Contribuição do meio jornal nas
campanhas publicitárias
5 Agsto /2009 - modificada
OBJETIVO DA PESQUISA
Identificar e medir a contribuição diferencial
que o meio jornal agrega às campanhas de
publicidade na lembrança da marca e na
intenção de compra do produto anunciado;
Proporcionar ao mercado publicitário
informações adicionais sobre multiplicidade
e complementação dos meios que possam
subsidiar as ações comerciais de defesa de
mídia em relação à publicidade no meio
jornal.
Com quem falamos?
600 entrevistas
Homens e mulheres, 18 a 64 anos , classes ABC1
Leitores de jornal e telespectadores de TV aberta,
Que tivessem comprado/adquirido ou tivessem a
intenção de comprar algum produto de pelo
menos 3 das 15 categorias selecionadas para a
pesquisa .
Perfil demográfico do entrevistado
Ocupação – controlada
Sexo e idade – por cota
Idade
Sexo
Ocupação
86%86%
86%
51%51%
50%50% 50%50%
50%
50%
18%
18%
18%
27%27% 25%25%
27%
25%
19%
19% 19%
11%11%
11%
6% 6% 6%
4% 4% 4%
3%
3% 1%
3%
1% 1%
masculino
feminino
24 a 24 25 a 34
a 54
55 55
a 64
Trabalha
Trabalha
emTrabalha
Éem
somente
Aposentado
Estuda Estuda
Aposentado
É somente
Trabalha
Trabalha
a 64
a 54
35aa4444
34
masculino
masculinofeminino
feminino 1818aa24
18
25 a 34 35
35 a 444545
45 a 54
55 a 64 Trabalha
Trabalha
Trabalha
em
É
somente
Aposentado
Estu
fora fora fora
casa para
dona
dedona de
apenas apenas
casa para
fora período
fora período
casa
para
dona de
apen
fora foracasa/ cuida
cuida cuida
integral
integral
fora casa/ casa/
da casa
da casa
da casa
Meios de comunicação que costuma usar
100%
100%
90%
78%
TV Aberta
Jornal
impresso
Pré requisito
Rádio (AM/ FM)
Internet
53%
52%
Revista
Impressa
TV Paga
Freqüência semanal que lê jornal impresso e
assiste TV aberta
Uma vez por
semana
2 vezes por
semana
3 vezes por
semana
De 4 a 6 vezes
por semana
Todos os dias/
Diariamente
Freqüência média
de leitura por semana
7%
15%
1%
Jornal Impresso
4,5 dias
Tv Aberta
6,5 dias
23%
5%
21%
14%
34%
80%
Relação da amostra com as categorias selecionadas
Para as categorias de compras planejadas e de longo prazo foi estipulado um espaço de tempo da compra ou
da intenção de compra maior e para as categorias de consumo/uso mais rápido, um período menor.
 Os índices por categoria, a seguir, já são resultados citadas pelos entrevistados.
 Automotivos e lazer lideram entre as categorias mais compradas nos últimos 2 anos e os
eletrônicos e telefonia lideram a intenção de compras dos próximos 12 meses
Automóveis/ motos/ combustíveis e energia
Lazer/ viagem/ agência de turismo
Eletrônicos (TV, DVD, SOM, aparelho celular, etc.)
Eletrodomésticos (fogão, geladeira, lavadora de roupas, etc.)
Telefonia: celular e fixo e operadora
Utensílios domésticos para cozinha, lavanderia, etc.
Material de construção e elétrico
Universidades/ Escolas/ Educação
Serviços de TV paga ou internet
Produtos financeiros, banco, investimentos, etc.
Alimentos e bebidas não alcoólicas
Artigos de moda, roupas e acessórios
Produtos de higiene e cuidado pessoal
Produtos de limpeza para casa
Produtos farmacêuticos e cuidados com a saúde
Comprou/
adquiriu
últ. 2 anos
60%
58%
52%
49%
43%
35%
33%
33%
26%
24%
últ. 3 meses
99%
98%
98%
96%
92%
Intenção
de compra
próx. 12 meses
44%
54%
81%
68%
71%
58%
53%
43%
51%
48%
próx. 3 meses
99%
98%
100%
97%
96%
Influencia no processo de compra
Não influencia o processo de compra
Influencia ou dá opinião na decisão
3%
Eletrônicos (TV, DVD, SOM, aparelho celular, etc.) 1%
Telefonia: celular e fixo e operadora 2%
Utensílios dom ésticos para cozinha, lavanderia, etc. 10%
Autom óveis/ m otos 5%
Lazer/ viagem / agência de turism o 3%
Material de construção e elétrico 9%
Produtos financeiros, banco, investim entos, etc. 8%
Universidades/ Escolas/ Educação 4%
Serviços de TV paga ou internet 5%
Eletrodom ésticos (fogão, geladeira, lavadora de roupas, etc.)
Alim entos e bebidas não alcoólicas
Produtos de lim peza para casa 2%
Artigos de m oda, roupas e acessórios
Produtos de higiene e cuidado pessoal
Produtos farm acêuticos e cuidados com a saúde 1%
50%
43%
32%
44%
45%
52%
46%
37%
35%
42%
45%
51%
37%
36%
38%
É quem decide
47%
56%
66%
47%
49%
45%
45%
55%
61%
53%
55%
47%
63%
64%
61%
Como falamos?
Pesquisa Quantitativa face a face realizada em
Central Location no período de 5 a 22/12/08.
1. Sobre a central location - estruturada em box (foto) para atender
simultaneamente até 9 entrevistados individualmente.
Mesa suporte com material preparado conforme rodizio (foto).
2.Sobre os entrevistados – após atender as condições do filtro eram expostos aos anúncios de
jornais e TV; primeiro blind - sem as marcas - (recall espontâneo da marca) - e em seguida
avaliação com marcas (atratividade/adequação/intenção de compra)
Categorias selecionadas: 30 anúncios veiculados no mês
de Out/08
Só jornal
1
Eletrodomésticos (fogão, geladeira, lavadora de roupas, etc.)
Eletrônicos (TV, DVD, SOM, aparelho celular, etc.)
Telefonia: celular e fixo e operadora
Utensílios domésticos para cozinha, lavanderia, etc.
Automóveis/ motos/ combustíveis e energia
Lazer/ viagem/ agência de turismo
Material de construção e elétrico
Produtos financeiros, banco, investimentos, etc.
Universidades/ Escolas/ Educação
Serviços de TV paga ou internet
Alimentos e bebidas não alcoólicas
Produtos de limpeza para casa
Artigos de moda, roupas e acessórios
Produtos de higiene e cuidado pessoal
Produtos farmacêuticos e cuidados com a saúde
TOTAL
1
1
2
1
1
7
Só TV
1
0
1
1
1
1
0
2
7
Jornal+TV
1
0
1
1
1
0
1
2
1
8(16)
Medidas de lembrança e eficácia da publicidade
RECONHECIMENTO:
Lembra de ter visto a propaganda
BRAND LINKAGE:
Lembra e identifica corretamente a
marca ou anunciante
INTENÇÃO DE COMPRA:
Concordância com a frase “definitivamente
compraria” (Top Box)
Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a
eficácia da campanha
RECONHECIMENTO
BRAND LINKAGE
INTENÇÂO
DE COMPRA
só TV
84%
70%
Jornal+TV
+ 11 pontos
50%
+ 5 pontos
39%
12%
17%
Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a
eficácia da campanha
A combinação Jornal + TV gera mais atribuição de marca, maior
atratividade do anúncio e consequentemente maior intenção de compra
RECONHECIMENTO
150
140
130
120
110
Só TV
100
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
BRAND LINKAGE
INTENÇÂO
DE COMPRA
142
128
83
Jornal+TV
Case Hungria: Effectiveness of the
different campaigns
(TV+print) vs. (TV)
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
119
126
133
Index of the ’solous’ Tv campaign
(monomedia)
Recognition
Total sample 15-59 N=2000
Attribution
Intent To Buy
16
Aplicação Prática
Encontrados os índices de Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC),
passamos para um exercício prático de aplicação desses índices sobre
planos de mídia mono e multimídia, simulados e otimizados no TOM Micro
com a base de dados dos Estudos Marplan/EGM.
Parâmetros definidos para os planos de mídia:

Target: Ambos Sexos ABC1 18 a 64 anos.

Programação de Jornal e TV simulada e otimizada, mono e
multimídia prevendo uma semana média de veiculação.

Custos de ½ página 4C para jornal e 30 segundos para TV, com
descontos usualmente praticados pelo mercado.
Os exercícios foram feitos para os 9 mercados pesquisados pelos Estudos
Marplan EGm, com pesos, naturalmente, diferentes de distribuição da
verba entre Jorrnal e TV por mercado.
O exercício demonstra o passo a passo do aproveitamento: BL e IC 
medidas indicativas de ROI (Retorn of Investiment) aplicados em um plano
de mídia concentrado só em TV e outro com a mesma verba distribuída em
JO e TV.
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de
Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercíco São Paulo
Aproveitamento
do Investimento
Publicitário (R$)
S/IC (R$)
+ 8% de aprov. IC com TV + JO
91.137,22
84.509,09
287.668,20
S/BL (R$)
274.654,55
741
672
Intenção de Compra (000)
+ 69.000 pessoas IC com TV + JO
+ 155.000 pessoas BL com TV + JO
2.340
2.185
Brand Linkage (000)
4.371
5.697
Cobertura (000)
5.603
700.277,38 - TV (80%) + JO (20%)
Investimento Publicitário
(R$)
704.242,44 - TV (100%)
Só TV
Só JO
JO+TV
Brand Linkage(%)
39
21
50
Intenção de Compra(%)
12
8
17
Índices para cálculo do ROI
+ 5% de aprov. BL com TV + JO
JO
TV (100%)
TV (80%) + JO (20%)
95
1.232
Calculo final para encontrar o ganho marginal sobre as vendas com o
mix JO + TV  ROI com a sobreposição dos meios, considerando a
Intenção de Compra (IC)
 Quanto o anunciante venderia a mais com a combinação de
mídia mais eficiente JO + TV?
1. Intenção de compra de JO + TV = 741.000 pessoas. Significa
69.000 pessoas a + do que quando se aplica toda verba em TV.
2. Se a campanha é sobre um produto que custa R$ 10,00 a unidade,
a receita a + para o anunciante poderá ser de até R$ 690.000,00,
considerando-se a possibilidade de cada uma destas pessoas
comprar pelo menos uma unidade.
 Além da Intenção de Compra que proporciona um resultado
imediato, o Brand Linkage também é maior e reforça a
imagem da marca, aumentando a probabilidade de a marca
ser lembrada em qualquer oportunidade de compra/uso.
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de
Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Rio de Janeiro
+ 22% de aprov. IC com TV + JO
78.799,00
Aproveitamento S/IC (R$) 64.796,45
do Investimento
Publicitário (R$)
239.155,58
S/BL (R$)
210.588,47
Intenção de Compra
(000)
+ 14% de aprov. BL com TV + JO
597
+ 126.000 pessoas IC com TV + JO
471
1.813
Brand Linkage (000)
1.532
1.593 4.046 118
3.927
Cobertura (000)
2.334
533.578,00 - JO (47%) + TV (53%)
539.970,44 - TV (100%)
Investimento Publicitário
(R$)
Só TV
Só JO
JO+TV
Brand Linkage(%)
39
21
50
Intenção de Compra(%)
12
8
17
Índices para cálculo do ROI
+ 282.000 pessoas BL com TV + JO
JO
TV (100% )
JO ( 47% ) + TV (53% )
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de
Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Porto Alegre
28.123,58
Aproveitamento
do Investimento
Publicitário (R$)
S/IC (R$)
84.458,48
70.209,57
S/BL (R$)
+ 20% de aprov. BL com TV + JO
+ 49.000 pessoas IC com TV + JO
202
Intenção de Compra
(000)
153
605
497
Brand Linkage (000)
365
Cobertura (000)
+ 109.000 pessoas BL com TV + JO
41
1.315
1.274
909
183.384,31 - JO (35%) + TV (65%)
180.024,53 - TV (100%)
Investimento Publicitário
(R$)
Só TV
Só JO
JO+TV
Brand Linkage(%)
39
21
50
Intenção de Compra(%)
12
8
17
Índices para cálculo do ROI
+ 30% de aprov. IC com TV + JO
21.602,94
TV (100% )
JO
JO ( 35% ) + TV (65% )
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de
Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Recife
S/IC (R$)
Aproveitamento
do Investimento
Publicitário (R$)
15.524,35
+ 19% de aprov. IC com TV + JO
13.024,7
9
47.927,16
42.330,55
S/BL (R$)
Intenção de Compra
(000)
+ 13% de aprov. BL com TV + JO
+ 17.000 pessoas IC com TV + JO
111
94
+ 38.000 pessoas BL com TV + JO
Brand Linkage (000)
Cobertura (000)
344
306
439
346
785
785
Investimento Publicitário
(R$)
Só TV
Só JO
JO+TV
Brand Linkage(%)
39
21
50
Intenção de Compra(%)
12
8
17
Índices para cálculo do ROI
109.304,04 - JO (47%) + TV (53%)
108.539,88 - TV (100%)
TV (100% )
JO
JO ( 47% ) + TV (53% )
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de
Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Salvador
12.348,58
S/IC (R$)
Aproveitamento
do Investimento
Publicitário (R$)
+ 17% de aprov. IC com TV + JO
10.589,2
7
38.266,08
34.415,14
S/BL (R$)
+ 11% de aprov. BL com TV + JO
+ 18.000 pessoas IC com TV + JO
122
Intenção de Compra (000)
104
+ 39.000 pessoas BL com TV + JO
377
Brand Linkage (000)
339
1
349
868
88.192,57 - JO (41%) + TV (59%)
88.243,95 - TV (100%)
Investimento Publicitário
(R$)
Só TV
Só JO
JO+TV
Brand Linkage(%)
39
21
50
Intenção de Compra(%)
12
8
17
Índices para cálculo do ROI
869
519
Cobertura (000)
TV (100% )
JO
JO ( 41% ) + TV (59% )
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de
Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Belo Horizonte
S/IC (R$)
Aproveitamento
do Investimento
Publicitário (R$)
24.091,63
+ 25% de aprov. IC com TV + JO
19.329,77
72.842,55
62.821,75
S/BL (R$)
+ 43.000 pessoas IC com TV + JO
193
Intenção de Compra
(000)
150
Brand Linkage (000)
Cobertura (000)
+ 98.000 pessoas BL com TV + JO
585
487
55 1.305
467
783
1.250
162.432,11 - JO (48%) + TV (52%)
161.081,42 - TV (100%)
Investimento Publicitário
(R$)
TV (100% )
Só TV
Só JO
JO+TV
Brand Linkage(%)
39
21
50
Intenção de Compra(%)
12
8
17
Índices para cálculo do ROI
+ 16% de aprov. BL com TV + JO
JO
JO ( 48% ) + TV (52% )
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de
Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Brasília
Aproveitamento S/IC (R$)
do Investimento
Publicitário (R$)
13.023,76
11.065,74
+ 18% de aprov. IC com TV + JO
40.160,57
35.963,64
S/BL (R$)
+ 12% de aprov. BL com TV + JO
+ 22.000 pessoas IC com TV + JO
135
Intenção de Compra
(000)
113
+ 49.000 pessoas BL com TV + JO
417
368
Brand Linkage (000)
530
Cobertura (000)
415
92.348,05 - JO (51%) + TV (49%)
Investimento Publicitário
(R$)
92.214,47 - TV (100%)
Só TV
Só JO
JO+TV
Brand Linkage(%)
39
21
50
Intenção de Compra(%)
12
8
17
Índices para cálculo do ROI
14
959
945
TV (100% )
JO
JO ( 51% ) + TV (49% )
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de
Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Curitiba
Aproveitamento
do Investimento
Publicitário (R$)
S/IC (R$)
13.959,72
12.104,74
+ 15% de aprov. IC com TV + JO
43.445,06
39.340,42
S/BL (R$)
Intenção de Compra
(000)
+ 10% de aprov. BL com TV + JO
+ 17.000 pessoas IC com TV + JO
127
111
+ 37.000 pessoas BL com TV + JO
396
360
Brand Linkage (000)
334
101.108,95 - JO (27%) + TV (73%)
Investimento Publicitário
(R$)
100.872,86 - TV (100%)
TV (100% )
Só TV
Só JO
JO+TV
Brand Linkage(%)
39
21
50
Intenção de Compra(%)
12
8
17
Índices para cálculo do ROI
1
588923
922
Cobertura (000)
JO
JO ( 27% ) + TV (73% )
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de
Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Fortaleza
Aproveitamento
do Investimento
Publicitário (R$)
+ 14% de aprov. IC com TV + JO
14.310,21
12.537,93
S/IC (R$)
Intenção de Compra
(000)
+ 7.000 pessoas IC com TV + JO
75
68
+ 16.000 pessoas BL com TV + JO
236
220
Brand Linkage (000)
414
Cobertura (000)
Investimento Publicitário
(R$)
564
564
107.432,80 - JO (32%) + TV (68%)
104.482,71 - TV (100%)
TV (100% )
Só TV
Só JO
JO+TV
Brand Linkage(%)
39
21
50
Intenção de Compra(%)
12
8
17
Índices para cálculo do ROI
+ 10% de aprov. BL com TV + JO
45.013,73
40.748,26
S/BL (R$)
JO
JO ( 32% ) + TV (68% )
149
Considerações Finais
O aumento da eficácia da campanha publicitária multimídia,
potencializada pela superposição da exposição do JO + TV, que a
pesquisa demonstrou nas duas principais variáveis de eficiência:
maior associação correta com a marca – Brand Linkage e maior
Intenção de Compra, está associado ao impacto que cada meio
exerce sobre os consumidores, despertando e atraindo sua
atenção:

Em diferentes momentos do dia;

Na atitude em relação aos anúncios exibidos na TV e
publicados no jornal;

Na relevância que a publicidade tem no cotidiano das
pessoas.
Conforme apontado na pesquisa “Contribuição do jornal nas
campanhas publicitárias”.
A oportunidade de exposição aos anúncios em diferentes
momentos do dia e o tempo dedicado à cada meio potencializa
o efeito das campanhas
Fim de semana
Dia Útil
Tempo médio por dia:
Tempo médio por dia:
Jornal – 1h
TV
– 2h36min
Jornal – 53min
TV
– 2h18min
Jornal
TV
Jornal
TV
54
68
47
36
23
12
8
30
9
13
8
8
7
Até 9h
9h as 12h
12h as 14h
14h as 18h
18h as 22h
2
Após 22h
19
7
26
13
12
22
11
3
11
Até 9h
9h as 12h
12h as 14h
14h as 18h
18h as 22h
1
Após 22h
Atitude em relação aos anúncios exibidos na TV aberta
Devido a relação com o meio: mais tempo de exposição e a
característica do meio: imagem, som e o formato comercial  maior
tendência de dispersão da atenção aos anúncios da TV
Assisto todas as propagandas do intervalo comercial
Assisto boa parte das propagandas do intervalo comercial, mas não
todas
14%
39%
Assisto ao intervalo comercial, e presto alguma atenção às propagandas.
75%
22%
Fico na sala durante o intervalo comercial, mas não presto atenção
8%
Aproveito este momento para ver o que está passando em outros canais
14%
Aproveito para fazer alguma atividade em outro ambiente, como: ir ao
banheiro, preparar algo para comer, etc.
4%
Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios da TV
Atitude em relação aos anúncios de Jornal
Maior tendência de atenção aos anúncios devido relação com o
meio: menor tempo dedicado à leitura compensado pela atenção
exclusiva e devido a característica física do meio
Eu não só presto atenção nos anúncios que estão nos cadernos/ páginas
que estou lendo, mas também recorto e guardo aqueles que me
interessam.
Eu presto atenção em todos os anúncios que estão nos cadernos/
páginas que estou lendo.
13%
28%
Eu presto atenção em boa parte dos anúncios que estão nas páginas que
estou lendo.
34%
Eu presto atenção em apenas alguns anúncios que estão nas páginas
que estou lendo.
17%
Dou uma olhada nos anúncios do jornal, mas sem prestar muita atenção
neles.
7%
Eu costumo desconsiderar e nem olhar os anúncios publicitários no
jornal.
1%
92%
Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios no jornal
A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TV
Concorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases:
no jornal na tv
As propagandas... são as que mais despertam o
meu desejo de conhecer, comprar ou consumir.
39,5%
42,3%
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A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TV
Concorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases:
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