado opera, portanto, dentro de um contexto
mercadológico, denominado ambiente de marketing.
• Este ambiente u sistema examinará oportunidades, fatores de
risco, lideranças e vantagens nas mais variadas situações.
• O conhecimento de seu funcionamento, de seu dinamismo e
de suas estratégias pode ser resumido em duas grandes
áreas de influência: microambiente e macroambiente.
• Os estudos desses ambientes irá proporcionar análises
adequadas das diversas situações e subsidiar a agilidade e a
precisão das ações.
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Ambiente de marketing
• Ambiente de marketing é o conjunto de fatores
externos ou internos à empresa que interferem nas
decisões e nos resultados das ações de marketing
realizadas.
– Microambiente de marketing: é o ambiente da própria
organização, o gerador do produto e do serviço. É composto de
elementos humanos e materiais que afetam sua capacidade de
interação com o mercado alvo de forma eficaz.
• Estrutura administrativa, mercado consumidor, produtor e
revendedor, canais de marketing, mercados concorrentes,
fornecedores e intermediários, equipamentos e serviços pertinentes,
incluindo as esferas governamentais.
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Ambiente de marketing
– Macroambiente de marketing: situado em uma esfera mais
ampla, este ambiente é composto pelos fatores que influenciam
as organizações que fazem parte do microambiente, definido
enquanto ambiente demográfico, econômico, político, legal,
ecológico, tecnológico e sociocultural.
• Todos os elementos de marketing mantêm um inter-relacionamento
com o meio ambiente, estando sujeitos a influência de situações que
se modificam. Algumas variáveis são controláveis e outras
(incontroláveis) são forças que limitam as decisões na esfera do
marketing.
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Ambiente de marketing
• Portanto, estarão definidas as reais oportunidades
mediante a análise da estrutura administrativa,
fornecedores e revendedores, agentes financeiros,
promoção e mídia, comunidade local e público alvo, faixa
etária da população envolvida, diversidade étnica,
mudanças na renda real, padrões de consumidores,
abastecimento das matérias-primas, custos operacionais
e energéticos, níveis de poluição, intervenções
governamentais na administração dos recursos,
mudanças tecnológicas e oportunidades de renovação,
orçamento, legislação governamental e participação dos
grupos de interesse, tendências culturais e busca de
valores mais significativos.
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