O PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
O PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Uma campanha de comunicação institucional, também chamada
corporate, quando adequada e bem planificada, seja ela low ou high
profile, revela-se sempre um investimento rentável, e em geral, com
repercussões favoráveis nos vários sectores de actividade.
O plano de comunicação e relações públicas é um documento que
estrutura os diversos elementos que compõem a definição da estratégia
de comunicação da empresa. Visa estruturar os diversos elementos
necessários para desenvolver uma estratégia de Relações Públicas
eficaz, que responda aos objectivos pretendidos pela empresa.
O plano de comunicação deve resultar essencialmente de um processo
de interacção entre a empresa e a agência de comunicação, sendo uma
ocasião única para a definição atempada das acções a desenvolver.
O PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
As rubricas habituais de um plano de comunicação e relações públicas
incluem:
1.
Caracterização do meio envolvente
2. Análise das experiências anteriores
3. Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação
4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo
5. Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens
6. Definição de acções a desenvolver
8. Acção, acompanhamento e adaptação
9. Avaliação dos resultados
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As rubricas habituais de um plano de comunicação e relações públicas
incluem:
1.
Caracterização do meio envolvente
- da empresa
- do mercado
- dos concorrentes
- das condições micro e macro-económicas.
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Mas o estabelecimento das bases não estará completo se não se
encontrar resposta a outras duas perguntas tão importantes quanto esta:
- como é que a empresa aparece hoje aos olhos do público?
- de que modo faz jus a essa reputação?
Com efeito, uma vez que a empresa tenha decidido a maneira como
quer ser vista em público deve analisar a sua actual situação e verificar o
quanto está realmente a altura do objectivo pretendido.
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2. Análise das experiências anteriores
Mesmo que uma empresa nunca tivesse realizado nenhum trabalho
consciente de RP, as RP acontecem naturalmente desde que a empresa
exista. Todas as pessoas, desde que nascem e durante toda a sua
existência, projectam a sua personalidade. Assim acontece com as
empresas e a sua imagem. Cabe pois, ao profissional de RP conhecer a
empresa, familiarizar-se com a sua maneira de ser, com os seus
problemas, com os seus êxitos e com as suas dificuldades.
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2. Análise das experiências anteriores
Inicia-se com uma análise das publicações de todos os tipos
existentes na empresa como os relatórios anuais dos últimos anos, as
brochuras, prospectos e folhetos de vendas, os boletins internos, os
manuais para empregados, bem como qualquer outro material gráfico
padronizado como as cartas de boas vindas a novos funcionários,
clientes ou accionistas. O mesmo será feito com o material audiovisual
caso existam filmes, vídeos ou diaporamas institucionais e com os
recortes das notícias da imprensa publicadas ao longo dos dois últimos
anos.
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2. Análise das experiências anteriores
Haverá que dar uma vista de olhos pelo arquivo de reclamações e
também pelas cartas recebidas de pessoas que tenham visitado a
empresa, feito pedidos (de donativos, por exemplo) ou exposto
sugestões.
Proceder-se-á em seguida a uma análise atenta das últimas
campanhas publicitárias de Relações Públicas e direct marketing. Que
meios foram utilizados, que públicos-alvo atingidos, qual a mensagem
que se difundiu e com que impacto, são outros tantos aspectos que
convirá analisar em pormenor.
Se dispuser de meios para tal, a empresa poderá mandar fazer uma
sondagem de opinião através de um inquérito junto das camadas do
público que pretende influenciar mais tarde. Como é de esperar, será feita
também uma análise dos meios materiais, humanos e organizacionais, ou
seja, dos factores de posse.
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2. Análise das experiências anteriores
Em suma, o que o profissional de Relações Públicas deverá fazer para
familiarizar-se com a empresa é um verdadeiro balanço de alguns dos seus
aspectos fundamentais.
1. As actividades passadas da empresa, que, de alguma forma, estejam em
relação com o objectivo que o trabalho actual de RP procura alcançar.
2. O ambiente humano da empresa, sob a mesma perspectiva desse objectivo
que se quer atingir.
3. A imagem da empresa, não só junto aos seus públicos internos, como
também perante os seus públicos externos.
4. A sua política expressa - ou implícita, quando aquela não existir - e a sua
adequação às actividades passadas e presentes da empresa.
5. As intenções da Directoria da empresa, no passado, e como foram
compreendidas pelos seus quadros.
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Trata-se até aqui, no fundo, numa óptica simplista de saber:
1 - em que ponto se está;
2 - para onde se deseja ir;
3 - avaliar a distância que separa estes dois pontos;
4 - escolher a estratégia e os «meios de transporte» mais adequados
para fazer «viajar» a imagem de um ponto ao outro da forma mais
rentável possível. Como de imediato se deduz, todo este processo
implica a passagem por diversas fases.
Uma primeira de análise e investigação com todas as outras
componentes que lhe estão, por vezes, associadas com a auditoria
de imagem, a sondagem de opinião ou o controlo do mercado
(market monitoring).
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Só após esta primeira fase de investigação estar completa e
elaborado o respectivo relatório é que se estará em condições de
responder às três perguntas que foram postas e alicerçar as bases
para a campanha de Comunicação Empresarial. Nesta segunda
etapa, o envolvimento do gestor é muito menor, competindo a
responsabilidade da mesma ao seu departamento de Relações
Públicas, as Agências de Comunicação e de Publicidade ou aos
Consultores Externos contratados para o efeito.
É nesta segunda fase de criação e planeamento que se irão
escolher os alvos, definir a mensagem, seleccionar as técnicas e os
meios de comunicação e estabelecer o timing da campanha. Todas
as componentes deverão, como é óbvio, encaixar num plafond
orçamental previamente definido.
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3. Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação
A primeira questão que qualquer gestor se põe antes de se iniciar o
planeamento de uma campanha institucional é normalmente: como é
que a minha empresa quer ser vista pelo público? Será em resposta a
esta pergunta-chave que se formarão as directrizes da posterior
estratégia de comunicação e que serão a pedra fundamental de tudo o
que se seguir.
A determinação precisa de um objectivo a ser alcançado por um
trabalho de RP costuma ser o factor que mais pesa no sucesso desse
trabalho. Um objectivo bem determinado pode ser perfeitamente
alcançado. Um objectivo impreciso torna impossível a sua consecução.
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3. Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação
Um objectivo, para ter sucesso, dependerá de algumas condições
preliminares:
1.
Deve harmonizar-se rigorosamente com a política da empresa
2.
Deve ser o mais específico possível
3.
Deve ter um limite no tempo, embora a própria natureza das RP não
se coadune com a fixação de “prazos fatais”;
4.
Deve ser exequível;
5.
Deve ser compatível com as possibilidades económicas e sociais
da empresa.
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3. Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação
A especificidade de um objectivo contribui para a sua clareza e
compreensão. Objectivos múltiplos podem ser alcançados por um
determinado trabalho de RP, todavia, terá de haver sempre um objectivo
dominante, enunciado com clareza e perfeitamente capaz de ser
compreendido por todos os públicos. Se o objectivo for excessivamente
genérico, uma das primeiras dificuldades que surgem é a
impossibilidade da sua avaliação em termos de resultados concretos.
Finalmente, o objectivo de RP deve ser proporcional aos recursos da
empresa que o deseja atingir. Estes recursos tanto podem ser
económicos, sociais ou sócio-económicos.
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4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo
-Identificação dos público-alvos de Comunicação e Relações Públicas;
-Sua classificação (consoante a sua relevância para a empresa e
consoante os objectivos atrás definidos);
-Sua caracterização (no que diz respeito aos seus mecanismos de
funcionamento, canais de informação que utilizam e privilegiam, aos
seus valores, objectivos, meios e decisores, e caracterizá-los, ainda,
quanto à sua posição relativa face à empresa).
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5. Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens
Ao nível do discurso, ou seja, da mensagem que a empresa
pretende fazer passar, é necessário que haja uma perfeita sintonia
entre esta e a imagem final que se quer projectar. Haverá que tomar
em atenção a técnica (ou técnicas) de comunicação que se irá
escolher. Se para a maioria das instituições, uma grande parte da
campanha será construída sobre uma base de Relações Públicas,
para algumas outras, a publicidade ou o direct marketing podem
constituir o vector principal. Isso para não falar em termos de custos
de campanha, pois certas técnicas são mais dispendiosas do que
outras.
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6. Definição de acções a desenvolver
Escolha dos instrumentos e meios de Relações Públicas a
utilizar, tal como os seus suportes e características.
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7. Calendarização e orçamentação das acções
Na sequência do planeamento de RP a estimativa do custo vem
imediatamente após a selecção dos públicos e a escolha dos
instrumentos. Essa estimativa, quando se considera a extraordinária
multiplicidade de instrumentos de RP apresenta diversas questões,
que o profissional de RP precisa do resolver. Habitualmente,
costumam ocorrer duas hipóteses:
1.
O trabalho de RP desenvolve-se
previamente determinado
dentro
de
um
orçamento
2.
O trabalho de RP no seu planeamento inclui a apresentação de uma
estimativa de custo.
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7. Calendarização e orçamentação das acções
Adoptar uma ou outra hipótese depende dos factores circunstanciais das
empresas. Algumas trabalham dentro de orçamentos anuais de RP, a
exemplo do que se faz com a Publicidade Comercial. Neste caso, o
profissional de RP distribui essa verba do acordo com as tarefas
específicas a empreender durante o ano. Outras empresas preferem não
destinar verbas fixas anuais às suas RP, e trabalham com verbas
individualizadas para campanhas específicas.
É evidente que, para o profissional de RP, a primeira hipótese traz uma
série de vantagens, das quais a primeira é a de saber antecipadamente
com quanto pode contar para as suas actividades durante todo o espaço
de um ano.
De uma ou de outra forma, porém, qualquer trabalho de RP depende
das possibilidades financeiras da empresa, e será maior ou menor, em
extensão e profundidade, na decorrência do volume dessas
possibilidades.
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7. Calendarização e orçamentação das acções
Salvo excepções - como, por exemplo, a celebração do aniversário de
uma empresa - os trabalhos de RP não se podem desenvolver dentro de
um rígido controlo de tempo. Todavia, isto não quer dizer, que não se
estipulem quaisquer limites temporais - é indispensável fixar-se um
prazo.
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8. Acção, acompanhamento e adaptação
O sucesso do plano joga-se na capacidade de implementação dos seus
mais pequenos detalhes.
Ao contrário da publicidade que compra o espaço ocupado nos media
podendo, em consequência disso, veicular a informação pretendida e nos
moldes desejados, a actividade de comunicação - na sua vertente de
assessoria mediática - vê-se confrontada com situações bastante
diversas.
Se, por um lado, podem ocorrer situações não previstas no plano de
comunicação e que requerem a actuação pronta da agência (situações de
crise que afectem uma empresa ou marca), também os critérios de
publicação e a priorização das notícias nos media se encontra fora do
total controlo da agência, especialmente aquando da ocorrência de algo
que, pela sua importância, vem relativizar a importância das outras
notícias.
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8. Acção, acompanhamento e adaptação
Independentemente da qualidade e da proactividade de um plano de
comunicação e RP, é quase inevitável o surgimento de situações que
obriguem a uma reacção da empresa, pelo que esta deverá ter uma
postura flexível face a essas situações.
Todas as actividades de RP, como as acções humanas, caracterizam-se
pela sua extrema flexibilidade. O profissional de RP tem de acompanhar a
acção das RP e adaptá-las às circunstâncias emergentes. É claro que o
grande elemento condicionante é sempre o público ao qual as RP se
destinam. As constantes variações na Opinião Pública, a extrema
complexidade dos factores de influência nas pressões exercidas sobre
essa mesma Opinião Pública, tornam dura e exigente essa tarefa de
acompanhar e adaptar as RP.
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9. Avaliação dos resultados
Uma das grandes questões que se costumam propor aos profissionais é
esta:
É possível avaliar as RP?
Quando as RP são más, a resposta positiva não é difícil. Qualquer
empregado sente o mau ambiente da empresa, com a mesma facilidade
com que o chefe de vendas acompanha a queda nas vendas, examinando
os seus gráficos. Quando, porém, as RP são efectivas, a mensuração dos
resultados complica-se.
A determinação do sucesso ou do fracasso de um trabalho de RP está na
relação estreita e directa com a precisão com que os seus objectivos
foram esclarecidos.
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9. Avaliação dos resultados
Os resultados podem ser avaliados através de:
Inquéritos
Número de menções que aparecem na Imprensa
Os estudos de aproveitamento dos press-releases distribuídos
O número de participantes, no caso de um concurso, ou um
acontecimento social
A correspondência recebida sobre determinada iniciativa
Os registos nos livros de visitas, etc.
No entanto, só as pesquisas de opinião periódicas, e as pesquisas de
imagem, podem oferecer elementos válidos para orientação do
profissional de RP, quando se encontra diante do problema de avaliar as
RP da empresa, principalmente aquelas que se podem considerar
efectivas.
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No que se refere à duração de todo o processo é ilusório pensarse que se pode fazer uma campanha de imagem e adquirir notoriedade
em menos de um ano. A maior parte delas duram no mínimo dois anos,
após os quais é feita uma primeira avaliação de resultados, para de
seguida arrancarem de novo com a introdução de eventuais alterações.
A Comunicação Empresarial é, pois, um processo contínuo com
objectivos de longo prazo, revisto periodicamente a intervalos mais ou
menos regulares a fim de se poderem fazer os necessários
ajustamentos. É óbvio que para além de ser periodicamente revista e
ajustada, a campanha de comunicação tem de ser constantemente
supervisionada, podendo dar-se o caso de ter de ser inesperadamente
alterada devido a qualquer mudança significativa numa das variáveis
incontroláveis do mercado ou do macro-ambiente da empresa.
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A FAZER
A EVITAR
Rever o plano do ano anterior, a sua
execução e razões de desvio
Não definir objectivos não
mensuráveis
Iniciar o processo com uma “business
review”
Não traçar objectivos pouco
ambiciosos ou não exequíveis
Interligar os objectivos e os públicos
com os objectivos e públicos do
negócio
Não deixar de hierarquizar os
públicos-alvo em função da sua
importância
Articular o plano de Comunicação e
RP com o plano de MKT da empresa
Não sobrepôr acções que acabem
por se canibalizar umas às outras
Construir o plano em parceria com a
agência de comunicação
Não orçamentar sem ter em
consideração uma margem para
imprevistos
O plano deve ter elementos visuais de
fácil identificação, como cronogramas,
quadros ou figuras
Não fazer planos demasiado longos
e não utilizar uma linguagem
rebuscada
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A FAZER
Planear cada acção detalhadamente
A EVITAR
Rever regularmente /pelo menos uma
vez por trimestre) o seu plano anual
Não considerar os jornalistas como
correia de transmissão das notícias
da sua empresa
Empenhar
entusiasticamente
na
aplicação das acções sem descurar os
pormenores
Não tomar como seguras as suas
expectativas de cobertura noticiosa
de uma acção
Atribuir prioridade ao público interno,
é dele que tem que vir a primeira
aceitação e colaboração nas acções
externas
Na organização de eventos, não
assumir que tudo correrá pelo
melhor e, portanto, tenha sempre
um plano B ou de emergência
Avaliar os resultados de cada uma das
acções comparando-os
com
os
objectivos do plano
Não deixar de avaliar qualitativa e
quantitativamente o plano de
comunicação, de acordo com os
objectivos definidos no plano.
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O plano deverá ser elaborado de forma interactiva, sendo necessário,
por vezes, voltar atrás para fazer eventuais correcções e adicionar
informação relevante obtida em passos subsequentes. O plano de
Relações Públicas permite à empresa criar uma base de informação
bastante útil, implicando um intenso trabalho de campo por parte dos
profissionais de Relações Públicas, não só quanto ao conhecimento
dos públicos, mas também em relação à interpretação da gestão da
empresa, que nem sempre é clara, por forma a codificá-la e a definir
uma mensagem consistente para comunicar dentro e fora da empresa.
O esquema de plano apresentado é genérico e como tal é natural
que, cada empresa, ou agência de comunicação, utilize um tipo de
planeamento específico, consoante a sua actividade e metodologias
próprias.