Marketing
Administração de Canais
de Distribuição
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Uma rede (sistema) organizada de
órgãos e instituições que
executam todas as funções
necessárias para ligar
os produtores aos
usuários finais, a fim
de realizar
a tarefa de marketing.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 44
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
COMO OS INTERMEDIÁRIOS
MELHORAM A EFICIÊNCIA DO
CANAL
Contatos de vendas sem um
intermediário
Contatos de vendas com um
intermediário
Loja de
artigos
esportivos
Intermediário
Fabricantes de
capacetes para
ciclistas
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Ciclistas
Fabricantes de
capacetes para
ciclistas
Ciclistas
FUNÇÕES REALIZADAS POR
INTERMEDIÁRIOS
Funções
Operação
Compra
Transacionais
Logísticas
Facilitação
Descrição
Comprar produtos a fim de revendê-los.
Venda
Promover produtos para clientes potenciais e solicitar
pedidos.
Riscos
Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que
podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos.
Concentração
Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.
Armazenamento
Manter estoques e proteger os bens de maneira a satisfazer
as necessidades dos consumidores.
Organização
Comprar bens em quantidade e dividi-los de forma apropriada
aos consumidores – o que envolve aspectos como:
acumulação, distribuição, combinação e classificação.
Distribuição
física
Mover bens fisicamente de onde são fabricados ara onde são
comprados ou usados – transporte, armazenagem etc.
Financiamento
Proporcionar créditos ou fundos para facilitar uma transação.
Graduação
Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base
na qualidade.
Pesquisa de
marketing
Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado,
vendas esperadas, tendências e forças competitivas.
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO TÍPICOS
PARA BENS DE CONSUMO
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
SVM - SISTEMAS VERTICAIS
DE MARKETING
Sistemas
verticais de
marketing
(SVM)
SVM
administrados
SVM
empresariais
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
SVM
contratuais
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
Franquias
SISTEMAS VERTICAIS DE
MARKETING
AS TRÊS CATEGORIAS DE SVM CONTRATUAIS
Franquias
Sistema de distribuição
contratual em que uma
empresa franqueadora
concede a seus
franqueados o direito de
operar o negócio, de
acordo com o plano de
marketing central, e de
usar sua marca
registrada.
Ex: McDonald’s, Casa
do Pão de Queijo, 5-àSéc, O Boticário etc.
Neste tipo, um
atacadista estabelece
uma relação contratual
com varejistas
independentes para
padronizar e coordenar
as compras, gerenciar
estoques e decidir como
promover produtos.
Ex: Farma & Cia. etc.
Cooperativas Cooperativas
patrocinadas patrocinadas
por
por varejistas
atacadistas
Varejistas
independentes unem-se
para aumentar seu
poder de mercado.
Ex: Martins, Arcom,
DrogaMais etc.
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO
SELECIONANDO OS CANAIS - I
1
2
3
Características dos
CLIENTES
Características do
PRODUTO
Características dos
INTERMEDIÁRIOS
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
• Número
• Dispersão geográfica
• Preferências de canal
• Comportamento de compra
• Uso de tecnologia
• Custo unitário
• Perecibilidade
• Volume
• Padronização
• Necessidade de instalação e manutenção
• Disponibilidade
• Disposição de comercializar o produto
• Mercado servido por eles
• Funções de distribuição realizadas
• Potencial de conflitos e de cooperação
• Outras ofertas de produtos
•Condição financeira
• Pontos fortes e fracos
ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO
SELECIONANDO OS CANAIS - II
4
5
6
Características dos
CONCORRENTES
Características
AMBIENTAIS
Características
ORGANIZACIONAIS
• Número e tamanho
• Estratégias de distribuição
• Condições financeiras
• Tamanho linhas/compostos de produtos
• Objetivos, estratégias e orçamentos
• Pontos fortes e fracos
• Condições econômicas
• Questões políticas
• Leis, regulamentações e ética
• Mudanças culturais e sociais
• Mudanças tecnológicas
• Tamanho e participação de mercado
• Condição financeira
• Tamanho linhas/compostos de produtos
• capacidade de realizar funções de distribuição.
• Objetivos, estratégias e orçamentos
• Experiência de canal
• Pontos fortes e fracos
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
NÍVEIS DE COBERTURA DO
MERCADO
Nível
Objetivo
Exclusiva
Trabalhar com um único
intermediário para um produto
que demande recursos ou
posicionamento especiais;
distribuir bens de luxo com
eficiência.
Seletiva
Trabalhar com íntima
associação com
intermediários que satisfaçam
certos critérios; distribuir
produtos de compra
comparada com eficiência.
Intensiva
Dar suporte a venda de
massa; distribuir bens de
conveniência com
eficiência.
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Intermediários
na área
Exemplos
Um
Automóveis Audi,
relógios Rolex, roupas
de grife (Forum, Armani,
Benetton etc.)
Alguns
Computadores
Compaq, refrigeradores
Brastemp, automóveis
e motocicletas, imóveis
em geral etc.
Muitos
Coca-Cola, canetas Bic,
creme dental Colgate,
sabonete Lux etc.
ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL
TIPOS DE CONFLITO DE CANAL
Conflito VERTICAL
Conflito HORIZONTAL
Produtor
Produtor
Intermediário
Usuários finais
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Intermediário A
Intermediário B
Usuários finais
ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL
LIDERANÇA DE CANAL
Informação
Experiência
Recompensa
Capitão do canal
PODER
Referência
Coerção
Legitimação
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS
GLOBAIS
Fabricante
doméstico
Menos
controle
Fabricantes
estrangeiros
licenciados
Mercados
globais
Exportadores
domésticos
Mercados
Globais
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
Intermediários
globais
Mercados
globais
Mais
controle
Filiais
globais
Mercados
globais
Mercados
globais
REGULAMENTAÇÃO DE CANAIS
QUESTÕES LEGAIS, POLÍTICAS E ÉTICAS
Tipo de acordo
Contrato de
exclusividade
Territórios e vendas
fechados
Definição
Restrição imposta por um fornecedor a um cliente
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer
outro fornecedor.
O produtor especifica uma área geográfica e designa um
intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva
aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de
comercializar o produto.
Contratos casados
Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado
produto apenas se o comprador também comprar outro
produto especificado.
Imposição de linha
completa
Arranjo em que o intermediário que deseje levar um
determinado produto precisa comprar a linha inteira do
fornecedor.
Mercado cinza
Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem
versões estrangeiras dos produtos de um país nesse
próprio país.
Reserva de espaço
Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja
de varejo.
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT