Aula 4
Estratégia de Operações e
Competitividade
• Os consumidores percebem maior risco na
compra de serviços do que na compra de
produtos
• Os consumidores usam o preço e evidências
físicas como as maiores pistas da qualidade
do serviço
Importante!!
• Para melhor aproveitar o conteúdo da
aula...
• Ler os Capítulos 3 e 18(até pag.601)
• Administração Produção - Slack
• Planejamento da
Operação
– Como desenvolver a
estratégia de operação
adequada aos objetivos
estratégicos?
Objetivos
Estratégicos
Estratégia de
produção
Recursos
•Materiais
Consumidor
Projeto
Melhoria
Saídas
•Produtos
•Informações
•Pessoal
Papel e posição
competitiva da
operação
Planej. e
Controle
•Instalações
Ambiente
•Serviços
Perspectiva Top -Down
O que a empresa deseja
que as operações façam
Perspectiva dos
Recursos
da Operação
O que os
recursos
de operações
podem fazer
Perspectiva do
Mercado
Estratégia
de
Operações
Perspectiva Bottom-Up
O que a experiência diária
sugere que as operações
devam fazer
O que o
posicionamento
do mercado
requer
Importância Relativa dos
Fatores Competitivos
• Fatores Ganhadores de Pedidos:
– São aqueles contribuem direta e
significativamente para realizar um
negócio. São considerados pelos clientes
como razões-chave para comprar o
produto ou serviço.
Importância Relativa dos
Fatores Competitivos
• Fatores Qualificadores:
– São aspectos da competitividade nos quais
o desempenho da produção deve estar
acima de um nível determinado, para pelo
menos, ser considerado pelo cliente.
Desempenho inferior desqualifica a
empresa.
Serviços Bancários de Varejo
Serviços Bancários Corporativos
Produtos
Serviços financeiros pessoais,
como empréstimos e cartão de
crédito
Serviços especiais para clientes
corporativos, como assessoria
em Fusões e Aquisições,
Grandes empréstimos
Clientes
Indivíduos
Empresas
Gama de Produtos
Média, mas padronizada
Ampla; necessidades
customizadas
Mudanças de Projetos
Ocasionais
Contínuas
Entrega
Decisões rápidas
Serviço Confiável
Qualidade
Transações sem erros
Relacionamento Próximo
Volume por tipo de serviço
Alto
Baixo
Margens de Lucro por serviço
Baixa e Média (Alta em alguns
casos)
Alta
Fatores Competitivos
Ganhadores de Pedidos
Preço
Acessibilidade
Rapidez
Customização
Qualidade do serviço
Qualificadores
Confiabilidade
Qualidade
Gama de Serviços
Confiabilidade
Objetivos de Desempenho Internos
Custo
Rapidez
Qualidade
Confiabilidade
Flexibilidade
Qualidade
Confiabilidade
Matriz de Estratégia de
Operações
O que o mercado requer
X
Escolhas estratégicas da operação
Planejamento da Operação e
Infra-Estrutura
Matriz de Estratégia de Operações
Objetivos de Desempenho
Qualidade
Implantação de TQM
Rapidez
Sistema Informatizado de
PCP integrado ao cliente
Confiabilidade
Sistemas de monitoramento
de desempenho junto ao
cliente
Flexibilidade
Terceirização da
Produção
Custo
Ganhos de escala em
função de terceirização
Decisões Estruturais
Decisões Infra – Estruturais
Decisões Estratégicas
de Operação
Competitividade do mercado
Uso de Recursos
Medida e Melhoramento de
Desempenho
• Como mensurar desempenho frente
aos cinco objetivos competitivos?
– Criar indicadores para cada um dos
objetivos. Exs.:
• Qualidade: Nos. defeitos/unidade, Nos. de
reclamações de consumidor
• Rapidez:Lead-time de pedido
• Confiabilidade: Nos de pedidos entrgues com
atraso
• Flexibilidade: No. de produtos em carteira
• Custo: Produtividade de mão de obra
Medida e Melhoramento de
Desempenho
• Como avaliar o desempenho frente aos
cinco objetivos competitivos?
– Comparando com padrões de
desempenho:
•
•
•
•
Padrões Históricos
Objetivos definidos
Padrões da concorrência (benchmarking)
Padrões absolutos (níveis de perfeição
absolutos). Ex. “Zero Defeito”
Melhoramento de Desempenho
• Por onde começar??
– Priorização
• Necessidades e preferências dos
consumidores
– Fatores qualificadores e ganhadores de pedido
• Comparando contra a concorrência
– Matriz Importância/ desempenho
Melhoramento de Desempenho
• Importância para os consumidores
Forte
Médio
Fraco
1
2
3
Forte
Médio
4
5
Fraco
6
Forte
7
Médio
Fraco
8
9
Ganhadores de Pedidos
Proporciona vantagem crucial
Proporciona vantagem importante
Proporciona vantagem útil
Qualificador
Precisa estar dentro do bom padrão da
indústria
Precisa estar dentro do padrão da
indústria
Precisa estar próximo do padrão da
indústria
Menos Importante
Não é usualmente importante, mas pode
tornar-se
Muito raramente considerado por
consumidores
Nunca considerado por consumidores
Melhoramento de Desempenho
• Desempenho Frente a Concorrência
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Melhor que os concorrentes
Consideravelmente melhor
Claramente melhor
Marginalmente melhor
Igual ao dos concorrentes
Algumas vezes marginalmente melhor
Mais ou menos igual a maioria
Levemente abaixo da média
Pior que os concorrentes
Usualmente marginalmente pior
Usualmente pior
Consideravelmente pior