Aula 1
Lançamento de
Produtos e Serviços
Prof. Renan Barroso
O que é um Produto
É algo que pode ser oferecido a um mercado para
sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para
satisfazer um desejo ou necessidade através da
prestação de um serviço (KOTLER, 1996)
O conceito de produto não está limitado a objetivos físicos, ou
seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem:
pessoas (políticos, artistas)
lugares (férias)
atividades (esportes)
organizações(institucionais)
e idéias (planejamento familiar, segurança no trânsito)
Níveis de um Produto
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Genérico
Benefício
Núcleo
Potencialidades futuras do
produto
Benefícios adicionais para
diferenciação
Conjunto de atributos esperados
por quem compra o produto
Versão básica do
produto
O benefício que o consumidor
está realmente comprando
CINCO NÍVEIS DE UM PRODUTO
Benefício núcleo é o benefício
fundamental
Produto genérico versão básica do produto
Produto esperado é conjunto de atributos
que os consumidores normalmente esperam
quando compram o produto
Produto ampliado inclui serviços e
benefícios adicionais que distinguem o
produto dos demais concorrentes
Produto potencial aponta para um possível
evolução
ETAPAS DO PROCESSO DE
ADMINISTRAÇÃO DE MKT
Pesquisa de Marketing
Segmentação, Definição do Target,
Diferenciação e Posicionamento
Mix de Marketing
Implementação
Controle
A EVOLUÇÃO DO
CONCEITO DE MARKETING

orientação para o produto

orientação para vendas

orientação para o cliente
 orientação para o relacionamento com o cliente
A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE
MARKETING (do ponto de vista estratégico)

marketing de massa

marketing de variedades de produto

marketing de público-alvo
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
Durabilidade
Bens não duráveis (são consumidos
com rapidez e comprados com freqüência)
Estratégia: disponibilidade em muitos
locais, divulgação intensa e margem
pequena.
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
Durabilidade
Bens não duráveis (são consumidos
com rapidez e comprados com freqüência)
estratégia: disponibilidade em muitos
locais, divulgação intensa e margem
pequena.
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
Durabilidade
Bens não duráveis (são consumidos
com rapidez e comprados com freqüência)
estratégia: disponibilidade em muitos
locais, divulgação intensa e margem
pequena.
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
2. tipo de consumidor
INDUSTRIAIS: (bens de capital,
suprimentos, serviços, materiais e
componentes)
Hierarquia dos Produtos
Família das
necessidades
Família de
produtos
Classe de
produtos
Linha de
produtos
Tipo de
produto
Marca
Item
Necessidade núcleo que fundamente a família do produto.
Ex: Lazer
Classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidadenúcleo. Ex: Viagens, Turismo
Grupo de produtos dentro de uma família de produtos que
possuem coerência funcional. Ex: Transporte
Um grupo de produtos dentro de uma classe de produto, que está
diretamente relacionado porque funcionam de maneira similar, é
vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado
através dos mesmos tipos de estabelecimentos ou está em
determinada faixa de preço. Ex: Transporte aéreo
Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma
ou diversas formas possíveis. Ex: destino
Nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é
usado para identificar a fonte ou caráter do item. Ex: VARIG
Unidade dentro de uma marca identificada por tamanho, preço
aparência etc, chamado de unidade de controle ou variante de
produto. Ex: Rio/Nova Iorque, 1a. Classe.
Composto do Produto
ABRANGÊNCIA
número de linhas de
produtos diferentes que a
empresa oferece
CONSISTÊNCIA
relacionamento das
diversas linhas de
produto em termos de
uso final, especificações
de produção e canais de
distribuição
Composto do
Produto
PROFUNDIDADE
quantidade de variações
oferecidas a cada produto
de linha
EXTENSÃO
número total de itens
do seu composto de
produtos
Classificação de produtos
BENS NÃO DURÁVEIS
Por serem consumidos rapidamente e comprados com freqüência, devem ser facilmente
encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem.
Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc...
BENS DURÁVEIS
Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior margem e mais garantias.
Ex: Eletrodomésticos, máquinas, vestuário etc...
SERVIÇOS
São atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda. São intangíveis, variáveis e perecíveis
e, por isso, exigem maior qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Ex: Manutenção, transporte, consultorias etc...
Classificação de produtos
BENS DE CONSUMO
Bens de Conveniência - Compra com freqüência, de imediato e com esforço mínimo
• Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental
• Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforço de procura. Precisam ser amplamente divulgados e
expostos. Ex: chocolates, revistas etc...
• Bens de Emergência - são comprados em momentos de urgência. Ex guarda-chuvas etc...
Bens de Compra Comparada - Comprados após avaliação e comparação baseado em adequação,
qualidade, característica, preço e estilo
• Bens Homogêneos - similares em qualidade mas diferentes em preço para justificar as comparações. Ex:
Eletrodomésticos, carros usados, vestuário;
• Bens Heterogêneos - Suas características são mais importantes do que o preço. Ex: Móveis
Bens de Especialidade - Possuem características ou identificação de marcas exclusivas, para as quais
um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço especial para a compra.
Bens não Procurados- São normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais
conhecem muito pouco, mas que não pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos.
Classificação de produtos
BENS INDUSTRIAIS
Matérias Primas - Produtos agropecuários, produtos naturais
Materiais e Componentes
Entram no processo produtivo do
produto final.
Produtos semi-acabados
Componentes - aço, fios de tecido, arame, cimento etc
Bens de Capital
Bens de longa duração que atuam na
fabricação de produtos acabados
Suprimentos e Serviços
Bens de curta duração que facilitam
o desenvolvimento e/ou
administração do produto acabado.
Instalações - prédios, fábricas e escritórios
Equipamentos - máquinas e ferramentas
Suprimentos operacionais - itens de manutenção (Bens de
conveniência)
Serviços administrativos - serviços de manutenção e reparo