Capítulo 1
Marketing em um Mundo em
Mudança: Criando Valor e
Satisfação para o Cliente
1
O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os
outros.
Definição simples: Marketing é a
entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício.
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Principais Conceitos de
Marketing (Fig. 1-1)
Necessidades,
desejos e
demanda
Mercados
Troca,
transações e
relacionamentos
Produtos e
serviços
Valor,
satisfação e
qualidade
3
O Que São as Necessidades,
Desejos e Demandas do
Consumidor?



Necessidades – resultam de situações de
privação por itens básicos como comida e roupa
ou necessidades complexas como bens e afeto.
Desejos – forma que as necessidades humanas
assumem quando são particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade
individual. Ex.: Eu desejo comer manga.
Demandas – desejos apoiados pelo poder de
compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por
esta refeição.
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Como os Consumidores Escolhem
entre Produtos e Serviços?
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e
utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
Valor para o Cliente
A percepção sobre o desempenho de um produto em
relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
Gestão da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, serviços e processos
de marketing
5
Como os Consumidores
Obtêm Produtos e Serviços?
Trocas
Transações
Relacionamentos
Construir uma rede de
marketing que envolva
uma empresa e todos
os participantes que a
apóiam
6
Tarefas de marketing

O escopo do marketing — envolve uma visão
abrangente.
Produtos,serviços, idéias, pessoas, lugares, atividades,
organizações .
Que com a venda ou a troca satisfaça uma
necessidade ou desejo
7
Decisões de Marketing


1. Mercados consumidores e mercados
empresariais — cada um requer novas
ferramentas e recursos para melhor entender
os clientes e responder a eles.
2. Mercados globais, sem fins lucrativos e
governamentais — estão se tornando mais
sofisticados para reconhecer e lidar com
desafios e decisões de mercado.
8
Conceitos Centrais de
Marketing
. Mercados-alvo e segmentação — todo
produto ou serviço contém características
que os profissionais de marketing devem
traduzir em benefícios para o mercadoalvo. São esses benefícios que o
consumidor percebe estarem disponíveis
em um produto, que terão impacto na
capacidade percebida de atender à(s)
necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do
consumidor.
9
Conceitos Centrais de
Marketing

Profissionais de marketing e
clientes potenciais — um profissional de
marketing é alguém que ativamente
busca uma resposta de um ou mais
clientes potenciais, para uma troca de
valores. Um cliente potencial é
identificado como alguém que deseja
efetuar uma troca e tem condições de
fazê-lo.
10
Conceitos Centrais de
Marketing

Cadeia de suprimento — um canal mais
longo, que se estende das matérias-primas e
componentes ao produto final/compradores.
A cadeia de suprimento representa um
sistema de entrega de valor.
11
Conceitos Centrais de
Marketing

Concorrência — inclui todas as ofertas e
substitutos rivais reais e potenciais.
Uma visão mais abrangente da
concorrência ajuda o profissional de
marketing a reconhecer os níveis de
concorrência, com base no grau em que
os produtos são passíveis de
substituição: concorrência de marca,
setorial, de forma e genérica.
12
Conceitos Centrais de
Marketing

Mix de marketing — o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo. Envolve o
reconhecimento e o uso dos 4Ps e dos 4Cs
no curto e no médio prazos.
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Ambiente de Marketing
microambiente
CONTROLA
Empresa
-produção
- finanças
- recursos
humanos
- marketing
INFLUENCIA
Mercado
- consumidores
- concorrentes
- fornecedores- distribuidores
- influenciadores
de opinião
steakholders
macroambiente
NÃO CONTROLA
Ambiente
- econômico
- político-legal
- tecnológico
- natural
- sóciocultural
- demográfico
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Filosofias de Administração
de Marketing
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
• Os consumidores preferem produtos
acessíveis e produzidos em larga escala.
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a
produtos que apresentem mais qualidade,
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais
produtos se a organização vender em
larga escala e realizar promoções.
Orientação de Marketing
• Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de satisfação
melhor que os concorrentes.
Orientação de Marketing
Societal
Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de valor
superior aos clientes.
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Comparação entre Orientação
de Vendas e a de Marketing
Pontos de
partida
Produção
Focos
Produtos
existentes
Meios
Vendas e
promoção
Fins
Lucros obtidos
pelo volume
de venda
Orientação de vendas
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Orientação de marketing
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Orientação de Marketing
Societal
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
Orientação de
marketing societal
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Empresa
(Lucros)
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