Planejamento
• É a ferramenta para administrar as
relações com o futuro
• Decisões que procuram influenciar o
futuro ou que serão colocadas em prática
no futuro
Planejamento
Processo de Planejamento:
- Dados de entrada – Processo de planejamento – Elaboração dos Planos
-Informações
- Modelos e
Técnicas de
planejamento
-Projeções
-Decisões que
afetam o futuro
- Etc.
-Análise e
Interpretação dos
dados de entrada
- Criação e análise de
alternativas decisões
-Objetivos
-Recursos
-Meios de Controle
Planejamento
Objetivos e Metas
-Resultados desejados que orientam o intelecto e a ação
-Sempre que possível expressos em termos numéricos
“ Produzir 140 itens, até o dia 10, com 97,5% de qualidade de aceitação,
utilizando no máximo 200 homens-hora”.
Planejamento
Tipos de planos
-Planos temporários (extinguem-se quando os objetivos são realizados)
-Planos permanentes (decisões programadas que devem ser utilizadas em
situações predefinidas.
Planejamento de
Marketing e Estratégia
Organizacional
Planejamento Estratégico
• Atividades que levam ao
desenvolvimento de uma missão
organizacional clara, bem como de
objetivos específicos e de estratégias
que possibilitem o alcance desses
objetivos
Planejamento tático
• Criação de objetivos e estratégias
destinadas a alcançar metas de
departamentos específicos ao longo de
um intervalo de tempo médio
Planejamento Operacional
• Criação de objetivos e estratégias para
unidade operacionais individuais ao
longo de um curto espaço de tempo.
Responsáveis pelo Planejamento
Estratégico
Alta Gerência
Planejamento
Estratégico
Longo
Prazo
Definição: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem como
de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.
Responsáveis pelo Planejamento
Tático
Alta Gerência
Planejamento
Estratégico
Média
Gerência
Planejamento
Tático
Médio
Prazo
Definição: Envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de
departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio
Responsáveis pelo Planejamento
Operacional
Alta
Gerência
Planejamento
Estratégico
Média
Gerência
Planejamento
Tático
Baixa
Gerência
Planejamento
Operacional
Curto
Prazo
Definição: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais
ao longo de um curto intervalo de tempo.
O Processo do Planejamento
estratégico
Informação
O Ambiente
Implementação
O plano estratégico da organização
Missão
organizacional
Objetivos
Estratégias
organizacionais organizacionais
Fonte: J. Paul Peter and James H. Donnelly, Jr., A Preface to Marketing
Management, 7th ed. (Burr Ridge, Ill.: Irwin, 1997), p. 10.
Plano de
portfólio
organizacional
A Missão
• Por que a organização existe?
• Qual seu propósito (deveria ser)?
• Deve ser escrita de forma a diferenciá-la
das outras similares e ser suficientemente
específica.
A Missão
• Tim: Simplificar a vida das pessoas pela comunicação sem fronteiras
• Vivo: Ser a melhor opção em comunicação com mobilidade
• Medley: Desenvolver, produzir e comercializar produtos farmacêuticos e
prover serviços a profissionais de saúde e consumidores, dentro de padrões
éticos e confiáveis, em uma adequada relação custo-benefício
• MES: Buscar a competitividade por meio da comercialização,
desenvolvimento e fabricação de produtos farmacêuticos, com qualidade total,
promovendo a saúde e o bem estar, “valorizando a vida”
• Pfizer: Nós nos tornaremos a companhia mais valorizada do mundo para
pacientes, clientes, colegas, investidores, parceiros comerciais e as
comunidades onde trabalhamos e vivemos
Objetivos
•
•
•
•
•
Por escrito
Mensuráveis
Linguagem simples
Específicos (quem faz o que)
Desafiadores, mas nunca impossíveis.
Estratégias
• Planos centrados em alcançar
objetivos
• Estratégias têm sucesso quando levam
a empresa a alcançar seus objetivos.
Estratégias de Crescimento: Produto/
Mercado
Produtos
Mercados
Produtos
atuais
Clientes
atuais
Penetração
no mercado
Novos
Clientes
Desenvolvimento
do mercado
Novos
Produtos
Desenvolvimento
do produto
Diversificação
Exemplos de Questões PFOA
Ambiente Interno
Forças
Deficiências
Recursos Financeiros
Falta de direção estratégica
Marcas bem conhecidas
Altos custos
Habilidades tecnológicas
Instalações Obsoletas
Ambiente Externo
Oportunidades
Ameaças
Novos mercados potenciais
Nova concorrência
Novos produtos potenciais
Crescimento lento do
mercado
Queda de barreiras
comerciais internacionais
Novas regulamentações
Estratégias de Crescimento
• Empresa competitiva é aquela que transforma
ameaças em oportunidades
• Concentrar esforços onde os concorrentes não
tenham capacidade similar
• “De modo geral, uma organização deve centrar
suas estratégias em aumentar seus pontos
fortes, diminuir os pontos fracos, explorar
oportunidades e reduzir suas ameaças”
Janela Estratégica
• Período de tempo em que os pontos
fortes de uma organização combinam
com uma oportunidade de mercado
(Allen Breed)
Portifólio
• Empresas que tem mais de uma linha
de negócios
• VOTORANTIN: cimento, energia,
metalurgia, papel, química,
agrobusiness e financeira
• Unilever
Slide
4-7
Matriz de Crescimento/ Participação
do Boston Consulting Group
A matriz de crescimento/
participação do Boston
Consulting Group
(Matriz BCG)
Planejamento de Marketing
Planejamento de Marketing
1) Exame do plano estratégico
organizacional
2) Condução de uma análise ambiental
3) Desenvolvimento dos objetivos e
estratégias de Marketing
4) Determinação dos custos e benefícios
financeiros.
Planejamento de Marketing
Conteúdo de um plano de marketing
• Resumo executivo e
sumário
• Situação atual
• Análise de
oportunidades e
questões
• Objetivos
• Estratégia de
marketing
• Programas de ação
• Projeções
financeiras
• Controles
Algumas Perguntas para Avaliar
um Plano de Marketing
• Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém
alcançáveis?
• Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E
os que estão em declínio?
• Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no
mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se
direcionam?
• Quais são as forças da empresa? E as deficiências?
• O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?
• Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem
toma as decisões de compra?
• Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercadosalvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?
• Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes?
Que informações eles desejam? Como eles as obtêm?
Algumas Perguntas para Avaliar
o Plano de Marketing
• Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou
outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas?
Que intermediários podem comercializar a linha?
• Como os preços se comparam com os da concorrência? Os
níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou
muito sensíveis ao preço no mercado-alvo?
• Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os
recursos necessários para colocá-los em prática?