O Pensamento
Estratégico
Conceitos e Prática
Administrativa
Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica
DEFINIÇÃO OBJETIVA DE
PLANEJAMENTO
Planejamento é o processo
de determinar como
a organização pode
chegar onde deseja
e o que fará para
executar seus
objetivos.
Samuel C. Certo, Administração Moderna, 9. ed., São Paulo: Prentice Hall, 2003, p. 103.
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CARACTERÍSTICAS GERAIS DO PLANEJAMENTO
DEFINIÇÃO FORMAL
• Planejamento é o desenvolvimento
sistemático de programas de ação
destinados a alcançar objetivos de
negócio estabelecidos de comum
acordo por meio da análise, da
avaliação e da seleção de
oportunidades previstas.
• É uma atividade gerencial fundamental
independentemente do tipo de organização
que esteja sendo gerenciada.
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Estratégias vencedoras de Porter
Liderança de custos
A empresa trabalha para atingir os mais
baixos custos de produção e distribuição
de modo a poder oferecer preços mais
baixos. (Wal-Mart)
Diferenciação
A empresa concentra-se na criação de
uma linha de produtos e um programa de
marketing altamente diferenciados de
forma a tornar-se líder de classe ou setor.
(IBM, Caterpillar)
Foco
A empresas concentra seus esforços em
atender bem a alguns poucos segmentos,
em vez de perseguir todo o mercado.
(AFG Industries, U.S. Surgical)
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Disciplinas de valor de Treacy-Wiersema
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
BÁSICAS
Excelência operacional
A empresa oferece valor superior,
liderando o setor em que atua no preço e
na conveniência. (Wal-Mart, Dell)
Intimidade com o
consumidor
A empresa entrega valor superior
segmentando com precisão seus mercados
e modelando seus produtos ou serviços aos
seus mercados-alvo. (Kraft, FedEx)
Liderança de produto
A empresa oferece valor superior
disponibilizando uma corrente contínua
de produtos ou serviços de vanguarda.
(Intel, 3M, Sony)
INTEGRAÇÃO VERTICAL
Conceito
A integração vertical refere-se ao grau de controle que uma
determinada empresa tem sobre os seus fatores de
produção ou sobre a distribuição ou utilização dos
produtos e serviços por si produzidos. Ela é plena quando a
empresa tem o controle total sobre os seus fatores de
produção ou sobre a distribuição ou utilização dos
produtos e serviços por si produzidos. A integração vertical
pode, portanto, ser entendida com a progressão da
empresa na sua cadeia de valor.
• Integração vertical a montante (para cima): quando a
progressão do controlo se dá no sentido do setor que
produz os fatores de produção utilizados pela empresa;
• Integração vertical a jusante (para baixo): quando a
progressão do controle se dá no sentido do setor que
controla a distribuição ou a transformação dos produtos e
serviços produzidos pela empresa.
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INTEGRAÇÃO VERTICAL
Vantagens
São diversas as vantagens que podem advir da adoção de
uma estratégia de integração vertical, entre as quais:
• Maior controle sobre a qualidade, prazos e
cadência de entrega dos fatores de produção;
• Maior controle sobre a distribuição dos produtos
e serviços produzidos e sobre os serviços pósvenda associados;
• Aumento do poder negocial sobre os
fornecedores ou sobre os clientes;
• Benefícios associados a economias de escala e a
poupanças de custos com o fornecimento de
inputs ou com a distribuição dos outputs.
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A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL
Conceito
Em busca de um crescimento sustentável e lucrativo, de olho
em fatias generosas do mercado e trabalhando para tornar
seus produtos — ou serviços — diferenciados em meio à
concorrência, muitas empresas entram numa roda-viva de
competição bruta e pesada.
O resultado dessa “batalha” é um “oceano vermelho”,
nascido da luta sangrenta entre rivais por um potencial de
lucros muitas vezes decrescente.
É bem pequena a probabilidade de uma estratégia
convencional se transformar em crescimento lucrativo no
futuro. Em síntese: ao invés da luta sangrenta no “oceano
vermelho” da competição nos moldes conhecidos, deve-se
criar estratégias inovadoras para desbravar “oceanos
azuis” de espaços inexplorados de mercado.
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A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL
Não concorra com os rivais — torne-os irrelevantes
Muitas empresas acabaram se perpetuando não pela
continuidade de suas operações, mas depois de
passarem por mudanças e rupturas significativas — Du
Pont, Swatch, General Electric, Accor são empresas do
Oceano Azul que reinventaram seus setores, criando
valor único para seus clientes e, conseqüentemente,
valor sustentável para seus acionistas, empregados,
fornecedores e para a sociedade.
Exemplos de empresas nacionais que realizaram
inovações de valor:
• Casas Bahia (pela idéia genial de um varejo para
atender consumidores das classes C e D)
• Gol Linhas Aéreas (que vem transformando o setor de
aviação brasileira).
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PARCERIAS ESTRATÉGICAS
GLOBAIS — PEG
As expressões acordos de colaboração, alianças estratégicas,
alianças internacionais e parcerias estratégicas globais (PEGs)
são usadas freqüentemente para designar as ligações entre
empresa para a consecução de uma meta, em conjunto.” (W.
Keegan). PEGs e joint-ventures têm diferenças significados. As
joint-ventures tradicionais são basicamente alianças voltadas
para um único mercado ou para programas específicos. As
parcerias estratégicas globais (PEG) têm os seguintes atributos.
• Duas ou mais empresas desenvolvem uma estratégia de
longo prazo, com a finalidade de alcançar a liderança
mundial perseguindo custos mais baixos, diferenciação ou
uma combinação dos dois e de criar variedade,
necessidades, posicionamento com base em acesso ou uma
combinação dos três.
• O relacionamento é recíproco. Cada parceiro possui forças
específicas que compartilha com os outros; o aprendizado
deverá ocorrer para todas as partes.
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PARCERIAS ESTRATÉGICAS
GLOBAIS — PEG
• Os esforços e a visão dos parceiros são verdadeiramente
globais, estendendo-se dos países e regiões originais para o
restante do mundo.
• Se o relacionamento é organizado ao longo de linhas
horizontais, exige-se a transferência lateral contínua de
recursos entre os parceiros, sendo a norma o
compartilhamento de tecnologia e o somatório de recursos.
• Se o relacionamento é ao longo de linhas verticais, ambas as
partes devem compreender suas forças centrais e ser
capazes de defender sua posição competitiva contra a
integração à frente ou retrograda de seu parceiro virtual e
trabalhar juntas para criar valor para os clientes do
parceiro que está abaixo na cadeia de valor.
• Quando estiverem competindo em mercados excluídos da
parceria, os participantes deverão manter suas identidades
nacionais e ideológicas.
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A REALIDADE DAS EMPRESAS
BRASILEIRAS
Análise e Discussão Geral
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