Produtos
Administração de Portfólio e
Desenvolvimento de Novos
Produtos
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CONCEITO DE PRODUTO
Produto é qualquer coisa
que possa ser oferecida
a um mercado para
atenção, aquisição,
uso ou consumo, e que
possa satisfazer a um
desejo ou necessidade.
Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 190.
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CLASSIFICAÇÃO DE
PRODUTOS
Produtos de
Consumo
Produtos e serviços
vendidos a
Consumidores.
Produtos
Industriais
Produtos
duráveis
Produtos e serviços
vendidos para
organizações.
Serviços
Produtos intangíveis ou
intangíveis em sua
maior parte.
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Produtos
não-duráveis
CLASSIFICAÇÃO DE
PRODUTOS DE CONSUMO
Durabilidade
relativa (vida útil
estimada em ralação às demais categorias)
Percepção
de compra
(maneira como são percebidos pelos
consumidores em geral)
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PRODUTOS DE CONSUMO
SEGUNDO A PERCEPÇÃO DO
CONSUMIDOR
• Conveniência
• Compra comparada
• Especialidade
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Bens de
Conveniência
Bens de
Compra
Comparada
Bens de
Especialidade
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CATEGORIAS BÁSICAS DE
PRODUTOS DE CONSUMO
Categoria
Tipo de decisão de
Compra
Conveniência
Tomada de decisão
rotineira; baixo
envolvimento; pouco
tempo de decisão; pouca
busca de informações
Compra
comparada
Tomada de decisão
limitada; envolvimento
moderado; mais tempo
de decisão; mais busca
de informações
Especialidade
Tomada de decisão
extensiva; alto
envolvimento; tempo de
decisão longo; busca de
muitas informações
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Preço
Promoção
Distribuição
Relativamente
baixo
Mídia de
massa
Ampla
Moderado
Mídia de
massa;
alguma ênfase
em vendas
pessoais
Seletiva
Mídia de
massa; mais
ênfase em
vendas
pessoais
Exclusiva
Relativamente
caro
PRODUTOS DE CONSUMO
ALGUMAS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS GERAIS
Aspecto
Conveniência
Comparação
Especialidade
Comunicação
Massa
Segmentada
Especializada
Sistema de
vendas
Auto-serviço
Pessoal
Pessoal
No. de marcas
no mercado
Muitas
Poucas
Uma ou algumas
Variedade de
produtos
Pouca
Muita
Muita
Preço
Baixo
Médio a alto
Alto
Distribuição
Intensiva
Seletiva
Exclusiva
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CATEGORIAS BÁSICAS DE
PRODUTOS INDUSTRIAIS
Categoria
Tipo de decisão de
Compra
Instalações
Preço
Promoção
Complexa; esporádica; demorada;
envolve muitos membros do centro
de compras
Não é tão
importante
Vendas
pessoais
Equipamentos e
acessório
Menos complexa e demorada;
envolve menos membros do centro
de compras
Pode ser
importante
Propaganda
Componentes
Menos complexa; freqüente;
envolve vários membros do centro
de compras
Pode ser
importante
Vendas
pessoais
Muito
importante
Vendas
pessoais
Importante
Propaganda
Varia
Varia
Matéria-prima
Freqüente; de complexidade
variável
Suprimentos
Simples; freqüente; pode haver um
único comprador
Serviços
empresariais
Varia
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Ciclo de vida do
produto é um modelo
dos estágios do
histórico de
vendas e de lucros
de um produto.
Gilbert A. Churchill, Jr. & J. Paul Peter, Marketing – Criando Valor para os Clientes, 2a. Ed., São Paulo, Saraiva, 2003, p. 238.
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O CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
Vendas totais no mercado
Lucros totais no mercado
Introdução Crescimento
Maturidade
Tempo
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Declínio
BENEFÍCIOS DAS MARCAS
Usar uma marca é uma maneira
de distinguir produtos na
mente de compradores
potenciais. Eles podem
dedicar um esforço
extra e gastar dinheiro
adicional para comprar
uma determinada marca
Gilbert A. Churchill, Jr. & J. Paul Peter, Marketing – Criando Valor para os Clientes, 2a. Ed., São Paulo, Saraiva, 2003, p. 245.
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SELEÇÃO DE UMA MARCA
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes
características:
1. Indicar os benefícios oferecidos pelo
produto.
2. Ser positiva, distintiva e fácil de falar e
lembrar.
3. Ser coerente com a imagem do produto
ou da organização.
4. Estar registrada e ser permitida
legalmente.
5. Permitir uma tradução fácil e que não seja
ofensiva em outros idiomas.
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DESENVOLVENDO E ADMINISTRANDO
O VALOR DA MARCA
VALOR DA MARCA é o valor de uma marca para uma
organização, o que inclui:
1. Lealdade do cliente pela marca.
2. Consciência do nome da marca.
3. Qualidade percebida.
4. Associações da marca.
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DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
Produto novo é aquele que, de
alguma forma, é novo para a
organização de marketing.
Novos produtos são
uma das chaves para o
crescimento e sucesso
de uma empresa.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 262-3.
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TIPOS NOVOS DE
PRODUTOS
Produtos novospara-o-mundo
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PROCESSO DE
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
Geração de
idéias
Triagem de
idéias
Desenvolvimento
Teste de
marketing
de produto
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Análise
comercial
Comercialização
AVALIANDO E SELECIONANDO
IDÉIAS
Questões a
avaliar
Objetivos
organizacionais
Determinar se a idéia de
produto ajudará a
empresa a alcançar os
objetivos da
organização.
Forças
organizacionais
Considerar se o
desenvolvimento da
idéia faz uso das forças
da organização.
Oportunidades
de mercado
Verificar se o
desenvolvimento da
idéia permite que a
organização aproveite
as oportunidades do
ambiente.
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ANALISANDO AS IDÉIAS
COMERCIALMENTE
Questões a
analisar
Previsão de
vendas
Os profissionais de
marketing precisam ter
uma idéia das vendas que
um novo produto pode
gerar.
Teste de conceito
Avaliação por clientes
potenciais de fotos,
simulações ou descrições
escritas do produto.
Previsões de
custos
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Para prever se o produto
pode ser produzido e
comercializado com lucro,
os profissionais de
marketing precisam prever
os custos esperados e
subtraí-los das vendas
potencias.
Questões a
considerar
Projeto do
produto
Como o produto será quando
terminado. Desenvolvimento
das especificações, definição de
materiais e componentes que
farão parte do produto final.
Engenharia
simultânea
DESENVOLVENDO O PRODUTO
Ligação do projeto do produto
com a engenharia de produção,
de forma que as tarefas
ocorram simultaneamente.
Engenharia de
produção
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Como o produto será
fabricado. Métodos de
produção, controle da
qualidade e estocagem etc.
TESTANDO O PRODUTO
Testes de
marketing
Teste de
marketing
padrão
Política de oferecer um novo
produto pelos canais de
distribuição normais em uma
área limitada.
Teste de
marketing
controlado
Prática de oferecer um novo
produto por meio de uma
série de varejistas, que foram
pagos para destinar espaço de
prateleira para o produto
numa área bem localizada da
loja.
Teste de
marketing
simulado
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Experiência em que uma
amostra de consumidores tem
a oportunidade de selecionar
produtos de prateleiras
montadas especialmente para
o teste.
COMERCIALIZANDO O
PRODUTO
Definir o nível
da introdução
no mercado
Questões a
verificar
Fase de
lançamento
Ajustes internos
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Definir se a introdução do
novo produto no mercado
será total ou gradual.
Preparar e iniciar os esforços
de produção, distribuição e
promoção em grande escala.
Identificar, avaliar e
solucionar problemas que
resultem da produção em
grande escala (mudanças de
projeto, novos canais de
distribuição etc.)