UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ FRANCINI APARECIDA PEREIRA MEDIDAS PARA AMPLIAR AS VENDAS DA EMPRESA BALI DISTRIBUIDORA LTDA Balneário Camboriú 2009 2 FRANCINI APARECIDA PEREIRA MEDIDAS PARA AMPLIAR AS VENDAS DA EMPRESA BALI DISTRIBUIDORA LTDA Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Recursos Humanos, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Ademar José da Silva. MSc. Balneário Camboriú 2009 3 FRANCINI APARECIDA PEREIRA MEDIDAS PARA AMPLIAR AS VENDAS DA EMPRESA BALI DISTRIBUIDORA LTDA Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Recursos Humanos da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. Área de Concentração: Recursos Humanos Balneário Camboriú, 13 de Novembro de 2009. _________________________________ Prof. MSc. Ademar José Silva. Orientador(a) ___________________________________ Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro Gama Avaliador(a) ___________________________________ Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista Avaliador(a) 4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário(a): Francini Aparecida Pereira Área de Estágio: Comercial ou Marketing Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder, MSc. Supervisor da Empresa: Deepak Ramesh Karunakar Professor (a) orientador (a): Ademar José Silva, MSc. 5 DADOS DA EMPRESA Razão Social: Bali Distribuidora Ltda. - EPP Endereço: Av. Atlântica, nº 2440 - Sala 12 - Centro Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial Duração do Estágio: 240 horas Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Deepak R. Karunakar Carimbo do CNPJ da Empresa: 05.594.175/0001-98 6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 02 de Dezembro de 2009. A Empresa Bali distribuidora Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Francini Aparecida Pereira. ___________________________________ Responsável pela Empresa 7 AGRADECIMENTOS Agradeço a todas as pessoas do meu convívio que acreditaram e contribuíram, mesmo que indiretamente, para a conclusão deste curso. A minha mãe Neli Aparecida Pereira por ter feito o possível e o impossível para me oferecer a oportunidade de estudar acreditando e respeitando minhas decisões e nunca deixando que as dificuldades acabassem com os meus sonhos, serei eternamente grata. Ao meu noivo Flavio Dagomar Gerhardt, por compreender a importância dessa conquista e aceitar a minha ausência quando necessário. As minhas amigas Francini Estuqui, Tamires Monique Moreira e Tamyres Carla Zeferino pelas ótimas histórias vividas e longos papos no corredor da Univali, pela amizade e por ajudar a tornar a vida acadêmica muito mais divertida. Ao meu orientador Ademar José da Silva, pelo empenho, paciência e credibilidade, obrigada por tudo. À todos os familiares que torceram e acreditaram na conclusão deste curso, fico muito grata. Aos amigos da turma pelas agradáveis lembranças que serão eternamente guardadas no coração, muito obrigado. A empresa Bali Distribuidora e colaboradores pelo aprendizado e oportunidade de ter realizado este trabalho. 8 RESUMO Este trabalho teve como objetivo propor um planejamento para ampliar as vendas da empresa Bali Distribuidora Ltda, que atua no ramo de tabacaria e acessórios no mercado de Balneário Camboriú, Paraná e região. O referencial teórico abrangeu conceitos sobre o mercado, composto mercadológico, serviços, fidelização, vendas, vantagem competitiva, estratégia. O método de pesquisa utilizado para a realização dos objetivos foi a descritiva quantitativa. A pesquisa foi desenvolvida através de questionários com perguntas fechadas, com os clientes preferenciais classificados como A e B da empresa Bali Distribuidora Ltda. O trabalho também apresenta a análise ambiental citando os pontos fortes e fracos os quais podem afeta-la positivamente ou negativamente, bem como a sugestão de um plano de marketing que visa ampliar as vendas da empresa e melhorar seu posicionamento de mercado. O que se pode obter como resultado que existe um grande grupo de clientes que ainda se servem da concorrência e que por outro lado o preço segundo a pesquisa, não se constitui em barreiras para aumentar a participação de mercado da Bali. Palavras – Chave: Potencial de mercado, análise ambiental, vendas. 9 RESUMEN Este trabajo tiene por objetivo proponer um plano para aumentar las ventas de la empresa Bali distribuidora ltda. que actua em el ramo de tabacaria y accesorios en el mercado de Balneario Camboriu, Parana y región. Los conceptos teóricos, comprenden áreas sobre el mercado, composición mercadológica, servicios, fidelidad, ventas, ventajas competitivas y estratégia. El metodo de pesquiza usado para poder cumplir los objetivos fue la descripción cuantica. La pesquiza fue desenvuelta a traves de cuestionarios com preguntas cerradas, com los clientes clasificados em las categorias A y B de la empresa Bali distribuidora Ltda. El trabajo también presenta el analisis anbiental clasificando los puntos fuertes y los debiles; los cuales pueden afectar positiva o negativamente, también la orientación sobre um plan de marketing que tiene por objeto aumentar las ventas de la empresa y mejorar su posición em el mercado. Lo que puede lograrse como resultado hay un grande grupo de clientes que todavía hacen uso de la competencia y por otro lado el precio de acuerdo a la encuesta, no constituyen obstáculos para aumentar la cuota de mercado en Bali. Palabras-llave : Potencialidad de mercado, analisis ambiental, ventas. 10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Cliente da Bali aproximadamente. ............................................................ 46 Gráfico 2: Volume de compras em relação ao que adquire dos concorrentes .......... 47 Gráfico 3: Nível de satisfação dos clientes com o mix de produto oferecidos ........... 48 Gráfico 4: Preços praticados ..................................................................................... 49 Gráfico 5: Satisfação das condições de pagamentos................................................ 50 Gráfico 6: Nível de satisfação com relação aos prazos dos pedidos ........................ 51 Gráfico 7: Avalia atendimento Bali. ........................................................................... 52 Gráfico 8: Freqüência de compras realizadas ........................................................... 53 Gráfico 9: Motivos pelos quais realizam compras na Bali ......................................... 54 Gráfico 10: Qualidade de produtos comparados com os dos concorrentes .............. 55 11 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Como Medir o Potencial ........................................................................... 21 Quadro 2: Estratégias de segmentos de mercado .................................................... 23 Quadro 3: Funções Composto Mercadológico .......................................................... 27 Quadro 4: Cada nível apresentado possui características distintas: ......................... 28 Quadro 5: Como compartilhar todas as variáveis envolvidas .................................... 39 Quadro 6: Âmbito Competitivo, Estratégia Genérica ................................................. 41 Quadro 7: Análise Interna ......................................................................................... 56 12 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Análise das vendas. .................................................................................. 57 13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 15 1.1 Tema............................................................................................................... 15 1.2 Problema ........................................................................................................ 16 1.3 Objetivo Geral ................................................................................................. 16 1.3.1 Objetivos Específicos ..................................................................................... 16 1.4 Justificativa ..................................................................................................... 17 1.5 Contextos do ambiente de estagio ................................................................. 17 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................... 19 2.1 Mercado .......................................................................................................... 19 2.2 Potencial de Mercado ..................................................................................... 20 2.2.1 Segmentação de Mercados ............................................................................ 21 2.2.2 Posicionamento .............................................................................................. 23 2.3 Concorrência .................................................................................................. 25 2.4 Composto de Marketing .................................................................................. 26 2.4.1 Produto ........................................................................................................... 27 2.4.2 Preço .............................................................................................................. 29 2.4.3 Ponto de Venda .............................................................................................. 30 2.4.4 Promoção ....................................................................................................... 31 2.5 Serviços .......................................................................................................... 32 2.5.1 Qualidade de Serviços .................................................................................... 33 2.5.2 Satisfação dos Clientes .................................................................................. 34 2.6 Fidelização...................................................................................................... 35 2.7 Vendas............................................................................................................ 36 2.7.1 Objetivo da força de vendas ........................................................................... 37 2.8 Estratégia........................................................................................................ 37 2.9 Vantagem Competitiva.................................................................................... 39 2.10 Análise Ambiental ........................................................................................... 41 2.10.1 Análise dos Pontos Fortes e Fracos ............................................................... 41 3 METODOLOGIA ............................................................................................. 43 3.1 Tipologia de Pesquisa: ................................................................................... 43 14 3.2 Sujeito de estudo: ........................................................................................... 44 3.3 Instrumentos de Pesquisa .............................................................................. 44 3.4 Análise e apresentação .................................................................................. 44 3.5 Limitações da pesquisa .................................................................................. 45 4 RESULTADOS ............................................................................................... 46 4.1 Apresentação dos dados da pesquisa............................................................ 46 4.2 Análise Ambiental ........................................................................................... 55 4.3 Análise das vendas ........................................................................................ 56 4.4 Estratégias mercadológicas adotadas pela Bali ............................................. 59 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 60 5.1 Conclusão ....................................................................................................... 61 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 63 APÊNDICE A ............................................................................................................ 66 15 1 INTRODUÇÃO A concorrência tornou-se acirrada, assim como as exigências do cliente. Para manter-se ativo no seguimento, sendo assim se faz necessário criar meios eficazes a fim de atingir o mercado, pois está cada vez mais competitivo e as empresas precisam ser inovadoras para ter a preferência do cliente, pois um dos aspectos mais importantes na empresa é a questão do atendimento aos clientes. Para se ter clientes satisfeitos precisam ter um bom planejamento na área de vendas. Las Casas (1993) planejamento de vendas para pequenas empresas é uma questão de sobrevivência devido à grande diversidade de problemas enfrentados pelas mesmas, como os do ambiente externo e o ambiente interno os quais não há como suprimir estes problemas que precisam ser gerenciados. Para Las Casas (1993 p, 57) O planejamento na área de vendas consiste, a partir dos objetivos empresariais, em analisar as situações internas e externas; fazer uma previsão do que pode acontecer, preparar-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para que os objetivos sejam alcançados. Os objetivos formam a base do planejamento. Servem como instrumentos de controle, já que podem ser utilizados como parâmetros para ações corretivas. A empresa Bali Distribuidora Ltda, busca manter-se no mercado, e para isso, precisa ter além de produtos inovadores, uma força de vendas estruturada para que possa oferecer qualidade competitiva na prestação de serviços em todo mercado que atua. Nesta ordem, a empresa necessita ter domínio na atuação de força de vendas e gerenciá-la de forma harmônica e competitiva. 1.1 Tema O tema do trabalho desenvolveu-se da proposição de medidas para aumentar a participação de mercado da empresa Bali Distribuidora Ltda. Contudo pretende-se concentrar esforços a partir das descobertas das análises deste estudo para afim de que a empresa tenha oportunidade de construir uma posição competitiva para alcançar os objetivos da organização. 16 1.2 Problema Vivemos numa fase de evolução econômica em que a sobrevivência das empresas depende em grau crescente da sua capacidade da adaptação dos mercados consumidores, com planejamento voltado para as necessidades do cliente. A empresa Bali Distribuidora Ltda., atua a 6 anos no mercado de Tabacos em Balneário Camboriú e vem trabalhando com clientes de grande, médio e pequeno porte. A força de vendas da empresa Bali Distribuidora de Tabacos é composta por 7 vendedores e pretende expandir o seu mercado de atuação. Como aumentar a participação de seu mercado? 1.3 Objetivo Geral Analisar medidas para aumentar a participação de mercado da empresa Bali Distribuidora de Tabacos Ltda. 1.3.1 Objetivos Específicos • Identificar os pontos forte e fracos da empresa; • Descrever estratégias mercadológicas adotadas pela empresa; • Analisar o volume de vendas alcançado nos últimos dois anos pela empresa Bali Distribuidora; • Avaliar o potencial de compras dos clientes. 17 1.4 Justificativa Tendo em vista a importância que as pequenas empresas vêm alcançando na sociedade brasileira, este trabalho objetiva discutir relevância da ampliação de mercado para consolidar o negócio de uma gestão de empresa de médio porte. O estudo voltado para ampliar a participação de mercado da organização irá contribuir para o desenvolvimento da empresa. Por se tratar de uma empresa que atua diretamente na área de vendas e com 6 anos de funcionamento, está sendo desafiador para administrar sua força de vendas, pelo fato de não existir um departamento de vendas formalizado. Além dos benefícios para a empresa que esse estudo irá proporcionar, também será de extrema importância acadêmica. É com essa necessidade que a empresa Bali Distribuidora Ltda., dará o rumo as suas ações a serem tomadas, através de um estudo visando alcançar o objetivo proposto neste trabalho. 1.5 Contextos do ambiente de estagio A Bali foi fundada no dia 26 de Março de 2003 na cidade de Balneário Camboriu. Seu nome se originou de uma das ilhas da Indonésia chamada Bali. A Bali Distribuidora Ltda é especializada no ramo de tabacaria, conta com uma linha de produtos para satisfazer seus clientes trabalhando com todos os tipos nacionais e importados de charutos, fumos, cachimbos, presentes em geral, cutelaria, jogos. Atende clientes de diversas localidades a nível Brasil. Oferece produtos importados. Trabalha com mais de dois mil itens, sendo bastante conhecidos em todo o Brasil. No decorrer dos anos a Bali teve duas grandes ampliações a primeira foi abertura de uma nova empresa para trabalhar no setor de acessórios em tabacaria. A sua segunda foi a filial no estado do Paraná com sede na cidade de Pinhais. Sua missão atender clientes de forma transparente e honesta, de forma a aumentar a competitividade e assegurar um bom relacionamento comercial entre as partes. 18 Visão ser líder do mercado de tabacaria do sul brasileiro, destacando-se pelo bom relacionamento, preço e agilidade na entrega. 19 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este tópico apresenta a teoria na qual se baseia o presente trabalho de conclusão de curso. Abordam-se alguns conceitos relativos ao problema e o objetivo de pesquisa, tais como Segmentação de Mercado, Potencial de Mercado, Concorrência, composto mercadológico. 2.1 Mercado Churchill e Peter (2003) definem mercado, como sendo um composto de indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços. Kotler (2003, p.142) diz que os economistas definem mercado “como um conjunto de compradores e vendedores que transacionam (pessoalmente, por telefone, por correspondência ou por qualquer outro meio) com determinado produto ou classe de produto”. Para Rocha e Christensen (1999) o conceito de mercado é provavelmente um dos mais difusos em marketing. Sob o ponto de vista de marketing, o termo mercado pode ser visto de várias formas: mercado potencial e mercado existente; mercado sob o ponto de vista estratégico e sob o ponto de vista tático, etc. Kotler e Armstrong (2000, p. 7) definem mercado como sendo: é o grupo de compradores reais potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo especifico, que podem ser satisfeitos através de traças e relacionamentos. Assim, o tamanho de mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade. Las Casas (1998) afirma que o mercado influência a decisão na determinação de canais de distribuição e pode determinar estratégia de vendas. Sandhunsen (2000, p.231) define mercado como sendo ”variáveis que motivam e formam o comportamento de compra entre membros dos mercados consumidores e organizacionais”. Para Costa (2003, p.3) “mercado é toda organização através da qual os compradores e vendedores de produto se mantêm em estreito contato uns com os outros”. 20 Costa (2003) nos define as atividades desenvolvidas no mercado: a) Atividades principais: comprar e vender b) Atividades acessórios: informar, padronizar, comunicar, armazenar, transportar, distribuir, normalizar. Conclui-se que mercado é um conjunto de vendedores e compradores que fazem transações onde são aplicadas as ações estratégicas das empresas. É no mercado que ocorrem as oportunidades, as ameaças e onde a empresa analisa suas potencialidades e fraquezas. 2.2 Potencial de Mercado Conforme Cobra (1994) depois da identificação das necessidades de cada um dos grupos de interesse o potencial de mercado visa identificar onde a empresa deve focar para poder fixar planos e objetivos e gerar oportunidades nas ações de marketing. Segundo a definição da Associação Americana de Marketing (AMA) apud Las Casas (1998, p.68) “o potencial de mercado são as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo industrial, num mercado e durante um período determinado produto”. Conforme Cobra (1994, p.83) “potencial de mercado é o cálculo para representar a capacidade de um mercado de determinada área ou de um ramo de atividade em absorver uma quantidade especifica de produto”. Costa (2003) define potencial de mercado como sendo uma receita de vendas de determinada empresa de um determinado valor num período de tempo. Observa-se que partir do conhecimento de mercado poderemos medir qual a demanda existente em cada segmento de mercado sendo possível avaliar ao mercado atual e determinar possíveis planos e objetivos da empresa. A demanda de potencial de mercado pode ser medida através do potencial de vendas ou serviços de um determinado município. RICHERS (2000). 21 Quadro 1: Como Medir o Potencial Fonte: Richers (2000, p.85) Neste quadro o autor apresenta como medir o potencial de mercado, que permite determinar o potencial de mercado relativo a qualquer bem de consumo ou serviço prestado para uma determinada unidade. Ou seja, três perguntas que determinam o potencial de mercado: • Quantas pessoas há nesse segmento? • Quanto dinheiro há nesse segmento? • Quanto dinheiro há para comprar o que eu quero vender? Cobra (2001) relata que por meio de consumo é possível confrontar o potencial de mercado e que são potencializadas pelas necessidades dos consumidores. Richers (2000, p.99) conclui que o potencial “é o âmago do sistema de planejamento de marketing, que é alimentada pelas diretrizes que proveem do planejamento estratégico, juntamente com a missão e os objetivos gerais. 2.2.1 Segmentação de Mercados Conforme Kotler (1998) os mercados são um conjunto de compradores potenciais que são constituídos por consumidores diferentes entre si, a segmentação 22 de mercado é uma estratégia do plano de marketing de uma empresa para atingir esses compradores potenciais. Para Cobra (1997, p. 71) “a segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas mais homogêneas possível, com o fito de formular estratégias de marketing”. Contudo Kotler (1998, p. 225) “a segmentação de mercado significa, basicamente, a separação de mercado em “submercados”, cujo objetivo é o aumento da eficiência da estratégia de marketing”. Ainda conforme o autor segmentar um mercado significa classificar um grupo de consumidores, com necessidades, desejos para qual a organização poderá fazer uma oferta mercadológica. Segundo Kotler (1998) os processos de segmentação de mercado utilizam-se variáveis de segmentação dos mercados. Para mercados consumidores, classificamse como: geográfica (como região, população, concentração, clima etc.), variáveis demográficas (como faixa etária, sexo, renda, religião etc.), variáveis psicográficas (como estilo de vida, personalidade, motivações, tendências etc.), variáveis comportamentais (como ocasiões, status de usuário, benefícios, status de lealdade etc.). Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastantes similares em desejos e necessidades, mas não são iguais. Simpson (2001, p. 1996) afirma que: As empresa podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual [...] definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados pode criar uma vantagem competitiva. A seguir são apresentadas diversas modalidades de estratégias que envolvem a segmentação de mercado, cujo quadro a seguir permite avaliar a importância que se destacam em vários níveis. 23 Quadro 2: Estratégias de segmentos de mercado Fonte: Simpson 2001, p. 196. A estratégia de segmentação consiste na escolha, entre aqueles segmentos identificados no mercado. Ela se faz necessário a vista de grande diversificação de consumidores. Para Moreira (2000, p. 96), "a identificação de segmentos de mercado dentro do planejamento de vendas visa gerar subsídios para a organização dos territórios, o zoneamento e outros critérios para a formulação da estratégia de vendas". Conclui-se que segmentar um mercado é uma estratégia que auxilia a empresa focar e introduzir seus produtos de acordo com as necessidades, desejos, percepções e valores dos consumidores facilitando a comunicação entre ambas as partes e saber o que o seu consumidor espera em determinado mercado. 2.2.2 Posicionamento Para Kotler e Armstrong (1993, p.28) posicionamento de mercado “significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes na mente do consumidor alvo”. Rocha e Christensen (1999) definem posicionamento com sendo a imagem obtida pelo produto na percepção do consumidor. Os autores apresentam três resultados de dimensões: 24 • o tipo de oferta que a empresa faz (produto); • a que grupo de consumidores no mercado (grupo alvo); • com relação ás ofertas dos (concorrência). Cobra (1997, p. 180) afirma que: identificação do posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se análise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e sobretudo compará-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo. Para Charles et al (2004, p.228) “posicionamento refere-se ao desenvolvimento de um composto mercadológico especifico para influenciar a percepção geral dos clientes potenciais de uma marca, linha de produto ou empresa”. Neste contexto os autores explicam que posicionamento pode ser usado como estratégia, é a posição que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. Para Kotler (1996, p.273) em sua visão existem seis estratégias de posicionamento: Posicionamento por atributo: características tangíveis ou abstratas que distinguem o produto de outras marcas. Posicionamento por beneficio: solução de problemas ou necessidades. Posicionamento por uso/aplicação: realce da especificidade do produto para uso em determinadas ocasiões. Posicionamento por usuário: associação do produto a características especificas do usuário. Posicionamento por concorrente: comparação implícita ou explicita do produto ou marca com o concorrente. Posicionamento por preço ou qualidade. Contudo Kotler e Arsmtrong (2000) relatam que para obter um posicionamento competitivo é necessário decidir quais as posições que os produtos devem ocupar na segmentação do mercado, pois, é forma como o produto é definido pelos consumidores e fixados na mente em relação aos produtos concorrentes. Kotler e Keller (2006, p.305) nos definem posicionamento como sendo “a ação de projetar um produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do publico alvo”. 25 2.3 Concorrência Tanto o atacado quando o varejo é importante analisar o seu mercado concorrente, ou seja, com quem você está competindo no mercado uma pequena empresa ou uma empresa de grande porte, para assim poder ser melhor do que eles, sobrevivendo no mercado. Segundo Oliveira (2007, p.49) propõe que o “executivo deve, através de um processo de empatia, efetuar a análise externa e interna de seus principais concorrentes.” Segundo Kotler e Armstrong (2000, p.40) definem como a empresa pode ser bem-sucedida através de seus concorrentes, “uma empresa deve prover maior valor aos seus clientes e satisfazê-los mais que seus concorrentes”. Para Churchill e Peter (2003, p.48) existem quatro tipos principais de concorrência: Concorrência pura: ocorre quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor têm uma participação relativamente pequena no mercado.Concorrência monopolista: ocorre quando há muitos vendedores de produtos similares mas com alguma diferenciação e cada vendedor têm uma participação relativamente pequena no mercado. Oligopólio: um tipo de concorrência que ocorre quando poucos vendedores de produtos muitos semelhantes controlam a maior parte do mercado. Monopólio: uma situação em que uma única organização vende um produto numa área de mercado. Conclui-se que concorrentes são compostos de todas as empresas que atuam no mesmo segmento, atendendo as necessidades dos mesmos clientes. Percebe-se que as inovações estão cada vez, mas acirradas e que para se mantermos no mercado precisamos adequar as necessidade dos clientes e buscar sempre melhorias para estar a frente do mercado competitivo. Kotler (1999, p. 411): Cada concorrente têm certa filosofia de negócios, uma certa cultura interna e certas crenças orientadas. Os regentes de marketing necessitam de um profundo conhecimento da mentalidade de dado concorrente se quiser prever como este concorrente vai agir ou reagir. Entende-se por concorrência a liberdade de competir de forma correta e honesta. As principais variáveis da concorrência são o preço, a qualidade do produto, a disponibilidade nos pontos de venda e a imagem de que o produto junto aos consumidores. 26 2.4 Composto de Marketing O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Definido por Charles et al (2004, p.101) “um composto mercadológico de marketing é o desenvolvimento de um entendimento completo do mercado alvo”. Conforme Kotler (1999, p. 13) o “mix de produto é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir resposta que deseja no mercado alvo”. um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. (CHURCHILL & PETER, 2003, p.20). Sendo assim, pode-se concluir que o composto de marketing inicia-se a partir das necessidades, desejos do consumidor. Então é preciso identificar compradores potenciais e suas preferências para destinar um produto especifico através de ações de marketing direcionadas aos consumidores. Para Churchil e Peter (2003) relata que, o marketing possui quatro ferramentas dentro de seu comando que combinadas de forma coerente garante a máxima eficácia na criação de valor, conquista e fidelização do mercado alvo e essas ferramentas são chamadas de composto de marketing, mix de marketing ou 4 P’s. Segundo Cobra (1997), os elementos de marketing que se relacionam com o meio de uma organização, um dos sistemas integrados que definem isso são os 4P’s, são eles: produto, preço, ponto de venda, promoção. Estes elementos foram criados e definidos pautados na satisfação do consumidor. Como visto, a eficiência do composto de marketing está relacionado com 4 P’s,na opinião de Las Casas (1998,p. 28) dentre as 4 variáveis do mix, autor considera “no conjunto, o produto um dos principais influenciadores da estratégia de distribuição”. 27 Quadro 3: Funções Composto Mercadológico Fonte: Las Casa (1998, p. 28) Os 4 Ps, refletem o ponto de vista da empresa sobre como dirigir sua oferta ao mercado e buscar entender a ótica do consumidor. Para a compreensão do composto mercadológico faz-se necessário a definição dos 4 P’s: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção. 2.4.1 Produto Dentre as definições sobre produto referenciadas abaixo, encontra-se a descrição de suas principais características. Para Cobra (1997, p. 28) um produto ou serviço para atender as necessidades seus consumidores de ter: Qualidade e padronização – em termos de características, desempenho e acabamentos. Modelos e tamanhos – que atendam ás expectativas e necessidades. Configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço. Segundo Kotler (1998, p. 383), “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade”. Conforme representação de Kotler (1998, p. 382) classifica os produtos em cinco níveis que acrescentam mais valor para o consumidor. 28 Quadro 4: Cada nível apresentado possui características distintas: Fonte: Kotler (1998, p. 382). Benefício central: corresponde ao serviço ou benefício fundamental que o consumidor está comprando. Genérico: neste caso, o benefício é transformado em um produto básico. Esperado: a empresa prepara um produto esperado, ou seja, um conjunto de atributos e condições que os consumidores concordam quando compram esses produtos. Ampliado: a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. Potencial: envolve todas as ampliações e transformações que o produto deve sofrer no futuro. É nesse nível que as empresas buscam por novas maneiras de satisfazer aos consumidores e distinguir suas ofertas. Rocha e Christensen (1999, p. 86) classifica o produto como sendo “qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos e organizações”. Neste contexto o autor pressupõe o produto como qualquer coisa de valor que pode ser objeto de troca entre pessoas com o conteúdo tangível ou intangível. Churchill e Peter (2003) diz que, um produto deve ter qualidade e aparência física que podem influenciar o processo de compra do consumidor. Na visão de Las Casas (1998) o produto é uma das principais estratégias do canal de distribuição, pois um produto tecnologicamente completo pode proporcionar status. Kotler (1993, p 29) “produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado alvo. No entanto o produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para atender as necessidades ou desejo de seu consumidor. O valor de um produto está na capacidade de satisfazer estas necessidades do consumidor. 29 Conclui-se que um produto, ou serviço, são criados e aperfeiçoados para atingir as necessidades e desejos dos consumidores. São atributos importantes do produto: qualidade; padronização; modelos e tamanhos que atendam o consumidor, como personalização de um serviço; parte estética do produto abrangendo a embalagem marca e aparência física. A escolha do produto pode está relacionada ao sucesso de uma organização se referindo à marca. 2.4.2 Preço Determina-se o preço que é o valor monetário expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio. Kotler e Armstrong (1993, p. 29) ”preço significa a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”. Para Moreira (2000, p.35) preço: representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm de pagar para adquiri-lo. Para o profissional de vendas, o preço permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, preço é o padrão de medida usado para julgar o valor e potencial da satisfação. Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 108) “o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispotos a realizar a troca”. Neste contexto o autor relata que o preço pode ser visto como uma compensação recebida pelos produtos ou serviços oferecidas pelo mercado. Para Cobra (1997, p. 29) “ o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transmitir a posse no valor certo”. Conforme Las Casas (1997, p 192) afirma que “a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitados, porém recursos limitados”. Kotler (2003, p. 180) diz que, “á fixação de preços consiste em apurar o custo e acrecestar a margem de lucro (markup)”. Neste contexto o autor resalta que o custo apenas ajuda a decidir se vale a pena fabricar o produto, o preço é visto como elemento essencial, não só pela possibilidade de gerar lucro, mas principalmente por causa da percepção que o preço pode passar para o consumidor. Ainda segundo o autor depois que o produto estiver em suas configurações corretas e ter sido distribuído adequadamente o preço pode ser decidido na fábrica, 30 no atacadista ou no distribuidor final. Pode vir acompanhado de desconto por condição de pagamento ou quantidade, sem desconto e preço líquido. Quando a ser definido leva-se em conta o poder de compra do público alvo e quanto estariam dispostos a pagar por este produto quanto sua relevância na vida destes consumidores. Observa-se então, que a formação dos preços é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da estratégia o preço do produto também deve ser definido a partir do nível de renda dos consumidores, além do quanto estes estão dispostos e pagar pelo produto/serviço. 2.4.3 Ponto de Venda A maior parte dos fabricantes utiliza intermediários para levar seus produtos até o mercado. Kotler e Armstrong (1993, p.29) denominam praça como sendo “atividades da empresa que fazem com que o produto esteja disponível para os consumidores alvo”. De acordo com Cobra (1994, p. 250) “os canais ou vias de distribuição são parte integrantes de um sistema complexo que têm envolvido forças sociais e culturais para facilitar trocas ou intenções de consumo”. Para Rocha e Christensen (1999, p.129) determinam que “um canal é importante que a propriedade ou o controle do produto ou serviço passe pelo fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário”. Neste contexto os autores ressaltam a importância do fluxo de distribuição, pois, os intermediários são o facilitador do fabricante e seus inúmeros clientes. Em sua obra Kotler (2003), define que quanto maior a quantidade de distribuidores, maior será a cobertura de mercado de atuação e maiores serão os índices de crescimento de mercados. Conclui-se que através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. Os fabricantes elegem os distribuidores de tal modo que possam vender seus produtos nos locais certos e também no tempo certo. Churchill e Peter (2003) também citam que os canais de distribuição influenciam a percepção dos consumidores, pois, profissionais de marketing bemsucedidos selecionam canais com características relacionadas aos que combinam 31 com o tipo de produto e público alvo. Daí a importância de se planejar o público que se quer atingir e as necessidades a serem atendidas. Observa-se que é necessário que o produto esteja disponível nos locais onde o seu público alvo normalmente freqüenta, ou pretende encontrá-lo. 2.4.4 Promoção Para Cobra (1997, p. 29) “o composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações publicas, a promoção de vendas, venda pessoal e o merchandising”. Kotler (1993, p. 29) define promoção como sendo “atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo”. No ponto de vista do autor ele se refere que é indispensável neste processo a comunicação com os clientes como uma forma de propaganda ele completa dizendo que: “um plano de marketing reúne todos os elementos do mix de marketing” é um conjunto de ferramentas táticas que cria um posicionamento forte no mercado alvo. Kotler (1999, p. 136) define promoção como uma “ferramenta de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público alvo”. Propaganda, segundo a Associação Americana de Marketing (AMA) apud Las Casas (2000, p.136), são “qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado”. Para Churchill e Peter (2003, p. 20) “a comunicação ou promoção refere-se como os profissionais de marketing informam, convençam e lembram os clientes sobre produto e serviços”. Neste ponto o autor relata como e quanto vai ser o investimento que a empresa vai gastar para fazer seu produto ficar conhecido no mercado. Percebe-se que diversos autores defendem o composto de marketing, pois é um processo que envolve a troca de informações sobre seu produto e público a ser atingido. Conclui-se que promoção pode ser definida como um conjunto de recursos que visam aumentar o volume de vendas de um produto ou serviço. 32 2.5 Serviços Os serviços é o maior setor de atividade econômica nacional, englobam uma gama quase infindável de formas de prestação de atividade. Las Casas (2002, p.17) define serviço como sendo “uma transação realizada por uma empresa ou por individuo, cujo objetivo não está associada a transferência de um bem”. A Associação Americana de Marketing (AMA) apud Las Casas (2002, p.17) define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. Kotler (2003, p. 207) afirma que “toda empresa é um negócio de serviços. Não existem empresas de produtos químicos, mas, sim, empresas prestadoras de serviços químicos”. Kotler e Armstrong (2000, p.142) define serviço como sendo “toda atividade ou beneficio, essencialmente intangivel, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de algum bem”. Kotler e Armstrong (2000) relatam que cada vez mais a economia global é dominada pelos serviços. Uma das funções básicas do marketing em serviços é a comunicação com o cliente, seja durante o processo ou através de publicidade e propaganda. Essa comunicação tem papel fundamental na formação das expectativas dos consumidores a respeito de serviços a ser prestado”. (GIANESI 1996, p.37). Kotler e Keller (2006, p.397) definem seviço com sendo “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangivel, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”. Neste contexto os autores definem serviço como sendo uma atividade. “Para se diferenciar, fabricantes, distribuidores e varejistas podem oferecer serviços de valor agregado ou simplismente um excelente atendimento ao cliente”.(KOTLER ; KELLER 2006, p. 397). Contudo Charles (2004) relata que o serviço é o resultado dos esfoços humanos, envolvem uma ação, um desempenho. características únicas que distinguem dos produtos. Os seviços possuem 33 Conclui-se que um dos objetivos do serviços é analisar as oportunidades do mercado, pois, os seviços diferem quanto ao tipo de atendimento ás necessidades a serem atingidas. 2.5.1 Qualidade de Serviços O conceito de qualidade de serviços é muito subjetivo, pois depende da percepção do cliente. A qualidade pode ser percebida de diversas maneiras. Kotler (2003) relata que quando a qualidade os clientes voltam e os problemas não se repetem. Kotler (2003, p. 200) afirma ainda que “qualidade é a nossa melhor garantia de fidelidade dos clientes, nossa defesa mais poderosa contra a competição externa e o único caminho para o crescimento e lucro sustentavel”. Para Lovelock (2004) qualidade é uma das muitas estratégias para melhorar a satisfação dos clientes. Segundo Ribeiro e Fleury (2006) qualidade de serviços não é uma tarefa muito facil, pois é um dos principais fatores considerados pelo consumidor, no momento que se avalia seu grau de satisfação. Ribeiro e Fleury (2006, p. 124) relatam que: o cliente julga o serviço prestado avaliando basicamente cinco atributos:Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço consistentemente conforme prometido. Segurança: conhecimento, cortesia dos empregados e habilidade para assegurar que o serviço é seguro e garantido. Aspectos tangíveis: instalações físicas, equipamentos e parência do pessoal da empresa. Em serviços, esses aspectos são valorizados porque sinalizam o cuidado do prestador de serviços e sua consideração com o cliente. Empatia: consideração a atenção individualizada que a empresa presta aos seus consumidores – simpatia e entendimento entre fornecedor e cliente. Presteza: propor uma solução ao consumidor e prestar pronto atendimento – resolver problemas a tempoe na hora. Kotler e Keller (2006, p.145) definem qualidade como sendo “a totalidade dos atributos e caracterÍsticas de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”. Contudo Cobra (1993) afirma que o serviço de qualidade pode ser o grande diferenciador dos produto. Conclui-se que prestar serviços com qualidade é um dos pricipais fatores para se ter sucesso em uma organização. É o melhor investimento que a 34 organização pode efetuar. Rangel e Cobra (1993, p. 8) “um bom serviço é aquele que vai ao encontro das expectativas do cliente ou consumidor”. 2.5.2 Satisfação dos Clientes Satisfazer clientes é um dos principais desafios para organização, deve ser definido pela empresa como objetivo principal. Ribeiro e Fleury (2006, p.123) relata que: Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos beneficios para empresa como: defendem a empresa e não procuram a concorrência. Tem maior probabilidade de se tornarem clientes fieis e, como consequência, feram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento. Promovem o boca a boca positivo.Reduzem custos para a empresa, uma vez que não são necessarios esforços adicionais para atividades de recuperação da satisfação do cliente. Segundo Kotler (2003) as empresas precisam melhorar o nível de satisfação dos clientes, pois é, através do nivel de satisfação dos clientes que é possivel conquistar novos clientes fazendo com que a rentabilidade do cliente aumente durante o ciclo de vida. Kotler e Keller (2006, p.142) definem satisfação como: “ a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou o resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”. Contudo Rocha e Christensen (1999) salientam que a satisfação do cliente é o propósito maior de toda organização, sendo a única estratégia para sobreviver no mercado a longo prazo. Satisfação, conforme os autores é o sentimento e o desapontamento de determinado produto com relação a sua imagem junto a sua percepção. Cobra (2001) afirma que os clientes são dinâmicos e nunca devemos achar que o conhecemos suficientemente. “Satisfação é uma resposta do consumidor ao desempenho de um serviço. É o julgamento que o cliente tem do serviço em conexão com o prazer que seu uso proporciona”. (COBRA, 2001, p. 294). A satisfação aliada ao um bom atendimento é um aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes 35 quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais.(KOTLER, 1998). Conclui-se a satisfação dos clientes é uma forma das empresas se manter no mercado a partir da conquista e fidelização de seus parceiros comerciais. 2.6 Fidelização O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que corram para a concorrência. Stone e Woodcock (2002, p.95) definem fidelidade como sendo “um estado mental, um conjunto de atitudes, crenças, desejos etc.”. Neste contexto os autores relatam que é necessário afetar a atitude do cliente fazendo com que ele volte à empresa. Segundo Kotler (2003), conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. Conforme Gianesi (1994, p. 74) “o que mantêm a lealdade do cliente e sustenta o poder de competitividade no longo prazo é o atingimento ou superação consiste das expectativas do cliente” Cobra e Ribeiro (2000) relatam que a fidelização de clientes traz benefícios a empresa podendo assim ampliar o valor patrimonial de um cliente para obter resultado. Os autores determinam que “uma organização possui basicamente, três estratégias para alcançar a liderança de mercado: a excelência operacional, a excelência em produtos ou a estratégia de intimidade com o cliente”. (COBRA e RIBEIRO 2000, p.72). “Uma melhora na qualidade percebida pelo consumir aumentará sua satisfação, sua lealdade e sua lucratividade”. O valor percebido pelo consumidor é de fundamental importância é uma troca que influência o comprometimento e a força do relacionamento cliente empresa. (GUMMESSON 2005) Para se estruturar um sistema que permita obter lealdade do cliente é necessária uma compreensão entre captar clientes, fidelizá-los e retê-los. 36 Cobra e Ribeiro (2000, p.65) “o processo de captação de clientes almeja-se aumentar a participação de mercado (market share) intensificando-se as transações com mais clientes”. Conclui-se fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou um serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos positivos e fortalecedores como: credibilidade, segurança, conforto, tranqüilidade e passam a considerar a marca parte de suas. 2.7 Vendas A Associação Americana de Marketing (AMA) apud Las Casas (2000, p.111) define venda como “o processo pessoal ou impessoal de assistir e/ou persuadir um comprador potencial a adquirir um bem ou serviço, ou reagir favoravelmente a uma idéia que tenha significado comercial vendedor”. Silva (1990, p.21) define venda como sendo “uma troca comercial”. Neste contexto o autor define venda como sendo o ato de dar alguma coisa para dele receber de volta, gerando lucro. Assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. (KOTLER 1998, p.36). De acordo com Barbara (1980), há três formas de se efetivar uma venda: Venda Direta: é aquela que o produto atinge direta ou indiretamente o seu consumidor final, também conhecida como venda porta em porta é aquela feita de pessoa a pessoa, individualmente ou em reuniões de pequenos grupos. Venda indireta: o consumidor é atingido de forma indireta, através de um ou mais intermediários, é um processo longo. Este tipo de venda é para o mercado que não possui capacidade de compra suficiente para justificar o atendimento direto. Venda mista: é aquela que atinge o mercado direta ou indiretamente. Churchill e Peter (2003, p. 518) “administração de vendas, é o planejamento, direcionamento e controle das atividades de vendas pessoais da organização” Para Christensen e Rocha (1999) caracteriza a venda como sendo um negócio entre vendedor e comprador com um objetivo. 37 2.7.1 Objetivo da força de vendas Os vendedores devem desempenhar uma ou mais das seguintes tarefas que levam o alcance das metas determinadas, segundo Kotler (1998): Prospecção: eles procuram clientes potenciais ou indicações e elaboram estratégias; Definição de alvo: decidem como alocar seu tempo escasso entre clientes potenciais e clientes atuais; Comunicação: comunicam de forma hábil a seus clientes informações sobre produtos e serviços da empresa; Venda: as vendas são determinadas a partir dos resultados “a arte de vender” que consiste na abordagem, apresentação, argumentação, resposta a objeções e fechamento de venda; Serviço: ações prestadas para empresas de vários ramos, incluindo todos os tipos de atividade para clientes: consultoria, assistência técnica, orientação sobre financiamento, crédito, entrega entre outras; Coleta de informações: fazem pesquisa de mercado e reúnem informações em seus relatórios de visitas; Alocação de produtos: decidem sobre os clientes que devem receber produtos escassos durante período de escassez. 2.8 Estratégia A empresa com suas atividades precisa satisfazer as necessidades do consumidor para conseguir, desse modo, sua própria satisfação, sendo assim, é necessária traçar suas estratégias para assim poder alcançar os resultados esperados. Ansoff (1991, p.95) define estratégia como sendo “um dos vários conjuntos de regras de decisão para orientar o comportamento de uma organização”. Segundo Oliveira (2007, p.177) “a estratégia é extremamente importante para a empresa, e o executivo deve saber que o momento propício aos movimentos estratégicos é tão importante quanto o movimento em si”. 38 Para Chiavenato (1994, p. 145) “os componentes básicos de uma estratégia são três: Ambiente: isto é, as oportunidades visualizadas mo ambiente de tarefa, e mais especificamente no mercado, bem como as restrições, limitações, contingências, coações e ameaças nele existentes. Empresa: isto é, os recursos de que a empresa dispõe, sua capacidade e suas habilidades, bem como seus pontos fortes e fracos, compromissos e objetivos. Adequação entre ambos: isto é, qual postura a empresa deverá adotar para compartilhar seus objetivos, recursos, potencialidades e limitações com as condições ambientais, no sentido de extrair o máximo das oportunidades externas e expor-se o mínimo ás ameaças, coações contingências ambientais. Para Chiavenato e Sapiro (2003, p.38) que: A estratégia precisa ser implementada. Esse é o principal desafio. Para ser bem-sucedida, a estratégia precisa ser colocada em ação por todas as pessoas da organização em todos os dias e em todas as suas ações. Christensen e Rocha (1999) afirmam que a estratégia é um planejamento de ação e que permite coordenar os objetivos de forma a serem realizados. Relatam ainda que : A estratégia deve acompanhar a ação; A estratégia e tática se interpenetram no tempo e no espaço; A qualidade da estratégia está relacionada não apenas com os recursos disponíveis (a que ele chamava forças materiais), mas também com as características do estratega (forças morais). Neste contexto observa-se que a estratégia é um plano tático que através dela pode-se elaborar e definir um planejamento. 39 Quadro 5: Como compartilhar todas as variáveis envolvidas Fonte: Chiavenato (1994, p.145) Percebe-se que a visão estratégica é primordial para competir com sucesso, atendendo os consumidores e atingindo os objetivos organizacionais. Ela corresponde à necessidade de pensar a organização como um todo, vinculando sempre sua inserção em um ambiente ágil, onde as ameaças e as oportunidades que surgem interferem no seu percurso atual e futuro. Kotler (2003) afirma que a estratégia não pode ser igual a dos concorrentes, tem que ter valor consistente e diferenciada ao mercado alvo. Considera-se que é muito difícil definir a estratégia com fundamentos tão abrangentes e complementares, tendo cada uma sua importância maior em diferentes mercados. A estratégia reflete a participação no mercado através de seu posicionamento e segmentação de mercado, pois define como a organização pretende se diferenciar dos concorrentes no mercado. 2.9 Vantagem Competitiva “É raro que uma organização seja a única fornecedora de um determinado produto ou serviço. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam descobrir o que seus concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem fazer no futuro”. (CHURCHIL e PETER 2003, p. 48). Sendo assim podemos concluir que um 40 diferencial competitivo traz benefícios a organização. Alguns autores nos definem vantagem competitiva: Para Kotler (2003, p. 221) relata que a vantagem competitiva pode ser conseguida de diversas maneiras: “qualidade, velocidade, segurança, projeto e confiabilidade, além de baixo custo, baixo preço e assim por diante”. Segundo Kotler e Armstrong (2000) enfatizam que os consumidores escolhem os produtos que, mas lhe oferecem valor de acordo com suas necessidades. Portanto para conquistar e manter estes clientes precisamos lhes oferecer melhor qualidade de serviços e melhor vantagem do que a concorrência, como: preços baixos ou benefícios maiores do que a concorrência. Percebe-se Keegan e Mark (1999) afirmam que há duas formas de se conseguir vantagem competitiva, são elas: A primeira é quando uma empresa consegue adotar uma estratégia de custo baixo que lhe permita oferecer produtos a preços inferiores de que seus concorrentes; A segunda é quando mediante a estratégia de diferenciação de produtos para que os consumidores vejam benefícios únicos que justificam preços mais elevado. Observa-se que as duas estratégias acima têm o mesmo objetivo “aumentam os benéficios aos olhos dos consumidores”. Kotler (1998) ainda ressalta que a vantagem competitiva envolve a habilidade da empresa em trabalhar de uma ou mais maneiras diferenciadas de seus concorrentes fazendo que os concorrentes não acompanhem no mercado segmentado. 41 Quadro 6: Âmbito Competitivo, Estratégia Genérica Fonte: Porter (1989, p.50) Porter (1989) deixa claro que não existe um único tipo de estratégia, pois cada empresa utiliza sua estratégia, enfatiza que a vantagem competitiva está no centro de qualquer estratégia e a sua obtenção exige da empresa escolhas. O autor observa que vantagem competitiva para um segmento de mercado, é a razão pela qual os seus clientes escolhem a oferta da sua empresa, e não a dos seus concorrentes, exatamente porque sua oferta tem algo a vantagem competitiva que eles buscam e é única ou melhor do que a oferta dos concorrentes. A oferta escolhida pelos seus clientes e clientes potenciais, dentre todas as ofertas disponíveis no seu mercado de atuação. 2.10 Análise Ambiental “A análise ambiental se ocupa em identificar os supostos básicos que servirão como ponto de partida para o planejamento estratégico no que se refere ao ambiente externo”. (CHRISTENSEN ; ROCHA 1999, p.275). Tem como característica mostrar quais são os principais pontos fortes e fracos que a empresa Bali Distribuidora de Tabacos possui em seu ambiente interno. 2.10.1 Análise dos Pontos Fortes e Fracos “Cada negocio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. Evidente que o negocio não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem deve vangloriar de todas as suas forças”. (KOTLER ; KELLER 2006, p.51). Para Oliveira (2007, p.68): 42 Os pontos fortes e fracos representam as variáveis controláveis, enquanto as oportunidades e as ameaças representam as variáveis não controláveis pelo executivo. Fica evidente que o problema maior são as variáveis sobre as quais não se tem controle. No caso da análise interna, esta permite identificar aspectos em que organização apresenta pontos fortes e aspectos em que apresenta pontos fracos relativamente aos seus concorrentes. A primeira atividade para a avaliação do ambiente interno é elaborar um quadro contendo os pontos fortes, fracos e os que precisam ser melhorados, aqueles que beneficiam ou prejudicam a organização. Deste modo é necessário entender o que cada um representa. Segundo Oliveira (2007): Pontos fortes: são variáveis internas, controláveis, características positivas normalmente a organização, sendo uma condição favorável às empresas com relação ao seu ambiente. Pontos fracos: são variáveis internas, controláveis, características negativas que normalmente propiciam uma condição desfavorável às empresas com relação ao seu ambiente. Las Casas (2000) afirma que análise interna consiste na descrição dos pontos positivos e negativos da organização, em relação aos seus concorrentes e as condições do mercado. Ainda define a “análise interna como um processo pelo qual o estrategista examina a firma, o marketing, a distribuição, a pesquisa e desenvolvimento, além da produção e operação(...)” (LAS CASAS 2000, p. 56). Conclui-se a análise dos Pontos Fortes e Pontos Fracos essencialmente indica as áreas em que a empresa é boa e aquelas em que ainda há espaço para melhorias dentro da organização. 43 3 METODOLOGIA Neste capítulo apresenta-se o método utilizado para obtenção dos dados que serão utilizados para a realização do estudo. A metodologia segundo Gil (1987, p.27) é “o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para atingir o conhecimento”. O objetivo desta pesquisa foi levantar informações que possam auxiliar na elaboração de ampliação do mercado da Bali Distribuidora Ltda. 3.1 Tipologia de Pesquisa: A presente pesquisa pode ser enquadrada como uma pesquisa descritiva quantitativa, que utiliza técnicas estatísticas implica a construção de inquéritos por questionário, que segundo Marconi e Lakatos (1999, p. 115) “é muito utilizada no desenvolvimento das pesquisas descritivas, na qual procura descobrir e classificar a relação entre variáveis, assim como na investigação da relação causalidade entre os fenômenos causa e efeito”. Para Gil (2002, p.42): A pesquisa descritiva têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros estudos que podem ser classificados sob este titulo e uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coletas de dados, tais como o questionário e a observação sistemática. Temos a pesquisa-ação que se caracterizada pela participação do pesquisador no processo de elaboração dos fatores detectados na organização visando uma melhor obtenção dos resultados propostos. Para Martins (2000, p.30): Trata-se de um tipo de pesquisa social com base empírica que é concedida e realizada em estreita associação com uma ação ou com a resolução de um problema coletivo e no qual os pesquisadores e os participantes da situação ou problema estarão envolvidos de modo cooperativo ou participante 44 3.2 Sujeito de estudo: A população de pesquisa foi composta pelos clientes A e B da empresa Bali Distribuidora Ltda no total de 80. Neste caso é uma pesquisa censitária, pois envolve a totalidade dos elementos da amostra, sendo 56 clientes preferenciais classificados com A e 24 classificados como B. Segundo Mattar (1996, p.128) “amostragem está intimamente relacionada com a essência do processo de pesquisa descritiva por levantamentos”. 3.3 Instrumentos de Pesquisa Na pesquisa desenvolvida com base nos clientes da empresa, foi utilizado o questionário com perguntas fechadas que são aquelas em que todas as possibilidades de resposta são oferecidas ao entrevistado e que segundo Gil (1989) pode ser definido como um conjunto de perguntar aos entrevistados investigados e apresentada de forma escrita. Segundo Mattar (1999) a utilização de um questionário estruturado permite as mesmas opções de respostas aos respondentes onde é possível ter certeza que todos responderam exatamente as mesmas perguntas. O instrumento de pesquisa foi um questionário, que é um instrumento que serve de apoio ao pesquisador. Ainda segundo o autor, todo o questionário deve ter uma extensão e um escopo limitados, o questionário não devem se prolongar muito para que o entrevistado não se canse. 3.4 Análise e apresentação Os dados coletados desta pesquisa estão expostos em formas de gráficos para facilitar a interpretação, e o uso do software Excel para a tabulação do mesmo. 45 3.5 Limitações da pesquisa Alguns fatores foram limitantes para atingir os resultados da pesquisa, principalmente em alguns casos em que o entrevistado não respondeu determinada pergunta, porém sem prejuízo quanto ao resultado da pesquisa. 46 4 RESULTADOS Neste capítulo serão apresentados alguns aspectos da empresa Bali Distribuidora Ltda, bem como os resultados obtidos na aplicação dos questionários realizados com os clientes da Bali. Em seguida, apresenta-se análise dos pontos fracos e fortes da empresa. 4.1 Apresentação dos dados da pesquisa Segue a apresentação dos gráficos da pesquisa junto aos clientes da Bali Distribuidora Ltda. Conforme o gráfico 1, foi questionado o tempo aproximado que o cliente adquire os produtos comercializados pela Bali, 13% compram menos de 1 ano, 27% compram entre 1 e 2 anos,17 % compram de 2 a 5 anos e 32% dos clientes da Bali compram mais de 5 anos. Gráfico 1: Cliente da Bali aproximadamente. Fonte: Elaborado pela acadêmica Conforme o gráfico 2, foi analisado o poder de compra dos clientes em relação ao que adquire dos concorrentes, 19% dos clientes entrevistados compram 100% da bali em relação ao que adquire dos concorrentes, 31% compra entre 75% a 47 90% da Bali, 27% compram de 30% a 70%, 8% dos entrevistados compram de 60% a 30% da Bali e 16% compram menos de 30% da Bali. Gráfico 2: Volume de compras em relação ao que adquire dos concorrentes Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica Observa-se no gráfico 3 o nível de satisfação dos clientes com o mix de produtos oferecidos pela Bali comparados com os da concorrência verifica-se que 89% dos entrevistados então satisfeitos com o mix de produtos, um ponto relevante para a empresa e apenas 11% dos entrevistados não então satisfeitos com o mix oferecidos de produtos. 48 Gráfico 3: Nível de satisfação dos clientes com o mix de produto oferecidos Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica Verifica-se no gráfico 4, a opinião dos entrevistados em relação aos preços praticados pela Bali em que 41% dos clientes relatam que os preços são acessíveis , 3% acham caros, baratos não obtivemos respostas, justos 27% e 29% semelhantes ao do concorrentes. 49 Gráfico 4: Preços praticados Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica No gráfico 5, em geral, os clientes mostram-se satisfeitos com as condições de pagamento oferecidos pela empresa são elas: cheque, boletos, depósitos em conta com prazos que pode variar conforme o volume de compras de cada cliente. A pesquisa identificou 92% dos entrevistados estão satisfeitos com as condições e 8% não estão satisfeitos com as condições. No processo de venda as condições de pagamento são fatores determinantes no poder de compra, e influencia o capital de giro do cliente. 50 Gráfico 5: Satisfação das condições de pagamentos Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica No gráfico 6, verifica-se o nível de satisfação com relação aos prazos de entrega dos pedidos. 35% dos clientes estão totalmente satisfeitos, 61% satisfatório, 1% insatisfeito e 3% acreditam que podem ser melhorados. Um dos pontos fortes da Bali distribuidora em relação aos prazos de entrega de pedidos está relacionada com a aquisição de veiculo para entrega, que agilizou a entrega de pedidos além disto, parcerias realizadas com transportadoras e dias de entregas especificadas em cada região que acontecem semanalmente. 51 Gráfico 6: Nível de satisfação com relação aos prazos dos pedidos Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica Atendimento ao cliente é um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o crescimento de vendas. Verifica-se no gráfico 7, que 41% dos clientes da Bali são atendidos conforme as necessidades de sua empresa, 7% relata que o atendimento é superior aos que a concorrência oferece, 13% dos clientes entrevistados relatam que é semelhantes a dos concorrentes, 1% inferior a dos concorrentes, 31% a equipe Bali está sempre disponível para o atendimento e 7% apontam que poderia ser melhorado. 52 Gráfico 7: Avalia atendimento Bali. Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica Observa-se no gráfico 8, a freqüência que os clientes da Bali realizam suas compras, verifica-se que 3% realizam compras diariamente, 23% realizam compras semanalmente, 33% quinzenalmente e 33% realizam suas compras mensalmente. A freqüência de compras pode variar conforme a região e em certos períodos de festas ou estações. 53 Gráfico 8: Freqüência de compras realizadas Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica Já no gráfico 9 é identifica os motivos pelos quais o cliente realiza suas compras. 15% dos entrevistados relatam que os preços praticados pela Bali são adequado com o mercado, 18% por facilidade de contado, 14% qualidade de produtos temos exclusividades em algumas linhas de produtos, 12% por atendimento acessível, 20% bom relacionamento um ponto forte por já estarmos há mais de 5 anos no mercado atuando no ramo de tabacaria e 16% variedades dos produtos vendidos além de tabacaria trabalhamos com linha de acessórios. 54 Gráfico 9: Motivos pelos quais realizam compras na Bali Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica Com relação aos produtos da Bali comparados com os dos concorrentes, verifica-se no gráfico 10, que os produtos oferecidos pela Bali, na opinião dos entrevistados 23%. Consideram que apresentam qualidade superior, 39% apresentam a mesma qualidade, 1% são de qualidade inferior aos dos concorrentes, 8% acreditam que somente alguns produtos são de qualidade superior e 29% não obtiveram oportunidade de estar comparando. 55 Gráfico 10: Qualidade de produtos comparados com os dos concorrentes Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica Visto que os clientes da Bali estão contente com o atendimento, qualidade e variedade dos produtos notam-se que em relação ao que adquire dos concorrentes neste quesito pode-se apresentar algumas estratégias para incrementar as vendas que serão propostas a seguir. 4.2 Análise Ambiental Depois de realizada a pesquisa junto aos clientes, identificou-se com o auxilio dos resultados da pesquisa e por meio de observação do pesquisador os pontos fracos e fortes da empresa. 56 Entregadores não possuem uniformes; identificação da empresa. Ótima reputação e confiança Falta de vendedores Qualidade de produtos Falta de planejamento na força de Qualidade de serviços venda Pós-venda inexistente Localização Avenida de fácil acesso Falta de comunicação interna. Funcionários comprometidos com a Empresa Planejamento de marketing quase Inexistente não tem sido desenvolvido com eficiência Quadro 7: Análise Interna Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica O quadro descreve os pontos fracos e fortes da organização, objetivando analisar os pontos em que a empresa esta no caminho correto e seus pontos fracos a serem melhorados, fazendo com que os mesmos possam com o passar do tempo ser modificados minimizando e obtendo resultados na organização. A empresa na referida análise vê-se como excelente prestadora de seu serviço, no caso suas vendas, com qualidade de produtos, equipe trabalha focada, no entanto nota-se que há falta de regras objetivas na organização fazendo com que haja uma falta de comunicação interna. Os colaboradores são comprometidos, trabalham em pró do desenvolvimento da organização e os gestores estão continuamente trocando idéias com os colaboradores, tendo uma administração participativa. Destaca-se um dos pontos fortes a variedade de produtos, a empresa possui em seu estoque mais de 2.000 produtos. 4.3 Análise das vendas O gráfico a seguir, representa o volume de faturamento mensal da empresa Bali Distribuidora Ltda nos últimos 2 anos, para que se possa analisar os resultados atingidos no período. 57 Tabela 1: Análise das vendas. Fonte: Pesquisa realizada pela acadêmica Conforme a tabela, podemos verificar o ano de 2007 comparados com o de 2008 teve um aumento de 16% no faturamento total. O grande volume de produtos com alto valor agregado foi um dos principais responsáveis pelo melhor desempenho do segmento. O ramo de tabacaria, assim como o varejo tradicional, desfruta de duas datas importantes que impulsionam as vendas. A primeira delas é o Natal. E a segunda é o Dia dos Namorados, celebrado entre 29 de maio e 12 de junho, que costuma gerar bons resultados para segmentos específicos do mercado como a venda de charutos e jogos. Além das duas datas importantes comparadas no âmbito nacional, podemos verificar também as festas regionais que acontecem em outubro como: Oktoberfest, Marejada entre outras, que impulsionam a venda no mês de outubro como podemos verificar comparados ao mês de setembro. A força de vendas da Bali é formada por 7 vendedores que atuam no estado do Paraná e Santa Catarina, ela é dividida por região. Alguns vendedores permanecem na loja, atendem os clientes, enquanto outros vendedores atuam mais no campo, fazendo visitas, procurando fazer vendas para clientes de maior porte. Trata-se assim, de uma força de vendas mista. A empresa conta com sete vendedores, cinco externos e dois internos. A remuneração dos vendedores é comissão. A dimensão da administração da força de vendas é feita da seguinte forma: a empresa recruta pessoas a partir da indicação dos funcionários atuais ou de amigos que conheçam alguns profissionais de vendas 58 disponíveis no mercado com conhecimentos específicos dos produtos que a empresa oferece. Desta forma, seleciona-se aqueles que os proprietários da empresa tiverem mais afinidade pessoal e que demonstrarem de certa forma um desejo de aprender. 59 4.4 Estratégias mercadológicas adotadas pela Bali Considerando a importância do cliente, para a empresa Bali que busca a se manter ativa no mercado as estratégias mercadológicas adotadas pelas empresa são: 9 Expositores: parte do custo do expositor é revertida em mercadorias para o cliente ou a empresa bonifica com o expositor conforme o espaço desejado pelo cliente. 9 Tabelas de preços específicas conforme o volume de compras de cada produto. 9 Tabelas de preços para enfrentar a concorrência. 9 Promoções casadas 9 Sacolas personalizadas 60 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS De acordo com os objetivos propostos neste trabalho pode-se concluir que os mesmos foram devidamente alcançados. Assim sendo, observando-se os resultados da pesquisa conclui-se que o objetivo geral é perfeitamente viável para aumentar a participação de mercado da empresa Bali e que a seguir são analisados. Conforme os resultados do gráfico 2, que identifica o volume de compras entre a Bali e os concorrentes, observa-se que somente 19% dos entrevistados compram 100% dos produtos da Bali, concluindo-se que existe um grande grupo de clientes que ainda se servem da concorrência e que ao cruzarmos as respostas do gráfico 3, onde 89% dos entrevistados estão satisfeitos com o mix de produtos. Esta situação indica que existe um elevado potencial de compras que não está sendo bem explorado pela Bali. Por outro lado o preço segundo a pesquisa, não se constitui em barreiras para aumentar a participação de mercado da Bali, considerando que entre as respostas do gráfico 4 somente 3% acham os produtos caros e os demais acham justos, acessíveis ou semelhante a concorrência. Quanto ao nível qualitativo das ações da Bali 92% consideram satisfeitos quanto as condições de prazo de pagamento descrito no gráfico 5, e também quanto as entregas dos pedidos 96% estão satisfeitos ou totalmente satisfeitos conforme gráfico 6. No item “motivos pelos quais realizam compras na Bali” gráfico 9 há uma diversidade de respostas onde destaca-se que 20% das respostas estão direcionadas para “bom relacionamento com a Bali”, 18% “facilidade de contato”, 16 “variedade de produto” e 14% devido a “qualidade dos produtos. Neste aspecto comparando-se as respostas do gráfico 10 relacionado com a qualidade dos produtos 62% consideram a qualidade dos produtos da Bali superior ou semelhante a dos concorrentes. Todas as respostas acima confirmam o alto grau de confiabilidade que os clientes depositam na Bali, onde o atendimento dispensado pela Bali, conforme o gráfico 7 indica que 72% dos entrevistados são atendidos de “acordo com suas necessidades” e que “equipe da Bali está sempre disponível " ainda 20% relatam que o atendimento é superior a concorrência. e 61 5.1 Conclusão Portanto pode-se afirmar que existem amplas possibilidades para a empresa ampliar suas vendas e conseqüentemente participação de mercado. Segundo Churchill (2000, p. 551): “as organizações podem avaliar mudanças na participação de mercado ao longo do tempo para seus produtos ou serviços ou podem avaliar mudanças na participação de mercado ao longo do tempo para seus produtos ou serviços ou podem comparar suas fatias de mercado com o dos concorrentes para ajudar a controlar suas estratégias”. Este estudo contribuiu para o aperfeiçoamento dos conhecimentos obtidos ao longo do curso de administração. Foi de extrema importância com aprendizado para a acadêmica. Para a empresa serviu para demonstrar a importância de um trabalho cientifico que além de diagnosticar seus pontos fortes e fracos permitiu estabelecer medidas que possam fortalecer as suas atuações para ampliar suas vendas. São apresentadas a seguir sugestões que poderão contribuir para o afetivo aumento das vendas da Bali e que deverão fazer parte de um plano de marketing. ¾ Rever suas fragilidades para que mediante de um planejamento específico possam ser eliminadas. ¾ Fortalecer os pontos fortes realizando um acompanhamento sistemático no sentido de ampliar suas potencialidades. ¾ Redefinir as atuais estratégias mercadológicas, tabelas especiais conforme volume de compras de cada cliente, expositores oferecidos pela empresa. ¾ Adotar novas estratégias que abrangerão as seguintes medidas: Treinamento das pessoas de vendas com cursos de venda, atendimento ao cliente. Pontos de venda investindo em novos segmentos (aeroportos, hotéis, cervejarias). ¾ Desenvolver novos cartazes e folders para distribuir nos pontos de vendas com produtos exclusivos. ¾ Expositores: estudar o lançamento de novos expositores com logo Bali. ¾ Criar ações de marketing e relacionamento com os clientes, através de benefícios e descontos. 62 As medidas acima proporcionarão a empresa uma projeção a ser estudada para se aplicar na administração dos pontos fracos que irá atenuá-los, ocasionando inúmeros ganhos, fazendo com que a organização venha a obter benefícios e aumento no faturamento. 63 REFERÊNCIAS ANSOFF, Igor. A nova estratégia empresarial. Tradução de Antonio Zoratto Sanvicente. São Paulo: Atlas, 1991. BARBARA, H, R. Administração de Vendas: um enfoque gerencial. São Paulo: Atlas, 1980. COBRA, Marcos. Marketing competitivo. São Paulo: Atlas, 1993. ______. Administração de vendas. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1994. ______. Marketing Básico: Uma abordagem brasileira. 4 ed. 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( ( ( ( ) menos de 1 ano ) entre 1 e 2 anos ) entre 2 a 5 ano ) mais de 5 anos 2. Qual o volume de compra de produtos da Bali em relação ao que adquire dos concorrentes? ( ( ( ( ( )Compro 100% da Bali )Compro 75% a 90% da Bali )Compro 30% a 70% da Bali )Compro entre 60% a 30% da Bali )Compro menos de 30% da Bali 3. O mix de produto comparados com o da concorrência satisfazem as necessidades de sua empresa? ( ( ( ( ( ( ( )Acessíveis )Caros )Baratos )Justos )Semelhante ao do concorrentes 5. As condições de pagamento oferecidas pela Bali atendem as suas necessidades? )Sim )Não 6. Com relação ao prazo de atendimentos dos pedidos você considera? ( ( ( )Totalmente Satisfeito )Satisfatório )Insatisfatório )Pode ser melhorado 7. Como você avalia o atendimento da Bali? ( )Atende conforme minhas necessidade ( )Superior a dos concorrentes ( )Semelhante a dos concorrentes ( )Inferior a dos concorrentes ( )Está sempre disponível para o atendimento ( )Poderia ser melhorado 8. Com que freqüência compras na Bali? ( ( ( ( ) Sim ) Não 4. De um modo geral os preços dos produtos praticados pela Bali são: ( ( ( realiza ) Diariamente )Semanalmente )Quinzenalmente )Mensalmente 9. Por quais Motivos realiza compra na Bali? (Assinale até 3 opções). ( ( ( ( ( ( ( )Preço adequado )Facilidade de Contato )Qualidade dos Produto )Qualidade nos Serviços )Atendimento Acessível )Bom relacionamento )Variedade de produtos 10.Os produtos da Bali comparadas com os produtos concorrentes, em sua opinião: ( )Apresentam qualidade superior ( )Apresentam a mesma qualidade ( )São de qualidade inferior ( )Somente alguns produtos são de qualidade superior ( )Não tenho oportunidade de comparar. Obrigada pela sua participação 68