I. NOÇÃO
II. PÚBLICOS
III. OBJECTIVOS
IV. OS MEIOS
V. OS TIPOS DE COMUNICAÇÃO
VI. O PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
VII. REGULAMENTAÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
I. NOÇÃO
“As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para
estabelecer o entendimento mútuo entre uma organização e os seus
públicos.”
Instituto Britânico de RP
“Há inúmeras definições de RP, muitas das quais tão gerais e vagas
que pouco significam para o leitor que procura uma definição
específica e descritiva da matéria. A seguinte é uma típica definição
geral: «RP são uma filosofia de administração que coloca os interesses
do público em 1º lugar, em qualquer atitude ou decisão. Expressa-se
em políticas que se levam ao público, para assegurar a compreensão e
obter boa vontade.»”
Bertrand Canfield
I. NOÇÃO
“RP são o processo contínuo pelo qual a administração procura obter
a boa vontade e a compreensão dos seus fregueses, empregados e
público em geral; internamente, por meio de auto-análise e correcção,
e externamente por todos os meios de expressão.”
J.C. Seidel
“As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer
e manter entendimento mútuo entre uma organização e os seus
públicos.”
Edward L. Bernays
“ Uma atitude fundamental do espírito – uma filosofia de
administração que, deliberadamente, coloca ao mais elevado grau o
interesse do cliente em cada decisão que afecta a realização de um
negócio.”
Paul W. Garret
I. NOÇÃO
“...as RP nasceram, precisamente, desta necessidade, que todos sentem
confusamente, de repensar os problemas económicos no plano humano.
É porque as RP podem satisfazer essa necessidade que todo o Homem
sente de conhecer e compreender. É porque a constante obrigação de
fornecer informações honestas e verdadeiras, que as RP criam, suscita
comportamentos justos.”
Lucien Matrat e Alec Carin
“As RP são uma técnica de comunicação bilateral que visa, através dos
vários media e da comunicação pessoal, transmitir uma mensagem
objectiva subordinada a uma política de verdade com fim informativo.”
J. Martins Lampreia
I. NOÇÃO
técnica de comunicação bidireccional:
a sua acção coloca em contacto directo o público e um determinado
organismo, favorecendo um intercâmbio de informações entre eles. O
organismo transmite informações aos seus públicos tentando
influenciá-los. Ao fazê-lo está a receber igualmente informações
daqueles, nomeadamente a imagem que o público tem do organismo.
Esses dados poderão ajudar a modificar e melhorar a sua actuação de
modo a servir melhor os seus públicos.
colocam sempre em primeiro lugar os interesses dos seus públicos:
as RP existem pelo e para o público, só assim fazem sentido.
devem ter uma acção contínua:
não se pode pensar em exercer com êxito RP por meio de campanhas
descontínuas e esporádicas. São uma política de empresa que só
funciona a médio e a longo prazo, por isso não faz sentido serem
praticadas de forma descontínua.
I. NOÇÃO
Resumindo, RP podem ser consideradas como
uma técnica de comunicação bidireccional que tem
como principal objectivo a criação de um clima
favorável de entendimento mútuo entre uma
organização e os seus públicos através de uma política
de informação e de verdade.
II. PÚBLICOS
Internos e Externos
Caracterizando-se os primeiros, como o próprio nome indica, por se
encontrarem dentro do âmbito da organização, e os segundos por
estarem fora da mesma.
Primários, Secundários e Marginais
Diferenciando-se cada um deles pelo maior ou menor grau de
importância que possuem para a organização (maior importância
conferida aos públicos primários e menor aos marginais).
Apoiantes, Opositores e Indiferentes
Em relação aos apoiantes, deve exercer-se um esforço constante que
vise reforçar as suas crenças; face aos opositores, a comunicação a
utilizar deve ser suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião
sobre a organização; finalmente, é importante conquistar os
indiferentes dado, por norma, representarem a maioria da opinião
pública, excepto em casos em que existe uma afectividade cultural
II. PÚBLICOS
Ordenação Por Proximidade
II. PÚBLICOS
As relações públicas internas, também chamadas relações humanas
na empresa, funcionam como elo de ligação entre a administração e
o seu pessoal, visando uma boa comunicação interna e a criação e
manutenção de um bom ambiente de trabalho.
As relações públicas externas visam, por outro lado, o bom
entendimento entre a empresa e os seus diferentes públicos externos
(fornecedores, órgão do poder, consumidores, etc.) e, por outro, a
projecção de uma boa imagem desta para o exterior.
II. PÚBLICOS
Administração
Empresa
Relações Públicas
Relações Públicas
Empregados
Públicos
Relações Públicas
Internas
Relações Públicas
Externas
III. OBJECTIVOS
III. OBJECTIVOS
Philipp Lesly
Obter prestígio e todas as vantagens que daí advêm;
Promover vendas;
Estimular a boa vontade dos empregados;
Prevenir e solucionar as questões laborais;
Criar e sustentar a boa vontade na comunidade onde a empresa opera;
Obter a boa vontade dos accionistas;
Superar mal-entendidos e combater falsos preconceitos que possam
prejudicar a empresa;
Obter a boa vontade dos fornecedores;
Obter a boa vontade do governo;
Obter a boa vontade dos demais industriais do ramo;
Aumentar as vendas através da boa vontade dos revendedores;
Educar o público quanto ao perfeito uso do produto vendido;
Educar o público quanto a qualquer ponto de vista de interesse da
empresa;
Obter a boa vontade dos consumidores;
Investigar as atitudes dos diversos grupos sociais, internos e externos,
para com a empresa;
Formular e orientar a política da empresa, atendendo ao Bem Comum.
IV. OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Instrumentos orais
Palestras: é uma excelente forma de contacto entre a administração e os
empregados, o que humaniza as relações evitando conflitos trabalhistas.
Por outro lado, é uma boa forma de manter os públicos internos
informados sobre a vida da empresa, desenvolvendo o sentimento de
pertença.
Seminários e Acções de Formação: destinam-se a melhorar os
conhecimentos, desenvolver e actualizar os trabalhadores. Desta forma,
estes sentem que a Administração se preocupa com eles e com o seu
trabalho. Por outro lado, proporcionam a confraternização do pessoal
criando um bom ambiente de trabalho.
IV. OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Instrumentos orais
Reuniões: constituem outra forma de relação directa entre os
trabalhadores com a vantagem de serem mais restritas tendo um carácter
mais familiar. Fomenta a participação activa do público interno, bem
conduzidas podem também servir para auscultar a atitude do trabalhador
perante a empresa e colmatar falhas que podem passar despercebidas.
Conversas informais: Uma conversa informal pode funcionar melhor que
1000 palestras ou reuniões, na medida em que a formalidade das últimas
pode intimidar e criar uma má impressão nas pessoas.
IV. OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Instrumentos escritos
Cartas: de carácter muito pessoal, as cartas podem servir diversos
objectivos. Enviar cartas de felicitações e agradecimento podem
proporcionar óptimos momentos de RP.
Manuais: os manuais de acolhimento constituem um instrumento directo e
pessoal de comunicação da empresa com os seus públicos internos
favorecendo a sua inserção na empresa.
Quadros de avisos: servem para afixar um sem número de coisas: recados,
avisos, notificações, mensagens...
IV. OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Instrumentos escritos
House-organs: são publicações internas da empresa que têm a finalidade
de integrar melhor a comunidade de trabalho noticiando todas as
actividades da empresa. Esta forma de comunicação favorece a
comunicação entre os empregados e entre os empregados e a
administração.
Caixas de sugestões: são uma óptima forma de estimular a participação
activa dos trabalhadores e, por outro lado, pode servir também para
auscultar as opiniões dos públicos internos acerca da empresa.
Newsletters: são publicações informativas da empresa destinada a
vários públicos do seu interesse.
IV. OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Promoção de acontecimentos
Dias de visita para as famílias dos empregados: como já ficou dito a
manutenção de um bom ambiente entre os públicos internos pode ser
muito vantajoso pois cada um dos funcionários pode tornar-se num
óptimo RP fora da empresa. Mas para além dos empregados, as suas
famílias podem também ajudar na tarefa, por isso é importante que a
administração se preocupe com eles.
Concursos e prémios: todos gostamos de ser recompensados quando
nos esforçamos. Quando uma empresa premeia um empregado está a
incitá-lo a melhorar cada vez mais o seu trabalho.
Clubes desportivos: o desporto é uma das formas mais saudáveis de
convívio, para além disso, cria uma certa camaradagem entre as pessoas.
IV. OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Promoção de acontecimentos
Actividades de âmbito social: a criação de uma creche e de uma colónia
de férias para os filhos dos empregados, a instituição de bolsas de
estudo, a formação de uma cooperativa de consumo entre muitas outras,
pode ser uma forma de criar nos empregados uma enorme estima pela
entidade patronal, humanizando-a.
Datas comemorativas: as ceias de Natal, almoços comemorativos do
aniversário da empresa, são uma forma de criar boas oportunidades de
relacionamento entre os empregados e entre estes e a administração.
IV. OS MEIOS
FORA DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Contactos Pessoais: quando existe um bom ambiente de trabalho, os
seus empregados, trazem para a rua uma boa imagem da entidade
patronal, favorecendo a sua reputação.
Orgãos de Comunicação Social: os meios de Comunicação Social podem
ser considerados como líderes de opinião, por isso é importante manter
com eles uma boa relação e facultar-lhe o maior número de informações
possível.
IV. OS MEIOS
FORA DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Promoção de acontecimentos
Visitas públicas: são uma excelente forma de dar a conhecer a empresa ao
público externo, nomeadamente à imprensa, possíveis investidores, órgãos
de poder...
Participação da empresa em acontecimentos externos com patrocínios e
mecenato:o patrocínio pode ser uma das mais agradáveis e
compensadoras actividades de Relações Públicas. O principal benefício de
um acto de patrocínio ou mecenato é, sem dúvida, a humanização da
empresa perante os seus públicos e a publicidade que daí advém.
Exposições: é outra excelente forma de dar a conhecer uma determinada
empresa ou entidade e os seus produtos ou acções.
IV. OS MEIOS
FORA DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Promoção de acontecimentos
Conferências de imprensa: estas servem para informar os órgãos de
comunicação das actividades da empresa ou entidade: o lançamento de
um novo produto, uma inovação que vai ser implantada no sistema de
trabalho, uma nova actividade da empresa...
Colóquios e conferências: hoje em dia as empresas, entidades públicas e
organizações utilizam cada vez mais as conferências e colóquios para
comunicar aos públicos numerosas informações: lançamento de novos
produtos, sessões de esclarecimento sobre políticas de actuação,
proposição de novas actividades, e muitas outras.
IV. OS MEIOS
V. OS TIPOS DE
COMUNICAÇÃO
1. COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
«Um profissional de Relações Públicas é um construtor de pontes, não
um tocador de tambor - constrói relações de longo prazo entre a empresa
ou organização e os seus públicos, baseado numa comunicação
biunívoca. Um profissional de Relações Públicas serve de intérprete,
ajudando a empresa a adaptar-se à conjuntura política, económica e
social... e auxiliando os seus públicos a melhor compreender a empresa».
Ao falarmos de relações de longo prazo entre a empresa e os públicos,
estamos inevitavelmente a falar de um processo complexo e lento: o da
construção da Imagem Global da empresa, que decorre dos conceitos de
imagem e de notoriedade.
V. OS TIPOS DE
COMUNICAÇÃO
2. COMUNICAÇÃO DE PRODUTO
Ao permitirem uma eficácia muito maior do que a publicidade,
nomeadamente através da publicity, no que diz respeito à relação
custo/benefício, as Relações Públicas apresentam-se como uma potente
ferramenta ao nível da comunicação de produto, no âmbito do marketing.
As Relações Públicas conseguem mais facilmente garantir o objectivo da
credibilidade, que nem sempre é conseguido pelas outra formas de
comunicação. Por duas razões:
Uma delas, é o facto de grande parte da actividade de Relações Públicas
resultar em acções e não em palavras.
Outra razão, é o facto de conseguir mobilizar líderes de opinião e os media
no sentido de veicular a mensagem que a empresa pretende transmitir,
conferindo-lhe desta forma uma muito maior credibilidade. Enquanto a
publicidade, muitas vezes, é percebida como pouco isenta: a pessoas
sabem que foi a empresa que criou a mensagem publicitária e, ainda por
cima que paga por ela.
V. OS TIPOS DE
COMUNICAÇÃO
3. RELAÇÕES COM OS MEDIA
As relações com os media surgem também como um tipo de
comunicação, pois o media, além de serem um público destinatário
da mensagem da empresa, são igualmente um veículo dessa
mensagem e como tal ajudam os outros públicos formar opiniões. É,
por isso, importante que os responsáveis das empresas estejam
preparados para comunicar de forma adequada e regular com os
órgãos de comunicação social, e que com este seja desenvolvida
uma relação de confiança, só conseguida com um esforço contínuo
no tempo por parte das Relações Públicas.
V. OS TIPOS DE
COMUNICAÇÃO
4. COMUNICAÇÃO INTERNA
As empresas que desenvolvem campanhas de Relações Públicas
coerentes e que se preocupam com a avaliação da sua eficácia
estabelecem objectivos muito claros para os dois níveis de públicos,
e dedicam-lhes orçamentos significativos. E normal, nestes casos,
que as empresas articulem as acções de Relações Públicas não só
com as restantes acções de comunicação, mas, num âmbito mais
alargado, com um conjunto de acções de envolvimento explícito de
todos os trabalhadores, especialmente chefias e quadros, no
desenvolvimento harmonioso da empresa. Uma postura deste tipo
assegura não só uma forte coerência de todas as actividades, como
dá garantias de grande eficácia na sua implementação.
V. OS TIPOS DE
COMUNICAÇÃO
5. RELAÇÕES PÚBLICAS NA
INTERNET
Para muitas empresas, a actividade de relações públicas na Internet é
inexistente já que os seus sites são estáticos ou limitando-se à
existência de uma área de press-releases no site corporativo.
Na verdade, se considerarmos relações públicas como a actividade de
gestão estratégica de relações entre a organização e as suas várias
audiências, deveriam estas orientar a comunicação do site corporativo.
Apenas algumas empresas começam a conceber os seus sites de uma
forma dinâmica, destacando na homepage as notícias mais relevantes,
acrescentando posições da empresa sobre os diversos temas,
desenvolvendo temas para cada uma das audiências.
V. OS TIPOS DE
COMUNICAÇÃO
6. RELAÇÕES COM A
COMUNIDADE LOCAL
O relacionamento com a comunidade local é uma vertente estratégica
pertinente, que contribui fortemente para o sucesso de uma boa
integração da empresa/instituição na sociedade que a rodeia. O
envolvimento nas actividades locais de maior relevo ou a promoção
de iniciativas que tenham impacto directo na comunidade local ajuda
a criar uma relação de confiança, a solidificar o relacionamento com
públicos e líderes locais e permite neutralizar possíveis barreiras.
V. OS TIPOS DE
COMUNICAÇÃO
7. RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS
Face ao papel regulador do Estado sobre os agentes económicos,
sejam eles empresas organizações ou indivíduos, torna-se cada vez
mais importante a criação de uma comunicação direccionada para
este público, de molde a comunicar da forma mais adequada e a fazer
sobressair de todo o ruído resultante da massificação de informação
os interesses, questões e problemas desses agentes, para que os
poderes governamentais possam conduzir da melhor maneira a sua
actuação, tomando em consideração os interesses desses agentes.
V. OS TIPOS DE
COMUNICAÇÃO
8. COMUNICAÇÃO FINANCEIRA
Dos objectivos estratégicos das empresas decorrem aqueles que têm
a ver com a função financeira e que resultam no valor financeiro das
empresas e na sua relação quer com clientes e fornecedores quer
com os accionistas e a banca. Como tal, a comunicação financeira
assume cada vez mais um papel de relevo na comunicação das
empresas, nomeadamente junto dos públicos referidos, e,
inclusivamente, junto da comunidade financeira, local e mundial.
V. OS TIPOS DE
COMUNICAÇÃO
9. COMUNICAÇÃO AMBIENTAL
A comunicação ambiental ganha tanto maior importância quanto
maior for a sua influência e responsabilidade no ecossistema.
Compete a este tipo de comunicação sensibilizar os diversos
públicos, dos quais se destacam as associações ambientais e os
poderes públicos, para a actuação das empresas ou organizações
neste campo.
V. OS TIPOS DE
COMUNICAÇÃO
10. COMUNICAÇÃO DE CRISE
As empresas e organizações, ao longo da sua existência, vêem-se
confrontadas com uma diversidade de situações adversas, que, levadas ao
extremo podem-se intitular de crises. As Relações Públicas são uma boa
arma no combate a situações de crise.
A gestão de crises através das Relações Públicas assenta em dois pontos
base:
A actuação preventiva. O seu objectivo é evitar e neutralizar potenciais
crises, designadamente através da preparação de porta-vozes, montagem
de sistemas de alerta e identificação de possíveis cenários de crise e
desenvolvimento de relações com grupos de pressão.
Comunicação de crise propriamente dita. O objectivo desta é minimizar o
impacto negativo das crises, podendo a comunicação ser feita a partir da
definição de estratégias previamente preparadas, elaboração de
comunicados e do reforço das relações com os "simpatizantes" da
organização ou empresa
VI. O PLANO DE
RELAÇÕES PÚBLICAS
O Plano de Relações Públicas visa estruturar os diversos elementos
necessários para desenvolver uma estratégia de Relações Públicas eficaz,
que responda aos objectivos pretendidos pela empresa.
Caracterizar o ambiente de negócios
Identificar objectivos
- de negócios
- de comunicação
- de Relações Públicas
Públicos-Alvo
- identificá-los;
- classificá-los (consoante a sua relevância para a empresa e consoante
os objectivos atrás definidos);
- caracterizá-los (no que diz respeito aos seus mecanismos de
funcionamento, aos canais de informação que utilizam e privilegiam,
aos seus valores, objectivos, meios e decisores, e caracterizá-los,
ainda, quanto à sua posição relativa face à empresa).
VI. O PLANO DE
RELAÇÕES PÚBLICAS
O Plano de Relações Públicas visa estruturar os diversos elementos
necessários para desenvolver uma estratégia de Relações Públicas eficaz,
que responda aos objectivos pretendidos pela empresa.
Definir eixos de comunicação e as principais mensagens de acordo
com os objectivos e com os públicos identificados e suas
características
Definir acções
Seleccionar os meios com base em toda a informação recolhida
Calendarizar e orçamentar as acções
Implementar
Avaliar
VII. REGULAMENTAÇÃO DAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
As Relações Públicas regem-se por códigos deontológicos muito
específicos que consubstanciam a seriedade e rectidão desta actividade
Código Europeu de Conduta profissional de Relações Públicas
(Código de Lisboa)
Código de Ética Internacional das Relações Públicas
(Código de Atenas)