TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
ORAL E ESCRITA
Prof. Franthiesco Ballerini
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CONVENCER X PERSUADIR
UM DISCURSO QUE DESEJA CONVENCER É
DIRIGIDO À RAZÃO PELO RACIOCÍNIO
LÓGICO E PROVAS OBJETIVAS, ATINGINDO
UNIVERSOS GRANDES. DISCURSO QUE
PREDENTE PERSUADIR TEM UM CARÁTER
MAIS IDEOLÓGICO, SUBJETIVO E
INTEMPORAL: BUSCA ATINGIR A VONTADE
E O SENTIMENTO DO INTERLOCUTOR POR
MEIO DE ARGUMENTOS PLAUSÍVEIS E
VEROSSÍMEIS, ATINGINDO UNIVERSO
PARTICULAR.
 A PUBLICIDADE É UM EXEMPLO NOTÁVEL
DE DISCURSO PERSUASIVO, PARA
DESENCADEAR O CONSUMO.

ARTE RETÓRICA – ARISTÓTELES:
TRÊS GÊNEROS DA RETÓRICA
DELIBERATIVO (FUTURO): DELIBERA
ACONSELHANDO OU DESACONSELHANDO
UMA AÇÃO FUTURA (O CAMPO DA
PUBLICIDADE)
 JUDICIÁRIO (PASSADO): ACUSAÇÃO OU
DEFESA INCIDE SOBRE FATOS PRETÉRITOS
(JORNALISMO)
 DEMONSTRATIVO (PRESENTE): LOUVAR
OU CENSURAR, SE LEVA EM CONTA O
ESTADO ATUAL DAS COISAS.

QUATRO ETAPAS DO DISCURSO
EXÓRDIO – INTRODUÇÃO DO DISCURSO, O
QUE PRETENDE DIZER.
 NARRAÇÃO – MENCIONAM FATOS
CONHECIDOS, ILUSTRAR O ASSUNTO.
 PROVAS – DEMONSTRATIVAS, PODEM SE
TIRAR EXEMPLOS DO PASSADO E DO
PRESENTE
 PERORAÇÃO: EPÍLOGO. 1) PREDISPOR O
OUVINTE EM NOSSO FAVOR. 2)
AMPLIFICAR OU ATENUAR O QUE FOI DITO.
3) EXCITAR AS PAIXÕES DO OUVINTE. 4)
RECAPITULAÇÃO (“SENDO ASSIM, FAÇA
TAL COISA”).

QUATRO ETAPAS DO DISCURSO

ATUALMENTE, O LEITOR BUSCA LER
INFORMAÇÕES JORNALÍSTICAS E VER
PUBLICIDADE. PORTANTO, OS TEXTOS
PUBLICITÁRIOS TEM QUE SER BREVES,
SINTETIZADOS E ÀS VEZES COM ALGUMAS
ETAPAS SOBREPOSTAS.
QUATRO ETAPAS DO DISCURSO


UNIDADE
O ANÚNCIO DEVE TER UMA ÚNICA PROPOSIÇÃO DE
VENDA, DESENVOLVIDA AO LONGO DO TEXTO. O
TEXTO PODE TER VARIEDADE, MAS DENTRO DE UM
TEMA CENTRAL. OU SEJA, NÃO PODE ABORDAR
DOIS TEMAS DIFERENTES NUMA SÓ PEÇA
PUBLICITÁRIA.



ESTRUTURA CIRCULAR
O TEMA DEVE COMEÇAR NO TÍTULO, NO DISCURSO
E IR ATÉ O ENCERRAMENTO, COMO UMA COBRA
QUE MORDE A PRÓPRIA CAUDA. TEXTO EM
CIRCUITO FECHADO EVITA QUESTIONAMENTO E
OBJETIVA O LEITOR A CONCLUSÕES DEFINITIVAS.
UMBERTO ECO DIZ QUE O DISCURSO PERSUASIVO
“PRESCREVE-NOS O QUE DEVEMOS DESEJAR,
COMPREENDER, TEMER, QUERER E NÃO QUERER”.
ESCOLHA LEXICAL


CONSTRUÇÃO DE UMA MENSAGEM
PERSUASIVA É FRUTO DE UMA CUIDADOSA
PESQUISA DE PALAVRAS. OPTAR POR ESTE OU
AQUELE TERMO NÃO É UMA ATITUDE
ARBITRÁRIA, MAS SIM IDEOLÓGICA. O
JORNALISMO TAMBÉM USA ISSO (COMO A
COBERTURA DO SEM-TERRA, QUE USA TERMOS
COMO INVADIR TERRENOS, ENQUANTO O
MOVIMENTO USA O VERBO OCUPAR). COMO A
HISTÓRIA QUE DIZ QUE OS PORTUGUESES
‘DESCOBRIRAM’ O BRASIL (JUSTIFICANDO A
COLONIZAÇÃO) EM VEZ DE ‘CHEGARAM’ AO
BRASIL.
NA PUBLICIDADE, AS PALAVRAS PRECISAM
CRIAR INTIMIDADE COM O LEITOR, SIMULAR
UM DIÁLOGO QUE EM REALIDADE É
IMPROVÁVEL.
FIGURAS DE LINGUAGEM




USADAS PARA AMPLIAR A EXPRESSIVIDADE DA
MENSAGEM E POR ISSO FORAM LEVADAS PARA
O DISCURSO PERSUASIVO. AS FIGURAS DE
SINTAXE SÃO, POR EXEMPLO:
- SINTAXE: ELIPSE, PLEONASMO, INVERSÃO,
ONOMATOPÉIA ETC.
- PALAVRAS: METÁFORA, METONÍMIA (USAR
UM TERMO NO LUGAR DE OUTRO, ‘BEBEU O
CÁLICE TODO’ EM VEZ DE ‘BEBEU O LÍQUIDO
QUE ESTAVA NO CÁLICE TODO’).
- FIGURAS DE PENSAMENTO: ANTÍTESE,
HIPÉRBOLE, GRADAÇÃO, EUFEMISMO, IRONIA,
RETIFICAÇÃO
FUNÇÃO CONATIVA







SEGUNDO A PROPOSTA DE JACOBSON, AS FUNÇÕES DA
LINGUAGEM PODEM SER:
- REFERENCIAL: MENSAGEM DENOTANDO COISAS REAIS,
FOCALIZANDO UM OBJETO (ESTE É UM LIVRO).
- EMOTIVA: EMISSOR FALA DE SI MESMO, DÁ VAZÃO AOS
SEUS SENTIMENTOS, USA PRIMEIRA PESSOA.
- CONATIVA OU IMPERATIVA: FORTE APELO AO RECEPTOR,
REPRESENTANDO UMA ORDEM (“CONTINUE LENDO”).
- FÁTICA: ENUNCIADO FINGE DESPERTAR EMOÇÕES, MAS
QUER VERIFICAR SE O CANAL DE COMUNICAÇÃO ESTÁ VIVO,
OPERANDO (AS SAUDAÇÕES, OS CUMPRIMENTOS DE).
- METALINGUISTICA: MENSAGEM QUE ELEGE OUTRA
MENSAGEM PARA SEU OBJETO (A PALAVRA ‘OI’ É UM
EXEMPLO)
- ESTÉTICA OU POÉTICA: MENSAGEM ESTRUTURADA DE
MODO AMBÍGUO, PRETENDE ATRAIR A ATENÇÃO DO
DESTINATÁRIO POR SUA FORMA (“VIVA A VIDA!”).
FUNÇÃO CONATIVA

UMA MENSAGEM PUBLICITÁRIA PODE
CONTER TODAS ESTAS FUNÇÕES, MAS
COSTUMA PREVALECER A CONATIVA. PARA
OCULTAR QUE O PRODUTO É FRUTO DE
PRODUÇÃO SERIALIZADA E
DESUMANIZADA, A PUBLICIDADE
GLAMURIZA A MERCADORIA, DANDO-LHE
IDENTIDADE, SENDO O HOMEMCONSUMIDOR UM SER ESPECIAL.
ESTEREÓTIPOS

FÓRMULAS JÁ CONSAGRADAS EM CÓDIGOS
VISUAIS (DONA DE CASA BONITA DE LIMPA
DE AVENTAL) E LINGÚISTICOS (A UNIÃO
FAZ A FORÇA, SER MÃE É PADECER NO
PARAÍSO). COMO JÁ É TIDO COMO
VERDADE PELO PÚBLICO, IMPEDE O
QUESTIONAMENTO DO QUE ESTÁ SENDO
COMUNICADO.
SUBSTITUIÇÃO DE NOMES

ASSIM COMO O JORNALISMO, A
PUBLICIDADE MUDA CERTAS PALAVRAS
PARA INFLUENCIAR POSITIVAMENTE O
DESTINATÁRIO. AMBOS SUBSTITUEM A
PALAVRA CAPITALISMO POR LIVRE
INICIATIVA, A PALAVRA ‘DOMÍNIO
EMPRESARIAL’ POR ‘GLOBALIZAÇÃO’,
‘ANOS’ POR ‘PRIMAVERAS’. SÃO
EUFEMISMOS, FIGURAS QUE ATENUAM
ALGUNS CONTEÚDOS.
CRIAÇÃO DE INIMIGOS

DISCURSOS PERSUASIVOS CRIAM
FREQUENTEMENTE INIMIGOS. É
FUNDAMENTAL ESTAR SEMPRE LUTANDO
CONTRA ALGUM OPOSITOR. DETERGENTES
QUE SE POSICIONAM CONTRA A SUGEIRA,
ASPIRADORES CONTRA OS ÁCAROS,
ANALGÉSICOS CONTRA A DOR DE CABEÇA.
APELO À AUTORIDADE

USAR ESPECIALISTAS QUE DÃO
TESTEMUNHO FAVORÁVEL. ESTA ARMA
VEM DA IDADE MÉDIA, QUANDO A
VERDADE VINHA DAS AUTORIDADES E NÃO
DE PROVAS MOSTRADAS E ANALISADAS
COM O USO DE RACIOCÍNIO
INDEPENDENTE. A PUBLICIDADE USA
DENTISTA, MÉDICOS, ATLETAS,
CELEBRIDADES, PARA DAR CRÍVEL DE
VERDADEIRO.
AFIRMAÇÃO E REPETIÇÃO

A PROPAGANDA NÃO PODE DAR MARGEM A
DÚVIDAS, DEVE APREGOAR A ADESÃO (‘ABRA
SUA CONTA’, ‘BEBA COCA-COLA’). A REPETIÇÃO
TEM COMO OBJETIVO MINAR A OPINIÃO
CONTRÁRIA DO RECEPTOR POR MEIO DA
REITERAÇÃO. SLOGANS INSISTENTEMENTE
REPETIDOS. POR ISSO O TERMO PROPAGANDA
VEIO DE ‘PROPAGARE’ (“TÉCNICA DE
JARDINEIRO DE CRAVAR NO SOLO OS
REBENTOS NOVOS DAS PLANTAR PARA
REPRODUZIR NOVAS PLANTAS QUE TERÃO
VIDA PRÓPRIA”). UMA AÇÃO NITIDAMENTE
REPETITIVA. O TERMO FOI USADO PELA
PRIMEIRA VEZ PELA IGREJA CATÓLICA EM
1633, PELO PAPA URBANO 8, QUE INSTITUIU O
CONGREGATIO DE PRAPAGANDA FIDE
(CONGREGAÇÃO DA PROPAGANDA).
NARRATIVA PUBLICITÁRIA
EXEMPLO
 SOFT COLOR
 EXÓRDIO: “ CABEÇA NÃO FOI FEITA SÓ
PARA PENSAR”
 NARRAÇÃO: 1º PARÁG.(ASSUNTO BELEZA E
INTELIGÊNCIA DA MULHER / PRODUTO
QUE “NÃO É TINTURA”)
 ”RACIOCÍNIOS BRILHANTES” ATÉ “ A COR
MAIS BONITA....”

NARRATIVA PUBLICITÁRIA
PROVAS
 “ISSO PORQUE” E VAI ATÉ “COR DA MODA”
(QUANDO AFIRMA QUE SOFT COLOR É UMA
FÓRMULA EXCLUSIVA, RESPEITA AS
CARACTERÍSTICAS NATURAIS DO CABELO).
 PERORAÇÃO
 “PROPÕE” A UTILIZAÇÃO DO PRODUTO
“EXPERIMENTE SOFT COLOR DA WELLA”
 SINTETIZA ARGUMENTOS “ VOCÊ VAI
FICAR MAIS BONITA ATÉ EM
PENSAMENTO”

NARRATIVA PUBLICITÁRIA
A ESCOLHA LEXICAL
 EX. SOFT COLOR – LIMITAÇÃO
 “VALORIZAR” / “COLORAÇÃO SUAVE” / “COR
MAIS BONITA” / “ AQUELE CHEIRO FORTE” /
“AGRADAM TANTO”

ESCOLHA LEXICAL

As escolhas lexicais que fazemos, seja na
modalidade oral, seja na escrita, mantêm uma
estreita relação com a semântica. Ou seja, ao
fazermos uso desta ou daquela palavra, temos,
necessariamente, de estar a par do seu
verdadeiro significado.
FIGURAS DE LINGUAGEM




REFERENCIAL – A MENSAGEM DENOTA COISAS
REAIS. EX. “ O ASSUNTO EM QUESTÃO É O
TEXTO PUBLICITÁRIO”
•EMOTIVA – O EMISSOR FALA DE SI MESMO.
EX. “ ESTOU SOFRENDO A FELICIDADE”
•CONATIVA – O ATO COMUNICATIVO EXTERNA
FORTE APELO AO RECEPTOR, REPRESENTA
UMA ORDEM. EX. “ FAÇA A SUA INSCRIÇÃO”
•FÁTICA – O ENUNCIADO FINGE DESPERTAR
EMOÇÕES, MAS EM VERDADE PRETENDE
VERIFICAR SE O CONTATO INTERLOCUTOR
ESTÁ VIVO. EX. AS SAUDAÇÕES, OS
CUMPRIMENTOS.
FIGURAS DE LINGUAGEM
METALINGÜÍSTICA – A MENSAGEM ELEGE
OUTRA MENSAGEM PARA SEU OBJETO. EX.
A PALAVRA “OI” É UM EXEMPLO DE
FUNÇÃO FÁTICA
 •POÉTICA – A MENSAGEM ESTÁ
ESTRUTURADA EM MODO AMBÍGUO E
PRETENDE ATRAIR A ATENÇÃO DO
DESTINATÁRIO PARA SUA PRÓPRIA FORMA.
“VIVA A VAIA!”

USO VITAL DA FUNÇÃO CONATIVA
AUMENTA O PODER DE SEDUÇÃO DO
TEXTO
 O CENTRO É O LEITOR
 EMISSOR FALA INTIMAMENTE COM O
DESTINATÁRIO
 LEVA EM CONTA O QUE O LEITOR PENSE E
DESEJA SABER
 O TEXTO É FOCADO NA 2ª PESSOA, VERBO
NO IMPERATIVO “ VOCÊ, LIGUE”
 CONSTRUÇÃO DO TEXTO DIONISÍACO EMOCIONAL

FOCO NARRATIVO






1ª PESSOA: NARRADOR PRESENTE NA NARRATIVA,
COMO PERSONAGEM PRINCIPAL OU SECUNDÁRIO.
EX. CONTAR UMA HISTÓRIA / SUGESTIONAR,
TESTEMUNHAR.
_3ª PESSOA (ONISCIENTE): NARRADOR SABE TUDO
SOBRE OS PERSONAGENS (ATÉ PENSAMENTOS E
SENTIMENTOS ) E FAZ COMENTÁRIOS E CRÍTICAS.
_3ª PESSOA (OBSERVADOR): NARRADOR CONHECE
TUDO SOBRE OS PERSONAGENS, MAS MANTÉM-SE
NEUTRO, SEM INVADIR O MUNDO INTERIOR DELES.
FOCO NARRATIVO:
_1ª PESSOA – CAUSA UM EFEITO MAIOR DE
SUBJETIVIDADE.
_3ª PESSOA – CAUSA UM EFEITO MAIOR DE
OBJETIVIDADE.
INTERTEXTUALIDADE
DIÁLOGO ENTRE TEXTOS (CITAÇÕES
IMPLÍCITAS):
 _PARÓDIAS – CONTESTAM,
RIDICULARIZAM, POLEMIZA COM AS
 IDÉIAS DE OUTRO TEXTO.
 _PARÁFRASES – REAFIRMA AS IDÉIAS DE
OUTRO TEXTO.

CONSTELAÇÃO SEMÂNTICA
UMA DAS FORMAS DE SE ESTRUTURAR O
TEXTO COM UMA RETÓRICA
DIFERENCIADA.
 _COMO CONSTRUÍ-LA?
 ELABORAR O TEXTO, UTILIZANDO
PALAVRAS E EXPRESSÕES DO UNIVERSO
LINGÜÍSTICO DO PRODUTO / MARCA /
ASSUNTO (GANCHO NATURAL)

ANÚNCIOS NARRATIVOS
_ SÃO ANÚNCIOS EM QUE O TEXTO CONTA
UMA HISTÓRIA, SOBRETUDO EM PEÇAS
INSTITUCIONAIS. EM ANÚNCIOS
 ASSIM CONSTRUÍDOS, O PRODUTO PASSA A
SER UM ELEMENTO INSERIDO PELA
HISTÓRIA DE FORMA SUTIL.

ANÚNCIOS NARRATIVOS

_ SÃO ANÚNCIOS CRIADOS COM A
FINALIDADE DE LEVAR O LEITOR A
INTERAGIR COM O SUPORTE (O MEIO EM
QUE A PROPAGANDA ESTÁ SENDO
VEICULADA), OBRIGANDO-O NÃO APENAS A
LER, MAS A TER ALGUM TIPO DE AÇÃO
PARA COMPREENDER TODA A
COMUNICAÇÃO.
ANÚNCIO DO ONIRISMO
_ ESTE TIPO DE ANÚNCIO FAZ O
CONSUMIDOR “SONHAR ACORDADO”,
VIVER NO REINO DA FANTASIA, DO
IMAGINÁRIO. EXEMPLOS:
 - COMPRE O FUTURO ANTES QUE ELE
CHEGUE...
 - X É O ÚNICO E FARÁ VOCÊ UMA PESSOA
DIFERENTE.
 - ...TEM O SABOR QUE SÓ PROVANDO VOCÊ
SABERÁ.

ANÚNCIO DE POSITIVIDADE
ELE OBJETIVA PROMOVER O PRAZER POR
MEIO DE SEU DISCURSO POSITIVO, NO
QUAL EXALTA A ALEGRIA, A MODA, O
 NÃO-ESFORÇO, AS BOAS BEBIDAS, AS
DIVERSÕES.
 EXEMPLOS:
 - SER MODERNO É BUSCAR...
 - O QUE BUSCA HÁ TEMPO, ENCONTRA-O
AQUI...
 - ESTAMOS ABERTOS A TODOS SEUS
DESEJOS

ANÚNCIO DE NOVIDADE
O QUE É INESPERADO, ORIGINAL E
ATRAENTE, FORÇOSAMENTE SERÁ MAIS
OBSERVADO E MAIS ACEITO;
 PORTANTO TERÁ MAIOR PODER DE
PERSUADIR E DE INDUZIR AO CONSUMO –
FARÁ MAIS EFEITO.
 EXEMPLOS:
 - JÁ DESCOBRIU O QUE É SER MODERNO? O
SEGREDO NÓS O TEMOS.
 - COM ... VOCÊ TERÁ A APARÊNCIA
MODERNA.

ANÚNCIO DE SEDUÇÃO
O DISCURSO PUBLICITÁRIO SEMPRE
OCULTA MAIS DO QUE DIZ, SEMPRE TEM
MAIS DE SUPERFICIAL DO QUE DE
PROFUNDO, TEM MAIS DE CONOTATIVO DO
QUE DE REFERENCIAL.
 EXEMPLOS:
 - VOCÊ TERÁ OUTRO ENCANTO COM ...
 - A MAGIA DO SABOR ESTÁ EM ...
 - FAZEMOS TUDO POR AMOR...

ANÚNCIO DE HEDONISMO
_ É O CONSUMO DO PRAZER COMO
ELEMENTO ESTRATÉGICO DA
PUBLICIDADE QUE ENFATIZA O ANÚNCIO
COMO DIREITO
 LEGÍTIMO DE REALIZAÇÃO HUMANA.
 EXEMPLOS:
 - SÓ AQUELE QUE TEM BOM GOSTO
COMPRA ...
 - X É MAIS QUE UM SIMPLES PRAZER, É
REALIZAÇÃO
 PESSOAL.
 - TANTO CONFORTO E BEM-ESTAR, SÓ COM
...

ANÚNCIO DE NARCISISMO
_ É A SEDUÇÃO NARCISISTA TÃO
DIVULGADA PELA PUBLICIDADE E QUE
OPERA “MILAGRES” PELO USO DE
 CREMES, PROTETORES SOLARES,
REVITALIZANTES, FORTIFICANTES,
PERFUMES ETC.
 EXEMPLOS:
 - SUA PELE MERECE ...
 - DESCUBRA A MARAVILHA DE ...
 - O VELHO MAIS BELO E GOSTOSO QUE
VOCÊ ADORARÁ.
