Marketing Administração, Planejamento e Processo Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL Esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às empresas alcançar seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 86. Copyright © 2003 Laury A. Bueno – Marketing Digital ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA – Marketing e Demarketing Programas de otimização dos processos de troca a fim de atingir objetivos organizacionais Administração de Marketing = Administração da Demanda DESENVOLVENDO RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS COM OS CLIENTES Demanda administrada = Clientes administrados Atrair novos clientes e manter os atuais (atrair um cliente novo custa até 5 vezes mais do que manter um antigo!) Perder um cliente = perder todas as compras que ele faria ao longo da vida Cliente vitalício (U$ 12 mil na Taco Bell; US$ 340 mil na General Motors) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Conceito de Produção Consumidores preferem produtos acessíveis e baratos Conceito de Produto Conceito de venda Consumidores preferem produtos de melhor qualidade, desempenho e de aspecto inovador Consumidores preferem produtos muito divulgados, bem distribuídos e sempre em promoção Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Conceito de Marketing Consumidores preferem produtos que atendam suas necessidades reais ou imaginárias Conceito de Marketing Societário Consumidores preferem produtos que proporcionem valor superior, de forma a manter ou melhorar seu bem-estar ou o da sociedade como um todo FILOSOFIAS DE ADMISTRAÇÃO DE MARKETING SOCIEDADE (bem-estar do homem) Conceito de Marketing Societário CONSUMIDORES EMPRESAS (satisfação de desejos) (lucros) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI O CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS (museus, institutos de pesquisa, instituições filantrópicas etc.) GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA (toda empresa é atingida pela concorrência global) A ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO (um mundo de desigualdades e em busca de valor) EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas deverão responsabilizar-se pelo impacto social e ambiental de suas atividades) A NOVA PAISAGEM DO MARKETING (as empresas estão aprendendo a ser humildes) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING Passos do planejamento estratégico Definição da missão da empresa Nível da empresa Nível da unidade de negócios, do produto ou do mercado Definição dos objetivos e metas da empresa Planejamento das estratégias de marketing e outras funcionais Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Planejamento do portfólio de negócios PLANEJANDO ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Observando as necessidades dos consumidores e a capacidade da empresa de satisfazê-las Oferecendo uma filosofia de orientação Identificando as oportunidades em mercados atraentes Avaliando a capacidade da empresa de tirar proveito dessas oportunidades Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL O Ambiente Plano estratégico da organização Missão • Conteúdo • Desenvolvimento Objetivos • • • • • • Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Claros Escritos Específicos Mensuráveis Desafiadores Alcançáveis Estratégias • Matriz produto/ mercado • PFOA (SWOT) • Janelas estratégicas Plano de portfólio • Matriz de crescimento/ participação (BCG) • Matriz de atratividade/ força do negócio (GE) DEFININDO A MISSÃO E CRIANDO OBJETIVOS E METAS PARA A EMPRESA PROPÓSITOS ORGANIZACIONAIS (quem somos?) QUAL É O NOSSO NEGÓCIO? QUEM É O CLIENTE? O QUE OS CLIENTES VALORIZAM? QUAL SERÁ O NOSSO NEGÓCIO? COMO DEVERIA SER O NOSSO NEGÓCIO? DEFININDO OBJETIVOS E METAS (o que fazer?) DEFINIR METAS CLARAS, MENSURÁVEIS E TANGÍVEIS Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO Matriz de crescimento produto/mercado Produtos existentes Mercados Existentes Novos mercados Novos Produtos 1. Penetração no mercado 2. Desenvolvimento do produto 3. Desenvolvimento do mercado 4. Diversificação Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DO ESFORÇO DE MARKETING Janela estratégica SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças Forças Ex.: Recursos financeiros, marcas fortes, habilidades tecnológicas etc. Fraquezas Ex.: Falta de direção estratégica, altos custos, instalações obsoletas etc. Oportunidades Ameaças Ex.: Novos mercados potenciais, novos produtos, quedas de barreiras comerciais etc. Ex.: Nova concorrência, crescimento lento do mercado, novas regulamentações etc. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Forças Exemplo de um caso real: Marca forte e bem aceita pelo consumidor. Apresentações modernas (6) de grande apelo visual, com cores características que denotam qualidade e sofisticação. Fragrâncias que acompanham as tendência atuais da perfumaria e que estão em linha com marcas internacionais de grande prestígio. Qualidade e poder de perfumação acima dos das principais marcas concorrentes no mercado. © 2001 Laury A. Bueno Fraquezas Exemplo de um caso real: Alguma dificuldade para voltar a introduzir a marca em mercados mal atendidos no passado. Baixo poder de distribuição no momento, o que limita a penetração do produto. © 2001 Laury A. Bueno Oportunidades Exemplo de um caso real: Possibilidade de novos produtos sob o “guarda-chuva” das marcas X e Y. Boa base comercial para o lançamento futuro de novas marcas. Possibilidade de desenvolvimento de um know-how comercial e de distribuição próprio para a empresa. © 2001 Laury A. Bueno Ameaças Exemplo de um caso real: Mercado altamente competitivo, com inúmeras e constantes ofertas de novas marcas e variações de produtos, o que pode levar a guerras de preços. Prática constante de descontos e bonificações (concorrência predatória). © 2001 Laury A. Bueno PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS Analisando o portfólio de negócios da empresa (BCG): O melhor portfólio é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades e ameaças do ambiente. Taxa de crescimento do mercado Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Estrelas Pontos de interrogação Vacas-leiteiras Abacaxis Participação relativa no mercado PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS A C A Baixa Média Alta Analisando o portfólio de negócios da empresa (GE): D B Forte Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Média Fraca RELAÇÃO PLANO ESTRATÉGICO Objetivo organizacional PLANO DE MARKETING Alcançar uma ROI anual de pelo menos 15% Penetração no mercado Desenvolvimento do mercado Melhorar a posição dos produtos atuais com os clientes atuais Encontrar novos clientes para os produtos atuais Dois Objetivo de marketing Objetivo de marketing possíveis derivados do plano estratégico Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10% até o final do ano Aumentar a participação de mercado em 5%, atraindo novos segmentos do mercado para os produtos existentes até o final do ano Duas estratégias organizacionais possíveis objetivos de marketing Curso de ação específico adotado pelo departamento de marketing para alcançar os objetivos de marketing Estratégias e táticas de marketing Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Estratégias e táticas de marketing DESENVOLVENDO UM PLANO DE MARKETING Exame do Plano Estratégico Análise Ambiental (SWOT) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Objetivos e Estratégias de Marketing • Objetivos MKT • Mercados-alvo • Marketing mix • Avaliação C/B Custos e Benefícios Financeiros ALGUMAS PERGUNTAS PARA AVALIAR UM PLANO DE MARKETING - I Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis? Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? Quais são as forças da empresa? E as deficiências? O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra? Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT ALGUMAS PERGUNTAS PARA AVALIAR UM PLANO DE MARKETING - II Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm? Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha? Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são pouco ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-lo em prática? Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT O PROCESSO DE MARKETING 1. Analisar as oportunidades de marketing 2. Selecionar os consumidoresalvo Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT 3. Desenvolver o mix de marketing 4. Administrar o esforço de marketing O PROCESSO DE MARKETING CONSUMIDORES-ALVO MENSURAÇÃO E PREVISÃO DA DEMANDA (quem pode comprar?) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (quem pode comprar e oferece as melhores chances para a empresa alcançar seus objetivos?) DEFINIÇÃO DE MERCADOS-ALVO (que partes desse mercado são de maior interesse para a empresa?) POSICIONAMENTO DE PRODUTO (que posição o produto deve ocupar na mente desses consumidores em relação à concorrência?) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT O PROCESSO DE MARKETING A ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA VANTAGEM COMPETITIVA FAZER UM TRABALHO MELHOR QUE SEUS CONCORRENTES NO SENTIDO DE SATISFAZER SEUS CONSUMIDORES-ALVO (não apenas servir mas encantar seus clientes) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT DESENVOLVENDO UM MIX DE MARKETING Administração eficaz dos 4 P’s PRODUTO CONSUMIDOR Variedade de produtos Qualidade PREÇO Lista de preços CUSTO Descontos Design Bonificações Características Prazo de pagamento Nome da marca Condições de crédito Embalagem Tamanho CONSUMIDORES-ALVO Serviços Gerantias POSICIONAMENTO PRAÇA Retornos PRETENDIDO Canais de distribuição Cobertura PROMOÇÃO Sortimentos Propaganda Localização Venda pessoal COMUNICAÇÃO Promoção de vendas Relações públicas Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Estoque Transporte CONVENIÊNCIA Logística PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO PLANO DE MARKETING DE PRODUTO OU DE UNIDADE DE NEGÓCIOS RESUMO EXECUTIVO (principais metas e recomendações a serem apresentadas) SITUAÇÃO ATUAL DO MARKETING (mercado-alvo e situação atual da empresa nesse mercado) FORÇAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS (aquilo de bom ou de mal que causa ou causará impacto nos negócios) OBJETIVOS E ASPECTOS ESPECÍFICOS (metas que a empresa deveria atingir ao longo do planejamento) ESTRATÉGIA DE MARKETING (o “plano do jogo” usado para atingir os objetivos propostos) PROGRAMAS DE AÇÃO (o que será feito? Quem será o responsável? Quanto irá custar? Quando vai começar, terminar ou ser revisado?) ORÇAMENTO (Marketing Budget) CONTROLES (monitoramento do progresso do plano) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT IMPLEMENTAÇÃO MERCADOLÓGICA É O PROCESSO QUE TRANSFORMA AS ESTRATÉGIAS E OS PLANOS DE MARKETING EM AÇÕES DE MARKETING NÃO DIZ RESPEITO A O QUÊ OU POR QUÊ FAZER, MAS SIM AO QUEM, QUANDO, ONDE E COMO FAZER ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE MARKETING (quem é quem e quem faz o quê) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT CONTROLE MERCADOLÓGICO Processo de controle Estabelecer metas O que queremos alcançar? Medir o desempenho O que está acontecendo? Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Avaliar o desempenho Por que está acontecendo? Desenvolver ação corretiva O que devemos fazer sobre isso?