ComTech
Planejamento de Marca e
Estratégia de Lançamento
1 - Apresentação do Mercado
do Jogo no Brasil
– OVERVIEW –
1.1 - Situação Atual
•O mercado de jogos no Brasil é restrito e controlado.
•Poucas foram as mudanças no segmento, desde o fechamento dos
Cassinos em 1946.
•Jogos e Loterias só podem ser explorados pelos Governos
Estaduais ou Federal.
•A única modalidade autorizada a receber apostas e pagar prêmios
é a “Corrida de Cavalos”, explorada hoje de maneira
descentralizada por Jockey Clubes locais.
•Em 1993, com o intuito de alavancar o esporte amador, uma Lei
autorizou a abertura de Casas de Bingo por todo o país, desde que
vinculados a alguma entidade esportiva amadora.
•As Casas de Bingo foram temporariamente proibidas de operar em
2004, devido a escândalos e denúncias envolvendo algumas delas,
decorrentes principalmente da falta de regulamentação e
fiscalização do setor pelo próprio governo.
•Algumas Casas de Bingo continuam em funcionamento, por meio
de liminares e autorizações judiciais locais.
•No final de 2005, o Ministério da Agricultura, Pecuária e
Abastecimento regulamentou as apostas em corridas internacionais,
criando uma nova oportunidade de negócio.
1.2 - Análise dos Players x Público-Alvo
Loterias
•Modalidade de apostas baseada na sorte;
•Vinculada ao Governo Federal ou Estadual;
•Fácil de jogar;
•Diversos postos em todo o país;
•A abertura de novas Agências Lotéricas não é permitida.
Jóquei Clubes
•Grande espaçamento entre as corridas – perda do timming das
apostas;
•Sistema de apostas complexo – difícil;
•Perfil elitista (A);
•Perfil antiquado e decadente, não conseguindo renovar seu
público.
Bingos (Lotto)
•Modalidade de apostas baseada na sorte;
•Perfil popular (B,C) - não atende a high-rollers;
•Fácil de jogar;
•Pouca transparência – envolvimento em recentes escândalos;
•Instabilidade - Diversos estabelecimentos em funcionamento por
meio de liminares e autorizações judiciais locais – existem Estados
onde a atividade continua não autorizada.
Cassinos
•Perfil elitista (A) – high-rollers;
•Dificuldade de Acesso – como não é autorizado no Brasil, os
jogadores são obrigados a viajar para países vizinhos, diminuindo
apostas por impulso.
Ilícitos
Jogo do Bicho
•Presente no país a mais de 100 anos, o jogo ilegal funciona graças
ao pouco caso das autoridades;
•Frequentemente associado a grupos criminosos;
•Perfil popular (C,D,E);
•Mesmo sendo uma contravenção penal, goza de grande aprovação
popular.
Caça-Níqueis e Vídeo Pôquer
•Frequentemente associado a grupos criminosos;
•Presente em Bares de perfil popular (C,D,E);
•Contravenção penal;
•Falta transparência – máquinas adulteradas (viciadas).
2 - Oportunidade de Mercado
– COMTECH –
Com a homologação dos novos Planos Gerais de Apostas (PGA)
pelo Ministério da Agricultura uma nova oportunidade de negócio foi
criada no mercado brasileiro: a aposta em corridas internacionais de
cavalos (Off-Track Betting), e consequentemente, a criação de
estabelecimentos onde estas apostas possam ser realizadas.
2.1 - Públicos-Alvo
High-Rollers
-demanda reprimida:
•abandonados pelo mercado, encontram opções de jogos com
transparência e seriedade, e principalmente discrição, apenas
em cassinos do exterior (Punta Del Este).
Jogadores Regulares e Novos Jogadores
-demanda reprimida:
•abandonados pelos Bingos – proibidos de operar;
•não atendidos pelos Jóquei Clubes atuais - elitistas e
ultrapassados;
•não atendidos pelos jogos ilícitos – populares e ilícitos.
Investidores/ Empreendedores
-demanda reprimida:
•não podem abrir Agências Lotéricas;
•não podem abrir Bingos.
2.2 - Frentes de Atuação
Para atender à demanda dos diferentes públicos-alvo, a ComTech
trabalhará com a implementação de 2 diferentes tipos de OTBs:
-OTB tipo A;
-OTB tipo B.
OTB tipo A:
•mais sofisticado;
•perfil “centro de entretenimento”, com bar e restaurante;
•área privativa exclusiva para high-rollers;
•maior investimento para implementação;
-aproximadamente 400 m2.
OTB tipo B:
•mais acessível;
•perfil “casa de apostas”;
•menor investimento para implementação;
•aproximadamente 100 m2.
Além de lojas próprias, ambas as OTBs poderão ser negociadas em
sistema de franquias.
2.3 - Posicionamento frente à Concorrência
Por atuar em um segmento recém-criado a ComTech apresenta
uma série de diferenciais em relação à concorrência, tanto para
jogadores quanto para franqueadores, que serão trabalhados
oportunamente:
•Tecnologia Aplicada;
•Ambiente Diferenciado;
•Facilidade de Jogo (em relação ao Turfe tradicional);
•Maior possibilidade de vitórias – menos baseado na sorte;
•Seriedade, Transparência e Idoneidade – baseado em corridas
internacionais;
•Nova alternativa para Investidores/ Empreendedores.
2.4 - Praças prioritárias
Serão priorizadas as praças onde o funcionamento dos Bingos está
proibido, resultando em uma demanda reprimida tanto de jogadores
quanto de proprietários.
Também será considerada, a concentração do nosso target.
1. Brasília – Flagship
2. Goiânia
3. Curitiba
4. Rio de Janeiro
3 - Branding
3.1 – Identidade Visual
3.1.1 – Pressupostos
Criar uma marca que:
•seja abrangente, remetendo ao conceito “apostas”, e não apenas a
“corrida de cavalos”;
•reflita os diferenciais do produto/ serviço oferecido (tecnologia,
seriedade e transparência);
•seja moderna, diferenciando-a dos concorrentes;
•por si só comunique o conceito das OTBs.
3.1.2 – Logomarca
Aplicação Primária - Dourado
Aplicação Secundária - Verde
Aplicação P&B
Winnin´ reflete a possibilidade de muitos ganhos.
Não apenas “ganhar”, mas “estar ganhando”.
E “estar ganhando” é estar feliz, estar alegre, estar se
divertindo.
Winnin´ é o estado de espírito de um vencedor!
Independente da categoria ou da modalidade, Winnin´
refere-se ao “estar ganhando” de um modo geral.
É abrangente o suficiente.
O uso da língua inglesa transmite a seriedade que
procuramos.
Porém seu uso de forma abreviada e em tom informal,
quase uma gíria, também traduz sua modernidade e
atualidade.
Grafologicamente a assinatura é EMOTIVA.
Segue uma linha levemente inclinada, heterogênea, rápida
e efervescente, quase viva.
3.1.2.1 – Opção
Betting
3.1.3 – Usos e Restrições
•O lançamento de uma nova marca implica em uma série de
cuidados.
•Para que sua fixação e posicionamento sejam eficientes, seu uso
deve ser criterioso.
•Toda a comunicação envolvendo esta marca deve ser realizada de
maneira uniforme, estimulando a associação de idéias e a
percepção de nosso público-alvo.
•Nossa marca deve sempre ser tratada como o bem mais precioso
da empresa, porque ela a reflete diretamente.
•Ela deve ser muito bem gerenciada para que seu valor patrimonial
não se deprecie.
•Uma marca mal-cuidada é uma empresa mal-cuidada.
3.2 – Imagem Institucional
A imagem institucional de uma empresa deriva de sua missão
estratégica, e acaba sendo determinada de acordo com seus
Objetivos, suas Crenças e seus Valores.
A conscientização da marca deve ser construída e mantida não só
através da comunicação direta com nosso mercado e nossos
consumidores, mas também com a comunicação indireta que
constantemente realizamos, através dos serviços que oferecemos e
do relacionamento com nossos fornecedores, funcionários, clientes
e parceiros.
Um terceiro ponto que ganha destaque cada vez maior na
construção de uma imagem é o Comprometimento Social.
A integração empresa/ comunidade.
Sua consciência política e social.
3.2.1 – Posicionamento
Posicionaremos a Winnin´ como uma opção de entretenimento
diferenciada.
Um lugar onde as pessoas vão para se encontrar e se divertir, seja
numa mesa conversando e bebendo com amigos, ou porque não,
apostando, torcendo e ganhando dinheiro!
Esta comunicação não abordará diretamente o conceito de “apostas
em corridas de cavalos”, distanciando a Winnin´ das casas de
aposta dos Jóqueis Clubes atuais (consideradas ultrapassadas e
antiquadas) e sempre contando com a possibilidade de oferecer
novas modalidades de apostas à medida que estas forem
regulamentadas pelo Governo Federal.
3.2.2.1 – Vantagem Competitiva
Exploraremos na comunicação os principais pontos que diferenciam
a Winnin´ de seus concorrentes diretos e indiretos, como:
- Tecnologia, Segurança e Transparência;
- Seriedade;
- Simplicidade;
- Metodologia e Planejamento;
- Discrição e Sobriedade.
Tecnologia, Segurança e Transparência
•Destacaremos a tecnologia empregada pela Winnin´, inédita no
país, e como isto se reflete na segurança e na transparência de
suas operações.
Seriedade
•A marca será sempre posicionada com seriedade e solidez e
sempre associada à possibilidade de apostas em corridas
internacionais, minimizando o risco e fraudes (como acontecido no
futebol) e dissociando sua imagem dos escândalos que
recentemente envolveram algumas casas de Bingo do país.
Simplicidade
•Derrubaremos o mito de que apostar em corridas de cavalos é algo
complicado, atraindo novos jogadores.
•Apostar em corridas de cavalos pode ter sido complicado antes da
chegada da Winnin´, mas agora não é mais.
•Com corridas iniciando a cada 5 minutos, apostar torna-se simples,
rápido e divertido. As possibilidades de ganho aumentam muito, e
as oportunidades de recuperação são praticamente instantâneas, já
que não há mais a espera de 30 minutos pela próxima corrida.
Metodologia e Planejamento
•Este ponto em especial será trabalhado apenas junto a públicos
específicos.
•Diferente da maioria das modalidades de apostas disponíveis hoje
no país, determinadas basicamente pela sorte (escolha aleatória de
números), apostar em corrida de cavalos pode ser um “divertimento
sério”, através da análise de pistas, cavalos e jóqueis e estatísticas,
com riscos calculados e retorno garantido.
Discrição e Sobriedade
•Trabalharemos junto a high-rollers e potenciais clientes a presença
de salas privativas exclusivas onde poderão se divertir à vontade,
com discrição e sobriedade, atendidos por um serviço especial.
3.2.2 – Percepção de Mercado
A percepção da marca pelo mercado será trabalhada através do
uso de ferramentas de relacionamento, estimulando e interagindo
com diferentes públicos.
Estas ferramentas trabalharão de forma a complementar a
comunicação institucional da marca, auxiliando na sua construção.
Assessoria de Imprensa
•Trabalharemos a exposição de Winnin´ na mídia em conjunto com
uma Assessoria de Imprensa dedicada.
•Estimularemos a mídia espontânea com a presença de artistas e
celebridades, que serão especialmente convidados para
conhecerem e se divertirem na Winnin´.
•Exploraremos sempre os conceitos de diversão e entretenimento,
relacionando-os com a marca.
•Destacaremos também os ganhadores (a facilidade de se ganhar,
e não as pessoas que ganharam).
CRM
•Oferecer a solução certa, na hora certa, para o cliente certo.
•Entender e trabalhar os hábitos e costumes de cada um dos
nossos clientes, estreitando o relacionamento marca/ consumidor,
estabelecendo um vínculo emocional.
•Tratá-lo individualmente, fazendo com que na Winnin´ ele sempre
se sinta especial.
Ações Promocionais
•Realizaremos ações promocionais que reforçarão a comunicação
da marca, impactando o target quando ele menos espera.
•Visitaremos pontos de concentração do target, como Escritórios,
Aeroportos, Hotéis e Academias frequentemente, seja com ações
promocionais exclusivas seja com material gráfico diferenciado,
mas sempre mantendo/ reforçando o conceito da marca Winnin´.
3.2.3 – Endomarketing
Um dos principais canais de comunicação de uma marca são seus
funcionários.
Funcionários satisfeitos influenciam positivamente todos à sua volta
com seus testemunhos. São eles que refletem como uma empresa
realmente é.
Na Winnin´ os funcionários serão Winners!
Capacitação, Treinamento e Valorização
•Estabelecer um rigoroso processo de seleção e treinamento para a
contratação dos Winners, elevando a qualidade do serviço prestado
e a cordialidade.
•Eleger destaques mensais, incentivando-os.
•Fazer com que cada Winner se sinta valorizado e privilegiado por
fazer parte da equipe Winnin´.
Incentivo
•Implementar uma política de incentivo por bom desempenho,
estimulando os Winners a sempre despenderem o melhor
atendimento possível.
•Premiar os Winners anualmente, com base em superação de
metas e objetivos, comprometendo-os com os objetivos da
empresa.
3.2.4 – Marketing Social
Com a participação em ações de cunho social posicionaremos a
marca Winnin´ positivamente frente à comunidade local, associando
a ela conceitos como “benfeitora”, “responsável” e “envolvida”.
Este tipo de associação também servirá para diferenciar a Winnin’
de seus concorrentes, frequentemente associados a adjetivos
depreciativos (exploração, vício) e, em alguns casos, também
envolvidos em escândalos.
Trabalho Voluntário
•Os Winners serão estimulados a participar de trabalhos voluntários
na comunidade.
Empresa Responsável
•Estabeleceremos uma parceria/ associação da Winnin’ com algum
instituto ou entidade beneficente, revertendo parte de seus ganhos
em auxílio aos menos favorecidos.
4 – Estratégia de Lançamento
– FLAGSHIP OTB –
4.1 – Praça-Piloto
O lançamento da marca Winnin’ no Brasil se dará em Brasília, com
a construção de nossa Flagship - uma OTB do tipo A.
Reason Why
•Brasília, Capital Federal do Brasil;
•Grande concentração do target;
•Um dos principais destinos de empresários em viagens de
negócios do país;
•Alta concentração de renda e capitais;
•Atualmente, a abertura e operação de casas de Bingos está
proibida.
4.2 – Localização
•Região comercial ou comercial-residencial;
•Alto poder aquisitivo;
•Trânsito de pessoas (períodos diurno e noturno);
•Próximo a um Bingo (preferencialmente);
•Fácil acesso;
•Bem conectada com transporte público.
4.3 – Projeto Arquitetônico
(ComTech)
4.4 – Eventos de Lançamento
Em virtude dos diferentes perfis de público que a Winnin’ atinge, e
de acordo com as características da cidade de Brasília, a
inauguração da primeira OTB do país será realizada em 3 eventos
distintos:
- Evento 1 – Investidores;
- Evento 2 – High-Rollers;
- Evento 3 – Formadores de Opinião, Celebridades e Imprensa.
4.4.1 – Inauguração Investidores
•Almoço de apresentação da Flagship Winnin´ para o mercado e
investidores;
•Apresentação da marca Winnin´, seu conceito e seus diferenciais;
•Apresentação das OTBs e do modelo de Franquias;
•Lista de convidados definida em parceria ComTech com uma RP
local;
•Realizado numa terça-feira, na hora do almoço, no dia anterior à
Inauguração para High-Rollers;
4.4.2 – Inauguração High-Rollers
•Evento de menor proporção e grande importância;
•Apresentação dos serviços exclusivos Winnin’ para High-Rollers;
•Convidados: Presidente da República e Ministros, Grandes
Empresários, Políticos e Embaixadores;
•Lista de convidados premium, definida em parceria com uma RP
local;
•Um grande nome da música brasileira se apresentará em um
pocket-show;
•Realizado numa quarta-feira, à noite, quando a concentração do
target na praça é maior.
4.4.3 – Formadores de Opinião, Celebridades e Imprensa
•Grande Evento de maior proporção;
•Apresentação da Winnin’ para o grande público;
•Convidados: Formadores de Opinião, Socialites, Empresários,
Artistas e Celebridades, Políticos e Imprensa;
•Lista de convidados VIPs, definida em parceria com uma RP local;
•Convite e credenciamento de jornalistas e colunistas sociais
realizado em parceria com Assessoria de Imprensa – estímulo à
mídia espontânea;
•Uma banda de sucesso da atual música brasileira realizará um
pocket-show exclusivo (ou acústico);
•Realizado na quinta-feira, à noite, 1 dia após o evento anterior.
4.5 – Estratégia de Comunicação
A comunicação da marca se dividirá em 3 momentos distintos, de
acordo com momento vivido em cada praça:
- Pré-Lançamento;
- Lançamento;
- Sustentação.
4.5.1 – Pré-Lançamento
Realizaremos uma campanha teaser, sem a divulgação da marca,
incitando a curiosidade do público.
Utilizaremos os principais conceitos da marca, posicionando-a.
Visualmente exploraremos o grafismo da marca, uniformizando a
comunicação.
Mídia Impressa
•Principais Jornais e Revistas de grande circulação.
Mídia Externa
•Outdoor, Mobiliário Urbano.
Mídia Eletrônica
•Teaser Hotsite.
Below the Line
•Blitze Promocionais pontuais em Escritórios, no Aeroporto e nos
vôos que chegam à Brasília, com distribuição de material
promocional e brindes como biscoitos da sorte personalizados e/ ou
pingentes.
Início da Campanha
•21 dias antes da inauguração.
4.5.2 – Lançamento
Na semana de inauguração da Winnin’ passaremos para a
campanha de revelação, apresentando a marca.
Associaremos os conceitos já divulgados à marca, complementando
sua comunicação.
Mídia Impressa
•Principais Jornais e Revistas semanais com reforço de um Encarte
especial em uma revista semanal de grande circulação.
Mídia Externa
•Outdoor, Mobiliário Urbano.
Mídia Diferenciada
•Veiculação de filmes promocionais nos canais internos de hotéis
selecionados associada à presença de folder explicativo e brinde
especial para hóspedes (dose de whisky).
Mídia Eletrônica
•Website, com informações das OTBs, estatísticas das corridas
transmitidas e área exclusiva de relacionamento com franqueados.
Below the Line
•Blitze Promocionais pontuais em Escritórios, no Aeroporto e nos
vôos que chegam à Brasília, com distribuição de material
promocional e brindes como biscoitos da sorte personalizados e/ ou
pingentes.
Início da Campanha
•7 dias antes da inauguração.
4.5.3 – Sustentação
Priorizaremos a comunicação dirigida da marca, impactando
diretamente nosso target, com baixa dispersão (revistas e jornais
especializados).
Estimularemos a mídia espontânea com trabalho de Assessoria de
Imprensa.
Mídia Impressa
•Veiculação de Advertorials nas principais revistas do segmento
(Playboy, UM, VIP, Trip, Vogue, Exame) e Veiculações segmentadas
nos principais jornais (Caderno de Economia e Caderno de Lazer/
Entretenimento).
•Inserções ocasionais em mídias de massa, sustentando a
comunicação.
Mídia Externa
•Manteremos a exploração do Mobiliário Urbano, atingindo um
público mais abrangente.
Mídia Eletrônica
•Website, com informações das OTBs, estatísticas das corridas
transmitidas e área exclusiva de relacionamento com franqueados.
Mídia Diferenciada
•Veiculação de filmes promocionais nos canais internos de hotéis
selecionados associada à presença de folder explicativo e brinde
especial para hóspedes (dose de whisky).
Below the Line
•Blitze Promocionais pontuais em Escritórios, no Aeroporto e nos
vôos que chegam à Brasília, com distribuição de material
promocional e brindes como biscoitos da sorte personalizados e/ ou
pingentes.
Início da Campanha
•Semana seguinte à inauguração.