Bens de Consumo
Comportamento do
Consumidor e Segmentação de
Mercado
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COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Pensamentos,
sentimentos e ações dos
consumidores e as
influências sobre eles
que determinam
mudanças.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Termos, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 59.
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MODELO DO PROCESSO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR
Influências
de
Marketing
Influências
Sociais
Influências
Situacionais
Processo de Compra do Consumidor
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
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Decisão de
compra
Avaliação
pós-compra
INFLUÊNCIAS SOBRE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Influências
sociais
Influências de
marketing
Influências
situacionais
• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família
• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção
• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
• Condições
momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
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CONDIÇÕES PARA UM PROCESSO
FORMAL DE DECISÃO DE COMPRAS
A compra é
importante
para o
consumidor
O preço do
produto é
muito alto
Há muitas
opções de
marcas
O produto tem
características
complexas ou
novas
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CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE
TOMADA DE DECISÕES DOS
CONSUMIDORES
Tipo de
decisão
Rotineira
Limitada
Extensiva
Envolvimento do
Consumidor com
a compra
Baixo
Moderado
Alto
Características do
conjunto
considerado
Poucas opções de
marcas,
vendedores e
características de
produtos
avaliados
Fontes de
informações
consultadas
Tempo
investido
Internas
O mínimo
possível
Várias marcas,
vendedores e
características de
produtos
avaliados
Internas e
algumas
externas
Pouco
Muitas marcas,
vendedores e
características de
produto avaliados
Algumas
internas e
muitas
externas
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Muito
SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
Processo de dividir um mercado
em grupos de compradores
potenciais com
necessidades, desejos,
percepções de valores
ou comportamentos
de compra
semelhantes.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.
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DEFININDO O MERCADO
Mercados reais e potenciais


MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e
potenciais de um produto ou serviço
MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso +
qualificação
Público geral — Pessoas ou
Mercado potencial — Clientes que têm as
Características necessárias para a compra,
mas que não são clientes reais (mercado real).
organizações que não compram nem
consomem o produto (bem ou serviço)
da organização ou empresa. Podem,
No entanto, exercer influência sobre
aqueles que o fazem.
Mercado real — Clientes que efetivamente
compram e/ou consomem o produto (bem ou serviço)
da organização.
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ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO
DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA
Abordagem
Descrição
Exemplos
Marketing de
Massa
Um único composto
de marketing para
todo o mercado
Serviços telefônicos;
páginas na Internet
Marketing por
Segmentos
(Diferenciado)
Compostos de Marketing McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças,
Big Mac, para adolescentes e para adultos);
separados para dois ou
copiadoras Toshiba (vários tamanhos e
mais segmentos do
recursos para atender a diferentes níveis de
mercado
necessidades comerciais)
Marketing por
Segmentos
(por Nicho)
Um único composto de
Marketing para um
segmento de mercado
Individual
marketing
Um composto de Marketing
personalizado para um
indivíduo ou organização
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Produtos de beleza para
mulheres negras; fraldas
geriátricas
Lazer personalizado para clientes
assíduos dos hotéis Ritz-Carlton;
serviços de consultoria adaptados às
necessidades da organização
POSICIONAMENTO PARA OBTER
VANTAGEM COMPETITIVA
O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO
NO MERCADO?
 É a forma como um produto ou serviço é definido
pelos consumidores quanto a seus atributos mais
importantes (ex.: Bombril tem 1.001 utilidades; Pão-de-Açúcar é
lugar de gente feliz; Volkswagen: você conhece, você confia; etc.)
 É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça
dos consumidores com relação aos produtos e
serviços concorrentes (ex.: palha de aço = Bombril; bombom =
Sonho de Valsa; sabão em pó = Omo; aguardente = 51; lápis = Johann
Faber; caneta esferográfica = Bic; caixa eletrônico = Banco 24 Horas;
transporte de valores = Brinks; etc.)
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ABORDAGENS PARA A
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS
DE UMA EMPRESA
Posicionamento Tipos de percepção envolvidas
Exemplos
1. Atributo
Preço, desempenho,
características do produto etc.
Farmácia 24 Horas (conveniência);
leite longa vida (desempenho) etc.
2. Benefício
Sabor agradável, rapidez de
preparo, robustez, pontualidade etc.
Comida congelada, cia. aérea que não
atrasa, produtos descartáveis, relógio
à prova de choque etc.
3. Uso ou
aplicação
4. Classe de
usuário
5. Concorrente
6. Classe de
produto
Ocasião, facilidade, comodidade,
propriedade etc.
Cartão de crédito p/ pequenas
compras, sorvete “gostoso” no verão
e “nutritivo” no inverno etc.
Características do consumidor
como aspectos sócio-econômicos,
geográficos, demográficos etc.
Carros “populares”, brinquedos,
artigos escolares, roupas
profissionais etc.
Abordagens convergente e
divergente.
Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca-Cola,
Hertz e Avis, Intel e AMD etc.
Categorias diferentes de produto.
Leite de Rosas, Sabonete Dove,
celular com agenda telefônica etc.
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