1.PESQUISA:
A AFERIÇÃO DA
INFORMAÇÕES
Profa. Ms. Eduarda Escila Ferreira Lopes
Mestre em Comunicação pela UNESP-Bauru,
FINALIDADE:obter informações para
aplicação em planejamento estratégicos
MOTIVO: é provedora de subsídios para
tomada de decisões
• Identificação
• Coleta de dados
• Sistemática
• Dinâmica
2. PESQUISA APLICADA AO MERCADO
E
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quais os tipos de pesquisa?
 pesquisa de mercado,
 pesquisa de opinião pública,
 pesquisa de mídia,
 pesquisa de satisfação de serviços,
 pesquisa política.
 Auditoria de comunicação-pesquisa de cultura
3. FATORES CONDICIONANTES A
INVESTIGAÇÃO
E
OPINIÃO PÚBLICA.
• “A OPINIÃO PÚBLICA ESTÁ PARA O POVO ASSIM
COMO A ALMA ESTÁ PARA O CORPO”
(GABRIEL TARDE)
Como entender o conceito ?
• Agregado de opiniões predominantes em uma
comunidade.
• Nasce de valores expressos que advém de uma
situação concreta.
• Manifesta-se e modifica-se sem a necessidade das
pessoas estarem juntas.
• Muda no tempo e espaço.
• O acontecimento é uma informação que provoca
mudança da opinião.
• a formação inicia-se no individual e vai para o
coletivo.
• os meios de comunicação de massa são os meio de
expressão de uma opinião sobre um fato.
• A opinião é quem adapta o indivíduo ao grupo.
Processos de formação da opinião pública
(op.p.)
O processo compreende 04 estágios:
1)problema ou fato e sua representação para as pessoas.
2)discussão do problema tornando-o evidente.
3)a formulação de soluções.
4)a mobilização da opinião para afetar o coletivo
Opinião
• Sempre possível de ser modificada
• Forma-se no interior do cérebro
• Nasce quando expressa
• Resulta de informações anteriormente organizadas
Pesquisa de mercado
Estudo em profundidade do: Contexto Histórico
Situação do momento(econômico, político, social)
Tendências e perspectivas
Alvo: determinado mercado ou setor- pode ou não ter pesquisa
de campo.É sempre uma versão única
Pesquisa de marketing
Preocupação com qualidade de serviços
Objetivo: qualidade de serviços
Prospecção no mercado
Minimizar riscos
Maximizar retorno
Pesquisa eleitoral
Mapeamento do eleitorado:intenção de voto
Posicionamento do Candidato
Força do concorrente
Acompanhamento da campanha
Pesquisa política
• Avaliação das Administrações Públicas: municipal,
estadual e federal
• Pesquisa de opinião em geral
Pesquisa organizacional
• Avaliação da cultura organizacional, clima organizacional,
auditoria de mídia.
• Objetivo: fundamentar estratégias de comunicação
organizacional
• Trabalho específico
Pesquisa opinião
Levantamentos estatísticos que abordam
diversos aspectos do comportamento humano
Situações sociais, políticas, culturais e
econômicas
Pesquisa de mídia
•
•
•
•
•
•
•
•
Levantamentos estatísticos sobre as mídias
Rádio
Televisão
Jornal d circulação local
Jornal grande circulação
Revistas
Internet
Outros meios ( mídia exterior)
6. PLANEJAMENTO DE PESQUISA
1) DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
2) ELABORAÇÃO DO TIPO DE ABORDAGEM
3)CONCEPÇÃO DA PESQUISA
4) TRABALHO DE CAMPO
5)PREPARAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
6) PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS
PROBLEMA EM PESQUISA
ITEM MAIS IMPORTANTE
PRECISA SER DELIMITADO COM PRECISÃO.
DEFINIR FINALIDADE DO ESTUDO
INFORMAÇÕES DE FUNDO RELEVANTE
INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS
Definição junto ao cliente do problema a ser investigado
Definição dos objetivos que subsidiarão elaboração do roteiro ou questionário
Definição do público alvo
Definição do tipo de pesquisa
7. UNIVERSO A SER PESQUISADO
MUITO MAIS QUE ELABORAR UM BOM QUESTIONÁRIO É
PRECISO DETERMINAR QUEM SERÁ O ENTREVISTADO.
A QUEM ME INTERESSA OUVIR?
PORQUE ME INTERESSA OUVI-LO
QUAL A EXPERIENCIA QUE ELE DEVERÁ TER.
Todos os elementos que compõe o público que me interessa
pesquisar.
Exemplo:
a população do Brasil
a população de Ribeirão Preto
os funcionários de uma empresa
O consumidor de café
VARIÁVEIS NA DEFINIÇÃO DO UNIVERSO
•
•
•
•
•
•
•
O universo pode ser definido pelos seguintes aspectos:
Local onde as pessoas se encontram
Cadastros e registros
Por um hábito e costume
Por um local de moradia
População geral
Por possuir algum produto
COMO USAR O UNIVERSO NA PESQUISA
• O número de pessoas do universo,
• A forma como estão distribuídas
• Os hábitos e costumes
• Determinam o tipo de pesquisa (quanto a cobertura de
coleta de dados) que vai ser feita:
8.METODOLOGIAS DE PESQUISA
APLICADA
• Espaço em que o pesquisador justifica e fundamenta os
resultados que serão obtidos
• É o centro da pesquisa
• Dá validade a pesquisa
• O pesquisador deve combinar as formas de coletas de dados
utilizando o bom senso e observando se os resultado poderão
ser usados
No processo de pesquisa é preciso escolher
métodos e técnicas?
 método estabelece o que fazer
 técnica como fazer
MÉTODO
• MÉTODO É A SUCESSÃO DE PASSOS PELOS QUAIS SE
DESCOBRE OS FENÔMENOS
• DÁ ORIENTAÇÃO PARA SE CHEGAR AO FIM
DETERMINADO
• CONJUNTO DE FASES
exemplos: métodos exploratório
TÉCNICA
• A FORMA DE APLICAÇÃO DO MÉTODO
• INSTRUMENTO DE REGISTRO E
PESQUISA
• Exemplo- exploratório- desde
levantamento histórico até aplicação de
questionários
• Ao definir a metodologia é necessário
escolher:
Tipo de dados que é procurado
Quanto a cobertura de coleta de dados
Quanto aos objetivos
Quanto aos procedimentos metodológicos
TIPO DE DADOS PROCURADOS: quantitativo e qualitativo
COBERTURAS DE COLETA DE DADOS :censitária ou amostral
PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS:exploratória, descritiva, experimental
PESQUISA QUANTO AOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS: bibliográfica, documental, levantamento e
testes
TIPOS DE AMOSTRAS:probabilísticas e não-probabilísticas
FORMAS DE OPERACIONALIZAÇÃO: como efetivamente será distribuída ou realizada
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS: questionários, formulários, gravação, roteiro de questões.
8.1.PESQUISA QUANTO AOS TIPOS
DE DADOS PROCURADOS
PESQUISA QUALITATIVA
Preocupa-se com o nível de qualidade que não pode
ser quantificado.
E necessário para determinar como deve ser o
conteúdo das ações.
Investiga as relações mais profundas do
consumidor.
Os motivos de ações.
Motivos de relações humanas
Exemplos: pesquisa para determinar aceitação de
novas embalagens
PESQUISA QUANTITATIVA
Pesquisa quantitativa.
Levantamento de números.
E necessário para determinar se ações devem ser
feitas e quais
Quantifica ações
projeções numéricas
Formais amostrais ou censitárias
Ex:pesquisa de audiências de rádio, pesquisa de
intenção de votos
PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS:
• Exploratória
• Descritiva
• Experimental
a. Exploratória: bibliográfica e documental
b. Descritivo: descrição dos fenômenos- pesquisa
de campo
c. Experimental ou Explicativa: teses para
identificar fatores que contribuem para a formação
do fato
EXPLORATÓRIO
• Denominada desk research- pesquisa de mesa ,“
pesquisa de gabinete”.
• Primeiro contato com o assunto ou situação a ser
pesquisada
• Levantamento de problemas e objetivos
• São realizados através de dados já disponíveis como:
• Conversas Documentos Fotos
• Relatórios Mapas
Artigos
Quanto a forma como estão distribuídos os
dados
Fontes Indiretas
1) Pesquisa documental e bibliográfica
 Arquivos públicos e particulares
 Fontes estatísticas (IBGE, IBOPE, EMBRATUR)
 Fontes não-escritas (foto, mapa, gravações, pintura, desenhos,
canções, etc.)
 livros
Exemplo 01:Pesquisa para aferir na população de Ribeirão Preto
qual a opinião sobre a atual administração.
Universo: moradores de Ribeirão Preto ( pelo menos 1 ano)
Metodologia: Tipo de pesquisa( quanto a característica dos
dados): quantitativa- interesse em porcentagem da opinião
já que se trata de aprovação ou não
Tipos de pesquisa quanto as objetivos: exploratório
• Pesquisa em jornais para saber qual é a trajetória da
administração
• Levantar quais são as obras
• Conversar com a administração para verificar qual o foco
política de atuação
Exemplo 02: Conhecer o hábito do consumidor de café
Universo: pessoas que bebem café
Metodologia:Tipo de pesquisa(quanto a característica dos
dados): quantitativa- interesse em porcentagem o hábito
Tipo de pesquisa quanto aos objetivos:exploratório
• bibliográfica, documental.
DESCRITIVA
• Também chamado de pesquisa ad-hoc
• Descrever situações de mercado
• Processo de coleta de dados para descrever
determinados fatos naquele momento
• Confirma hipóteses
DADOS PROCURADOS
• DESCRIÇÃO DO CONSUMIDOR EM VÁRIOS
CRTIÉRIOS: sexo,idade,escolaridade, estilo de vida
• DESCRIÇÃO DO HÁBITO DE COMPRA
• AVALIAÇÃO DA MARCA
• QUAL A QUANTIDADE DE COMPRA
• UTILIZAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO
• EM QUE LOCAL COMPRA
• QUAIS OS MOTIVOS DA COMPRA
• Descritivo quantitativo: análise quantitativa
das relações de consumo
• Descritiva qualitativa: compreensão das
relações de consumo em profundidade
Experimentais
• Estabelecem relação causa e efeito
• São caracterizados pelos testes
• Composto por :
grupos experimentais e
grupos de controle
8.3 PESQUISA QUANTO A COBERTURA DE
DADOS
Quanto a cobertura de coleta de dados
a. Censitária: coleta de dados com todos os elementos
do universo
b. Amostral: subconjunto do universo que será
pesquisado, que possui características que
representarão o todo
Exemplo 01
Pesquisa para aferir na população de Ribeirão Preto qual a
opinião sobre a atual administração.
Universo: moradores de Ribeirão Preto ( pelo menos 1 ano)
Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): q
quantitativa- interesse em porcentagem da opinião já que se trata de
aprovação ou não
Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):
amostral
Operacionalização:
será necessário ouvir pessoas acima de 16 anos, com
residência em Ribeirão Preto, de todas as classes sociais e de ambos os
sexos.
Distribuição: a aplicação deve ser feita nas residências para garantir o índice
de classificação econômica e a aferição “fotográfica da cidade”
Cálculo amostral: sobre o número total de habitantes da cidade
EXEMPLO 02
Pesquisa conhecer o hábito do consumidor de café
Universo: pessoas que bebem café
Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados):
quantitativa- interesse em porcentagem o hábito
Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):
amostral
Operacionalização: será necessário ouvir pessoas acima de 16
anos, que tomem café
Distribuição: a aplicação deve ser feita em supermercados, num
período determinado e conveniente ao pesquisador
Cálculo amostral:
amostra
o período e os locais de aplicação é que determinam a
Exemplo 03
Pesquisa para conhecer a satisfação do funcionários em
relação ao trabalho realizado em uma empresa
Universo: funcionários da empresa
Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados):
quantitativa- interesse em porcentagem de opiniões
Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):
Amostral ou censitária: depende do tamanho do universo
Operacionalização:
será necessário ouvir funcionários de vários setores
proporcionalmente
Distribuição: a aplicação deve seguir a proporção do setor considerando o
que representa o total no setor para o universo
Cálculo amostral: o o cálculo será feito considerando o número total de
funcionários.
Tipos de Amostra
a. Probabilísticas
b. Não-probabilísticas
A escolha da amostra está ligada ao tipo de universo da
pesquisa
AMOSTRAS PROBABILÍSITCAS
ALEATÓRIAS
ESTRATIFICADAS
CONGLOMERADOS
Quando definir que a minha pesquisa
amostral terá amostra probabilística?
• 1)Quando sei onde localizar cada elemento do meu
universo
• 2) quando conheço o número total de pessoas que
compõe meu universo
• Esse tipo de amostra baseia-se nas leis do acaso,
por isso o resultado pode ser submetido a rigorosos
tratamento estatísticos.
• Todos os elementos do universo têm a mesma
chance de participar da amostra
Amostra probabilística aleatória
Consiste em atribuir a cada elemento um número único para
depois selecionar alguns desses elementos de forma
casual.
Probabilidade conhecida e igual de escolha.
Cada elemento é
características
escolhido
independente
de
outras
Procedimentos: compilar a amostra,atribuir número, realizar
sorteio
Amostra probabilística estratificada
Deve ser feita quando é necessário uma proporcionalidade de
características
Acontece em duas fases:
1ªfase: População é dividida em estratos: os grupos devem
ser excludentes. Não podem estar em dois estratos
2ª fase:aplica-se uma técnica sistemática
Aumenta-se a precisão dos resultados
-características demográficas, tamanho de empresa, tipo de
setor, perfis
Amostra probabilística por conglomerados
Divide-se a população em subpopulações por áreas
geográficas:quarteirões, residências, bairros
Ex: o entrevistador seleciona quarteirões e todas as
residências compõe a amostra.
AMOSTRAS
NÃO-PROBABILÍSITCAS
CONVENIENCIA
VOLUNTÁRIA
COTAS
Quando definir que a minha pesquisa
amostral terá amostra não-probabilística?
• Em algumas situações iremos perceber que a população ou
universo a ser pesquisado tem a seguinte característica:
• 1)Muitas características que podem ser encontradas em
pessoas que estão em lugares mais variados possíveis
.
• 2)Não existe conhecimento exato sobre onde localizar o
universo
• 3) Não existe um número total de componentes do
universo
AMOSTRA NÃO PROBABILÍSTICA
POR CONVENIENCIA
• O pesquisador determina que irá coletar
dados de pessoas que estiverem em
certo local em determinado período
• o pesquisador propõe uma amostra nãoprobabilística onde
ELE resolve a melhor
maneira de representar a população na amostra
por seu raciocínio.
• Também destina uma possibilidade zero a algum
grupo que faz parte do universo de participar da
amostra.
•
Escolhe por período e conveniência, por grupos,
por agrupamento etc. Nesse caso a possibilidade
escolher um determinado elemento no universo é
zero.
AMOSTRA PROBABILÍSTICA POR
VOLUNTARIEDADE
• O pesquisador seleciona a amostra e distribui
por meio:
• do correio ou
• em encartes de revistas ou
• até mesmo deixa em locais em que a
freqüência do tipo de público é grande e o
público pode escolher responder ou não
AMOSTRA NÃO –PROBABILÍSITCA
POR QUOTAS
• TEM CONTROLE DE PROPORÇÃO COMO A
PESQUISA PROBABILÍSTICA ESTRATIFICADA
PORÉM NÃO HÁ COMO LOCALIZAR O PÚBLICO