PROMOÇÃO DE VENDAS
E MERCHANDISING
A6
Profª. Patrícia A. de Lima
O PLANO PROMOCIONAL

ETAPAS BÁSICAS
 Análise
da situação de mercado
 Identificação dos problemas e oportunidades
 Definição dos objetivos
 Definição das estratégias
 A verba promocional
Fonte: Prof. Luciano Bonetti - AMPRO
ETAPA 1 –
Análise da situação de mercado
Analisar tendências da categoria;
 Analisar tendências econômicas;
 Analisar o comportamento do
consumidor;

ETAPA 2 –
Avaliação do ambiente promocional

Observar todas as áreas da
comunicação de marketing
 no
mercado em geral;
 na categoria do produto.
ETAPA 3 –
Avaliação da atividade da concorrência
Qual o grau de atividade dos
concorrentes na área?
 O que estão fazendo?
 O que podem vir a fazer?
 Quais as barreiras promocionais
enfrentadas na categoria?

ETAPA 4 –
Identificação do problema
Etapa complexa;
 Exige que os objetivos específicos
sejam identificados.

ETAPA 5 –
Desenvolvimento dos objetivos da promoção
Distintos;
 Específicos;
 Mensuráveis.

ETAPA 6 –
Identificação do público-alvo
Quem deve ser atingido e motivado?
 Consumidor final, equipe de vendas,
distribuidores?
 Especificar.

ETAPA 7 –
Definição das estratégias

Relacionar com os objetivos traçados.
ETAPA 8 –
Traçar as táticas
Devem decorrer naturalmente dos
objetivos e das estratégias;
 Devem servir de apoio às estratégias.

ETAPA 9 –
Elaboração do orçamento

Levantar todos os custos do projeto.
ETAPA 10 –
Avaliação

Avaliar cada uma das etapas apontando
as lições aprendidas (coisas que deram
certo e coisas que deram errado).
ESTRUTURA DO PLANO
Objetivos
 Público Alvo
 Estratégia
 Mecanismo (inclui regulamento, recursos
materiais e humanos)
 Custos (Investimentos)
 Controle e avaliação

ESTRUTURA DO PLANO
1. Objetivos
 Objetivos
de Marketing
Aumentar a participação de mercado (de/para).
 Redução de estoques em “X”%
 Acelerar o giro do estoque (de X dias para Y dias)
 Gerar caixa (R$ 000,00)
 Bloquear concorrência
 Introduzir um novo produto, adotar novos
formatos, tipos.

ESTRUTURA DO PLANO
 Objetivo(s)
do plano
Deve estar de acordo com o objetivo de marketing
(da empresa, do produto)
 Precisa ser quantificável para ser mensurável
(para ter medição).
 Exemplo: Bloquear a concorrência, promovendo
um acréscimo de X% na vendas do produto
“XPTO”, na sua embalagem comum, durante os
meses de junho, julho e agosto, com um
investimento de R$ 00.000,00 correspondente a
Y% do lucro adicional obtido com a ação.

ESTRUTURA DO PLANO
 Objetivos
Promocionais para os
Consumidores
Induzir os consumidores potenciais a experimentar
o produto.
 Atrair novos consumidores, descobrindo novos
comportamentos-de consumo.
 Generalizar a aceitação de um produto para vários
extratos de consumidores.
 Obter freqüência de compra

ESTRUTURA DO PLANO



Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas
por motivos de qualidade e de preço.
Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais
conveniente
Obter venda casada dos diversos produtos da empresa.
ESTRUTURA DO PLANO
 Objetivos
Promocionais para os Intermediários
Intensificar a introdução de novos produtos.
 Incrementar a freqüência de vendas
 Obter fidelidade do intermediário.
 Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e
condições de vendas.
 Estimular colaboração.
 Aumentar índice de rotação do produto no
intermediário.

ESTRUTURA DO PLANO
Eliminar resistências ocasionadas por margens
menores ou por condições melhores oferecidas
pela concorrência.
 Aumentar motivação.

ESTRUTURA DO PLANO
 Objetivos
Promocionais para a Força de
Vendas
Criar motivações permanentes.
 Obter atitudes favoráveis para a introdução de
novos produtos ou produtos alterados.
 Obter informações sobre o mercado.
 Conquistar o interesse pelos produtos de
penetração mais difícil.
 Despertar interesse nas distribuição do material
promocional.

ESTRUTURA DO PLANO
2. Público-Alvo
O
Plano precisa definir claramente quem é o
alvo da ação.
 Se Incentivo ao Consumo que tipo de
consumidor está sendo direcionado a ação.
 Se com o apoio de Promoção ao Comércio
que parte do comércio (da cadeia distributiva
o plano está objetivando).
ESTRUTURA DO PLANO
3. Tipo de promoção
 Defina aqui que tipo de ação promocional vai realizar;
 Não é necessário detalhar (será feito no capítulo
mecânica);
 Tipo de promoção pode ser: um brinde, uma embalagem
especial, bonificação, sorteio, concurso, amostras,
programa de incentivo, evento promocional, etc.
 Sempre a mais adequada ao público e aos objetivos de
marketing e da promoção
ESTRUTURA DO PLANO
4. Mecânica
 Qual
benefício adicional será oferecido?
 Justifique a oferta (do ponto de vista do
público objetivado também)
 Quais recursos são necessários (humanos e
materiais)?
 Faça um detalhamento de tudo.-Regulamento
(principalmente se for um concurso - atenção
para a Legislação).
ESTRUTURA DO PLANO
5. Custos (Investimentos)
 Detalhamento
de todo investimento necessário
para execução da ação.
 De criação, produção, execução e controle.
 O custo de profissional/hora em alguns casos é
aconselhável(seu tempo, por exemplo).
 Não esquecer os Impostos, Taxas de Licença,
etc.
 O orçamento deve ser criterioso e conseqüente.
ESTRUTURA DO PLANO
6. Controle e Avaliação
 Quais
controles serão realizados antes, durante
e depois de ação?
 Qual o formato da avaliação e quando ocorrerá?
 A ação prevê resultados e eles precisam ser
avaliados. No mínimo para realimentar o
processo promocional, corrigindo falhas,
registrando as razões de sucesso etc.
ESTRUTURA DO PLANO
 Os
controles e avaliações podem ser com
dados internos (relatórios gerenciais de
desempenho) ou através de Pesquisa de
Mercado.
 Para haver bom controle é preciso Ter uma
situação antes, durante e depois da
promoção.
Referências Bibliográficas
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COSTA, Antonio R. & CRESCITELLI, Edson. Marketing
promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. Mídia Dados 2007.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo:
Atlas, 2008.
BONETTI, Luciano. Planejamento Promocional. Curso da AMPRO
Educação.
www.ampro.com.br
www.hsm.com.br