Aula 12_14
Marketing Varejo
e Serviços.
Prof. Edson
Nogueira
Posicionamento da oferta ao mercado por meio
do ciclo de vida do produto
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Diferenciação
 É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa
da oferta da concorrência.
 Ex: Sony. Desenvolvimento de novo produto´é
feito por 3 equipes “concorrentes”. Uma dedica-se
a pequenas melhorias, outra a grandes e a
terceira em maneiras de tornar o produto
obsoleto.
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Ferramentas de diferenciação
 O número de oportunidades de diferenciação varia de
acordo com o setor;
 4 tipos de setores segundo o Boston Consulting Group:
• Setor de volume: poucas, mas grandes vantagens
competitivas;
• Setor estagnado: poucas vantagens e as que existem são
pequenas;
• Setor fragmentado: muitas oportunidades, mas todas
pequenas em relação à vantagem competitiva;
• Setor especializado: muitas oportunidades, e todas com alto
retorno.
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Diferenciação de produto
 Produtos tangíveis variam no seu potencial de diferenciação.
Podemos encontrar os que permitem pouca:frango, aço. E os
que permitem grande diferenciação: móveis, carros.
 Variáveis de diferenciação de produto:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Forma;
Caracerística;
Desempenho;
Conformidade;
Durabilidade;
Confiabilidade;
Facilidade de reparo;
Estilo;
Design;
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Diferenciação de serviços
 Quando o produto não pode ser facilmente
diferenciado, a chave para o sucesso pode ser
diferenciar a prestação de serviços.
 Variáveis:
•
•
•
•
•
•
•
Pedido;
Entrega;
Instalação;
Treinamento do cliente;
Orientação ao cliente;
Manutenção e reparo;
Serviços diversos.
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Diferenciação de pessoal
 As empresas podem obter sólida vantagem
competitiva com equipe de profissionais bem
treinados. Profissionais bem-treinados exibem
seis características:
•
•
•
•
•
•
Competência;
Cortesia;
Credibilidade;
Confiabilidade;
Capacidade de resposta;
Comunicação.
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Diferenciação de canal
 Diferenciação através da maneira como
estrutura seus canais de distribuição
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Diferenciação de imagem
 Mesmo quando as “ofertas” parecem as mesmas, os
compradores podem responder diferentemente à
imagem da empresa ou produto.
 Variáveis:
• Símbolos:
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Diferenciação de imagem
• Mídia;
• Atmosfera;
• Eventos.
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Desenvolvimento de uma estratégia de
posicionamento
 Posicionamento – é o desenvolvimento da oferta e
imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição
competitiva distinta e significativa nas mentes dos
consumidores – alvo.
 É necessário estabelecer diferenças até o ponto que
satisfaça os seguintes critérios:
•
•
•
•
•
•
Importância;
Destaque;
Superioridade;
Exclusividade;
Acessibilidade;
Lucratividade.
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Exemplo de posicionamento
 Perdue (frango):
 Consumidores alvo – conscientes da qualidade do
frango;
 Benefícios – maciez;
 Preço – 10 % mais caro;
 Proposição de valor – frango mais macio a preço um
pouco mais alto.
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Exemplo de posicionamento
 Perua Volvo:
• Consumidores alvo – famílias de classe alta
preocupadas com segurança;
• Benefícios – durabilidade e segurança;
• Preço – 20 % mais caro;
• Proposição de valor – a perua mais segura e mais
durável que sua família pode dirigir.
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Exemplo de posicionamento
 Dominos´s Pizza
• Consumidores alvo – apreciadores de pizza
orientados para a conveniência;
• Benefícios – rapidez de entrega e boa qualidade;
• Preço – 15 % mais caro;
• Proposição de valor – boa pizza quente, entregue em
sua porta dentro de 30 minutos após o pedido, a preço
moderado.
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Estratégias de Marketing para o ciclo de
vida do produto
 Pode-se afirmar que:
• Os produtos têm uma vida limitada;
• As vendas dos produtos atravessam estágios distintos,
sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades
e problemas para o vendedor;
• Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do
ciclo;
• Os produtos requerem estratégias de marketing,
financeira, produção, compras e RH diferentes em cada
estágio.
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Evolução do mercado
 As empresas devem visualizar a evolução
do mercado: como ele é afetado por
necessidades, concorrentes, tecnologia,
canais e novos acontecimentos.
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