Marketing
Administração, Planejamento
e Processo
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PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA
ORGANIZACIONAL
Esforços de marketing eficazes
são aqueles que possibilitam às
empresas alcançar
seus objetivos
definidos por meio
do processo
de planejamento
estratégico.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 86.
Copyright © 2003 Laury A. Bueno – Marketing Digital
ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
 ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA – Marketing e

Demarketing
Programas de otimização dos processos de troca a fim de atingir objetivos
organizacionais
 Administração de Marketing = Administração da Demanda
 DESENVOLVENDO RELACIONAMENTOS

LUCRATIVOS COM OS CLIENTES
Demanda administrada = Clientes administrados
 Atrair novos clientes e manter os atuais (atrair um cliente novo custa até 5
vezes mais do que manter um antigo!)
 Perder um cliente = perder todas as compras que ele faria ao longo da vida
 Cliente vitalício (U$ 12 mil na Taco Bell; US$ 340 mil na General Motors)
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FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
Conceito
de
Produção
Consumidores
preferem produtos
acessíveis e
baratos
Conceito
de
Produto
Conceito
de
venda
Consumidores
preferem produtos
de melhor
qualidade,
desempenho e de
aspecto inovador
Consumidores
preferem produtos
muito divulgados,
bem distribuídos
e sempre em
promoção
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Conceito
de
Marketing
Consumidores
preferem produtos
que atendam suas
necessidades
reais ou imaginárias
Conceito
de Marketing
Societário
Consumidores
preferem produtos
que proporcionem
valor superior, de
forma a manter ou
melhorar seu
bem-estar ou o da
sociedade como
um todo
FILOSOFIAS DE ADMISTRAÇÃO
DE MARKETING
SOCIEDADE
(bem-estar do homem)
Conceito de
Marketing
Societário
CONSUMIDORES
EMPRESAS
(satisfação de desejos)
(lucros)
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DESAFIOS DO MARKETING NO
SÉCULO XXI

O CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS
LUCRATIVOS (museus, institutos de pesquisa, instituições
filantrópicas etc.)
 GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA (toda empresa é atingida pela
concorrência global)
 A ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO (um mundo de
desigualdades e em busca de valor)
 EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE
SOCIAL (empresas deverão responsabilizar-se pelo
impacto social e ambiental de suas atividades)
 A NOVA PAISAGEM DO MARKETING (as empresas estão
aprendendo a ser humildes)
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E O PROCESSO DE MARKETING
Passos do planejamento estratégico
Definição
da missão
da empresa
Nível da empresa
Nível da unidade de
negócios, do produto
ou do mercado
Definição
dos objetivos
e metas
da empresa
Planejamento
das
estratégias
de marketing
e outras
funcionais
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Planejamento
do portfólio
de negócios
PLANEJANDO ESTRATÉGIAS
FUNCIONAIS
O PAPEL DO MARKETING NO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
 Observando as necessidades dos consumidores e
a capacidade da empresa de satisfazê-las
 Oferecendo uma filosofia de orientação
 Identificando as oportunidades em mercados
atraentes
 Avaliando a capacidade da empresa de tirar
proveito dessas oportunidades
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PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA
ORGANIZACIONAL
O Ambiente
Plano estratégico da organização
Missão
• Conteúdo
• Desenvolvimento
Objetivos
•
•
•
•
•
•
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Claros
Escritos
Específicos
Mensuráveis
Desafiadores
Alcançáveis
Estratégias
• Matriz produto/
mercado
• PFOA (SWOT)
• Janelas estratégicas
Plano de
portfólio
• Matriz de
crescimento/
participação
(BCG)
• Matriz de
atratividade/
força do negócio (GE)
DEFININDO A MISSÃO E
CRIANDO OBJETIVOS E METAS
PARA A EMPRESA
PROPÓSITOS ORGANIZACIONAIS (quem somos?)


QUAL É O NOSSO NEGÓCIO?
 QUEM É O CLIENTE?
 O QUE OS CLIENTES VALORIZAM?
 QUAL SERÁ O NOSSO NEGÓCIO?
COMO DEVERIA SER O NOSSO NEGÓCIO?
DEFININDO OBJETIVOS E METAS (o que fazer?)

DEFINIR METAS CLARAS, MENSURÁVEIS E TANGÍVEIS
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DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS
DE CRESCIMENTO
Matriz de crescimento produto/mercado
Produtos existentes
Mercados
Existentes
Novos
mercados
Novos Produtos
1. Penetração no
mercado
2. Desenvolvimento
do produto
3. Desenvolvimento
do mercado
4. Diversificação
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
DO ESFORÇO DE MARKETING
Janela estratégica
SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
Forças
Ex.: Recursos financeiros,
marcas fortes,
habilidades tecnológicas etc.
Fraquezas
Ex.: Falta de direção estratégica,
altos custos, instalações obsoletas etc.
Oportunidades
Ameaças
Ex.: Novos mercados potenciais,
novos produtos, quedas de
barreiras comerciais etc.
Ex.: Nova concorrência,
crescimento lento do
mercado, novas
regulamentações etc.
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Forças
Exemplo de um caso real:




Marca forte e bem aceita pelo consumidor.
Apresentações modernas (6) de grande apelo
visual, com cores características que denotam
qualidade e sofisticação.
Fragrâncias que acompanham as tendência
atuais da perfumaria e que estão em linha com
marcas internacionais de grande prestígio.
Qualidade e poder de perfumação acima dos das
principais marcas concorrentes no mercado.
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Fraquezas
Exemplo de um caso real:


Alguma dificuldade para voltar a
introduzir a marca em mercados mal
atendidos no passado.
Baixo poder de distribuição no momento,
o que limita a penetração do produto.
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Oportunidades
Exemplo de um caso real:



Possibilidade de novos produtos
sob o “guarda-chuva” das marcas X e Y.
Boa base comercial para o lançamento
futuro de novas marcas.
Possibilidade de desenvolvimento de um
know-how comercial e de distribuição
próprio para a empresa.
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Ameaças
Exemplo de um caso real:


Mercado altamente competitivo,
com inúmeras e constantes ofertas de
novas marcas e variações de produtos,
o que pode levar a guerras de preços.
Prática constante de descontos e
bonificações (concorrência predatória).
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PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE
NEGÓCIOS
Analisando o portfólio de negócios da empresa (BCG):
O melhor portfólio é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa
diante das oportunidades e ameaças do ambiente.
Taxa de crescimento
do mercado
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Estrelas
Pontos de interrogação
Vacas-leiteiras
Abacaxis
Participação relativa no mercado
PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE
NEGÓCIOS
A
C
A
Baixa
Média
Alta
Analisando o portfólio de negócios da empresa (GE):
D
B
Forte
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Média
Fraca
RELAÇÃO PLANO ESTRATÉGICO
Objetivo
organizacional
PLANO DE MARKETING
Alcançar uma ROI anual de pelo menos 15%
Penetração no
mercado
Desenvolvimento
do mercado
Melhorar a posição dos
produtos atuais com os
clientes atuais
Encontrar novos clientes para
os produtos atuais
Dois
Objetivo de marketing
Objetivo de marketing
possíveis derivados
do plano estratégico
Aumentar o volume de
compra dos clientes
existentes em 10% até o final
do ano
Aumentar a participação de
mercado em 5%, atraindo
novos segmentos do
mercado para os produtos
existentes até o final do ano
Duas
estratégias
organizacionais
possíveis
objetivos de
marketing
Curso de ação específico
adotado pelo departamento
de marketing para alcançar
os objetivos de marketing
Estratégias e
táticas de
marketing
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Estratégias e
táticas de
marketing
DESENVOLVENDO UM PLANO DE
MARKETING
Exame do
Plano
Estratégico
Análise
Ambiental
(SWOT)
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Objetivos e
Estratégias
de Marketing
• Objetivos MKT
• Mercados-alvo
• Marketing mix
• Avaliação C/B
Custos e
Benefícios
Financeiros
ALGUMAS PERGUNTAS PARA
AVALIAR UM PLANO DE
MARKETING - I
 Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis?
Desafiadores, porém alcançáveis?
 Os setores em crescimento foram identificados? E os que
estão estagnados? E os que estão em declínio?
 Quem são os principais concorrentes? Quais são suas
participações no mercado? Como os concorrentes estão
posicionados? Para onde eles se direcionam?
 Quais são as forças da empresa? E as deficiências?
 O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade
da empresa?
 Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram
o produto? Quem toma as decisões de compra?
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ALGUMAS PERGUNTAS PARA
AVALIAR UM PLANO DE
MARKETING - II
 Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos
dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos
usuários irão afetá-los?
 Quais são as melhores maneiras de promover os produtos
para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as
obtêm?
 Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou
outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas?
Que intermediários podem comercializar a linha?
 Como os preços se comparam com os da concorrência? Os
níveis de qualidade são similares? Os clientes são pouco ou
muito sensíveis ao preço no mercado-alvo?
 Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os
recursos necessários para colocá-lo em prática?
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O PROCESSO DE MARKETING
1. Analisar as
oportunidades
de marketing
2. Selecionar
os
consumidoresalvo
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3. Desenvolver
o mix de
marketing
4. Administrar
o esforço de
marketing
O PROCESSO DE MARKETING
CONSUMIDORES-ALVO
 MENSURAÇÃO E PREVISÃO DA DEMANDA (quem
pode comprar?)
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (quem pode comprar
e oferece as melhores chances para a empresa
alcançar seus objetivos?)
 DEFINIÇÃO DE MERCADOS-ALVO (que partes desse
mercado são de maior interesse para a empresa?)
 POSICIONAMENTO DE PRODUTO (que posição o
produto deve ocupar na mente desses consumidores
em relação à concorrência?)
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O PROCESSO DE MARKETING
A ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA
VANTAGEM COMPETITIVA
 FAZER UM TRABALHO MELHOR QUE SEUS
CONCORRENTES NO SENTIDO DE
SATISFAZER SEUS CONSUMIDORES-ALVO
(não apenas servir mas encantar seus clientes)
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DESENVOLVENDO UM MIX DE
MARKETING
Administração eficaz dos 4 P’s
PRODUTO
CONSUMIDOR
Variedade de produtos
Qualidade
PREÇO
Lista de preços
CUSTO
Descontos
Design
Bonificações
Características
Prazo de pagamento
Nome da marca
Condições de crédito
Embalagem
Tamanho
CONSUMIDORES-ALVO
Serviços
Gerantias
POSICIONAMENTO
PRAÇA
Retornos
PRETENDIDO
Canais de distribuição
Cobertura
PROMOÇÃO
Sortimentos
Propaganda
Localização
Venda pessoal
COMUNICAÇÃO
Promoção de vendas
Relações públicas
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Estoque
Transporte
CONVENIÊNCIA
Logística
PLANEJAMENTO
MERCADOLÓGICO
PLANO DE MARKETING DE PRODUTO OU DE UNIDADE DE NEGÓCIOS

RESUMO EXECUTIVO (principais metas e recomendações a serem
apresentadas)
 SITUAÇÃO ATUAL DO MARKETING (mercado-alvo e situação atual da
empresa nesse mercado)
 FORÇAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS (aquilo de
bom ou de mal que causa ou causará impacto nos negócios)
 OBJETIVOS E ASPECTOS ESPECÍFICOS (metas que a empresa
deveria atingir ao longo do planejamento)
 ESTRATÉGIA DE MARKETING (o “plano do jogo” usado para atingir os
objetivos propostos)
 PROGRAMAS DE AÇÃO (o que será feito? Quem será o responsável?
Quanto irá custar? Quando vai começar, terminar ou ser revisado?)
 ORÇAMENTO (Marketing Budget)
 CONTROLES (monitoramento do progresso do plano)
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IMPLEMENTAÇÃO
MERCADOLÓGICA
 É O PROCESSO QUE TRANSFORMA AS
ESTRATÉGIAS E OS PLANOS DE MARKETING EM
AÇÕES DE MARKETING
 NÃO DIZ RESPEITO A O QUÊ OU POR QUÊ FAZER,
MAS SIM AO QUEM, QUANDO, ONDE E COMO
FAZER
 ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE
MARKETING (quem é quem e quem faz o quê)
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CONTROLE
MERCADOLÓGICO
Processo de controle
Estabelecer
metas
O que
queremos
alcançar?
Medir o
desempenho
O que está
acontecendo?
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Avaliar o
desempenho
Por que está
acontecendo?
Desenvolver
ação corretiva
O que
devemos
fazer sobre
isso?