Filosofias
de
Administração
de
Marketing
Definimos administração de marketing como a
realização de esforços para obter trocas desejadas
com mercados-alvo. Mas qual filosofia deveria
conduzir esses esforços de marketing? Qual peso
deveria ser atribuído aos interesses da organização,
dos clientes e da sociedade? Muitas vezes esses
interesses se chocam.
Há cinco diferentes orientações a partir das quais as
organizações podem conduzir suas atividades de
marketing: a orientação de produção, de produto,
de vendas, de marketing e de marketing societal.
Orientação de Produção
De acordo com a orientação de produção, os consumidores
preferem os produtos acessíveis e produzidos em larga
escala, por serem mais baratos. Nesse caso a administração
deve ter como objetivo melhorar a produção e a eficiência
da distribuição. Trata-se de uma das mais antigas filosofias
que guiam os vendedores.
A orientação de produção ainda hoje é uma filosofia
vantajosa em duas situações: quando a demanda por um
produto excede a oferta – então deve-se procurar meios de
aumentar a produção – ou quando o custo do produto é
muito alto e é necessário aumentar a produtividade para
baixá-lo.
Orientação de Produto
Outra importante orientação que norteia os vendedores é a orientação de
produto. Segundo ela, os consumidores dão preferência a produtos que
apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras.
Assim, uma organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos
contínuos em seus produtos. Alguns fabricantes acreditam que, se
conseguirem produzir uma ratoeira melhor, o mundo cairá aos seus pés.
Mas eles freqüentemente são surpreendidos. Os compradores podem muito
bem estar buscando uma melhor solução para seus problemas com os ratos,
mas isso não quer dizer que estejam necessariamente procurando a ratoeira
melhor. A solução poderia ser um spray químico, um serviço de
desratização ou qualquer outra coisa que funcionasse melhor que uma
ratoeira. Além disso, uma ratoeira só seria bem vendida se seu design, sua
embalagem e preço fossem atraentes, se ela fosse colocada em canais de
distribuição convenientes, se chamasse a atenção das pessoas que precisam
de tal objeto e se convencesse os compradores de que é o melhor produto
disponível.
A orientação de produto também pode levar à miopia de marketing.
Orientação de Vendas
Muitas organizações seguem a orientação de vendas, segundo a qual os
consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos
da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções.
Essa orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens
essenciais – aqueles que os compradores geralmente não pensam em
adquirir, como, por exemplo, enciclopédia e seguro. Esses setores devem
ser eficientes em rastrear os clientes potenciais e lhes vender os
produtos a partir dos benefícios. Muitas empresas praticam a orientação
de vendas quando têm excesso de capacidade de produção. O objetivo
delas é vender o que produzem, em vez de produzir o que o mercado
quer. Assim, essa orientação acarreta altos riscos, pois é voltada para a
criação de transações de vendas, e não para a construção de
relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes. Ela supõe
que os clientes são convencidos a comprar o produto e que gostarão dele
– e, se não gostarem, provavelmente esquecerão seu desapontamento e o
comprarão novamente. Essas suposições são limitadas, pois os clientes
insatisfeitos não compram novamente.
Orientação de Marketing
Segundo a orientação de marketing, o alcance das metas
organizacionais depende da determinação das necessidades e dos
desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com
mais eficiência que os concorrentes. Ela tem sido sintetizada em
lemas bastante interessantes, como “Nós fazemos a coisa acontecer
para você”, “Voar, servir”, “Não ficamos satisfeitos até que você
fique”, “Deixe-nos superar suas expectativas”, “Araújo, Tudo pra
você”, entre outros.
Muitas vezes confunde-se a orientação de vendas com a de
marketing. A orientação de vendas trabalha com uma perspectiva de
dentro para fora. Ela tem início com a produção, é voltada para os
produtos existentes da empresa e exige vendas e promoção pesadas
para obter vendas lucrativas. A orientação de vendas preocupa-se,
antes de qualquer coisa, em atrair compradores para seus produtos.
Seu objetivo é obter vendas a curto prazo, sem se preocupar com
quem está comprando ou o por quê.
Continuação
Já a orientação de marketing trabalha com uma perspectiva de fora
para dentro, ou seja, ela tem início com um mercado bem definido, é
voltada para as necessidades dos clientes, coordena todas as
atividades de marketing que os atingem e obtém lucro criando
relacionamentos de longo prazo centrados na entrega de valor e
satisfação aos clientes. Assim, de acordo com a orientação de
marketing, o foco no cliente e o valor constituem o caminho para as
vendas e os lucros. Como disse um executivo da Ford: “Se não
fôssemos voltados para o cliente, nossos carros não seriam como
são”, e também como disse o diretor-presidente Southwest Airlines:
“Nós não temos um departamento de marketing; Temos um
departamento do consumidor”.
Informações Adicionais
Muitas empresas de sucesso adotaram a orientação de marketing
(Procter e Gamble, Disney, Wal Mart, a Marriott, Dell Computer e
seguem fielmente essa orientação;
A meta é incorporar a satisfação dos clientes a toda estrutura da
empresa, ou seja, todos os setores, produtos, processos, recursos
humanos que a empresa possua;
Se analisarmos bem, muitas empresas dizem que praticam a
orientação de marketing, mas na verdade não o fazem;
Elas possuem as formas do marketing – um diretor de marketing,
gerentes de produto, planos de marketing e pesquisa de marketing –
mas isso não significa que são voltadas para o mercado e orientados
para o cliente;
Implementar a orientação de marketing significa muito mais do
que simplesmente responder aos desejos estabelecidos dos clientes e
suas necessidades óbvias;
Informações Adicionais
Empresas orientadas para o cliente pesquisam seus clientes atuais
para aprender sobre seus desejos, reunir idéias para novos produtos e
serviços e testar melhorias em produtos;
Quando os clientes não sabem o que querem o marketing orientado
para o cliente utilizado pela empresa procura
entender as
necessidades dos clientes melhor até mesmo do que eles próprios e
cria produtos e serviços que atenderão a necessidades existentes e
latentes hoje e no futuro;
Transformar uma empresa orientada para vendas em uma empresa
orientada para o marketing leva muitos anos de trabalho duro.
Satisfação do cliente é muito mais do que uma moda passageira.
Porém uma empresa que é orientada para o marketing precisa criar
uma cultura corporativa tanto quanto a tecnologia da informação e
também no planejamento estratégico.
Orientação de Marketing Societal
De acordo com a orientação de marketing societal, a organização
deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos
mercados-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de
maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido
ou melhorado. Essa é a mais nova das cinco filosofias de
administração de marketing.
A orientação de marketing societal questiona se a orientação de
marketing pura é adequada a uma época de problemas ambientais,
escassez de recursos, rápido crescimento populacional, problemas
econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados, se as
empresas que entendem, atendem e satisfazem os desejos individuais
sempre fazem o que é melhor a longo prazo para os consumidores e a
sociedade. Segundo essa filosofia, a orientação de marketing pura
gera possíveis conflitos entre os desejos do consumidor a curto prazo
e seu bem-estar a longo prazo.
Orientação de Marketing Societal
Ex.: As gigantes empresas do setor de fast-food
(produtos altamente gordurosos e salgados, que
utilizam embalagens convenientes para as
necessidades de transporte de alimento pelo
consumidor.
Essas preocupações e conflitos levaram à orientação
de marketing societal. Essa filosofia requer que os
profissionais de marketing levem em consideração
três fatores na hora de estabelecer sua política de
mercado: lucros da empresa, desejos do consumidor
e interesses da sociedade.
Dúvidas