Caso BPI
ISEG MBA 2007 – Marketing
30 de Novembro de 2007
Alain Miranda
Augusto Reis
Jorge Ramos
Rui Cardoso
ISEG MBA 2007 – Marketing
1
Apresentação do BPI
2
Diferenciação do BPI
3
Política de comunicação do BPI
4
Canais de distribuição do BPI
2
ISEG MBA 2007 – Marketing
1
Apresentação do BPI
2
Diferenciação do BPI
3
Política de comunicação do BPI
4
Canais de distribuição do BPI
3
ISEG MBA 2007 – Marketing
Caso BPI
Diferenciação
A prática mostra que não é fácil diferenciar serviços financeiros. De que forma o
banco BPI se diferencia de 2 concorrentes à escolha?
Política de
comunicação
O banco BPI recorre frequentemente a pessoas conhecidas para comunicar os
seus produtos. Comente esta afirmação no contexto da intangibilidade dos
serviços.
Canais de
distribuição
Os clientes valorizam a conveniência nos serviços bancários. Quais os canais
alternativos de distribuição dos produtos BPI, discutindo as suas vantagens
e desvantagens, na perspectiva dos clientes e do banco?
4
ISEG MBA 2007 – Marketing
Evolução da marca BPI
 Fundação do
BPI - Banco
Português de
Investimento, por
transformação da
SPI com o
objectivo de captar depósitos à
ordem e a prazo, conceder crédito
a curto prazo, intervir nos
mercados interbancários e praticar
operações cambiais.
1981
1985
 Criação da SPI
(Sociedade
Portuguesa de
Investimentos)
com o objectivo
de financiar
projectos de investimento do sector
privado, contribuir para o
relançamento do mercado de
capitais e para a modernização de
empresas portuguesas.
 Criação da
holding bancária
BPI SGPS, o BPI
foi transformado
numa holding
bancária sob a
forma de SGPS, que passou a ser
a única sociedade do Grupo cotada
na Bolsa de Valores, controlando o
Banco Fonsecas & Burnay e o
Banco Português de Investimento
1991
1995
 Aquisição do
Banco Fonsecas
& Burnay (BFB),
a qual lhe
assegurou a
entrada na Banca
Comercial e lhe proporcionou um
ganho de dimensão, preparando-se
para o processo de concentração
no sistema financeiro Português.
 Criação do
Banco BPI
(banco
comercial) por
fusão dos quatro
bancos
comerciais do
Grupo - Banco Fonsecas & Burnay,
Banco de Fomento e Exterior,
Banco Borges & Irmão e Banco
Universo (banco in-store).
1996
1998
 Aquisição do
Banco de
Fomento e
Exterior e do
Banco Borges &
Irmão, com a
integração dos três bancos o Grupo
BPI passaria a deter a maior rede
de balcões de marca única em
Portugal
 BPI concluiu
um importante
programa de
reorganização
que dotou o
Grupo de uma
configuração jurídica simplificada,
mais conforme com o seu modelo
de negócios e facilitadora da
obtenção de economias de custos
e ganhos de eficiência
2001
2002
 Crescimento,
modernização e
reforço
estrutural, que
confirma o
potencial de
crescimento,
modernização e reforço estrutural
que fundamentou a operação de
fusão executada em 1998.
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Posicionamento dos principais players do mercado financeiro português
Grande
Média
Reduzida
diferenciação
Diferenciação
moderada
Pequena
Dimensão e notoriedade
Elementos de diferenciação
Elevada
diferenciação
Reduzida
Média
Especialização
Elevada
 Fundado em 1840, o Montepio apresenta
como principal diferença face às restantes
instituições presentes no mercado o
mutualismo. Único no panorama bancário
português e ligado à economia social,
representa, na sua actividade, valores como o
associativismo, a solidariedade e o
humanismo.
Modelo de
negócio
 O Banco Santander Totta criado em 2004,
resulta da reorganização societária de três
Bancos Comerciais: o Banco Totta & Açores, o
Crédito Predial Português e o Banco
Santander Portugal. O Santander Totta com
cerca de 1,8 milhões de clientes e 663
agências, detém aproximadamente 11% de
quota no sistema bancário português.
Dimensão e
volume do
negócio
 O Banco de Investimento Global, S.A.
(“BiG”) é um banco de investimento
independente, fundado em 1999, sendo o
pioneiro no investimento on-line
(www.bigonline.pt), especializado na oferta
de produtos financeiros associados a contas
bancárias, aplicações financeiras e
aconselhamento, bolsas e mercados.
Canal de
distribuição
e produtos
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Banco Português de Investimento
A instituição
A comunicação
 Fundado em 1985, actualmente é o 4.º maior grupo financeiro
privado Português e conta cerca de 6500 de colaboradores
 Canal tradicional: 628 balcões, 50 centros de empresa e 21
centros de investimento em Portugal e 75, 7 e 3 em Angola.
 Canais modernos: Rede de balcões com ATM’s prórpios, Net
banking e Banca telefónica, Private banking
Why?
Banco de
investimento ligado
aos negócios e
mercados de
capitais
As linhas de produtos/serviços
 Contas
 Cartões de crédito
 Crédito habitação
What?
Banca de retalho e
de investimento
 Crédito pessoal
 Crédito especializado
Os 5 W
do
Banco
Portuguê
s de
Investim
ento
Where?
Cerca de 700
balcões e centros
em Portugal e 85
balcões e centros
em Angola
 Aplicações financeiras
 Mercados de capitais
 Serviços (Homebanking,
BPI imobiliário, BPI directo)
Who?
Particulares,
empresas e
investidores
When?
Sempre que
necessitar de
produtos e serviços
financeiros
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Banco Montepio Geral
A instituição
A comunicação
 Fundado em 1840, tem actualmente cerca de 3000 de
colaboradores
 Canal tradicional: Cerca de 300 balcões em Portugal e
escritórios de representação em vários países
 Canais modernos: Rede de balcões com ATM’s prórpios, Net
banking e Banca telefónica, Revista Montepio
Why?
Mutualismo e
satisfazer as
necessidades
bancárias e
financeiras dos seus
Associados e
Clientes
As linhas de produtos/serviços
 Contas
 Cartões de crédito
 Crédito habitação e
construção
What?
Banca de retalho e
de investimento
 Produtos mutualistas
 Crédito pessoal e
especializado
 Aplicações financeiras
 Mercados de capitais
 Serviços (Homebanking,
Mobile banking, phone24)
Who?
Particulares,
empresas e
investidores
Os 5 W
do
Banco
Montepio
Geral
Where?
Cerca de 300
balcões em Portugal
espalhados por todo
o território
When?
Sempre que
necessitar de
produtos e serviços
financeiros
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Banco Santander Totta
A instituição
A comunicação
 Fundado em 1857, em Santander, tem actualmente 5600
empregados em Portugal
 Canal tradicional: 633 balcões em Portugal e 10.800 em
todo o mundo
 Canal moderno: Rede de balcões com ATM’s próprios, rede
de ATM’s SIBS, net banking e contact center
Why?
Banco fortemente
ligado aos negócios
com taxas de
rendibilidade e
crescimento
elevadas
As linhas de produtos/serviços
 Contas
 Cartões de crédito
 Crédito habitação
What?
Banca de retalho e
de investimento
 Crédito pessoal
 Crédito especializado
 Aplicações financeiras
(produtos estruturados)
 Mercados de capitais
 Serviços (net alertas,
mobile banking, super
linha)
Who?
Particulares,
empresas e
investidores
Os 5
W do
Banco
Santan
der
Totta
Where?
10.800 balcões em
todo o mundo
When?
Sempre que
necessitar de
produtos e serviços
financeiros
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Banco de Investimento Global
A instituição
A comunicação
 Fundado em 1999, tem actualmente 98 colaboradores
 Canal tradicional: 3 balcões físicos e espaços numa rede de
retalho especializada (FNAC) e zonas com elevada afluência
(aeroportos)
 Canal moderno: Net banking, rede de ATM’s SIBS, e linha
telefónica dedicada e contacto personalizado
Why?
Banco de
investimento de fácil
acesso
As linhas de produtos/serviços
 Contas
 Aplicações financeiras
(produtos estruturados)
What?
Banca de
investimento on-line
 Mercados de capitais
Os 5 W
do Banco
de
Investime
nto Global
Where?
Internet
 Crédito especializado
 Serviços (Direct trade,
Mybolsa, Fund advisor,
Equity advisor)
Who?
Investidores
When?
24 horas por dia, 7
dias por semana,
365 dias por ano
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ISEG MBA 2007 – Marketing
1
Apresentação do BPI
2
Diferenciação do BPI
3
Política de comunicação do BPI
4
Canais de distribuição do BPI
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Ilustrativo
Elementos diferenciadores do BPI
Posicionamento do BPI
Atributos
 Investimento na formação dos colaboradores e
desenvolvimento das competências das
equipas, como forma de capitalização do
Experiência
património profissional do banco (eficiência e
inovação)
Harmonia
 Permanente ambição de servir os clientes e a
comunidade com os mais elevados padrões de
ética e qualidade (confiança, segurança e
solidez)
Alta
Cultura financeira e empresarial
Independência de gestão
Flexibilidade organizativa
Trabalho de equipa e distinção do mérito
Capacidade de antecipação
Rigor na administração de riscos e segurança na criação de
valor
Baixa






Inovação (Qualidade)
Identidade
“Investir é
mais fácil”
“Ganha
como Nós”
“Valores que
crescem
consigo”
É mais fácil
Reduzida
Elevada
Abrangência (Quantidade)
Aposta do BPI na qualidade (actualização das soluções tecnológicas de apoio às redes, integração de
canais, renovação dos espaços de venda) e abrangência dos serviços oferecidos como elemento
diferenciador e potenciador de criação de valor para clientes e accionistas
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Brand Equity
Notoriedade
 1º lugar no índices de satisfação Clientes na BASEF
Marktest;
 2º lugar na recordação comprovada na TV;
 3º lugar na recordação espontânea;
 4º lugar na “notoriedade top of mind” para inovação,
solidez, eficiência no sistema financeiro.
Valor
Lugar
Marca
Valor (milhões €)
1º
BCP
1.171
2º
TMN
971
3º
CGD
882
4º
BES
784
5º
PT
618
6º
GALP
479
7º
BPI
449
8º
EDP
279
9º
Continente
226
10º
Brisa
200
11º
Modelo
199
12º
Tv Cabo
198
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1
Apresentação do BPI
2
Diferenciação do BPI
3
Política de comunicação do BPI
4
Canais de distribuição do BPI
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Estratégia de comunicação
Resultados positivos
 Comunicação feita por figuras públicas: Exploração da
imagem associada a figuras públicas, com o objectivo de
transmitir mensagens associados ao espírito vencedor,
perseverança, simpatia (líderes de opinião pública);
 Associação de valores, actos ou modos de estar
(imagem) entre a marca e a figura pública que a representa
(identificação e mimetismo);
 Comunicação abrangente: Presença no mercado de
retalho a particulares e empresas (espectro que vai desde o
mass market a clientes específicos);
 Comunicação forte: Comunicação da marca e produtos
assente em factores emocionais para fidelizar os actuais
clientes e conquistar novos;
 Comunicação universal (meios de comunicação):
Utilização simultânea de diferentes meios de comunicação
(televisão, rádio, imprensa, patrocínio de eventos e de obras
sociais) e de várias entidades de comunicação dentro do
mesmo tipo de canal.
 Atractividade/influência das figuras públicas no grande
público (representam o êxito e o sucesso);
 Fidelização de clientes e obtenção de novos por via da
utilização de factores emocionais.
Resultados negativos
 Artificialismo expressivo se não houver identificação da
figura publica;
 Paralelismo entre a figura publica e banco e a marca;
 Com muito intensidade, uma elevada percentagem da
memória retém quem diz e não o que a a marca diz;
 Fácil imitação pela concorrência;
 Dificuldade em determinar o tipo de cliente alvo.
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Porquê?
 Clientes alvo/produtos:
José Mourinho
– Emigrantes com necessidades específicas em criar poupança em Portugal;
– Cientes com perfil de investidores;
 Associação de imagem: Vencedor, trabalhador, perseverante e metódico
 Cliente alvo/produtos:
Fernanda Serrano
– Crédito habitação e automóvel;
– Cartões de crédito;
 Associação de imagem: Simpatia, ponderação e juventude
 Cliente alvo/produtos:
Os 9 (Ana Padrão, António
Tenente, David Fonseca, Diana
Pereira, Naide Gomes, Rodrigo
Menezes, São José Lapa, Soraia
Chaves e Virgílio Castelo)
– Diversificação de produtos de acordo com a multiplicidade de perfis de clientes (“soluções para
todos”)
 Associação de imagem: Associação à imagem de José Mourinho através dos casacos escuros
vestidos pelos os protagonistas, reforçando a mensagem da campanha anterior.
Decorrente da intangibilidade associada aos serviços oferecidos pelo BPI, a utilização de figuras
públicas como veículo de comunicação possibilita à marca a criação de referências tangíveis e mais
perceptíveis ao público alvo.
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ISEG MBA 2007 – Marketing
1
Apresentação do BPI
2
Diferenciação do BPI
3
Política de comunicação do BPI
4
Canais de distribuição do BPI
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Valor dos canais de distribuição do BPI
Canais
modernos
Net banking
Vantagens
Cliente
Desvantagens
Banco
 Acessibilidade; rapidez;  Redução dos custos de  Despersonalização do
comodidade;
atendimento
processo de
disponibilidade
atendimento
Contact center
 Simplicidade; rapidez e
disponibilidade
Lojas
habitação
 Acessível, horários
 Ganhos de eficiência
alargados, atendimento
decorrentes da
personalizado
especialização
Lojas BPI nos
centros
comerciais
Cliente
 Acessível, horários
alargados
Banco
 Redução da interacção
com o cliente - redução
do cross selling
 Aumento do número
 Nível de satisfação
 Nível do serviço
potencial de interacções
directamente associado
prestado directamente
com os clientes
ao operador
associado ao operador
 Especialização reduzida  Redução de negócios
(oferta de serviços
potenciais noutras áreas
reduzida)
 Aumento do período de  Conhecimento
contacto directo com o
generalista dos
cliente
produtos
 Elevados custos
operacionais face às
vendas
A disponibilização de serviços nos canais modernos permite de um modo geral o aumento da
eficiência e eficácia da prestação dos serviços e consequente redução de custos operacionais
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ISEG MBA 2007 – Marketing
Valor dos canais de distribuição do BPI
Canais
tradicionais
Rede de
balcões
Rede ATM’s
SIBS
Rede ATM’s
próprios
Vantagens
Cliente
Desvantagens
Banco
Cliente
Banco
 Atendimento
personalizado
 Contacto directo e
privilegiado com o
cliente
 Acessibilidade reduzida  Elevados custos
operacionais (pesada
estrutura de custos
fixos)
 Rapidez; comodidade;
disponibilidade
 Redução dos custos do  Simplicidade dos
serviço
serviços
disponibilizados
 Redução da interacção
com o cliente - redução
do cross selling
 Rapidez; comodidade;
disponibilidade e leque
de serviços mais
alargados
 Redução dos custos do  Oferta de serviços
serviço (âmbito mais
limitada
alargado)
 Redução da interacção
com o cliente - redução
do cross selling
Contudo os canais tradicionais potenciam a criação de relações privilegiadas entre o banco e os seus
clientes, apesar de por definição ser um canal mais ineficiente.
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