1. NOÇÃO
2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA PROMOÇÃO
3. PÚBLICOS
4. OBJECTIVOS
5. TÉCNICAS
6. PLANIFICAÇÃO E EXECUÇÃO DE UMA OPERAÇÃO DE
PROMOÇÃO
7. REGULAMENTAÇÃO E ÉTICA
8. MEDIÇÃO DA EFICÁCIA DE UMA OPERAÇÃO
PROMOCIONAL
1. NOÇÃO
“É um conjunto de técnicas que têm por objectivo
provocar um aumento rápido, mas provisório, das
vendas de um determinado bem, oferecendo uma
vantagem
excepcional
aos
distribuidores
e
consumidores.”
1. NOÇÃO
“Aumento rápido e provisório das vendas”
a promoção de vendas, contrariamente à publicidade, preocupa-se única e
exclusivamente com as vendas, nada tem a ver com a imagem de marca, a
notoriedade, etc. É um aumento rápido e provisório, por outras palavras, a
promoção não é concebida para o longo prazo. Uma promoção provoca
um efeito imediato, mas, logo que termine, o efeito cessa. Não se
considera uma operação falhada se as vendas voltarem ao seu nível
anterior, embora nada impeça a continuação de um mercado residual.
1. NOÇÃO
“As vendas de um determinado bem”
a promoção dirige-se a um produto e não a uma gama completa.
Não é concebível promover todos os produtos de uma empresa
simultaneamente.
1. NOÇÃO
“Vantagem excepcional aos distribuidores
ou aos consumidores”
É atribuído um «algo mais» a todos
influenciarem positivamente as vendas.
os
que
1. NOÇÃO
Uma operação de promoção consiste em associar a um produto
uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a
sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição.
Vantagem dirigida aos consumidores
promoção-consumidor
Vantagem dirigida aos distribuidores
promoção- distribuidor
Vantagem dirigida
a todos os
intervenientes no processo da venda
(força de vendas própria e/ou dos
intermediários)
promoção - rede de
vendas
2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE
DA PROMOÇÃO
Constata-se, desde há uma dezena de anos, que os
investimentos
promocionais
das
empresas
aumentam
proporcionalmente mais do que os de publicidade, em
particular, nos bens de grande consumo e semi-duráveis
(electrodomésticos, mobiliário, automóveis, etc.).
Este aumento relativo da parte da promoção pode explicar-se
por várias razões:
2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE
DA PROMOÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
Nos sectores onde os produtos são pouco
diferenciados é, por vezes, difícil criar nos
consumidores, apenas pela publicidade e pelas
relações públicas, uma verdadeira preferência por
uma marca; nestes casos, o consumidor será
muitas vezes sensível às vantagens promocionais
que lhe são oferecidas.
2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE
DA PROMOÇÃO
SATURAÇÃO
Existem sectores onde a pressão publicitária
exercida pelos produtores se aproxima do nível de
saturação, isto é, o seu rendimento marginal tornase fraco; para lá deste limiar de saturação, tornase mais rentável investir em promoção do que em
publicidade.
2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE
DA PROMOÇÃO
RESULTADOS A CURTO PRAZO
Os responsáveis pelo marketing das empresas
têm, frequentemente, tendência, em termos de
vendas, para procurar resultados espectaculares
imediatos, mais do que em melhorar a sua imagem
de marca a longo prazo:
2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE
DA PROMOÇÃO
IMPORTÂNCIA DA DISTRIBUIÇÃO
A distribuição exerce, muitas vezes, sobre os
produtores, pressões a favor das operações
promocionais cujos efeitos sobre as vendas são
imediatamente perceptíveis.
3. PÚBLICOS
O público-alvo de uma acção promocional não é forçosamente o
consumidor final. Na realidade, para que um produto possa estar
disponível num ponto de venda, é necessário que todos os
intermediários no circuito de distribuição também se sintam
estimulados a adquirir esse produto, por via das vantagens que
esse produto lhe possa trazer para o seu negócio.
Assim, podemos encontrar entre os públicos-alvo das acções
promocionais não apenas os consumidores finais mas também
a rede de vendas e os distribuidores retalhistas.
4. OBJECTIVOS
PROMOÇÃO-CONSUMIDOR
Experimentação gratuita
Primeira compra
Compra repetitiva
Fidelização
Aumento do n.º de unidades adquiridas e consumidas
Aumento da frequência de compra
4. OBJECTIVOS
PROMOÇÃO-DISTRIBUIDOR
Referenciamento da marca ou de novas referências
Aumento dos stocks do distribuidor
Melhor racionalização do linear
Obtenção de melhor local de exposição (pôr em destaque o produto)
Participação noutras acções de comunicação
4. OBJECTIVOS
PROMOÇÃO-REDE DE VENDAS
Aumento das quantidades vendidas
Aumento do n.º de pontos de venda
Colocação de novos produtos
Obtenção de compras repetidas
Prospecção de clientes
Aumento de compra média
Fidelização da clientela
4. OBJECTIVOS
A definição prévia correcta de objectivos é fundamental, já que deverá
determinar o tipo de técnicas a utilizar e, naturalmente, a forma de
avaliação das promoções.
Os fracos resultados de muitas acções promocionais residem num
desajustado estabelecimento de objectivos, sobretudo ao nível da sua
compatibilização.
É frequente uma promoção conseguir aumentar vendas; mas como a
técnica escolhida não foi a mais indicada isso provocou uma
canibalização sobre outros produtos da gama, uma diminuição de
vendas no período seguinte, um aumento não previsto de custos de
tratamento da promoção ou uma degradação da imagem da marca.
RELAÇÃO ENTRE OBJECTIVOS E TÉCNICAS PROMOCIONAIS
5. TÉCNICAS
1. REDUÇÃO DE PREÇO
Pela sua facilidade de execução, trata-se talvez da mais utilizada das
técnicas promocionais. Enquanto técnica promocional, a redução do preço
cumpre alguns requisitos:
O consumidor deve conhecer o preço não promocional para poder fazer
comparações;
A redução do preço deve ser anunciada no ponto de venda, recorrendo a
dísticos e cartazes;
O abaixamento do preço deve ser temporário, sob pena de degradar a
imagem da marca ou do produto.
A redução do preço de um produto pode partir da iniciativa do fabricante ou do
distribuidor, que reduz ou anula a sua margem (em caso de extrema
concorrência), por forma a poder marcar esse produto a um preço
verdadeiramente competitivo.
5. TÉCNICAS
2. ORGANIZAÇÃO DE CONCURSOS
A organização de um concurso pressupõe a conjugação de três condições
principais:
A existência de um prémio, que deverá estar o mais visível possível por
forma a pôr as pessoas a sonhar com ele;
O prémio deverá ser atribuído de forma aleatória entre os participantes que
tenham cumprido os requisitos de participação no concurso (normalmente
a partir de provas de compra, códigos de barra ou pontos, obtém-se um
cupão que, depois de preenchido, habilitará a pessoa a participar);
A vontade deliberada de participar transformada em necessidade.
Quando bem planeado, um concurso tem, geralmente, uma grande eficácia.
Em contrapartida, o seu custo é independente da adesão dos consumidores
ao mesmo, razão por que, em algumas situações, um concurso poderá
resultar em prejuízo.
5. TÉCNICAS
3. COLECÇÃO DE PROVAS DE COMPRA
Esta técnica promocional consiste fundamentalmente em coleccionar
provas de compra, não já para poder participar num concurso mas para ter
acesso a um prémio certo.
Naturalmente, o principal objectivo desta técnica promocional prende-se
com a criação de lealdade dos consumidores e resulta especialmente
quando:
Existe uma fraca diferenciação entre as diversas marcas concorrentes,
verificando-se que nenhuma delas detém uma grande vantagem
competitiva;
A empresa pretende aumentar a fidelidade e/ou a frequência da compra;
O fabricante tem capacidade produtiva para assegurar a inexistência de
rupturas do produto;
A empresa que organiza a promoção não é líder de mercado e precisa,
de algum forma, de defender a sua posição concorrencial.
5. TÉCNICAS
4. FOLHETOS PUBLICITÁRIOS
Frequentemente utilizados pelas cadeias de distribuição alimentar, os
folhetos publicitários são, regra geral, pagos integralmente pelos
fornecedores, podendo também ser o distribuidor a tomar a iniciativa de
fazer um folheto promocional para o seu ponto de venda.
Para além de se tratar de uma técnica promocional de resultados muito
seguros, o folheto promocional contribui para um maior nivelamento dos
preços do mercado dado que gera normalmente uma reacção das outras
cadeias de lojas.
5. TÉCNICAS
5. MATERIAL DE PONTO DE VENDA, ILHAS E TOPOS DE GÔNDOLA
É sabido que, no ponto de venda, a capacidade competitiva das marcas
passa por conseguir conquistar a atenção do consumidor, assumindo a
localização dos produtos uma importância absolutamente determinante na
rentabilidade da marca, da família de produtos e da globalidade do ponto de
venda.
Situados na intersecção de dois corredores, os topos de gôndola são muitas
vezes utilizados para produtos com redução de preço e têm normalmente
grande impacto por duas razões fundamentais:
A sua localização junto de um ponto de passagem obrigatória o que
garante, à partida, um maior contacto visual com o produto;
A grande dimensão da mancha do produto favorece a percepção de
preço baixo e a sua colocação em paletes favorece a ideia de baixo custo
de manutenção (o que acentua, de resto, a percepção de preço baixo).
5. TÉCNICAS
6. VALES DE DESCONTO E CUPÕES
Esta técnica promocional consiste em oferecer ao cliente um título de crédito
(que pode encontrar-se dentro ou fora da embalagem do produto)
reembolsável no acto de pagamento.
Esta técnica oferece a vantagem de o preço do produto se manter inalterável
e de o fabricante poder controlar totalmente o número de embalagens
promovidas, bem como o valor das ofertas correspondentes.
Os vales de desconto oferecem ainda a grande vantagem de serem bastante
visíveis e, em consequência, com maiores hipóteses de serem
percepcionados pelos potenciais compradores.
5. TÉCNICAS
7. UTILIZAÇÃO DE PROMOTORAS NO PONTO DE VENDA
Muito utilizado nas grandes superfícies alimentares, o recurso a promotoras
apresenta como principais vantagens o facto de estas poderem executar, no
ponto de venda, algumas das atribuições da força de vendas, nomeadamente:
Realizar prospecção de clientes;
disponibilizar informação sobre o produto.
A presença de promotora é especialmente importante aquando do
lançamento de um produto novo, já que a aquisição de um produto
novo representa um risco que é minimizado com a informação da
promotora e com a degustação do mesmo.
5. TÉCNICAS
9. OFERTA DE PRODUTO GRÁTIS E BANDED PACK
Nas ofertas de produto grátis, a oferta distingue-se do brinde por se tratar
de uma oferta de produto produzido e comercializado pelo mesmo
produtor. E, no fundo, uma demonstração de confiança na marca, já que a
proposta passa pela oferta de mais produto, sendo o consumidor
convidado a aceitar um acréscimo de algo a que atribui valor. Este tipo de
promoção é frequente nos detergentes e nos dentífricos.
Por vezes, ao objectivo de tornar conhecida uma marca, junta-se um outro
propósito, isto é, ao levar o cliente a stockar determinado tipo de produto,
o fabricante impede que ele venha, num determinado prazo de tempo, a
comprar produtos concorrentes.
Os banded pack podem ainda ser uma solução eficaz para casos em que a
sazonalidade do produto é grande, em que os prazos de validade se
encontram à beira do limite ou ainda quando o fabricante se encontra com
excesso de capacidade.
5. TÉCNICAS
10. AMOSTRAS GRATUITAS
As amostras gratuitas facilitam enormemente a introdução de uma nova
marca no mercado, eliminando as naturais resistências dos consumidores
face a um produto que não conhecem.
Para o consumidor, uma amostra gratuita é considerado um presente que
não é obrigado a usar mas que, normalmente, acaba por experimentar.
Frequentemente, a experimentação de amostras acaba por obter um efeito
mais eficaz do que a publicidade, uma vez que é o consumidor que decide,
não sendo induzido por ninguém.
A grande desvantagem deste tipo de actividade promocional relaciona-se
com o seu elevado custo e também com a forma de distribuição, ainda que
os custos não sejam comparáveis aos da publicidade.
5. TÉCNICAS
11. FEIRAS E SALÕES
As feiras e salões reúnem empresas e profissionais de um mesmo sector
ou de sectores interligados e apresentam a indiscutível vantagem de
permitirem uma posição de destaque dos produtos ou serviços
apresentados.
6. PLANIFICAÇÃO E EXECUÇÃO DE
UMA OPERAÇÃO DE PROMOÇÃO
Após a definição, escolha de técnicas, verificação de compatibilidades
entre objectivos e técnicas, de forma a não prejudicar objectivos não
envolvidos na promoção, e definição dos critérios de avaliação é
necessário passar à fase da planificação da campanha.
Uma operação de promoção deve ser preparada e executada
cuidadosamente até ao mínimo detalhe, exigindo, para ser bem sucedida,
uma coordenação perfeita de numerosos intervenientes, nomeadamente da
força de vendas.
7. REGULAMENTAÇÃO E ÉTICA
A actividade promocional encontra-se sujeita a
legislação, nomeadamente ao estipulado no Decreto-Lei
10/95 de 19 de Janeiro e que regulamenta a Lei do Jogo.
Para além de aspectos regulamentares, a ANESM,
enquanto associação empresarial, procura que o seu
código de ética seja aceite pelas empresas suas
associadas.
8. MEDIÇÃO DA EFICÁCIA DE
UMA OPERAÇÃO PROMOCIONAL
Existem três grandes métodos possíveis para medir a eficácia de uma
operação promocional.
a) Medida da «taxa de participação»
A taxa de participação é um instrumento cómodo, mas grosseiro da eficácia
de uma operação promocional: não prova, efectivamente, mesmo com uma
taxa de participação elevada, que os objectivos reais da operação tenham
sido atingidos.
8. MEDIÇÃO DA EFICÁCIA DE UMA
OPERAÇÃO PROMOCIONAL
b) Medição directa dos efeitos de uma operação em relação aos objectivos
que lhe tenham sido atribuídos
1º As vendas nos estabelecimentos
Com a ajuda de dados fornecidos pelos painéis de retalhistas ou ainda
procedendo ao levantamento das vendas em lojas teste pode-se estudar a
evolução das vendas do produto antes, durante e depois da execução da
operação.
2º Os inquéritos junto dos consumidores
Para as operações promocionais que têm por objectivo modificar certos
comportamentos de categorias especificas de consumidores, os resultados
podem ser obtidos através de painéis de consumidores ou de inquéritos adhoc. Pode-se, por exemplo, medir através de inquéritos deste tipo o número
de novos compradores de um produto, ou o aumento das quantidades
consumidas, ou o aumento da notoriedade de uma marca, ou ainda origem
das pessoas que compraram o produto em promoção.
8. MEDIÇÃO DA EFICÁCIA DE UMA
OPERAÇÃO PROMOCIONAL
c) Medição da rentabilidade financeira de uma operação promocional
Para além da medição dos efeitos de uma operação promocional em relação
ao objectivos que lhe tenham sido definidos procura-se, por vezes, avaliar a
sua rentabilidade financeira.
No seu princípio, os métodos de avaliação da rentabilidade consistem em
medir a rentabilidade R da operação aplicando a seguinte fórmula:
R = margem bruta suplementar - (custos técnicos + perda de lucro)