0
UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA
PRÓ-REITORIA DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO
PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Agenilson Jonatan Corrêa dos Santos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TECNOLÓGICO: UM
ESTUDO SOBRE A ADIÇÃO DE ATRIBUTOS VERDES EM
DIFERENTES BASES DE DISPOSITIVOS CONVERGENTES.
BELÉM – PA
2013
1
Agenilson Jonatan Corrêa dos Santos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TECNOLÓGICO: UM
ESTUDO SOBRE A ADIÇÃO DE ATRIBUTOS VERDES EM
DIFERENTES BASES DE DISPOSITIVOS CONVERGENTES.
Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado
em
Administração
da
Universidade da Amazônia, como requisito
para a obtenção do grau de Mestre em
Administração.
Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero
Arruda Filho
BELÉM – PA
2013
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Sílvia Helena Vale de Lima –CRB-2/819
658.8342
S237c
Santos, Agenilson Jonatan Correa dos.
Comportamento do consumidor tecnológico: um estudo
sobre a adição de atributos verdes em diferentes bases de
dispositivos convergentes / Agenilson Jonatan Correa dos
Santos. – Belém, 2013.
100f. il.
Dissertação (Mestrado) -- Universidade da Amazônia,
Programa de Mestrado em Administração, 2013.
Orientador: Prof. Dr. Emilio José Montero Arruda Filho.
1. Comportamento do consumidor. 2. Hedonismo . 3.
Convergência tecnológica . 4. Consumo sustentável. I. Arruda
Filho, Emilio José Montero . II. T.
3
À minha querida cantora, atleta, danada,
engraçada, aventureira, amada,
inesquecível, mãevó
Maria Luiza Trintade Farias
In memorian
4
AGRADECIMENTOS
À Deus por me conceber como filho.
Aos meus Pais e Familiares por estarem sempre ao meu lado me dando forças em todas
as fases da minha vida.
À tia Paula por me ensinar a ler e escrever precocemente, pelas madrugadas de estudos
quando criança que fizeram o molde do que hoje sou.
Ao professor Dr. Emilio Arruda, por todo seu conhecimento compartilhado, seu apoio,
paciência e incentivo.
A CAPES, pela bolsa concedida.
Aos Professores que muito admiro, Ana Maria, Mario Vasconcelos, Sergio Gomes e
Milton Farias
Aos Meus Amigos que são como irmãos Ademir, Francisco Junior, Alrilene e Rosa.
Aos amigos do núcleo de pesquisa, Marina, Nayara, Werenna e Yana.
Aos colegas de sala, pelo companheirismo e convivência diária.
5
Eu sou a minha cidade, e só eu posso mudá-la.
Mesmo com o coração sem esperança, mesmo
sem saber exatamente como dar o primeiro
passo, mesmo achando que um esforço
individual não serve para nada, preciso
colocar mãos à obra. O caminho irá se
mostrar por si mesmo, se eu vencer meus
medos e aceitar um fato muito simples: cada
um de nós faz uma grande diferença no
mundo.
Paulo Coelho
6
RESUMO
No mercado tecnológico a adição de diversas funcionalidades em uma única plataforma
tem sido a chave de sucesso para muitos produtos, em especial para os produtos
eletrônicos. Consumidores acreditam que por conta da integração usaram mais
determinadas funcionalidades, pelo simples fato de ter múltiplos atributos a sua
disposição. A integração em dispositivos tecnológicos deve está alinhada a natureza dos
atributos adicionados, pois, consumidores preferem adquirir produtos que proporcionem
prazer e diversão (hedônico) em detrimento aos que possuem alguma funcionalidade
prática (utilitário). Entretanto, diante da crescente preocupação com os problemas
ambientais, qualidade de vida e o bem-estar, os consumidores passaram a considerar a
importância de obterem produtos ecologicamente corretos. O que tem resultado em
desafios na área de marketing onde são exigidos estudos voltados para adoção e
preferência do consumidor tanto em produtos como em serviços baseados em
tecnologia. Baseado nisto, este estudo tem como objetivo, analisar se há variações da
intenção de compra do consumidor tecnológico em produtos convergentes quando
adicionado atributos verdes em diferentes bases (hedônicas e utilitárias). Desta forma,
uma pesquisa quantitativa experimental foi desenvolvida, aplicando questionários que
foram hospedados na web sendo aplicados em uma universidade do Estado do Pará. Os
dados coletados foram tratados utilizando o software SPSS, o qual permitiu realizar
análise estatística para o cenário disposto na pesquisa. O produto utilizado para análise
foi o dispositivo de smartphones. Logo, nesta pesquisa analisam-se os fatores que
influenciam diretamente na escolha intenção de compra, quantificando-se a preferência
baseada nos construtos de diversão, prazeroso, felicidade, utilidade e necessidade assim
como a influência da adição de atributos “verdes”. O estudo propõe que quando se
integra atributos “verdes” tanto em bases hedônica como utilitária, aumenta-se a
intenção de compra.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor.
Convergência Tecnológica. Integração “verde”.
Hedonismo.
Utilitarismo.
7
ABSTRACT
In the technology market adding various features on a single platform, has been the key
to success for many products, especially for electronic products. Consumers believe that
due to the integration used more certain features, the simple fact of having multiple
attributes at their disposal. The integration in technological devices should aligns the
nature of the attributes added, because consumers prefer to purchase products that
provide pleasure and enjoyment (hedonic) over those who have some practical
functionality (utility). However, given the growing concern about environmental issues,
quality of life and well-being, consumers have begun to consider the importance of
obtaining environmentally friendly products. What has resulted in challenges in the area
of marketing where studies are required toward adoption and consumer preference in
both products and technology-based services. Based on this, this study aims to examine
whether there are changes in consumer purchase intent technological convergent
products when added green attributes in different bases (hedonic and utilitarian). Thus, a
quantitative research experiment was developed, using questionnaires that were hosted
on the web and applied to a university in the State of Pará The data collected were
processed using SPSS software, which allowed perform statistical analysis for the
scenario provided in the survey. The product was used to analyze the device
smartphones. Thus, this research analyzes the factors that directly influence the choice
purchase intent, quantifying the preference based on the constructs of fun, pleasure,
happiness, usefulness and necessity as well as the influence of the addition of attributes
"green." The study proposes that when integrating attributes "green" in both utilitarian
and hedonic bases, increases the purchase intention.
Keywords: Consumer Behavior.
Convergence. Integration "green."
Hedonism.
Utilitarianism.
Technological
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Modelo de aceitação da tecnologia (TAM)..................................................
21
Figura 2 – Modelo CTAM de adoção de tecnologias pelos usuários............................
22
Figura 3 - Exemplo da adição de novas funcionalidades em uma base (integração)....
26
Figura 4 – Consumo utilitário versus consumo hedônico.............................................
31
Figura 5 – Exemplificação do efeito da adicionalidade de funcionalidades com
natureza hedônica e utilitária.........................................................................................
33
Figura 6 - Matriz de intenção de compra no cenário de base e integração do produto
(i = intenção de compra)................................................................................................
48
Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados da pesquisa........................................................
57
Gráfico 2 – Idade dos entrevistados da pesquisa...........................................................
58
Gráfico 3 – Área de Estudo dos entrevistados da pesquisa...........................................
59
Gráfico 4 – Nível de importância do "verde" nos produtos para os entrevistados........
60
Gráfico 5 – Experiência com produtos "verdes" dos entrevistados...............................
61
Gráfico 6 – Fatores que influenciam a compra de produtos "verdes" para os
entrevistados.............................................................................................................
62
Gráfico 7– Normal P-P Plot da regressão Padronizada Residual..................................
66
Gráfico 8 – Variação da intenção conforme cenário.....................................................
67
Gráfico 9 – Percepção hedonista nos cenários..............................................................
69
Gráfico 10 – Percepção utilitarista nos cenários...........................................................
70
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Gênero dos entrevistados da pesquisa...............................................
57
Tabela 2 – Idade dos entrevistados da pesquisa .................................................
58
Tabela 3 – Área de Estudo dos entrevistados da pesquisa..................................
59
Tabela 4 – Análise de Correlação entre as variáveis...........................................
62
Tabela 5 - Análise de Confiabilidade dos Construtos pelo Alfa de Cronbach.... 63
Tabela 6 - Análise de Regressão.......................................................................... 64
Tabela 7 – Resumo do modelo de regressão.......................................................
65
Tabela 8 – Teste de Colinearidade......................................................................
65
Tabela 9 – Comparação de médias da intenção................................................... 68
Quadro 1 – Tipos de agrupamentos em produtos e serviços.............................
25
Quadro 2 – Características do produto “verde”ou ecologicamente correto........
39
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................
12
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA.............................................
13
1.2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO.........................................................................
16
2 REVISÃO DA LITERATURA.........................................................................
18
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................................................
18
2.2.1 O Modelo TAM (Technology AcceptanceModel).....................................
20
2.3 CONVERGÊNCIA E AGREGAÇÃO (BUNDLING).....................................
23
2.3.1 Convergência e Agrupamento no mercado de alta tecnologia e suas
consequências.......................................................................................................
25
2.4 HEDONISMO E UTILITARISMO NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR.....................................................................................................
29
2.4.1 Convergência em bases Hedônicas e Utilitárias.....................................
31
2.5 CONSUMISMO, CONSUMO SUSTENTÁVEL E PRODUTOS
“VERDES”.............................................................................................................
33
2.5.1 Consumismo.................................................................................................
33
2.5.2Consumo Sustentável ................................................................................
35
2.5.3 Produtos ecologicamente correto ou “verdes”.........................................
37
3 METODOLOGIA..............................................................................................
40
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA...............................................................
40
3.2 AMOSTRAGEM.............................................................................................
41
3.3INSTRUMENTO DE PESQUISA.................................................................
43
3.4 COLETA DOS DADOS..................................................................................
46
3.5 DESENHO DA PESQUISA.............................................................................
46
3.5.1 Cenário proposto e estímulos.....................................................................
46
3.5.2 Variáveis Dependentes................................................................................
48
3.5.3 Variáveis Independentes..............................................................................
49
3.6 ANÁLISE DA PESQUISA...............................................................................
50
3.6.1 Análise da Correlação Linear de Pearson.................................................
50
3.6.2 Confiabilidade dos Constructos.................................................................
51
3.6.3 Modelo de Regressão...................................................................................
52
3.6.4 Análise de Variância (ANOVA Fatorial) para o Modelo Proposto.......
53
3.7 DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO
54
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS......................................................................
57
4.1 ESTATÍSTICA DESCRITIVA.......................................................................
57
4 .2 REQUESITOS PARA ANÁLISE DO MODELO PROPOSTO.......................
62
11
4.3 ANÁLISE DO MODELO PROPOSTO..........................................................
67
4.4 VALIDAÇÃO DOS CENÁRIOS CRIADOS..................................................
69
CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................
72
REFERÊNCIAS....................................................................................................
74
APÊNDICE A Questionário - Base utilitária x integração normal.....................
82
APÊNDICE B. Questionário - Base utilitária x integração “verde”....................
87
APÊNDICE C Questionário - Base hedônica x integração normal.....................
92
APÊNDICE D Questionário- Base hedônica x integração “verde”.....................
97
12
1 INTRODUÇÃO
Hoje não é surpresa que dispositivos como telefones celulares, câmeras
digitais e mp3 players sejam considerados "elementos essenciais de consumo" para uma
grande parte da população (HAN; CHUNG; SOHN, 2009).
Produtos tecnológicos encontram mercados dispostos a adquiri-los em
quantidades maiores e a preços mais altos (CORTADA, 2002). Com isto, o
investimento em tecnologia por parte da organização pode refletir em diferencial
competitivo, tendo em vista as tendências à modernização dos padrões de consumo do
mercado.
Um dos grandes responsáveis pelo salto no mercado de alta tecnologia
não foi a criação de serviços diferentes em um sistema ou dispositivo, mas inserir
muitos destes serviços conjuntamente em uma única plataforma (KIM; LEE; KOH,
2005). Como é crescente o interesse dos consumidores por produtos que incluam mais
de um item, estes clientes são facilmente atraídos quando identificam dispositivos com
multifuncionalidades, ou seja, os produtos integrados passam a vender mais do que
produtos individuais (HARRIS; BLAIR, 2006).
Com isto os produtos “tudo em um só” (popularmente conhecidos na
América do Norte como all-in-one) invadiram o mercado (NUNES; WILSON;
KAMBIL, 2000), onde novos equipamentos (smartphones, netbooks, tablets) e novos
conceitos que surgem a cada dia, são lançados possuindo integrações do tipo
videocâmara, plataforma mp4, tocador mp3, conexão de internet, acessos a e-mails e
descarregamento (download) de programas, músicas e serviços, todos inseridos em um
único dispositivo simultaneamente (FUNK, 2004).
Os consumidores preferem possuir os produtos integrados, acreditando que
pela quantidade de uso diferenciado, seu custo geral seja menor. Esta preferência por
produtos integrados (produtos com benefícios técnicos distintos integrados em um só
dispositivo) é expressa mesmo entre aqueles consumidores que já possuem os
dispositivos nas formas individuais, onde o novo produto conjunto (integrado) possui
características de diversidade em serviços, além de diversão e satisfação que este
normalmente pode prover (NOWLIS; MANDEL; MCCABE, 2004).
Entende-se como utilitário o uso de um produto que traga fim útil, ou seja, para
fins de trabalho, estudo e funções indispensáveis ao desenvolvimento do mercado de
uma empresa ou de consumidores individuais (SLAMA; SINGLEY, 1996). E como
13
hedônico, produtos que proporcionem prazer e divertimento (OKADA, 2005 PARK,
2006), sendo utilizados para realizar uma necessidade de desejo.
Davis (1986; 1989) propôs o modelo (TAM) no qual procura explicar de que
forma as pessoas tendem a aceitar o uso de um novo produto inserido na empresa em
que trabalham. Este modelo relaciona o aspecto utilidade percebida como o mais
determinante para o comportamento do usuário em relação às novas tecnologias e que a
facilidade de utilização vem como um aspecto complementar. Entretanto, no estudo
sobre utilização de novas mídias no mercado de entretenimento e no uso de produtos
tecnológicos, Childerset al. (2001) e Arruda Filho (2008; 2012) demonstram que, no
âmbito do comportamento do consumidor de tecnologias, situações de consumo
orientadas para o hedonismo transformam a diversão em, no mínimo, tão importante
quanto o aspecto da finalidade para a utilidade percebida.
Os dispositivos altamente tecnológicos desenvolveram-se para além de um
produto basicamente utilitário para o qual foram desenvolvidos, pois o mercado tem
oferecido constantemente estes, de forma mais genérica, com menos fatores utilitários e
mais fatores hedônicos, fazendo com que o usuário decida pelos dispositivos como
ferramentas para diversão e prazer (ARRUDA, 2008; 2012). Tenhamos como exemplo
o uso do telefone celular, inicialmente concebido para atender a necessidade de
comunicação para vencer barreiras de distância através da transmissão bidirecional de
voz, o qual atualmente integra múltiplas funcionalidades como câmeras, mp3 players,
plataformas de jogos, proporcionando ao consumidor um misto de serviços de
entretenimento. Segundo Katz e Sugiyama (2006), pessoas usam tecnologias móveis
como ferramentas em suas vidas diariamente, tornando estas tecnologias parte de sua
imagem como acessório de suas vestimentas. Isto desenvolve interessantes questões
com relação ao valor criado pelos consumidores, dados os benefícios hedônicos e
utilitários destes dispositivos, bem como sobre condições nas quais estes valores são
desenvolvidos.
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
A convergência possibilitou a combinação de funcionalidades díspares dos
produtos já existentes (como assistir televisão em um celular ou acessar internet através
de um PDA – assistente pessoal digital), funcionalidades estas consideradas
diferenciadas (GILL, 2008). Os produtos que são formados por adição de uma nova
funcionalidade (a partir de outra categoria) para um produto de base existente, são
14
referidos como "produtos convergentes" (GILL, 2008), pois possuem a capacidade de
executar diversas funções em um único equipamento.
Embora o desenvolvimento tecnológico por meio da convergência propicie
benefícios inquestionáveis quanto aos aspectos conveniência, eficiência, facilidade
(utilitários) e diversão, prazer, entretenimento (hedônicos), existem evidências de
crescente frustração no que se refere à adoção/utilização destes produtos
(PARASURAMAN, 2000), pois alguns deles não atingem o esperado pelo consumidor,
como por exemplo, o Pippin– computador-videogame da Apple, que pouco durou no
mercado e foi considerado uma das piores invenções da empresa.Outro exemplo é o HP
TouchPad, com que a HP pretendia superar a Apple no mercado de tablets,entretanto,
não bastasse o alto custo para adquiri-lo poucos aplicativos foram desenvolvidos, o que
não despertou muito interesse dos consumidores. Depois de anunciar seu fim, a HP
acabou liquidando o estoque por 99 dólares a unidade, um quinto do preço original.
Segundo Gill (2008), uma importante questão gerencial para os produtos
convergentes seria determinar que tipo de funcionalidades novas devem ser adicionadas
a um produto de base. Digamos que um fabricante de PDA queira adicionar televisão
móvel em seus equipamentos, o que significaria a adição de uma nova funcionalidade
que é diferente para as funções existentes do GPS. Inversamente, poderia ser melhor
adicionar uma nova funcionalidade que é semelhante às funcionalidades existentes de
um GPS como, por exemplo, rádio via satélite. Da mesma forma, um fabricante de
videogame portátil (PSP, Nintendo DS) poderia cogitar a adição de um leitor de e-books
no seu console (o que seria uma funcionalidade incongruente com os recursos existentes
no game), por outro lado poderia adicionar um mp3 player (ou seja, adicionando uma
funcionalidade congruente à base do produto).
Tomando por base essas diferentes combinações de adições, Gill (2008)
realizou um estudo para verificar que tipos de adições teriam mais êxito. A pesquisa de
Gill mostra-se importante, pois devido à convergência, os fabricantes de eletrônicos,
computadores e indústria de comunicações (celulares, televisores, pcs, jogos e mp3
players) têm acesso a um meio potente para atualizar seus produtos existentes,
adicionando novas funcionalidades a partir de categorias diferentes, uma vez que a
integração de funcionalidades diversas tornou amplamente positiva a aplicação neste
novo mercado, permitindo que os fabricantes inovem e lancem novos produtos bem
mais próximos da necessidade/desejo do consumidor.
Não obstante, por conta de várias problemáticas ambientais, está surgindo no
mundo uma nova tendência de consumo que não se reflete em apenas consumir
15
dispositivos tecnológicos convergentes por si só. É o que revela o Instituto Akatu
através de uma pesquisa mundial divulgada no Brasil no final de 2010: consumidores
reconhecem as boas causas e estão dispostos a apoiar as marcas e empresas que as
praticam, percebendo a influência que possuem para produzir as tendências do mercado.
Hoje em dia, o consumo sustentável tornou-se o foco central na política
ambiental e tecnológica, na qual as inovações assumem um papel fundamental para
alcançar esse objetivo (HEISKANEN; KASANEN; TIMONEN, 2005).
Tais inovações incluem uma variedade de novas ideias sobre como melhorar a
eco-eficiência do consumo através de novas tecnologias e serviços, e do uso
compartilhado de produtos (HEISKANEN; KASANEN; TIMONEN, 2005). Muitas
dessas ideias têm evoluído nas abas da inovação tecnológica e especialistas em meio
ambiente. A questão seguinte baseia-se em como estas inovações serão adotados pelos
consumidores? E de que forma os fabricantes de dispositivos tecnológicos devem
integrar suas funcionalidades para atender esta nova tendência de consumo? Logo, a
inclusão de atributos verdes em produtos convergentes teria mais êxito em que tipos de
dispositivos?
Assim, a questão que norteia o presente estudo pode ser resumida em: de que
forma a introdução de atributos verdes em dispositivos convergentes com bases
hedônica e utilitária afeta a intenção de compra de consumidores de alta tecnologia?
Portanto, a partir da análise do comportamento do consumidor, admite-se como
objetivo principal analisar se há variações da intenção de compra do consumidor
tecnológico em produtos convergentes quando adicionados atributos verdes em
diferentes bases. Logo, os objetivos específicos para atender o objetivo principal desta
pesquisa consistem em identificar e validar características hedônicas e utilitárias de
preferência por consumo verde; validar o modelo de influência do hedonismo e
utilitarismo sobre a intenção de compra e, avaliar se a adição de atributos “verdes” em
base hedônica e/ou utilitária possui justificação.
16
1.2 RELEVÂNCIAS DO ESTUDO
A convergência tem incitado implicações profundas em como as empresas
apresentam seus produtos aos seus mercados. Pelo lado da oferta as inovações
tecnológicas têm caminhado em direção ao incremento das opções de escolha
disponíveis aos consumidores, sob a ótica da demanda, novas tecnologias nem sempre
garantem o sucesso da difusão tecnológica (SOUZA, 2002). Em muitos mercados, a
força que restringe o avanço tecnológico não reside nas capacidades da empresa para
produzir novos bens, mas na incerteza com relação à demanda do consumidor
(ROBERTS, 2000).
Mais do que isso, compreender como o consumidor toma sua decisão no
processo de adoção de produtos e serviços baseados em tecnologia, significa
proporcionar uma oferta mais adequada ao mercado (SOUZA, 2002). Uma tecnologia
mal concebida resulta em produtos e serviços mais difíceis de usar, o que gera ônus à
infraestrutura de suporte ao cliente, aumenta as devoluções de produtos e os
cancelamentos de serviços, refletindo negativamente nos lucros da empresa
(PARASURAMAN; COLBY, 1997).
A utilização da convergência tem mostrado êxito na medida em que a busca
por estes tipos de dispositivos tem apresentado um alto crescimento nos últimos anos.
Celulares, impressoras multifuncionais, dvds com players de mp3 são alguns exemplos
de dispositivos convergentes que facilmente podem ser encontrados em posse de grande
parte da população. Porém, devido às novas preocupações em torno dos problemas
ambientais novas demandas são exigidas do mercado, onde pessoas passaram a buscar
empresas que incluem em seus produtos a questão ambiental, como forma de se
mostrarem responsáveis e comprometidas com um futuro melhor.
Com isto, empresas passaram a inserir no mercado produtos com
características verdes, como por exemplo, o celular3110 Evolve da Nokia e o S7550
Blue Earth da Samsung. O primeiro possui funcionalidades utilitárias como agenda,
calendário, calculadora, conversor de moedas e inclui algumas características verdes,
onde o teclado do aparelho é composto por 50% de materiais renováveis e até a caixa na
qual o aparelho é vendido é feita de material reciclado, além de possuir carregamento
inteligente de bateria que promove a economia de energia no caso de ser esquecido na
tomada.
O segundo, além de reunir as funcionalidades de um dispositivo hedônico
como câmera fotográfica e de vídeo, mp3 player, conexão com redes sociais e jogos,
17
também inclui diversas características verdes, possuindo painel solar pra carregar a
bateria, desenvolvido em material reciclado com aplicativos ecologicamente corretos
tais como: pedômetro ecológico, que encoraja o usuário a andar mostrando o quanto a
emissão de CO2 é reduzida e quantas árvores são salvas ao não usar meios de transporte
convencionais; calendário ecológico, que dá informações e avisos sobre datas
importantes para o planeta e meioambiente (como o "Dia do Planeta Terra" por
exemplo) e o eco-mode, que ajusta automaticamente o aparelho para economizar mais
energia.
O
desenvolvimento
de
produtos
que
integram
funcionalidades
hedônicas/utilitárias somadas aos atributos verdes não para por aí, empresas estão
tomando consciência de que seus consumidores agora querem algo mais em seus
produtos e esse algo mais chama-se ecologicamente correto. Recentemente a companhia
americana de telecomunicações AT&T que provê serviços de telecomunicação de voz,
vídeo, dados e internet para empresas, divulgou que irá lançar neste ano um programa
de medidor ecológico com o objetivo de avaliar o impacto ambiental de seus
dispositivos eletrônicos, e a classificação será divulgada nas embalagens dos produtos
de maneira bem clara e simples. Esse sistema de Eco-Avaliação vai permitir que os
consumidores saibam como os smartphones estão “tratando” o planeta.
Nesse sentido, entende-se que investigações que abordem os determinantes do
comportamento de adoção de produtos baseados em tecnologia convergente associada à
inserção “verde”, particularmente, a variação da intenção de compra em dispositivos
com diferentes bases, são especialmente oportunas. O presente estudo é, portanto,
alimentado por estes elementos: convergência tecnológica, valores hedônicos, utilitários
e sociais e o consumo “verde”.
Com isto, acredita-se que esta pesquisa contribuirá, de forma relevante, para
ampliar o conhecimento no campo do comportamento do consumidor relativo a
produtos inovadores convergentes que integram atributos verdes.
Outro fator importante é que o tema apresenta renomadas publicações que
indicam a continuidade das pesquisas de alguns autores (FISHBEIN; AJZEN, 1975;
HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; SLAMA; SINGLEY, 1996; OKADA, 2005;
GILL, 2008; ARRUDA FILHO, 2008), podendo assim explicar duas áreas recentes de
pesquisa do consumo tecnológico, que são o consumo por produtos integrados e o
consumo verde baseados nos fatores que motivam e inspiram estas preferências de
consumo.
18
2 REVISÃO DA LITERATURA
A fundamentação teórica tem como objetivo aprofundar os principais temas e
conceitos que alicerçaram o presente estudo. Para tanto, este capítulo foi subdividido em
cincoseções.
A primeira destinou-se a discutir aspectos da literatura sobre o comportamento
do consumidor, partindo de características de consumo de um modo geral para teorias
que procuram explicar o comportamento do consumidor de tecnologias
A segunda seção tem o propósito de fazer uma breve revisão sobrea
convergência em produtos evidenciando a sua influência sobre o comportamento de
consumidores de alta tecnologia.
A terceiraseção reflete sobre as características hedônicas e utilitárias dos
dispositivos tecnológicos. Apresenta-se a forma com que os principais autores vêm
trabalhando estes construtos, discutindo-se o impacto que eles têm perante o
consumidor no processo de decisão de compra para produtos tecnológicos.
A quarta seção versa sobre o surgimento e o crescimento de uma sociedade
consumista, evidenciando as razões pelas quais atualmente consumidores apresentam
uma preocupação com as questões ambientais, de forma a justificar a adição de atributos
verdes em dispositivos convergentes.
Por fim, a quinta parte apresenta o estudo desenvolvido e as hipóteses criadas a
partir do confronto da literatura estudada.
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O papel do Marketing está voltado para a satisfação e o atendimento dos
desejos e necessidades dos consumidores. O campo do comportamento do consumidor
tem como objetivo estudar como indivíduos, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e dispõem de bens, serviços, para atender uma vontade interna ou
coletiva (SOLOMON, 2002). Entender o comportamento e "conhecer os consumidores"
não é e nunca foi uma tarefa considerada fácil. Muitas vezes eles dizem quais são suas
necessidades e desejos, mas acabam agindo de maneira contrária. Podem não querer
compartilhar, ou até mesmo, não conhecer suas motivações mais profundas e responder
apenas às influências do momento.
Os consumidores têm diferentes características culturais, subculturais e sociais,
que os fazem preferir por distintos produtos e marcas. Exigindo que os profissionais de
19
Marketing estejam atentos para criar programas mercadológicos distintos baseados nas
necessidades específicas de certos grupos. Além dos fatores culturais, o consumidor é
influenciado por fatores sociais como pessoas da família, amigos, organizações sociais
que afetam fortemente a escolha de produtos e marcas (CHURCHILL; PETER, 2000).
A posição da pessoa dentro de cada grupo pode ser definida em termos de papel e
status. Todos esses fatores podem afetar profundamente as reações dos compradores, e
as organizações devem levá-los em consideração ao projetar suas estratégias de
marketing.
As decisões dos compradores são também influenciadas por características
pessoais, que incluem a idade, ciclo de vida, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e autoestima (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Consumidores
jovens têm desejos e necessidades diferentes dos mais idosos; as necessidades dos
casais jovens diferem das necessidades de casais de idade mais avançada; consumidores
com maior poder aquisitivo apresentam um padrão de compra diferente do daqueles
com rendas menores (BONSATO; FERREIRA, 2012). Com isto, o estilo de vida dos
consumidores constitui uma importante influência na escolha dos programas de
marketing das empresas, atingindo seu alvo de consumidores com maior precisão.
Para um melhor entendimento do atual modelo de comportamento de produtos
de alta tecnologia, é necessário analisar o seu progresso nos últimos tempos. Sendo
assim, Solomon (2002) relata que o comportamento do consumidor é um estudo que
alcança várias áreas e analisa os processos envolvidos quando pessoas ou grupos
escolhem, compram, usam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
desejos ou necessidades. De acordo com ele, a revisão histórica sobre o tema permite
compreender que a visão atual sobre o tema estuda o processo de consumo e sua
influência antes, durante e depois da compra.
Para Jeunon (2005, pg. 2), “independentemente do enfoque dos modelos, de
forma geral, o comportamento do consumidor é visto como um processo de tomada de
decisão influenciado por um conjunto de variáveis externas e internas”. Tal afirmação
complementa o que disse Engel, BlackWell e Miniard (2000) quando destacam que a
análise do comportamento do consumidor deve ser feita com base em fatores que
exercem influência sobre o comportamento, como questões pessoais e socioculturais.
No presente estudo o comportamento do consumidor será avaliado de forma
mais restrita, se limitando a alguns fatores antecedentes e/ou influenciadores das
preferências e intenções de compras de produtos convergentes.
20
Muitas diferentes abordagens podem ser encontradas na literatura procurando
explicar alguns aspectos ou todas as atividades processos mencionadas no conceito de
comportamento do consumidor.
Teorias relacionadas ao comportamento do consumidor têm sido utilizadas em
estudos que procuram explicar e relacionar atitudes, intenções e ações dos consumidores
em geral. A Teoria da Ação Racional (TOA) e a Teoria do Comportamento Planejado
(TPB) são exemplos importantes dessas teorias, que foram propostas e iniciadas em
estudos de Ajzen e Fishbem (AJZEN; FISHBEIN, 1974) e pertencem a uma abordagem
de pesquisa derivada da psicologia cognitiva (BRAY, 2008). Segundo Bray (2008), na
abordagem cognitiva, o comportamento (ou as ações observadas dos indivíduos) é
atribuído à cognição intrapessoal e também a estímulos sociais e influências do meio
ambiente, que sejam informações de entrada que auxiliam os indivíduos a tomarem
decisões internamente.
A Teoria da Ação Racional e a Teoria do Comportamento Planejado
influenciaram a criação de modelos que têm o intuito de estudar o contexto da adoção e
uso de tecnologia por parte dos indivíduos. O Modelo de Aceitação de Tecnologia –
TAM (DAVIS, 1989) e a Teoria Unificada da Adoção e Utilização de Tecnologia –
UTAUT (VENKATESH et al, 2003) são exemplos desses modelos.
2.2.1 O Modelo TAM (Technology Acceptance Model)
Desde a década de 80 do século passado, pesquisas associadas à adoção de
tecnologias começaram a ser desenvolvidas no intuito de avaliar os impactos da
introdução de uma nova tecnologia, tanto em contextos organizacionais, quanto na
própria sociedade. Fred D. Davis foi um dos pioneiros e propôs um modelo que
auxiliasse e previsse o uso de novas tecnologias, desenvolvendo o Technology
AcceptanceModel (TAM).
O modelo surgiu a partir de um contrato da IBM Canadá com o Massachusetts
Instituteof Technology (MIT), para avaliar o potencial de mercado para novos produtos
da marca e possibilitar uma explicação dos determinantes da utilização de
computadores. O modelo TAM foi desenvolvido para compreender a relação causal
entre variáveis externas de aceitação dos usuários e o uso real do computador, buscando
entender o comportamento deste usuário por meio do conhecimento da utilidade e da
facilidade de utilização percebida por ele (DAVIS, 1989; 1996).
21
Segundo Davis (1986; 1989), há uma tendência de que as pessoas usem ou não
certa tecnologia com o propósito de melhorias na execução de seu trabalho – utilidade
percebida. Entretanto, ainda que essa pessoa consiga compreender como uma tecnologia
lhe é útil, sua utilização poderá ser prejudicada se o uso for muito complicado, de modo
que o esforço não compense o uso – facilidade percebida. Em suma, o modelo TAM,
exposto na Figura 1, sugere que os indivíduos usarão a informática se acreditarem que
este uso fornecerá resultados positivos, focalizando-se na facilidade de uso percebida e
na utilidade percebida. Portanto, o TAM geralmente é utilizado para explicar o
motivopelo qual o consumidor aceita ou não as novas tecnologias e como melhorar a
aceitação, proporcionando, assim, uma base para anteciparem explicar a aceitação e
preferência.
Figura 1 - Modelo de aceitação da tecnologia (TAM)
Utilidade
Percebida
Intenção
Comportamento
Facilidade de
Uso Percebida
Fonte: Davis (1989)
Alguns autores estudam o comportamento dos consumidores com relação à não
aceitação da tecnologia como uma questão de resistência às mudanças, sem entender,
contudo, os motivos de tal resistência (DIAS et al, 2003). Não obstante, Maia e Cedón
(2005) explicam que existem outros fatores que também comprometem o
comportamento do usuário, como por exemplo, espaço onde a pessoa desenvolve o uso,
influenciando diretamente na utilização dos sistemas, e o contexto e a habilidade técnica
específica desse usuário.
Embora o corpo de investigação associado à adoção de tecnologias da
informação seja importante, ela ainda não consegue explicar todos os fenômenos que
lhe estão associados (SILVA; DIAS, 2007). Tal fato se deve pela complexidade dos
processos de adoção, especialmente porque abrangem pessoas e interferem com as suas
percepções de natureza cognitiva, as quais nem sempre se governam por interesses
organizacionais (antes são afetados por questões de natureza individual e cultural) e, por
outro, à natureza profundamente dinâmica e evolutiva das tecnologias da informação,
22
mudando muito rapidamente os paradigmas tecnológicos e criando novos campos de
investigação (AZEVEDO, 2008).
O modelo TAM proposto originalmente por Davis (1986;1989) relaciona o
aspecto utilidade percebida como o mais determinante para o comportamento do usuário
em relação anovas tecnologias e que a facilidade de utilização vem como um aspecto
complementar. Entretanto, no estudo sobre utilização de novas mídias no mercado de
entretenimento e no uso de produtos tecnologicos, Childers et al. (2001) e Arruda Filho
(2008) demonstram que, no âmbito do comportamento do consumidor, situações de
consumo orientadas para o hedonismo transformam a diversão em, no mínimo, tão
importante quanto o aspecto utilitário da utilidade percebida.
Os estudos de Bruner II e Kumar (2005) sugerem um modelo de motivação
para adoção de tecnologias, especificamente voltado para consumidores, modelo este
conhecido como CTAM. Os autores verificaram que o aspecto utilidade percebida é
fortemente influenciado pela facilidade percebida. Neste caso, não há influência direta
dafacilidade de uso sobre a atitude do consumidor. O argumento dos autores é de que
quanto mais fácil for a utilização de uma nova tecnologia mais tempo o usuário se
dedicará a identificar utilidades e diversão no novo sistema. Já atualmente, os autores
postulam que quanto mais fácil for a utilização de uma nova tecnologia, mais prazer o
usuário terá emutilizá-la. Uma representação gráfica do modelo proposto pode ser
observada na figura 2.
Figura 2 – Modelo CTAM de adoção de tecnologias pelos usuários
Variáveis
Externas
Utilidade
Orientação Visual
do Consumidor
Facilidade de
Uso
Novas
Tecnologias
Diversão
Atitude
Comportamento
INSERIR
Fonte: Adaptado de Bruner II e Kumar (2005).
O modelo CTAM diferencia os estágios atitude e comportamento. De acordo
com Solomon (2002), atitude é a avaliação geral do indivíduo sobre algo, alguém ou
23
sobre simesmo, enquanto que o comportamento refere-se às ações do consumidor em
relação aum objeto de atitude.
Pesquisas ainda mais recentes têm reforçado a importância de aspectos
hedônicos naavaliação de usuários sobre serviços e produtos de tecnologia. O estudo
realizado por Arruda Filho (2008) demonstra a importância das funcionalidades
hedônicas em aparelhos convergentes. Segundo o autor, a adição de funcionalidades
como MP3, internet e câmera (valores hedônicos) em equipamentos convergentes
(como PDA ou celulares) agrega maior valor na percepção do consumidor do que
quando funcionalidades utilitárias são adicionadas a equipamentos convergentes.
A utilização de novas tecnologias é a base para o entendimento do cenário
atual do setor de telecomunicações. Impulsionados por evoluções tecnológicas, novos
serviços são criados e ofertados em pacotes que dão origem ao termo convergência.
Para o desenvolvimento da pesquisa são considerados os fatores baseados nas
integrações e quantidades de serviços nestes equipamentos tecnológicos, assim como
aspectos hedônicos, além de outros fatores que são complementares para explicar as
diferentes decisões no consumo tecnológico.
2.3 CONVERGÊNCIA E AGREGAÇÃO (BUNDLING)
A "convergência" é um termo surgido do campo da matemática (referindo-se
à convergência de série matemática) por volta do século XVII, sendo posteriormente
utilizado em economia do desenvolvimento (referindo-se à convergência de dados do
desempenho econômico) (GORDON, 2003).
No setor tecnológico foi inicialmente utilizado na área de comunicações, no
final da década de 1970. Quando Nicholas Negroponte, do Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) e Jonh Scully, CEO da Aplle Computadores, preconizaram um
futuro integrado de computação, telecomunicações e os serviços baseados nestas
tecnologias.
Borés, Saurina e Torres (2003) definem convergência como sendo “o processo
pelo qual as telecomunicações, tecnologias de informação (TI) e setores de
entretenimento podem concentrar em direção a um mercado integrado”, tendo como
objetivo atender às necessidades emergentes dos consumidores (PAGANI, 2003).
Bauer (2005), em seu estudo sobre a convergência, considera que ela pode ser
classificada de três formas: comercial, organizacional e tecnológica, como segue:
24
a)
Convergência Comercial: que pode ser em substitutos,
onde produtos ou serviços se tornam mais intercambiáveis de uma
perspectiva do usuário, ou nos complementos, que é quando dois
ou mais produtos ou serviços funcionam melhor juntos do que
antes;
b)
Convergência Organizacional: é a integração de funções
que antes era feito em empresas separadas passando para apenas
uma empresa. Pode assumir muitas formas, como por exemplo, o
surgimento de várias empresas de mídia através da expansão
vertical e horizontal em mercados adjacentes; e,
c)
Convergência Tecnológica: que se refere a ações que
afetam a base tecnológica de comunicações em nível de redes,
aplicações e serviços. A convergência tecnológica busca a menor
quantidade possível de plataformas que sejam capazes de oferecer
a maior quantidade de serviços.
De forma complementar a convergência, a literatura de marketing trata sobre
a oferta agrupada de produtos ou serviços, conhecida como bundling.
Para Guiltinan (1987), bundling é a prática do marketing de ofertar dois ou
mais produtos ou serviços em um mesmo “pacote” por um preço especial. Yadav
(1994) definem como "venda de dois ou mais produtos e / ou serviços a um preço
único”.
Stremersch e Tellis (2002) classificam bundling quanto ao seu foco, em duas
categorias: por preço e por produtos.
A primeira categoria, por preço, reflete situações em que os dispositivos são
agrupados em um mesmo pacote, sem que este agrupamento agregue valor ao produto
que está sendo ofertado. Neste caso, os dispositivos reunidos não têm qualquer
integração. Para motivar a compra do produto pelo cliente, o vendedor diminui o preço
do pacote de produtos. A oferta agrupada de produtos ou serviços ainda pode ser
classificada quanto a sua forma. Neste caso, Adams; Yellen (1976) fazem duas
divisões: misto e puro. No caso do bundling puro, as ofertas são sempre feitas de forma
agrupada. Este tipo é aplicável somente nos casos em que a empresa é monopolista na
oferta de um dos produtos vendidos. Portanto, trata-se de uma situação muito rara
(GUILTINAN, 1987).
A segunda categoria é definida como a integração de dois ou mais produtos ou
serviços vendidos a qualquer preço. Neste caso, o cliente recebe um pacote de produtos
25
em que a sua integração agrega valor para o consumidor em forma de conveniência,
redução de tamanho, redução de risco ou melhoria de desempenho. Em situações como
esta, o vendedor pode oferecer o produto a qualquer preço, sem a necessidade de
descontos que motivem o cliente (GUILTINAN, 1987).
Nas situações de bundling misto a estratégia da empresa é de realizar a venda
tanto em pacotes agrupados como em ofertas separadas. O Quadro 1 mostra um
resumo dos tipos de oferta de serviços e produtos em pacotes.
Quadro 1 – Tipos de Agrupamentos em produtos e serviços
Termo
Definição
Exemplos
Agrupamento
É a venda de dois ou mais produtos diferentes em
um único pacote.
Temporada bilhetes para a
ópera, PC multimídia.
Agrupamento
de preço
É a venda de dois ou mais produtos separados
como um pacote, com desconto, sem qualquer
integração dos produtos.
Conjuntos de bagagem,
pacote com variedade de
cereais.
Agrupamento
de produto
É a integração e venda de dois ou mais produtos
diferentes a qualquer preço.
PC multimídia, sistema de
som.
Agrupamento
É uma estratégia em que uma empresa vende
puro
apenas o pacote e não os produtos separadamente.
Pacotes de máquinas da
IBMde tabulação e cartões
Agrupamento É uma estratégia em que uma empresa vende tanto
misto
o pacote como os produtos separadamente.
Pacotes de telecomunicações
Fonte: Stremersch; Tellis (2002)
2.3.1 Convergência e Agrupamento no mercado de alta tecnologia e suas
consequências
Mercados de alta tecnologia apresentam uma volatilidade competitiva
significativa, caracterizada por uma alta rotatividade de produtos com ciclos de vida
cada vez menores (MOHR, 2001). Por este motivo empresas de alta tecnologia têm
utilizado a convergência como uma estratégia empresarial a qual vem trazer benefícios
tanto para os fabricantes quanto para consumidores. Empresas utilizam a convergência
como uma estratégia competitiva para aumentar a procura de uma linha de produtos
(MONROE, 1990), construir novos mercados (OVANS, 1997), reforçar uma posição
no mercado (LAWLESS, 1991), e se diferenciar dos concorrentes (PORTER, 1980).
Do ponto de vista do consumidor, produtos de alta tecnologia aumentam o
risco percebido da compra (DHEBAR, 1996). Este risco percebido é geralmente
26
definido na probabilidade das potenciais consequências negativas resultantes de uma
compra. Estas consequências podem incluir perda monetária, perda de status social,
desempenho do produto, danos ou lesão, perda psicológica, perda de oportunidade
futura e/ou tempo perdido (KAPLAN; SZYBILLO; JACOBY, 1974).
Harris e Blair (2006) argumentam que a integração de funcionalidades em um
único dispositivo é uma resposta plausível para diminuição de risco percebido dos
produtos de alta tecnologia. Segundo os autores isto acontece porque produtos
integrados diminuem a incerteza quanto ao seu uso, podendo inclusive aumentar o
número de consumidores a comprar tais equipamentos.
Para Kim, Lee e Koh (2005) os dispositivos convergentes tornaram-se uma
preferência mundial sendo objeto de consumo de muitos consumidores ao redor do
mundo. Esta convergência permitiu o aumento no número de funcionalidades
realizadas pelo bem tecnológico por parte dos usuários (GILL, 2008). Como exemplo,
temos os smartphones que integram diversas funcionalidades como telefone, câmeras
fotográficas, internet, e-mail, agenda de compromissos, redes sociais, mp3 player, em
uma única plataforma, conforme ilustra a Figura 3.
Figura 3 - Exemplo da adição de novas funcionalidades em uma base (integração)
Fonte: o autor, 2013.
27
Esta preferência por produtos convergentes pode ser explicada devido à
crescente necessidade das pessoas portarem esses equipamentos em qualquer lugar e a
qualquer momento do dia (KIM; LEE; KOH, 2005). Observa-se também que este tipo
de produto está diretamente relacionado à trajetória de contínua redução física, isto é,
cada vez mais o mercado de tecnologias tem apresentado suas integrações em
plataformas menores do que seus antecessores. Para tanto, exige-se um tamanho e um
volume considerado ideal para sua utilização com o máximo de possibilidades
integradas em seu pacote funcional. Desta forma a convergência, então, é vista não
apenas como simples adições, mas também como oportunidade de oferecimento de
serviços de alta qualidade adaptados à portabilidade.
Consumidores sentem-se mais seguros com equipamentos integrados do que
com separados, pois dessa maneira fica mais difícil calcular se todos os serviços
integrados são úteis ou não (HARRIS; BLAIR, 2006) e assim, as pessoas esperam que
o uso presente dos produtos convergentes aumente, simplesmente porque desejam isso,
pois acreditam que quanto maior o número de integrações de produtos em um único
dispositivo, maior será a utilização deste produto (NUNES, 2000). Isto acontece porque
muitos consumidores não reconhecem o caráter histórico de suas experiências de
consumo anteriores, e, portanto, confundem a familiaridade com o conhecimento do
produto (HOCH, 2002), resultando em uma superestimação do uso futuro de novos
produtos com atributos semelhantes. Esse comportamento no qual as pessoas acreditam
que o uso de funcionalidades em equipamentos individuais (MP3, player, GPS, câmera
digital) será maior quando esses serviços estiverem integrados em um único produto
(celular com mp3, GPS e câmera) é chamado de predição de uso.
A oferta de produtos convergentes proporciona aos consumidores versões de
produtos que disputam com as versões dedicadas. Esse aumento de opções cria um
dilema no processo decisório de compra, por conta das características de desempenho
dos dispositivos (HAN; CHUNG; SOHN, 2009). Desta forma, o produto de
convergência representa uma nova alternativa de escolha pelos consumidores de
produtos integrados.
Outro fator que também vem contribuir para o crescimento do mercado de
produtos convergentes se reflete na ansiedade. Consumidores procuram continuamente
diversas formas de se ocupar e, assim, preencherem seu tempo com atividades que lhes
proporcionem entretenimento, isto para não procurarem outra atividade (REID; REID,
28
2007). Deste modo, manter os consumidores o maior tempo possível em contato com o
dispositivo, por meio de pacotes convergentes e com múltiplas funcionalidades, é uma
estratégia de mantê-los sempre sob influência mercadológica do produto e/ou marca
utilizada (COSTA, 2012).
Uma questão importante a ser observada para produtos convergentes é que
estes estejam voltados para realização de tarefas que não apresentem um alto nível de
complexidade operacional e que ofereçam qualidade de conteúdo, a fim de facilitar o
uso e padronização da difusão das informações entre os usuários desses dispositivos
(KIM; LEE; KOH, 2005). Com isto, consumidores que estão em contato com
tecnologias convergentes tendem a sentir menos risco em seu manuseio, além de
aumentar a segurança de utilização, diminuindo assim a incerteza quanto à predição
dos benefícios trazidos pelo equipamento (HARRIS; BLAIR, 2006).
Em suma, a revisão da literatura de produtos convergentes mostra o quanto é
crescente a preferência por dispositivos integrados em detrimento aos dispositivos de
funcionalidades específicas, dado que quanto maior o número de integrações, maior é a
crença de que consumidores irão utilizar as funcionalidades integradas (NUNES, 2000),
diminuindo também a percepção de risco de compatibilidade funcional em relação aos
dispositivos dedicados (HARRIS; BLAIR, 2006). Porém, a facilidade de uso não possui
a mesma proporcionalidade, ou seja, quanto mais integrações em único dispositivo,
menor será a facilidade de uso do equipamento, mesmo quando os consumidores estão
em contato permanente com o dispositivo (GILL, 2008).
Devido a isto, os fabricantes de produtos tecnológicos convergentes devem
estar atentos que para conservar um cliente em harmonia com um determinado produto,
faz-se necessário um equilíbrio entre as características principais dos pacotes
convergentes (funcionalidade e capacidade) e a usabilidade (facilidade de uso), para
que as empresas mantenham sua rentabilidade assegurada por longos períodos. (RUST;
THOMPSON; HAMILTON, 2006).
29
2.4
HEDONISMO
E
UTILITARISMO
NO
COMPORTAMENTO
DO
CONSUMIDOR
Verifica-se no mercado tecnológico atual, que além da integração de produtos
individuais para produtos convergentes novos, outros fatores também explicam as
atitudes nas decisões de consumo de tecnologia. Produtos com preços mais elevados são
escolhidos por consumidores com comportamentos de diversão (comportamento
hedônico), onde a escolha do consumidor é controlada pelo valor hedônico, porém
justificado em termos de valores utilitários (HEATH; SOLL, 1996; OKADA, 2005).
Isto direciona para diferenças significantes em comportamento do uso, pelo fato do
sentimento de culpa estar associado à compra de produtos hedônicos.
Ao longo do tempo, os estudos sobre comportamento do consumidor migraram
gradualmente de uma abordagem do consumo utilitário (baseado na escolha racional)
para um consumo hedonista (baseado na escolha experiencial), em que aspectos
sensoriais, estéticos e emocionais do consumo são levados em conta (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982).
O consumo utilitário está focado na teoria da ação racional de FishBein e
Ajzen (1975), que pressupõe que o consumidor considera conscientemente as
consequências dos comportamentos alternativos e escolhe aquele que leva às
consequências mais desejáveis.
O consumo hedônico pode ser entendido como aquele comportamento baseado
em aspectos multissensoriais, fantasiosos e emotivos da experiência de alguém com
esses produtos (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982) e produtos que proporcionem
prazer e divertimento (OKADA, 2005). Já o consumo utilitário refere-se a produtos cuja
objetividade dos critérios está estreitamente relacionada à funcionalidade do produto
que, por sua vez, é o valor principal para este tipo de consumo (HIRSCHMAN;
HOLBROOK, 1982), isto é, o uso de um produto que traga uma finalidade prática,
sendo usado para fins de trabalho, estudo e funções indispensáveis ao desenvolvimento
do mercado de uma empresa ou de consumidores individuais (SLAMA; SINGLEY,
1996).
É necessário esclarecer que hedonismo e utilitarismo não são necessariamente
extremidades de uma escala dimensional que se contradizem.
Produtos diferentes
podem ter altos e baixos níveis em ambos os atributos (OKADA, 2005). Este estudo
assume uma visão mais global sobre os aspectos hedonismo e utilitarismo.
30
De acordo com Levy (1959), os consumidores compram os produtos não
somente baseados no que se pode fazer com o uso do produto, mas também pelo que
eles significam. Este tipo de comportamento é tido por Addis e Holbrook (2001) como
consumo hedônico, onde a experiência com os produtos tem aspectos multissensoriais,
entendendo-se por multissensorial a recepção da experiência em múltiplas modalidades
sensoriais incluindo gostos, sons, impressões táteis e imagens visuais.
Holbrook e Hirschman, (1982), Okada, (2005), Park (2006) argumentam que a
experiência hedônica dos produtos está relacionada quando o uso destes proporciona ao
consumidor sentimentos como de fantasias, diversão e prazer. São produtos que incluem
entretenimento ou as artes em geral relacionadas a jogos, filmes ou programas de
televisão (ADDIS; HOLBROOK, 2001).
Segundo Danaher, Hardie e Putsis (2001), quando trata-se de produtos
hedônicos, consumidores buscam atualizar-se além do que é realmente necessário no
setor tecnológico, o que pode resultar em transformações na preferência e intenção de
compra.
Baseado
nisto,
verifica-se
atualmente
que
dispositivos
convergentes
desenvolveram-se para além do que um produto utilitário, para o qual foram criados,
pois o mercado tem oferecido estes mais genericamente e menos utilitários, fazendo
com que o usuário decida-se a usar estes dispositivos como ferramentas para diversão e
prazer (ARRUDA FILHO, 2008). Como exemplo disto têm-se os telefones móveis,
criados com a finalidade de promover a comunicação entre pessoas, na qual tal utilidade
tornou-se secundária atualmente, pois os consumidores têm tomado sua decisão de
compra não somente baseados na capacidade de fazer ligações, mas sim nas
multifuncionalidades incluídas nesse tipo de dispositivo, gerando questionamentos do
tipo: o celular tem câmera? toca mp3? tem acesso à internet? possui jogos?
Estas perguntas tornaram-se comuns no ato da compra de telefones celulares. O
que gera interessantes questões com relação ao valor criado pelos consumidores, sobre
benefícios hedônicos e utilitários destes dispositivos, bem como sobre condições nas
quais estes valores são formados.
A Figura 4 descreve as diferenças entre os dois tipos de consumo: racional e
hedônico.
31
Figura 4 – Consumo utilitário versus consumo hedônico
Fonte: Adaptado de Addis e Holbrook (2001)
2.4.1 Convergência em bases Hedônicas e Utilitárias: uma breve apresentação do
Modelo Aditivo de Funcionalidades Divergentes
Devido
à
expansão
do
mercado
de
tecnologias
convergentes
e
consequentemente a abundância de novos produtos ofertados, Gill (2008) desenvolveu
um estudo para analisar de que forma as diferentes adições impactavam na imagem do
produto (valor incremental), tomando por base a natureza hedônica e utilitária das
funcionalidades. Neste estudo o autor propôs um modelo para descrever "a adição de
novas funcionalidades para diferentes produtos de base existentes”, o qual resultou nas
seguintes implicações:
32

A adição de funcionalidades utilitárias em uma base utilitária pouco
aumentaria o valor da congruência, dado o baixo interesse em adquirir
produtos desta natureza, quando se trata de dispositivos tecnológicos;

A adição de uma funcionalidade hedônica a uma base utilitária
aumentaria consideravelmente o valor do produto, visto que
funcionalidades hedônicas são percebidas como mais agradável /
divertido (e estão associadas com o afeto positivo) do que utilitárias e,
portanto, adicioná-las implica um ganho de valor hedônico para o
produto de base utilitária;

A adição de uma funcionalidade utilitária em uma base hedônica
reduziria o valor do dispositivo, dada a preferência do consumo por
produtos hedônicos, o qual leva aqueles que decidem por uma base
hedônica a quererem maior integração da mesma base, e por fim;

A adição de funcionalidade hedônica na base também hedônica, sugere
um aumento de valor dessa convergência, dada a predisposição em
adquirir produtos que proporcionem diversão em seu uso.
A Figura 5 mostra exemplos da aplicabilidade do modelo aditivo de
funcionalidades divergentes, apresentando seus efeitos. Em um primeiro plano tem-se
uma base hedônica - PSP (versão portátil do console de videojogos da Sony), na qual
quando adicionada uma funcionalidade também hedônica (tocador de mp3 player)
apresenta um aumento no valor da congruência (PSP + mp3), por outro lado quando
adicionada uma funcionalidade utilitária (dicionário) o efeito é inverso, afetando
negativamente o valor incremental (PSP + dicionário).
No segundo plano temos uma base utilitária – PDA (computador em um
formato reduzido cumprindo as funções de agenda e sistema informático de escritório
elementar, com possibilidade de interconexão com um computador pessoal), observa-se
que quando adicionado um serviço utilitário - GPS, pouco valor se estaria adicionando
ao novo dispositivo (PDA + GPS), no entanto, quando se acrescenta uma função
hedônica (televisão móvel) teríamos um grande valor incremental.
33
Figura 5 - Exemplificação do efeito da adicionalidade de funcionalidades com natureza
hedônica e utilitária
Fonte: Adaptado de Gill (2008)
2.5 CONSUMISMO, CONSUMO SUSTENTÁVEL E PRODUTOS “VERDES”: UMA
NOVA TENDÊNCIA DE CONSUMO E O SURGIMENTO DE ATRIBUTOS
“VERDES” EM PRODUTOS CONVERGENTES.
2.5.1 Consumismo
A intensificação do consumo, ou podemos dizer o início de uma sociedade
consumista, deu-se a partir da década de 50 do século passado. Após duas Guerras
Mundiais, durante a década de 50 do século passado se tem, em determinadas partes do
mundo, condições para uma efetiva recuperação econômica, demográfica e cultural.
Segundo Jacquar (1998, p. 64), nesse período, houve uma verdadeira explosão do
crescimento populacional, no qual o terceiro bilhão de pessoas é atingido depois de 35
anos. Esse aumento populacional foi consequência de uma elevada taxa de natalidade
no pós-guerra e do aumento da expectativa de vida criando condições ideais para a
massificação do consumo, surgindo então o conceito de consumo enquanto verdadeiro
projeto e objetivo social (BEJA SANTOS, 2005).
34
Nos anos 60 a população mundial chega ao seu quarto bilhão (JACQUAR,
1998, p. 64), havendo uma crescente tendência do consumo voltado para o
contentamento das necessidades pessoais, em detrimento ao da coletividade (BEJA
SANTOS, 2005).
Com a prosperidade de 1950 e 1960, a ascensão da classe média e a massa de
jovens, o consumo se intensifica (COLOMBO; FAVOTO; CARMO, 2008). Para
Colombo, Favoto e Carmo (2008) é neste momento que o marketing passa a ter um
papel essencial na disseminação do consumo. O marketing de massa se fortalece graças
aos meios de comunicação coletiva. A mídia foi “o porta-voz” do prêt-à-porter (modo
de produção em escala na indústria de confecções), que permitiu exercer um poder
decisivo de persuasão (CALDAS, 2006). O crescimento da publicidade, o luxo e o
glamour das revistas e dos desfiles de moda, fizeram com que consumidores
aumentassem ainda mais o desejo de comprar, buscando incessantemente novidades
(COLOMBO; FAVOTO; CARMO, 2008).
Os meios de comunicação passam a despertar e explorar o prazer do consumo,
erotizando o diaadia com fantasias e desejos de posse. O indivíduo passou a ter uma
infinidade de estímulos, os quais consolidavam o consumo (SANTOS, 2004). Surge
então uma sociedade caracterizada pela abundância, “criada pela multiplicação dos
objetos, dos serviços, dos bens materiais” (BAUDRILLARD, 1995).
A dinâmica do sistema passa a ser regida pelo consumo, onde assim como a
moda, diversos ramos da economia estavam sob seu “comando”. A sociedade era
incentivada a consumir e consumir, seja mais automóveis, eletrodomésticos, roupas;
enfim, a demanda material aumentou e a lógica da quantidade dominou esta fase
(COLOMBO; FAVOTO; CARMO, 2008).
A vida cotidiana se tornou o lugar de consumo e a abundância passou a ser
cotidiana e banal, surgindo então a obsolescência planejada com a aceleração do ciclo
de vida dos produtos, afirma Baudrillard (1995).
Na década de 80 nota-se um crescimento dos ciclos de vida dos produtos,
principalmente nos produtos de moda, em função da velocidade e da facilidade ao
acesso da informação (COLOMBO; FAVOTO; CARMO, 2008). Já nos anos 90
sentem-se os efeitos de um novo modelo de organização do trabalho, a fabricação
massificada começa a dar lugar aos produtos diferenciados e à criação de serviços cada
vez mais seletivos, visando satisfazer pequenos grupos de consumidores privilegiados,
surgindo novos nichos de mercado (BEJA SANTOS, 2005).
35
Baudrillard (1995) diz que, quanto mais urbanizada está a sociedade e quanto
maior é o acesso à informação e à disponibilidade de comunicação, maior será a geração
de necessidades. Isto é, quanto mais acesso à informação o indivíduo tiver a sua
disposição, mais ele terá acesso ao novo, à novidade. Logo, cria-se a necessidade de
obtê-la para poder se enquadrar ao novo estilo de vida, ou para ser aceito no grupo, ou
então, para não ficar “atrasado”. Assim, a evolução da sociedade de consumo é marcada
pela consolidação da lógica do efêmero, em que a busca pelo novo acelera-se,
proporcionalmente à velocidade da informação (COLOMBO; FAVOTO; CARMO,
2008).
2.5.2Consumo Sustentável
Para dar resposta a um consumo cada vez maior desta população consumista,
tornou-se imperioso produzir mais e assim atender às necessidades e desejos dessa
sociedade. A produção crescente de bens e serviços, a sua utilização e os resíduos que
originam são as atividades que mais desequilibram o nosso planeta, afirmam Feldmann
e Crespo (2003). Para esse desequilíbrio contribui o consumo pouco sustentável de
grande parte dos recursos naturais, alguns dos quais não são renováveis ou, pelo menos,
não se renovam com a rapidez necessária, para além do que estas atividades constituem
um importante meio de degradação do ambiente (FELDMANN; CRESPO; 2003).
Em oposição a este fenômeno do consumismo, vem sendo erguido desde a
década de 60 o movimento do “consumerismo”. Confundido diversas vezes com o
consumismo, no entanto, o “consumerismo” teria como objetivo desenvolver a
consciência sobre as consequências negativas do consumo alienado (BARBIERI;
SILVA, 2011). A partir das deficiências do mercado e de sua inabilidade em resolver
práticas abusivas nas relações de consumo, tais como a desmoralização ao consumidor,
a publicidade enganosa e o encobrimento da destruição ambiental, entre outros, o
“consumerismo” fez evoluir o direito do consumidor, que promoveu uma mudança nas
formas de pensar a produção e o consumo (COSTA, 2006).
Com o surgimento dos movimentos ambientalistas, novos argumentos são
levantados em oposição aos hábitos ostensivos, perdulários e consumistas, evidenciando
que o padrão atual de consumo da sociedade moderna, além de ser socialmente injusto e
moralmente indefensável, é ambientalmente insustentável (CORTEZ; ORTIGOZA,
2007). Os ambientalistas defendiam que não era possível um mundo todo, sustentado
pelo consumo demasiado, devido à limitação dos recursos naturais.
36
Esses movimentos começam a ganhar força e acabam por cruzar-se na última
década com as igualmente crescentes preocupações sociais e ambientais, numa altura
em que se descobrem cada vez mais problemas com as desigualdades sociais, com
sistemas de produção assentes na exploração dos trabalhadores, com os resíduos e
contaminações químicas ou a falta de segurança alimentar (VIEGAS; TEODÓSIO,
2011). Os problemas ambientais não são mais um simples alerta de pesquisadores
radicais, pois todos os dias sãodivulgadas em algum meio de comunicação, notícias
sobre mudanças climáticas, desfiguração do solo, perda de florestas, poluição da água e
do ar, perda de biodiversidade, etc.. Fatos concretos de uma exploração excessiva do
meio ambiente, que vem ameaçar a estabilidade dos seus sistemas de sustentação da
natureza.
O resultado dessa exploração excessiva não é repartido equitativamente e
apenas uma minoria da população planetária se beneficia desta riqueza. Assim, se o
consumo ostensivo já indicava uma desigualdade dentro de uma mesma geração
(intrageracional), o ambientalismo veio mostrar que o consumismo indica também uma
desigualdade intergeracional, já que este estilo de vida ostentatório e desigual pode
dificultar a garantia de serviços ambientais equivalentes para as futuras gerações
(CORTEZ; ORTIGOZA, 2007).
Com isto, várias entidades ambientalistas passaram a considerar o impacto dos
indivíduos, em suas tarefas rotineiras, para a crise ambiental, tais como, Instituto Akatu,
WWF-Brasil e Greenpeace. Por meio de estímulos e cobranças para que modifiquem
seus padrões de consumo, começaram a cobrar sua corresponsabilidade. Assim, simples
atividades como fazer compras, seja de bens considerados de necessidades básicas, seja
de itens considerados luxuosos, começaram a ser percebidas como comportamentos e
escolhas que afetam a qualidade do meio ambiente. O consumidor adquire assim a
consciência
que
tem
direitos,
mas
igualmente
responsabilidades
(VIEGAS;
TEODÓSIO, 2011).
Dessa forma, muitos cidadãos se tornaram mais conscientes e interessados em
reduzir sua contribuição pessoal para a degradação ambiental, participando de ações em
prol do meio ambiente na hora das compras (COSTA, 2006).
37
De forma mais ampla o consumo sustentável, como define Viegas e Teodósio
(2011, p. 122) “compreende toda a variedade de produtos e serviços, os processos que
os produzem e o consumo e a manufatura de produtos colaterais e interligados”. Assim,
o consumo sustentável se fixa em um padrão de consumo diferente para todos os níveis
de renda, em economias de diversos países. Seria necessário deixar a questão dos
padrões de utilização de recursos para pensar em seus níveis.
O consumo sustentável se propõe a ser mais amplo que outros tipos de
consumo (consciente, ético, verde), pois além das inovações tecnológicas e das
mudanças nas escolhas individuais de consumo, enfatiza ações coletivas e mudanças
políticas, econômicas e institucionais para fazer com que os padrões e os níveis de
consumo se tornem mais sustentáveis (VIEGAS; TEODÓSIO, 2011). Mais do que uma
estratégia de ação a ser implementada pelos consumidores, consumo sustentável é uma
meta a ser atingida. Para ficar mais claro, se é possível dizer “eu sou um consumidor
verde”, ou “eu sou um consumidor consciente”, não teria sentido dizer “eu sou um
consumidor sustentável” (VIEGAS; TEODÓSIO, 2011).
Este conceito decorre da expressão desenvolvimento sustentável, levantada a
partir da Agenda 21, na Rio-92 (DIAS, 2008). Esta agenda contém um capítulo inteiro
sobre as “mudanças dos padrões de consumo”, definindo as bases para a construção de
padrões mais sustentáveis, sugerindo como objetivo gerar padrões de produção e
consumo que minimizem os impactos ambientais e atendam às necessidades básicas da
sociedade, bem como proporcionando uma melhor compreensão do papel do consumo e
da maneira de se delinearem padrões de consumo sustentáveis (VIEGAS; TEODÓSIO,
2011).
Várias empresas têm identificado nessas mudanças uma nova forma de
aumentar a sua rentabilidade, oferecendo produtos que atenderiam essa nova demanda
por parte dos consumidores, apresentando a estes – consumidores, diversos produtos
intitulados ecologicamente corretos ou “verdes”.
2.5.3 Produtos ecologicamente corretos ou “verdes”
Segundo Ottman (1994), um produto “verde” ou ecologicamente correto deve
ser idealizado para acatar as necessidades de preservação ambiental de consumidores
que estão comprometidos com esta causa, entretanto, é preciso considerar que essa é
uma necessidade secundária. Consumidores no geral não compram um produto porque
ele é “verde” e sim porque também é “verde”. Visto que pessoas compram produtos
38
com outras finalidades, sendo as características de preocupação ambiental incrementos
adicionais que podem superam as expectativas dos consumidores.
No Brasil, a necessidade de identificar produtos que apresentem características
de preservação ambiental ainda não se faz presente na maior parte das decisões de
consumo, e que quando consumidores as têm, tal característica acaba perdendo
importância para os benefícios e as vantagens que a utilização do produto pode
proporcionar, é o que diz Motta e Rossi (2003).
Quando falamos de produtos ecologicamente corretos, um ponto importante a
ser observado é o seu ciclo de vida, que não se limita apenas nas características inertes
do produto, deve-se observar também as matérias-primas que o compõem, seu processo
produtivo, sua utilização e descarte ou reutilização, comenta Calomarde (2000).
Seguindo o mesmo pensamento, Donaire (1999) expõe que a área de
marketing, ao aliar a variável ecológica na condução de suas decisões, deve preocuparse principalmente com “o desenvolvimento de produtos que possibilitem melhorias em
atributos ambientais, não só no que diz respeito à sua produção e uso, mas também em
relação a embalagens mais adequadas ao ambiente, distribuição sem riscos e descarte
sem resíduos”.
Ainda não existe na literatura uma definição correta sobre o que é um produto
ecologicamente correto, ou “verde”, pois ainda não foram criados métodos que
permitam mensurar de forma satisfatória os impactos ambientais de um produto em
relação a outro. No entanto, chamam de “verde” os produtos que causam menos
impacto ao meio ambiente do que seus alternativos (OTTMAN, 1994). Visto isto
consideremos para esta pesquisa ambos como sinônimos.
O Quadro 1 apresenta os atributos do produto ecologicamente correto
elaborado por Motta (2009) com base em vários outros autores. Neste quadro é possível
perceber que as características de um bem ecológico não estão restritas apenas as suas
composições, abrangem também aspectos como logística, distribuição e produção.
39
Fonte: Motta, 2009
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Número de aparições
x
x
Wicke (1990)
x
Dias (2007)
x
Blair (1992)
x
Charter (1992)
Manzini e vezzoli (2002)
Schmidheiny (1992)
x
Jõhr (1994)
Wolf (1994)
Fabricado com matérias- primas renováveis,
inclusive embalagem
Fabricado com matérias-primas recicláveis,
inclusive embalagem
Fabricado com a quantidade mínima de matériasprimas e/ou materiais
Fabricado com matérias-primas que conservem
recursos naturais no processo de extração
Fabricado com a máxima eficiência energética e de
utilização dc água
Fabricado com o despejo mínimo de efluentes e
resíduos
Fabricado com matérias-primas não contaminantes
Fabricado com matérias-primas abundantes
Embalados com embalagens mais leves
Embalados em embalagens cujos rótulos provêem
informações
Durável
Prestar-se a múltiplos propósitos
Ser mais facilmente consertado
Oferecer maior segurança
Ter maior eficiência energética quando utilizado
Conservar recursos naturais quando utilizado
Emitir a menor quantidade de líquidos prejudiciais
quando utilizado
Reutilizável
Poder ser refabricado
Poder ser atualizado
Mais facilmente desmontado
Biodegradável
Propiciar descarte seguro
Reciclável
Certificado
Transportado com o menor impacto, inclusive
logística reversa
Starke (1991)
Atributos do produto “verde” ou ecologicamente
correto
Ottman (1994)
Quadro 2 – Características do produto “verde”ou ecologicamente correto
x
4
x
7
x
6
x
5
x
4
3
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
1
x
x
x
x
x
x
x
1
1
4
x
x
7
3
7
3
9
3
x
1
x
x
x
x
x
9
6
1
1
3
2
4
1
1
40
3 METODOLOGIA
3.1CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
Este trabalhoclassifica-se quanto a sua finalidade como sendo um estudo
aplicado, o qual “objetiva gerar conhecimentos para aplicação práticos dirigidos à
solução de problemas específicos” (SILVA; MENEZES, 2001, p. 20).
Quanto aos seus objetivos a presente pesquisa enquadra-se como sendo
explicativa. Segundo Farias Filho (2009) é o tipo de pesquisa que busca identificar os
fatores que determinam ou contribuem para o acontecimento de determinados
fenômenos. Procuraampliar o conhecimento da realidade, porque explica a razão, o
porquê das coisas acontecerem pelo modo que se observa.
Quanto aos meios, a pesquisa pode ser classificada como bibliográfica, de
campo e experimental. A pesquisa bibliográfica consiste em um estudo sustentado por
materiais já publicados, já a pesquisa de campo é aquela que tem por base a
investigação empírica do objeto a ser investigado (VERGARA, 2003, p. 47-48).
Um estudo experimental ou experimentação, é aquele onde se determina um
objeto a ser estudado, selecionam-se as variáveis que poderiam afetá-lo, definem-se as
formas de controle e de observação das implicações que a variável produz no objeto
(FARIAS FILHO, 2009). As variaçõesdescobertas são atribuídas ao estímulo. Nos
estudos experimentais, o pesquisador tem de alterar o ambiente em que o fenômeno
acontece. Assim sendo, os métodos experimentais possibilitam que o pesquisador altere
as variáveis de interesse, por meio da criação de cenários, para observar as mudanças
que provêmda modificação imposta (COOPER; SCHINDLER, 2003; FARIAS FILHO,
2009).
Na experimentação há pelo menos uma variável dependente e uma variável
independente, mostrando alguma relação entre si. Cooper e Schindler (2003, p. 321)
argumentam que além da correlação entre as variáveis deve-se observar a ordem de
tempo que elas acontecem. A variável dependente não deve anteceder a variável
independente, elas devem ocorrer concomitantemente ou a variável independente deve
ocorrer antes, porém não é uma regra (Ibid).
Quanto ao tipo de abordagem realizou-se uma pesquisa quantitativa. A
abordagem quantitativa baseia-se em levantamentos. Com objetivo de apontar algumas
características do objeto de estudo. Nos estudos organizacionais, essa pesquisa permite
a mensuração de opiniões, reações, hábitos e atitudes em um universo, por meio de uma
41
amostra que o represente estatisticamente (FARIAS FILHO, 2009; LAKATOS;
MARCONI1999; OLIVEIRA, 2000).
3.2
AMOSTRAGEM
Levantamentos quantitativos constituem um universo de elementos que apesar
de finitos, se torna quase impossível considerá-los na sua totalidade (GIL, 1989).Devido
ao tempo e recursos financeiros necessários para investigar uma população inteira gera a
necessidade da seleção de uma amostra. Define-se uma amostra rigorosamente
selecionada com a finalidade de obter resultados no levantamento que se aproximam
bastante do resultado, que seria encontrado em caso de aplicação na totalidade do
universo (GIL, 1989), ou seja, a utilização de amostras em um trabalho científico
possibilita resultados mais adequados, fazendo render tempo ao cientista (GOODE;
HATT, 1979). Logo, para este estudo admite-se o conceito de que amostra consiste
como parte da população-alvo que é cuidadosamente selecionada buscando representar
aquela população (COOPER; SCHINDLER, 2003).
Segundo Malhotra (2001), o processo de planejamento amostral é constituído
por cinco estágios: 1) Definição da população; 2) Determinaçãoda estrutura amostral; 3)
Escolhada técnica amostral; 4) Determinaçãodo tamanho da amostra e 5) Execuçãodo
processo de amostragem.
Os
métodos
de
amostragem
são
divididos
em
dois:amostras
não
probabilísticas; e amostras probabilísticas.
As amostras não probabilísticas são procedimentos não aleatórios, nos quais
cada elemento da população não tem a mesma chance de ser incluído na amostra
(diferente de zero), uma vez que a possibilidade de selecionar elementos da população é
desconhecida (FARIAS FILHO, 2009).
A amostra probabilística é um processo controlado e randômico que assegura
que a cada membro da população seja dada uma chance de seleção diferente de zero
(FARIAS FILHO, 2009). Este tipo de amostragem classifica-se em amostra simples e
amostra complexa.
A amostra simples é quando cada elemento da população tem igual chance de
participar da amostra, e todos os elementos são considerados homogêneos (iguais). Por
isso, a amostra é retirada do total dos elementos.
42
A amostra complexa é quando abrange outros procedimentos ou fases de
amostragem e segundo Maroco (2010), divide-se em:
a) Amostra estratificada: quando a população a ser investigada é decomposta
em subgrupos homogêneos, sendo a amostra final constituída por amostragem
aleatória simples dos elementos pertencentes a cada um dos subgrupos.
b) Amostra por conglomerado: quando a população sob estudo é dividida em
subgrupos exaustivos e mutuamente exclusivos que apresentam uma
variabilidade parecida à encontrada na população. A amostra final é depois
obtida por extração aleatória simples dos subgrupos, conglomerados ou áreas
formadas.
c) Amostra dupla: quando são utilizadas duas ou mais fases de amostragem,
utiliza-se uma combinação de amostragens citadasacima, este tipo de
amostragem é bastante comum nas ciências sociais.
Esta pesquisa utilizou o método de amostragem probabilística simples. Os
elementos da amostra foram escolhidos arbitrariamente na Universidade Federal do
Pará, localizada na cidade de Belém. Os participantes foram abordados em sala de aula
nos diversos cursos de graduação e também em laboratórios de informática, escolhidos
de forma randômica.
A população-alvo desta pesquisa é formada por jovens universitários
consumidores e potenciais consumidores de smartphones. Os elementos selecionados
foram estudantes da Universidade Federal do Pará - UFPA compostos por homens e
mulheres com idade entre 18 e 35 anos. Justifica-se a escolha de um público jovem e
estudante devido estes serem responsáveis por um percentual significativo no consumo
de smatphones. Segundo pesquisa divulgada pela Pontomobi (2011), grupo de móbile
marketing da America Latina, do total de usuários de smartphones, 61,10% pertenciamà
faixa etária de 18 a 31 anos e que 56,4% eram estudantes.
Para determinar a amostra da pesquisa foi levado em consideração o número da
população investigada,disponibilizado no portal da universidade1. Tendo assim uma
população de 25.874 alunos entre matriculados, ingressantes e concluintes distribuídos
em diversos cursos de graduação. Os dados coletados se deram através de uma amostra
baseada no grau de confiança (Z), assumindo-se, assim, uma margem de erro igual a
6,61%.
1
http://www.portal.ufpa.br/numeros_infgeral.php
43
Esta pesquisa baseou-se no modelo amostral de população finita, no qual se
utilizou a equação que melhor representasse, pois segundo Martins (2001), a equação
(1) descreve a análise dos respondentes para o caso de participação:
(
)
(1)
Onde:

Z representa o grau de confiança;

p é a probabilidade de sucesso;

q a probabilidade de fracasso;e

E, o erro da amostra.
Para tanto, esta pesquisa passou a assumir um grau de confiança de 95%, com
uma probabilidade de sucesso de 50% e a probabilidade de fracasso de 50%, passando a
considerar uma margem de erro de 6,61%. Resultando, assim, em uma amostra de
218respondentes para esta pesquisa.
(
(
)
) (
)
(
)
n = 218
3.3. INSTRUMENTO DE PESQUISA
A obtenção dos dados para responder ao problema da pesquisa foi
desenvolvida a partir da elaboração de questionários, estruturados e autopreenchidos,
direcionados a acadêmicos, contendo apenas questões fechadas. Questões fechadas são
aquelas em que o pesquisado tem que escolher a resposta, ao lhe serem dadas
alternativas. As respostas podem ser entre duas opções: as de uma alternativa e as de
múltipla escolha, onde mais de uma resposta pode ser considerada para um mesmo
questionamento (FACHIN, 2005).O questionário fechado e estruturado é recomendado
à pesquisa que busca avaliar o comportamento do consumidor, uma vez que representa
uma forma confiável de mensurar os dados de maneira estruturada, evitando assim viés
44
do leitor/respondente. Entretanto, o método aplicado possui a limitação de não permitir
ao consumidor marcar livremente uma opção que não esteja relacionada e, ainda que
tenha sido realizado um pré-teste, o questionário pode ter apresentado questões que, de
acordo com a leitura, podem ter influenciado na resposta do participante/respondente
(VERGARA, 2007). A opção pelo tipo fechado e estruturado é por conta de que os
participantes fazem apenas escolhas e ponderações peranteasopções propostas
(COOPER; SCHINDLER, 2003; VERGARA, 2007), permitindo assim uma análise
com aplicação de técnicas estatísticas aprimoradas para mensuração das variáveis que
interferem no comportamento do consumidor.
SegundoMalhotra (2005),é importante considerar a existência de parâmetros
que colaborem para a criação de um questionário eficiente, que, por consequência,
ajudará a evitar grandes erros na pesquisa. Sendo importante também repassar
informações necessárias sobre a pesquisa para os respondentes, além da adoção de um
modelo de inquérito direto com predominância de questões com escala numérica
(escala Likert)(MALHOTRA, 2005).
A escala Likert consiste em afirmações que promulgam atitudes favoráveis ou
desfavoráveis em relação ao objeto a ser investigado, pede-se ao participante que
concorde ou discorde de cada afirmação apresentada (COOPER; SCHINDLER, 2003).
Cada resposta recebe uma classificação numérica correspondente ao seu grau de
favorecimento de atitude, e esses números podem ser somados para medir as atitudes
dos respondentes (Ibid).
O questionário foi desenvolvido com 27(vinte e sete) questões fechadas,
entretanto com alternativas suficientes para abrigar uma variedade de respostas
possíveis, ou ainda com questões de fuga, que seriam aquelas nas quais o respondente
pode informar que não conhece ou não sabe responder/opinar (apenas para questões de
uso e predição de uso de funcionalidades). Especificamente as questões principais (que
mensuram a validade do modelo teórico e do proposto)apresentam uma escala
Likertde7(sete) pontos, onde 1 (um) significa a impressão menos favorável e 7 (sete)
significa mais favorável. Algumas questões apresentavam uma escala de 4 (quatro)
pontos, porém, trata-se de perguntas referentes ao perfil, apenas para análise descritiva
da amostra.
O questionário foi estruturado em 3 (três) blocos, divididos da seguinte forma:
no primeiro, indagações sobre preferência, uso, utilidade, diversão, felicidade; no
segundo bloco questões demográficas e, por fim, uma breve indagação sobre o perfil de
compras de produtos ecológicos.
45
A primeira seção do questionário teve como finalidade coletar informações que
permitiramanalisar o comportamento do consumidor, em relação às variaçõesna
intenção de compra de produtos convergentes, quando adicionados atributos verdes em
bases hedônica e utilitária, assim como, validação do modelo teórico. Esta era a
principal seção do questionário, a qual permitiu atingir o objetivo geral do estudo e
responder o problema da pesquisa. Este bloco é composto por14 questões que
mensuravam a intenção, hedonismo, utilitarismo, percepção de qualidade do produto
apresentado.
A segunda parte do questionário teve como objetivo fazer uma análise
descritiva dos participantes da pesquisa, contemplando as questões 15, 16, 17 e 18.
A terceira parte do
questionário
dedicou-se a
averiguar o
perfil
“ecologicamente correto” dos participantes, tendo como objetivo avaliar se estes tinham
atitudes que colaboravam para a causa ambiental assim como verificar a experiência
com produtos “verdes”.
Para avaliar se as questões contidas nos questionários estavam claras e de fácil
compreensão, fez-se um teste-piloto com oitoparticipantes, escolhidos aleatoriamente.
O teste foi feito seguindo Malhotra (2005, p.246) e Cooper e Schindler (2003), que
afirmam que para ser válido um teste-piloto, deve-se utilizar uma parte da populaçãoalvo com a finalidade de dirimir possíveis falhas ou falta de clareza nos
questionamentos preparados, possibilitando o diagnóstico de pontos fracos. Após a
análise do teste-piloto, nenhuma pergunta foi alterada, demonstrando a total
compreensão dos pesquisados com relação ao questionário aplicado. O fato de
consistência do questionário sobre a forma de questionamento dá-se pela adaptação de
estudos anteriores realizados nos questionários de Arruda Filho (2008).
O questionário foi desenvolvido e hospedado no site zoomerang.2 O site é
especializado em postagem de questionários on-line, os participantes têm acesso a ele
através de link fornecido pelo pesquisador tendo sido gerado no site, após ter
preenchido todas as perguntas os dados são enviados e somente são acessados por meio
de senha pessoal garantindo assim a confidencialidade das informações.Para Gil
(1989), a confiabilidade dos dados é a essência para uma correta coleta de dados. Outro
fator importante para utilizar um questionário on-line foi o fato deste não permitir
perguntas não respondidas (missingvalues).
2
http://www.zoomerang.com/
46
3.4 COLETA DOS DADOS
Os dados foram coletados na Universidade Federal do Pará, localizada em
Belém - PA, entre os dias 10 e 12 de dezembro de 2012 em salas e laboratórios de
informática escolhidos de forma aleatória, como dito outrora.
A ideia inicial era que todos os questionários fossem coletados de forma online, devido à praticidade que este meio possibilita. Entretanto, isto não foi possível
devido à dificuldade de levar os alunos para os laboratórios de informática da
Universidade, sendo necessária a aplicação de questionários impressos.
Foram distribuídos 256 questionários, sendo 112 aplicados em laboratório
respondidos por meio da internet e 144 em sala de aula com questionário impresso.
Desse total foram aproveitados 218, quatro questionários on-line não foram respondidos
completamente e 34 dos aplicados em sala de aula continham questões não respondidas.
O que não veio a comprometer os resultados da pesquisa já que o total de questionários
válidos está dentro do erro amostral estipulado.
3.5 DESENHO DA PESQUISA
3.5.1 Cenário proposto e estímulos
Um estudo 2x2 (base x convergência/integração) foi desenvolvido, gerando
quatro células de pesquisa e, consequentemente, quatro questionários, todas as questões
eram idênticas para todosos cenários, mudandoapenas o estímulo. Este modelo
diferenciado permite verificar a mudança de comportamento, quando o cenário
apresenta uma estrutura nova que, neste caso, foi representada por um mesmo
smartphone(celulares inteligentes)com funcionalidades diferentes para cada cenário
criado.
O primeiro cenário (Apêndice A) com base utilitária e sem integração“verde”
apresentava as seguintes funcionalidades: Pacote Office Mobile (Excel, Word e Power
Point), lanterna, agenda de compromissos e mapas com trajetórias do transporte
público. As integrações presentes neste cenário são consideradas utilitárias por serem
funcionalidades que ajudam as pessoas na realização de tarefas, como estudo e/ou
trabalho.
O segundo cenário (Apêndice B) com base utilitária e integração “verde”,
apresentava as mesmas funcionalidades do primeiro cenário, a diferença é que neste
47
foram adicionados atributos/características “verdes” tais como: carregador solar,
aplicativos ecológicos produzidos com material reciclado.
O terceiro cenário (Apêndice C)com base hedônica e sem integração “verde”
disponibilizava as seguintes funções: mp3 player, câmera de oito megapixels, redes
sociais e jogos em 3D. As integrações presentes neste cenário são consideradas
hedônicas, pois têm como finalidade proporcionar ao usuário entretenimento e
sentimentos de diversão e prazer.
O quarto e último cenário (Apêndice D) com base hedônica e integração verde,
além das funções presentes no terceiro cenário incluíam-se os atributos/características
“verdes” tais como: carregador solar, aplicativos ecológicos produzidos com material
reciclado.
Cada respondente recebeu um questionário, sem conhecimento dos outros
modelos existentes, de forma a não desenvolver comparação direta alguma que não
fosse pelo conhecimento anterior do participante. Foram mostradas figuras claras e um
texto explicativo apresentando o produto e suas funcionalidades emcada questionário.
Nenhuma resposta ou nenhum estímulo pessoal foram fornecidos a nenhum dos
elementos da amostra. Uma avaliação da qualidade do produto foi realizada para
garantir que ela fosse percebida como boa, e assim não gerar uma visão negativa do
produto, o que poderia resultar em uma não aceitação do mesmo e consequentemente
uma baixa intenção de compra. Não foi informada ao participante a marca do produto
de modo a não influenciar suas decisões, pois o comportamento selecionado é sobre o
uso das integrações existentes no dispositivo.
Em resumo, o desenho da pesquisa apresenta-se em uma matriz de
relacionamento entre a base (hedônica e utilitária) e a integração (sem e com “verde”)
que criam cenários relevantes, capazes de gerar estímulo pra a justificação de cada
consumidor quando exposto ao ambiente específico (figura 6).
Na literatura, há estudos que comprovam a influência que o hedonismo e
utilitarismo exercem sobre a intenção de compra, assim como as suas variações (o que
poderia limitar a aplicação de questionários apenas para os cenários do modelo
proposto). No entanto, foi aplicado questionário para todos os cenários, como forma de
validação do modelo teórico, suporte ao modelo proposto, assim como, comparação
entre a variação da intenção nos diferentes modelos. O que possibilitou fazer o teste das
hipóteses criadas neste estudo.
48
Figura 6 - Matriz de intenção de compra no cenário de base e integração do produto
(i = intenção de compra).
Modelo de teórico
Modelo proposto
Fonte: o autor, 2013.
3.5.2 Variáveis Dependentes
Apresenta-se como variável dependente a intenção de compra. Este fator está
relacionado com o ambiente (cenário) desenvolvido para a tecnologia apresentada, as
variáveis independentes que suportam e explicam o estudo, e as validações do contexto.
A intenção de compra deve modificar de acordo com cada cenário apresentado e
baseado nos valores dos fatores que para o específico cenário contribuem com a
mudança ou manutenção da intenção.
Esta variável foi formada pela média das seguintes questões:
Questão 1
Indique em uma escala de 1 a 7 o quanto gostaria de obter este CELULAR com (as funcionalidades
específicas de cada cenário)
49
Questão 2
Quão interessante seria possuir este produto?
3.5.3 Variáveis Independentes
As variáveis independentes foram constituídas por utilidade, necessário,
importante, divertido, prazeroso e felicidade. Estas variáveis explicam segundo a
literatura (OKADA, 2005; ARRUDA FILHO, 2008, GILL, 2008; SOHN; HAN;
CHUNG, 2009; KHAN; DHAR, 2010) o comportamento tecnológico destes
consumidores e os valores, que implicam na escolha e decisão de uso para cada tipo de
tecnologia conforme o cenário.
Tais variáveis foram agrupadas posteriormente formando duas novas variáveis
independentes: utilitarismo e hedonismo. Sendo que, para a construção da variável
utilitarismo foram utilizadasas seguintes questões:
Questão 4
Quão necessário seria utilizar este produto em seu trabalho ou seu estudo?
Questão 6
Quão utilitário seria este produto pra você?
Questão 8
Quão importante seria este produto para suas atividades ou estudo?
Já a variável hedonismo foi construída a partir das questões:
Questão 3
Quão prazeroso seria usar este produto?
Questão 5
Quão feliz você se sentiria em utilizar este produto?
Questão 7
Quão divertido seria utilizar este produto?
50
3.6ANÁLISE DA PESQUISA
Os dados coletados por meio do questionário foram trabalhados no software
aplicativo do tipo científico, pacote estatístico para as ciências sociais – SPSS/v19.0,
fazendo uma análise através de tabelas e os gráficos gerados pelo programa Excel.Todos
os dados foram analisados a partir de uma perspectiva crítica, de modo a entender qual a
preferência do consumidor quando adicionados atributos “verdes” nos dispositivos
tecnológicos.
Esta etapa tem como objetivo validar as hipóteses propostas, pertinentes à
intenção de compra de produtos tecnológicos integrados verdes, baseado nos valores
hedônico/utilitário.
Primeiramente é feita análise descritiva do perfil dos participantes da amostra.
Em sequência foi feita a validação do modelo teórico, de forma a comprovar que as
variáveis hedonismo e utilitarismo são fidedignas para analisar a intenção de compra.
Para tanto se utilizaram das seguintes técnicas estatísticas: correlação de Person, Alpha
de Cronbach e regressão linear (com seus devidos testes). Após, para validar ou refutar
as hipóteses criadas para o modelo proposto utilizou-se da análise de variância
(ANOVA), a escolha desta técnica justifica-se pela possibilidade de analisar as médias
para cada cenário proposto, sendo suficiente para análise em questão.
3.6.1 Análise da Correlação Linear de Pearson
A primeira técnica estatística usada foi a correlação, buscou-se a análise da
existência ou não de relação entre variáveis de modo a identificar o comportamento
relacional entre cada fator mensurado. A equação mais comumente utilizada é a do
coeficiente de correlação de Pearson, o qual permite quantificar a intensidade da
associação linear existente entre as variáveis (MINGOTI, 2007). O mesmo pode ser
encontrado utilizando como base a equação (2) demonstrada a seguir:
∑
√∑
(
(
̅) (
̅ ) √∑
̅)
(
(
̅)
Onde:
= Coeficiente de correlação de Pearson;
Cov (x,y) = Covariância das Variáveis x e y;
√
( )
)
( )
(2)
51
Var (x) e Var (y) = Variância das Variáveis x e y.
Este coeficiente assume apenas valores entre -1 e 1.
= 1 Significa uma correlação perfeita positiva entre as duas variáveis.
= -1 Significa uma correlação negativa perfeita entre as duas variáveis, ou
seja, se uma diminui a outra sempre aumenta e vice-versa.
= 0 Significa que as duas variáveis não dependem linearmente uma da outra.
No entanto, pode existir uma outra dependência que seja "não linear". Assim, o
resultado =0 deve ser investigado por outros meios.
3.6.2Confiabilidade dos Constructos
Após análise de correlação entre as variáveis, buscou-se identificar se as
variáveis que apresentaram uma correlação significativa e positiva poderiam ser
transformadas em apenas uma variável, sendo necessário analisar as relações de
confiabilidade e fidedignidade de cada uma, o que seria possível por meio da Análise de
Confiança (Alfa de Cronbach) (equação 3). Aescolha desta técnica em vez da análise
fatorial confirmatória se deu por conta da maioria das literaturas de marketing estudada
para esse trabalho utilizarem-na com boa fiabilidade à obtenção dos construtos. Feito
isto, caso os coeficientes de confiabilidade tivessem sido inferiores a 0,7,seriam
descartados das análises,e as variáveis que obtiveram credibilidade alta igual ou
superior a 0,7, passaram a assumir uma definição única, representando assim um fator
de explicação (variável) na estrutura do trabalho. A análise de confiança por meio do
Alfa de Cronbach busca evitar o agrupamento de questões relevantes e medir a
consistência interna dos itens analisados, sendo uma análise imperativa (MAROCO;
GARCIA; MARQUES, 2006). O cálculo para identificar o Alfa de Cronbach é
demonstrado na equação:
(
)
[
∑
](3)
Onde:
a = Alfa de Cronbach;
K = Número de Itens do Instrumento do Questionário Aplicado;
S = Variância da soma de todos os Itens
52
Variância dos totais da escala
=a variância
do item j (j=l, ..., k), que é expresso por:
∑
(
̅)
(4)
3.6.3 Modelo de Regressão
Na sequência, como forma de validar o modelo teórico, realizou-se uma
regressão linearmutipla, para validar a influência das variáveis hedonismo e utilitarismo
para com a variável intenção de compra, verificando também o poder de explicação
deste modelo para o estudo realizado. A equação (4) será utilizada para analisar a
regressão linear que verifica o comportamento das variáveis envolvidas.
(5)
Onde:
= Representa as variáveis dependentes, que nesta pesquisa é intenção de
compra;
= coeficiente Linear ou Intercepto da Regressão;
e = São os Coeficientes Angulares das Variáveis Independentes;
= Variáveis independentes da Regressão, no caso desta pesquisa
referem-seà variável utilitarismo e hedonismo.
É importante ressaltar que o modelo de regressão linear só pode ser usado com
finalidades de estimação e de inferência de relações funcionais entre a variável
dependente e a variável independente se um conjunto de pressupostos em relação ao
modelo forem válidos (MAROCO, 2003).
O primeiro pressuposto realizado é o queavalia a independência dos
resíduos,sendo efetuado através do teste de DurbinWatson(equação 5). Uma forma
deverificar os resíduos é comparar o valor de d com o limite inferior (di) e um limite
superior (du) para testar Ho, no qual não deve existir autocorrelação entre os resíduos, já
para testar a H1 que deve existir autocorrelação positiva entre os resíduos. Para analisar
os resultados, utilizou-se a medida de verificação se existe ou não autocorrelação das
variáveis, o qual é representado pelos valores críticos de dL e du para um α = 0,05
53
(MAROCO; 2010), na qual deu suporte para chegar aos resultados apresentadosnesta
pesquisa em relação ao nível de autocorrelação entre os resíduos.
∑
(
∑
)
(
)(6)
Outro teste realizado foi de multicolinearidade que tem por objetivo verificar o
quanto duas ou mais variáveis são colineares, ou seja, possuem a mesma interferência
no modelo. Foi utilizado o diagnóstico denominado de fator de inflação, pois tem por
vantagem a não apresentação de problemas das correlações bivariadas. A
VarianceInflationFactor (VIF) deve apresentar valores inferiores a 5 (cinco) para que
não se tenha problemas com os coeficientes de estimação das variáveis (
), isto é, para
que haja multicolinearidade entre as variáveis independentes (MAROCO, 2010).
Por fim, são apresentados os gráficos de normalidade dos erros. Para tanto é
apresentado o gráfico Normal ProbabilityPlot, sendo considerado uma alternativa para
testar o pressuposto da normalidade dos resíduos, no caso dos pontos se posicionarem
próximo ou sob a diagonal é um indício de normalidade na distribuição dos erros. Esse
modelo pode substituir com eficiência os testes deKolmogorovSmimo.
3.6.4 Análise de Variância (Anova Fatorial) para o Modelo Proposto
A Análise de Variância (ANOVA fatorial) (equação 6) é um procedimento
utilizado para comparar três ou mais tratamentos. Este tipo de análise é indicado quando
a variável dependente estudada é influenciada por mais de uma variável independente
(fator), onde queira se investigar os efeitos não só de cada um dos fatores, mas também
a possível influência que cada um dois fatores pode exercer sobre a resposta da variável
dependente ao outro fator (MAROCO, 2003). Este efeito é chamado de interação entre
fatores (Ibid).
54
A equação que expressa o modelo da ANOVA é:
Observação ijr
Média geral amostral (estimativa de µ)
Efeito do fator A (estimativa de i)
Efeito do fator B (estimativa de βi)
̅
(̅
̅)
(̅
̅)
(̅
̅
̅
̅)
(̅
̅ )(6)
Interação entre fatores (estimativa de γij)
Resíduos (estimativa de εijr)
Na ANOVA fatorial, pretende-se testar se as médias para cada nível do fator
A e do fator B são ou não iguais. A hipótese a ser testada é:
H0 :α1 = α 2 = . . . = α a = 0 vs H1 : α i ≠ 0 pelo menos para um i
(efeito principal do fator A)
H0 : β1 = β2 = . . . = βb = 0 vs H1 : βj ≠ 0 pelo menos para um j
(efeito principal do fator B)
H0 :γ11 = γ12 = . . . = γab = 0 vs H1 : γij ≠ 0 pelo menos para um par i, j
(interação entre os fatores A e B)
3.7 DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO
Foi desenvolvido um estudo empírico, para enquadrar as questões que foram
criadas na literatura referentes à escolha do consumidor de produtos tecnológicos e a
inclusão de atributos verdes. Considerando que produtos convergentes têm evoluído,
passando a integrar funcionalidades distintas e um único dispositivo, no qual deixaram
de ser equipamentos estritamente utilitários, para serem mais hedônicos, a pesquisa é
focada a investigar como consumidores fazem e justificam suas escolhas e como as
preferências afetam os comportamentos de usos atuais, mudando a intenção de compra
conforme mudam as características apresentadas a ele – o consumidor. Outro fator
55
também considerado é analisar as mudanças na preferência por produtos convergentes
quando adicionados atributos verdes.
Na literatura de utilitarismo (FISHBEIN; AJZEN,1975; HIRSCHMAN;
HOLBROOK, 1982; SLAMA; SINGLEY, 1996) o consumo utilitário tem sido tratado
pelos benefícios adquiridos por meio da escolha racional, pela qual os atributos físicos
do produto geram a satisfação pela facilitação na execução de tarefas, relacionadas a
estudo e trabalho. A responsabilidade social e/ou ambiental é vista como uma utilidade
para a sociedade, pois os consumidores buscam produtos que são úteis não somente
para eles, mas a toda uma sociedade (HEISKANEN et al., 2005; JASSEN; JAGER,
2002). Assim sendo, a utilidade relacionada ao consumo sustentável é caracterizada
quando o consumidor procura por esses dispositivos, incluindo no processo de decisão
de compra, produtos que possuem características ecológicas (OTTMAN, 1994;
PORTILHO, 2005).
Baseado nos estudos apresentados por Okada (2005), que esclarecem que
hedonismo e utilitarismo não são duas extremidades antagônicas, ambas as
características oferecem benefícios para o consumidor, o primeiro através de uma
experiência de gozo/prazeroso e o segundo em termos de funcionalidade. Porém,
quando os produtos se apresentam de forma individual, isto é, uma alternativa por vez,
há uma forte preferência por dispositivos hedônicos e quando apresentados os dois
conjuntamente, a preferência será por produtos utilitários dado o sentimento de culpa na
escolha.
Somado ao modelo apresentado por Gill (2008), que propõe que produtos com
base utilitária, quando adicionados de uma nova funcionalidade também utilitária, ou
seja, uma convergência (integração) apenas utilitária, pouco valor incremental estará
sendo inserido a este produto. Assim sendo, propõem-se as duas hipóteses a seguir:
H1: Quando adicionado o atributo verde em um produto com base
utilitária a intenção de compra aumenta, em relação a outras
possibilidades de integração, pois a inserção do verde é vista como
integração utilitária, tendo pouco valor incremental.
Segundo Okada (2005), há certa preferência em adquirir produtos que
proporcionem sentimentos relacionados a prazer e diversão, isto é, produtos hedônicos,
porém produtos desta natureza estão associados a um sentimento de culpa, pois seus
benefícios são mais difíceis de mensurar, sendo necessária uma justificação para
56
compra. A autora ainda relata que compras de produtos utilitários são mais fáceis de
justificar. Seguindo ainda o uso modelo de Gill (2008) no qual apresenta que para
produtos convergentes com uma base hedonista, adicionando uma funcionalidade
utilitária será negativamente contrastado com a base hedônica e poderia diluir sua
imagem hedonista, e assim diminuindo o valor da adicionalidade. Diante destas
assertivas apresentam-se as seguintes hipóteses:
H2: Quando adicionado o atributo verde em um produto
convergente com base hedônica a intenção de compra aumenta,
pois a integração “verde” é percebida como um suporte
(justificativa) ao sentimento de culpa gerado pelo consumo
hedônico.
H3: Quando adicionado o atributo verde em um produto
convergente com base hedônica a intenção de compra diminui, pois
a percepção de integração verde é vista como inserção de utilidade
em uma base para diversão, o que diminui o valor da base.
As duas hipóteses acima foram criadas para um mesmo cenário, sendo que a
hipótese H2a seria a explicação com suporte teórico caso seja observado um aumento na
intenção de compra; já a hipótese H2b seria a explicação caso seja observada uma
diminuição na intenção de compra.
57
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta etapa foi realizada primeiramente a análise descritiva dos participantes
da pesquisa, apresentando gráficos e tabelas do gênero, idade, área de estudo e perfil
dos consumidores em relação a produtos “verdes”. Após foram efetuados testes
estatísticos para confirmação e validação do modelo proposto.
4.1 ESTATÍSTICA DESCRITIVA
Do total dos participantes em relação ao gênero a Tabela 1 e o Gráfico 1
mostram que houve uma participação equilibrada entre o gênero feminino e o gênero
masculino. Tendo-se 49, 54% representantes masculinos e 50,56% do gênero feminino.
Tabela 1 – Gênero dos entrevistados da pesquisa
Gênero
Frequência
%
Masculino
108
49,54
Feminino
110
50,56
TOTAL
218
100,0
Fonte: o autor, 2013.
Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados da pesquisa
50.46%
49.54%
Masculino
Feminino
F
Fonte: o autor, 2013.
58
Conforme apresentado na Tabela 2 e no Gráfico 2, a faixa etária dos
respondentes da pesquisa se concentrou em um público jovem, com cerca de 87% dos
participantes com idade até 27anos, menos de 13% da amostra tinha idade igual ou
superior a 28anos. Isto se deve pela forma como foi estabelecidaa amostra, já que
grande parte dos universitários é composta por jovens e adolescentes.
Tabela 2 – Idade dos entrevistados da pesquisa
Idade
Frequência
%
Até 21anos
108
49,54
22 - 27 anos
82
37,61
28 - 35 anos
27
12,39
36 - 45 anos
1
0,46
TOTAL
218
100,0
Fonte: o autor, 2013
Gráfico 2 – Idade dos entrevistados da pesquisa
49.54%
até 21anos
37.61%
22 - 27 anos
12.39%
28 - 35 anos
0.46%
36 - 45 anos
0%
Fonte: o autor, 2013.
10%
20%
30%
40%
50%
59
Em relação à área de estudo a Tabela 3 e o Gráfico 3 mostram que grande parte
dos participantes é estudante de cursos de ciências sociais aplicadas, especificamente os
cursos de administração e ciências contábeis representando aproximadamente 54% do
total. Estudantes dos cursos de ciências exatas e tecnológicas também tiveram
participação expressiva com quase 37%.
Tabela 3 – Área de Estudo dos entrevistados da pesquisa
Curso
Frequência
%
Ciências Sociais Aplicadas
117
53,67
Ciências Exatas e Tecnológicas
80
36,70
Ciências Humanas e Educação
15
6,88
Ciências Biológicas e da Saúde
4
1,83
Ciências Agrárias
2
0,92
TOTAL
218
100
Fonte: o autor, 2013
Gráfico 3 – Área de Estudo dos entrevistados da pesquisa
53.67%
Ciências Sociais Aplicadas
36.70%
Ciências Exata e Tecnologicas
6.88%
Ciências Humanas e Educação
1.83%
Ciências Biológicas e da Saúde
0.92%
Ciências Agrárias
0%
Fonte: o autor, 2013.
10%
20%
30%
40%
50%
60%
60
Em relação ao perfil “ecologimente correto” dos participantes, nota-se através
do gráfico 4 que a maior parte dos participantes consideram muito importante de os
produtos ofertados no mercado contenham características “verdes”, tendo um percentual
de 67%, e apenas 6,4% consideram pouco importante. Este resultado evidencia que os
consumidores almejam produtos que reduzam os impactos ambientais e que este fator
(“verde”) pode ser considerado no momento de decisão da compra.
Gráfico 4 – Nível de importância do "verde" nos produtos para os entrevistados
67.0%
75%
60%
45%
26.6%
30%
6.4%
15%
0%
Pouco
Médio
Muito
Fonte: o autor, 2013.
Quando indagados sobre a experiência de uso de produtos “verdes” observouse que a grande maioria já teve contato com tais produtos, onde, 92,2% já usaram 89%
já comprou algum tipo de produto com características “verdes” e 38,5% já tiveram
problemas utilizando este tipo de produto, conforme ilustra o gráfico 5.
61
Gráfico 5 –Experiência com produtos "verdes" dos entrevistados
92.2%
Já usou produtos "verdes"
89.0%
Comprou produtos "verdes"
38.5%
Já teve problemas com produtos "verdes"
0%
30%
60%
90%
Fonte: o autor, 2013.
Entre os fatores que influência a compra de produtos “verdes” 65,6% dizem
que são fortemente influenciados pela preocupação com a natureza, 52,7% querem se
mostrar preocupados com as questão ambiental, 24,8% dizem que são influenciados
pela vontade de se diferenciar da maioria através da compra desses produtos, 10,5% são
influenciados por amigos e familiares e 9,2% são influenciados pela mídia.
Gráfico 6 – Fatores que influenciam a compra de produtos "verdes" para os entrevistados
24.8%
9.2%
10.5%
Mídia
Amigos e familiares
Mostrar que se importa
52.7%
65.6%
Fonte: o autor, 2013.
Preocupação com a
natureza
Querer se diferenciar da
maioria
62
4.2
REQUISITOS PARA ANÁLISE DO MODELO PROPOSTO
Os resultados aqui apresentados foram desenvolvidos por meio do software
SPSS v.19, inicialmente foram realizadas as correlações bivariadas para as variáveis
interligadas à intenção de compra.
A análise da correlação permite medir se determinada variável está relacionada
com outra, de maneira que as variáveis cujo coeficiente de correlação esteja dentro dos
níveis de significação proposta, isto é, menores que 0,05 ou 0,01. Ressalta-se ainda que
este coeficiente, sendo positivo, representa uma relação no mesmo sentido, ou seja,
quando se aumenta o valor atribuído a uma variável (independente), consequentemente,
aumenta-se o valor da outra variável (dependente). Todavia, caso seja negativo, o
sentido será inverso, de maneira que ao aumentar o valor atribuído a uma variável,
consequentemente diminui-se o valor da outra variável.
Verifica-se na tabela 4 que a intenção de compra possui significância para todas
as variáveis independentes analisadas. Algumas variáveis apresentaram uma correlação
forte, o que já era esperado, indicando que são variáveis bem próximas e que juntas
poderiam formar uma nova variável. Estas variáveis foram agrupadas e destacadas
dentro da tabela 4.
Tabela 4 – Análise de Correlação entre as variáveis
Obter
Interesse
Divertido
Prazeroso
Feliz
Útil
Importante Necessário
Obter
1
Interesse
,747**
1
Divertido
,555**
,553**
1
Prazeroso
,548**
,567**
,703**
1
Feliz
,595**
,589**
,625**
,710**
1
Útil
,537**
,587**
,394**
,465**
,528**
1
Importante
,404**
,477**
,288**
,378**
,530**
,750**
1
Necessário
,378**
,461**
,268**
,373**
,464**
,734**
,821**
Fonte: o autor, 2013
1
63
Depois de verificar que havia variáveis fortemente ligadas buscou-se
identificar
as
relações
de
confiabilidade
e
fidedignidade
de
cada
item
proposto/questionado por meio da Análise de Confiança (Alfa de Cronbach), de
maneira que, feito isto, seriam descartadas as análises cujo coeficiente de confiabilidade
tenham sido inferiores a 0,7, e as variáveis que tiveram confiabilidade alta, passaram a
assumir uma configuração/construto única, representando assim uma variável única. A
análise de confiança por meio do Alfa de Cronbach busca evitar o agrupamento de
questões relevantes e medir a consistência interna dos itens analisados.
O construto intenção de compra foi composto por duas variáveis que
correspondiam às perguntas sobre gostaria de possuir e interesse em possuir, alcançando
um alfa de 0,855. Para o construto hedonismo foram utilizadas três variáveis referentes
às perguntas sobre felicidade, divertido e prazeroso, atingindo um alfa de 0,864, onde
qualquer modificação em um destes fatores reduziria a confiança proposta. Da mesma
maneira, para o construto utilitarismo foram utilizadas três variáveis que a mensuravam:
utilidade, importância para trabalho e/ou estudo e necessidade, alcançando um alfa de
0,908, de maneira que se fosse retirada uma das variáveis, o alfa diminuiria. Como
todos os testes de alfa apresentaram coeficientes superiores a 0,7 optou-se por mantêlos, sendo satisfatório para a construção dos constructos: intenção de compra,
hedonismo e utilitarismo, conforme apresentado na tabela 5.
Tabela 5 - Análise de Confiabilidade dos Construtos pelo Alfa de Cronbach
Variáveis
Média
Gostaria de Obter
5,94
Interesse
5,87
Necessário
5,28
Útil
5,68
Importante
5,32
Divertido
5,48
Prazeroso
5,36
Feliz
5,12
Fonte: o autor, 2013
Alfa
Construto
0,855
Intenção de compra
0,908
Utilitarismo
0,864
Hedonismo
64
Em seguida, como forma de validar o desenho da pesquisa, realizou-se uma
regressão múltipla (tabela 6), buscando identificar se as variáveis independentes, de fato
influenciam nas variáveis dependentes e a que nível (MINGOTI, 2005). Buscou-se
analisar a relação das variáveis utilitarismo e hedonismo (variáveis independentes)
perante a variável da intenção de compra (variável dependente).
Nota-se que as variáveis independentes analisadas exercem influência na
variável dependente, baseado no valor de significância obtido. De maneira que, a
variável utilitarismo interfere na intenção de compra com valor de p = 0,000, e variável
hedonismo, interfere na intenção de compra, com um valor de p = 0,000. Logo, pode-se
afirmar que para o cenário pesquisado, quanto maior são identificadas as características
hedônicas e utilitárias do dispositivo, maior a intenção de compra.
Tabela 6 - Análise de Regressão
Variável
Variáveis
Dependente
Independentes
Coeficientes não
Coeficientes não
Padronizados
padronizados
t
Sig.
5,127
,000
B
Std. Error
Beta
(Constant)
1,511
,295
Hedonismo
,559
,055
,548
10,115
,000
Utilitarismo
,262
,052
,274
5,046
,000
Intenção de
compra
Fonte: o autor, 2013
Para a validação da regressão foi feita análise de variabilidade total da variável
dependente, verificando quanto em termos percentuais pode ser explicada pelas
variáveis independentes da regressão linear multivariada. Esta quantidade percentual
designa-se pelo coeficiente de determinação R quadrado ajustado (tabela 7), por meio
do qual foi obtido o valor de R²ajustado = 0,521. Esse resultado indica um bom
relacionamento entre as variáveis, pois 52,1% da variabilidade na intenção de
comprapode ser explicado pelas variáveis hedonismo e utilitarismo. Na literatura de
marketing é suficiente que este coeficiente possua valores maiores ou iguais a 20%.
65
Tabela 7 – Resumo do modelo de regressão
Std. Error of
R
R²
R² Ajustado
Durbin-Watson
the Estimate
,725
,525
,521
,91471
1,809
Fonte: o autor, 2013
Após os resultados do R2ajustado, foi feito teste de Durbin-Watson (DW) para
verificar a existência ou não de autocorrelação entre os resíduos. O resultado foi DW–
1,809, onde p = 3e n = 218, emseguida, os resultados foram comparados com os
limites, inferiores (dL) e superiores (du), encontrados na tabela deDurbin-Watson. Todos
os resultados suportam a hipótese ( H 0 ) , ou seja, não existe correlação entre os erros
(MAROCO, 2010).
Conjunto com o VIF foi verificada a tolerância das variáveis hedonismo e
utilitarismo também com o objetivo de se identificar uma possível multicolinearidade
entre as variáveis independentes. No caso, o diagnóstico da tolerância (T) nos informa
que quanto mais T for próximo de 0 (zero), mais teremos a possibilidade de termos uma
combinação linear entre as variáveis (MAROCO, 2010). Assim os valores obtidos estão
representados na Tabela 8.
Em acordo com os resultados apresentados da tolerância (T) e do fator de
inflação da variância (VIF), é possível perceber que não há multicolinearidade entre as
variáveis independentes (MAROCO, 2010).
Tabela 8 – Teste de Colinearidade
Diagnóstico de Colinearidade
Variável
Variáveis
Dependente
Independentes
Tolerância
VIF
Hedonismo
,751
1,331
Utilitarismo
,751
1,331
Intenção de
compra
Fonte: o autor, 2013
Os valores de tolerância e VIF demonstram a ausência de multicolinearidade
das variáveis independentes já que ficaram bem abaixo da escala 5, onde valores acima
desta escala sugeriam a multicolinearidade.
66
Finalmente, podemos apresentar os gráficos que validam o modelo de
regressão proposto neste trabalho. O Gráfico 7 representa a primeira regressão
realizada.
Gráfico 7- Normal P-P Plot da regressão Padronizada Residual
Variável Dependente: Intenção
Fonte: o autor, 2013.
Observa-se no gráfico a proximidade dos resíduos em relação à diagonal
principal, o que demonstra que os mesmos, em grande parte da diagonal se encontram
sobrepostos à reta, indicando que estão distribuídos de forma normal (MAROCO,
2010).
Os erros residuais refletem os erros de medição e a variância natural na
variável dependente de cada regressão realizada. No modelo de regressão univariada do
tipo 1, assume-se que apenas a variável dependente é afetada pelos erros de medição,
enquanto que as variáveis independentes são medidas sem erros ou com erros
desprezíveis dada a sua amplitude de variação. Então, nesse modelo de regressão, as
variáveis dependentes são aleatórias, enquanto as variáveis independentes são fixas
(MAROCO, 2010).
67
4.3 ANÁLISE DO MODELO PROPOSTO
Para validação ou refutação das hipóteses do modelo proposto foi efetuada a
análise de variância gerando o gráfico 8 e a tabela 9.
Verificou-se que para o cenário o qual apresentava a integração de atributos
“verdes” tanto na base hedônica como em base utilitária há uma maior intenção de
compra quando comparado a um produto normal (sem integração “verde”).
Para o cenário utilitário, verifica-se através do gráfico 5 e da tabela 9, que para
integração “verde” a intenção de compra obteve média de 6,30 em uma escala de 7
pontos, já para integração normal a média foi de 5,66, comparando-se as médias de
intenção de compra,observa-se que o dispositivo com atributos “verdes” obteve uma
maior média. Este resultado vem suportara hipótese (H1), a qual afirma que: quando
adicionado o atributo verde em um produto convergente com base utilitária a intenção
de compra aumenta moderadamente. A explicação para este aumento é de que a
integração de atributos “verdes” é bem-sucedida devido esta adicionalidade ser
percebida como uma nova utilidade para um produto de base também utilitária, o que
segundo Gill (2008), aumentaria o valor da base.
Gráfico 8 – Variação da intenção conforme cenário
Estimativa marginal de média
Estimativa marginal da média para intenção
H1
H2
Fonte: o autor, 2013.
Base
68
No cenário hedônico, constata-se que a intenção de compra para a integração
“verde” alcançou uma média de 6,22, e para a integração normal a média foi de 5,37,
esses dados confirmam a hipótese (H2) de que a intenção de compra aumentava quando
adicionados atributos “verdes” em uma base hedônica. A confirmação desta hipótese
refuta a hipótese H3 a qual se previa uma redução na intenção de compra. A explicação
para o aumento da intenção neste cenário já não encontra suporte no modelo de
adicionalidades de Gill (2008), pois neste modelo a adição de uma funcionalidade
utilitária em uma base hedônica reduziria o valor da base e por consequência o da
intenção também seria reduzido.
Tabela 9 – Comparação de médias da intenção
Base
Utilitária
Hedônica
Total
Integração
Média
f
Normal
5,6667
54
Verde
6,3019
53
Total
5,9813
107
Normal
5,3750
52
Verde
6,2288
59
Total
5,8288
111
Normal
5,5236
106
Verde
6,2634
112
Total
5,9037
218
Fonte: o autor, 2013.
O suporte que permite entender o crescimento da intenção no cenário hedônico
está nos estudos de Okada (2005). Desta forma a integração “verde” serve para reduzir a
culpa envolvida com a compra de produtos hedônicos ou ainda caros, que tendem a
dificultar o comportamento do consumidor, que possui uma alta intenção de compra
relacionada ao prazer, diversão e status do uso de certas tecnologias. Atributos utilitários
são bem aceitos como justificativa e melhor representados para garantir a aceitação do
comportamento sem culpa envolvida, desta forma o atributo “verde” ajudaria o
consumidora justificar seu consumo.
69
4.4VALIDAÇÃO DOS CENÁRIOS CRIADOS
Foram realizados alguns testes para validar cada cenário do modelo
proposto, a ideia é de analisar se os estímulos apresentados no questionário resultaram
de acordo com o esperado.
Em relação à preferência hedônica e utilitária foi realizado teste de
variância, através dela poderia se verificar as médias para cada cenário, desta forma
conseguiríamos verificar se o cenário onde o estímulo estava voltado para
características hedônicas realmente foi percebido desta forma pelo respondente.
No gráfico 9 apresentam-se as percepções hedônicas (divertimento, prazer,
felicidade) dos consumidores do experimento para cada cenário proposto. Quando a
base do produto é hedônica, o seu valor hedônico é maior do que quando a base do
produto é utilitária, ambas para o produto possuindo inserção verde ou não. Isto
descreve que o cenário proposto adequa-se às percepções dos respondentes, pois estes
identificam que os produtos que possuíam atributos hedônicos no ambiente, para eles é
mais hedônico por suas respostas de diversão e prazer com o dispositivo proposto.
Gráfico 9 – Percepção hedonista nos cenários
Estimativa marginal de média
Estimativa marginal da média para hedonismo
Base
Fonte: o autor, 2013.
70
Já no gráfico 10 apresentam-se as percepções utilitárias (necessidade,
importante, utilidade) dos consumidores para cada cenário criado. Nota-se que quando a
base do produto é utilitária, o seu valor utilitário é maior do que quando a base do
produto é hedônica, tanto para o cenário normal como para o cenário de atributos
“verdes”. O que vem a validar o cenário utilitário proposto, visto que, adequa-se às
percepções dos respondentes, pois estes identificam que os produtos que possuíam
atributos utilitários no ambiente, para eles é mais utilitário por suas respostas de
utilidade, importante e necessidade.
Gráfico 10 – Percepção utilitarista nos cenários
Estimativa marginal de média
Estimativa marginal da média para utilitarismo
Base
Fonte: o autor, 2013.
Há um crescimento visível no gráfico6 demonstrando que existe o aumento
da percepção de hedonismo para o produto que possui os atributos hedônicos propostos
pelo autor, identificando que os atributos inseridos no desenho da pesquisa, estimularam
de forma correta o participante da pesquisa. Assim como, no gráfico 7, identifica-se o
mesmo, pois quando o produto possui seus atributos hedônicos (base hedônica) o valor
71
percebido utilitário decresce dos respondentes, propondo que o produto é menos
valorizado como utilitário quando o estímulo é reverso.
Voltando para o gráfico6, interpreta-se que o valor verde é significativo no
desejo pelo produto, pois este aumenta a percepção hedônica do produto com relação ao
produto convergente normal sem atributos verdes. Ou seja, o produto que possui além
das convergências hedônicas ou utilitárias também o atributo verde, este possui maior
valor hedônico percebido. Esta percepção de valor percebido também ocorre no gráfico
7com relação ao utilitarismo, mas em menor intensidade, demonstrando que o verde
estimula mais o hedonismo que o utilitarismo percebido.
72
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Estapesquisa introduz um novo estudo matricial, usando pesquisa
quantitativa para mensurar a intenção de compra hedônica e utilitária sobre produtos
tecnológicos que integram atributos “verdes”.
O estudo teve êxito pois valida as hipóteses desenvolvidas pela teoria
revisada, que previu um aumento na intenção de compra para cenários de diferentes
bases. Umadas hipóteses foi refutada, pois pela comprovação de uma a outra não
ocorreria.
Verificou-se que independente dos valores hedônicos e utilitários, os
dispositivos que integram atributos “verdes” possuem uma alta demanda. O que sugere
que os consumidores estão em crescente desenvolvimento de uma consciência
ecológica. A manutenção do “verde” que por longo tempo era considerado um custo
para as empresas, agora passa a ser vista como sinônimo de bons negócios.
Para garantir um resultado melhor e ampliar esta pesquisa, propõe-se que
estudos para novos produtos sejam desenvolvidos focando melhor o número de
variáveis para medição de um construto, como por exemplo, a análise do fator social, já
que alguns estudos sugerem que produtos ecologicamentes corretos são adquiridos por
questão “modista”.
Quanto maior o número de variáveis, maior será o poder de explicação para
a variável dependente mensurada, desde que não comprometa a pesquisa deixando esta
cansativa, isto deverá aumentar a possibilidade de questões pouco compreendidas ou
sem as devidas inspirações que coloquem o respondente na posição ideal, de imaginar o
processo de consumo como proposto pelo questionário.
Como os quesitos diversificados, como apresentados (múltiplas questões
medindo o mesmo construto), também possibilitam medir variáveis errôneas e retirá-las
da pesquisa sem comprometer o construto medido, seria interessante ampliar o modelo
desenhado, através da integração de outras teorias, como orçamento e preço ou ainda
outras integrações nos produtos, que deem mais estímulo aos respondentes quanto ao
utilitarismo e hedonismo.
Dentre algumas das limitações encontradas apresenta-se na quantidade da
amostra. Outra limitação é dada por ter sido realizado um único estudo, onde existem
pesquisas com cenários diversos além de marca e preferência na literatura que
73
desenvolvem múltiplos cenários para validar o estudado. Outras pesquisas ainda
sugerem que preço e orçamento podem ser inseridos no cenário, assim como uma
validação da experiência anterior ou percepção por analogia, os quais podem ser
testados ampliando assim o modelo e a integridade da preferência proposta.
Esta proposta de estudo da intenção, desenvolvida no trabalho corrente, é
muito interessante para a área tecnológica, além de outros estudos futuros que venham
medir diferentes produtos que possam integrar o “verde”. Isto seria muito sensitivo para
futuras pesquisas que possam atribuir ao resultado uma melhor compreensão de quais
produtos os consumidores prefereme quais tipos de integrações eles desejam ter. Podese ainda identificar se na preferência ou aceitação do produto proposto.
Alguns pontos ainda tendem a ser melhor discutidos, como o local e número
da amostra, a cultura, e também os valores tecnológicos envolvidos pelo grupo
pesquisado. Logo, propõe-se também que inicialmente seja ampliada a amostra para
analisar os grupos individualmente, além de apenas na forma composta, pois dos quatro
cenários criados, estes foram agrupados para melhor definir o contexto do estudo.
Considerou-se oportuna a coleta de dados conjuntos com esta pesquisa em
um mesmo questionario, diante da dificuldade de se obter um número significativo de
pessoas dispostas a participar de pesquisas de forma voluntária.
Em geral, o estudo é muito atrativo para pesquisadores da área de marketing
e comportamento do consumidor tecnológico, por criar um estudo sobre a decisão e
intenção de compra, relacionado a produtos de alta tecnologia, os valores hedônicos /
utilitários e a integração “verde”. A literatura atual demonstra muitas pesquisas
internacionais seguindo este foco de relacionamento com o hedonismo e o uso, os quais
devem estar mais presentes nos estudos nacionais de marketing.
74
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81
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PARA CENÁRIO: BASE UTILITARIA X INTEGRAÇÃO NORMAL
Pesquisa sobre comportamento de Consumidores de Produtos Tecnológicos
Page 1 - Image
Este é um celular em desenvolvimento, gostaríamos de saber a sua preferência pelas funções
deste dispositivo. Baseado nas características apresentadas acima. Por favor, responda as
questões
a
seguir.
Page 1 - Question 1 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Indique em uma escala de 1 a 7 o quanto gostaria de obter este CELULAR com OFFICE MOBILE (Word, Excel e Power
Point), LANTERNA (Iluminação por LED), AGENDA DE COMPROMISSOS, MAPAS (indica qual linha de ônibus você
deve pegar para ir ao seu destino.
Não Gostaria
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Gostari a M uito
Page 1 - Question 2 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão interessante seria possuir este produto?
Nada interessante
2
3
M é d i o
5
6
Muito Interessante
5
6
Muito divertido
5
6
Extremamente necessário
5
6
Muito prazeroso
Page 1 - Question 3 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão divertido seria utilizar este produto?
Na d a di v e rt id o
2
3
M
é
d
i
o
Page 1 - Question 4 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão necessário seria utilizar este produto em seu trabalho ou seu estudo?
Nada necessário
2
3
M
é
d
i
o
Page 1 - Question 5 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão prazeroso seria usar este produto?
Nada prazeroso
2
3
M
é
d
i
o
82
Page 1 - Question 6 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão utilitário seria este produto pra você?
N a d a
ú t i l
2
3
M
é
d
i
o
5
6
M u i t o
ú t i l
5
6
Extremamente feliz
5
6
Muito importante
Page 2 - Question 7 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão feliz você se sentiria feliz em utilizar este produto?
Nad a
feliz
2
3
M
é
d
i
o
Page 2 - Question 8 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão importante seria este produto para suas atividades ou estudo?
Nada importante
2
3
M
é
d
i
o
Page 2 - Question 9 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Eu gostaria de possuir este produto como uma diferenciação do que as demais pessoas possuem
Nada de acordo
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Totalmente de acordo
Page 2 - Question 10 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
A maioria das pessoas que me conhecem bem acham que este produto é necessário para mim.
Nada de acordo
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Totamente de acordo
5
6
Totalmente de acordo
Page 2 - Question 11- Rating Scale - One Answer (Horizontal)
No meu dia-a-dia seria bom ser visto com um produto deste tipo.
Nada de acordo
2
3
M
é
d
i
o
Page 2 - Question 13 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Para você qual o nível de qualidade deste produto?
B
a
i
x
o
2
3
N o r m a l
5
6
A
l
t
o
Page 2 - Question 14 - Rating Scale - Matrix
Para cada uma das funções abaixo possíveis em um CELULAR indique a freqüência que você USARIA.
N
Realizar chamadas
M P 3
P l a y e r
Jogos
C â m e r a
d i g i t a l
Conectividade com Redes Sociais
Carregador Solar de Bateria
Mapas com trajetós de ônibus
Lanterna(Iluminação por LED)
Agenda de compromissos
Calculadora cientifica
Aplicativos Ecológicos
Word, Excel e Power Point Mobile
ã o Usaria
Usaria
Pouco
2
3
Médio
6
7
U s a r i a
Muito
83
Por favor, responda algumas perguntas sobre o seu perfil:
Page 3 - Question 15 - Choice - One Answer (Bullets)
Sexo?
Masculino
Feminino
Page 3 - Question 16 - Choice - One Answer (Bullets)
Qual sua idade?
até 21 anos
22 - 27 anos
28 - 35 anos
36 - 45 anos
46 - 55 anos
mais de 55 anos
Page 3 - Question 17 - Choice - One Answer (Drop Down)
Qual a aréa do seu curso finalizado ou em andamento?
Ciências Agrárias
Ciências Biológicas e da Saúde
Ciências Exatas e Tecnologicas
Ciências Humanas e Educação
Ciências Sociais Aplicadas
Page 3 - Question 18 - Choice - One Answer (Drop Down)
Qual seu semestre?
1°
2°
3°
4°
5°
6°
7°
8°
9°
10°
Finalizado
Page 3 - Question 19 - Rating Scale - Matrix
Qual destes produtos você possui e usa atualmente? Para cada um dos produtos indique a frequência de uso.
N ã o U s o
Uso
Pouco
Realizar chamadas
M P 3 P l a y e r
Jogos
C â m e r a d i g i t a l
Conectividade com Redes Sociais
Carregador Solar de Bateria
Mapas com trajetós de ônibus
Lanterna(Iluminação por LED)
Agenda de compromissos
Calculadora cientifica
Aplicativos Ecológicos
Word, Excel e Power Point Mobile
2
3
Médio
6
7
U
s o
Muito
84
Por favor, agora respinda algumas perguntas sobre sua experiência de produtos ecológicos
Page 4 - Question 20 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão é importante pra você que um produto ecologicamente correto
P
o
u
c
o
2
3
N o r m a l
5
6
M
u
i
t
o
Page 4 - Question 21 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
O quanto você acha que o celular apresentado no início desta pesquisa é ecologicamente correto?
N a d a
P
o
u
c
o
N o r m a l
M
u
i
t
o
Page 4 - Question 22 - Rating Scale - Matrix
Se você for comprar um produto ecológico o que mais influenciaria você
N a d a Pouco
P reo cup a çã o co m a N atur eza
Influência da Mídia
Influência de amigos e familiares
Mostra que se importa com a questão ambiental
Querer se diferenciar da maioria
2
3
Médio
5
6
Muito
Page 4 - Question 23 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já comprou algum produto seja ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 24 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já usou algum produto ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 25 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já teve problemas com algum produto ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 26 - Rating Scale - Matrix
Quais os motivos abaixo colaboram para que você NÃO tenha produtos ecológicos?
P r e ç o E l e v a do
Não me importo com a causa
Não acredito em produtos verdes
Há poucas opções desses produtos
N A D A
Colabora
POUCO
Colabora
M é d i o
M UIT O
Colabora
85
Page 5 - Question 26 - Rating Scale - Matrix
Quais das atitudes abaixo você tem?
Compro produtos Recicláveis/reciclados
Desligo eletrônicos para economizar
energia
Recuso produtos de marcar que tem
práticas não ecológicas
Compro produtos que não agridam o
meio ambiente
Prático a coleta seletiva
N ã o
Pratico
POUCO
Pratico
M é d i o
MUITO
Pratico
Caso você queira receber informações sobre esta pesquisa futuramente, informe seus dados.
Nome_________________________________________________________
Universidade____________________________________________________
E-mail_________________________________________________________
Obrigado pela sua colaboração
86
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PARA CENÁRIO: BASE UTILITARIA X INTEGRAÇÃO VERDE
Pesquisa sobre comportamento de Consumidores de Produtos Tecnológicos
Page 1 - Image
Este é um celular em desenvolvimento, gostaríamos de saber a sua preferência pelas funções deste
dispositivo. Baseado nas características apresentadas acima. Por favor, responda as questões a
seguir.
Tipos de APLICATIVOS ECOLÓGICOS: Nada interessante
PASSEIO ECOLÓGICO: conta o número de passos do usuário e pode calcular qual o impacto deles na natureza,
mostrando quanto foi a redução da emissão de CO2, quantas árvores você salvou e quantas calorias perdeu devido à
caminhada.
EU SOU "VERDE": torna o seu smartphone mais eficiente energeticamente, fazendo a bateria durar mais tempo. O app
permite controlar os itens que mais sugam a energia do aparelho, como luminosidade da tela e conexão wi-fi.
Page 1 - Question 1 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Indique em uma escala de 1 a 7 o quanto gostaria de obter este CELULAR com OFFICE MOBILE (Word, Excel e Power
Point), LANTERNA (Iluminação por LED), AGENDA DE COMPROMISSOS, MAPAS (indica qual linha de ônibus você deve
pegar para ir ao seu destino), PRODUZIDO COM MATERIAL RECICLADO, CARREGADOR SOLAR E APLICATIVOS
ECOLÓGICOS.
Não Gostaria
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Gostari a M uito
87
Page 1 - Question 2 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão interessante seria possuir este produto?
Nada interessante
2
3
M é d i o
5
6
Muito Interessante
5
6
Muito divertido
5
6
Extremamente necessário
5
6
Muito prazeroso
Page 1 - Question 3 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão divertido seria utilizar este produto?
Na d a d ive rt i do
2
3
M
é
d
i
o
Page 1 - Question 4 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão necessário seria utilizar este produto em seu trabalho ou seu estudo?
Nada necessário
2
3
M
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d
i
o
Page 1 - Question 5 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão prazeroso seria usar este produto?
Nada prazeroso
2
3
M
é
d
i
o
Page 1 - Question 6 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão utilitário seria este produto pra você?
N a d a
ú t i l
2
3
M
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i
o
5
6
M u i t o
ú t i l
5
6
Extremamente feliz
5
6
Muito importante
Page 2 - Question 7 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão feliz você se sentiria feliz em utilizar este produto?
Nad a
f eliz
2
3
M
é
d
i
o
Page 2 - Question 8 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão importante seria este produto para suas atividades ou estudo?
Nada importante
2
3
M
é
d
i
o
Page 2 - Question 10 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
A maioria das pessoas que me conhecem bem acham que este produto é necessário para mim.
Nada de acordo
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Totamente de acordo
5
6
Totalmente de acordo
Page 2 - Question 11- Rating Scale - One Answer (Horizontal)
No meu dia-a-dia seria bom ser visto com um produto deste tipo.
Nada de acordo
2
3
M
é
d
i
o
Page 2 - Question 12 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Eu gostaria de possuir este produto como uma diferenciação do que as demais pessoas possuem
Nada de acordo
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Totalmente de acordo
88
Page 2 - Question 13 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Para você qual o nível de qualidade deste produto?
B
a
i
x
o
2
3
N o r m a l
5
6
A
l
t
o
Page 2 - Question 14 - Rating Scale - Matrix
Para cada uma das funções abaixo possíveis em um CELULAR indique a freqüência que você USARIA.
N
ã o Usaria
Usaria
Pouco
Realizar chamadas
M P 3
P l a y e r
Jogos
C â m e r a
d i g i t a l
Conectividade com Redes Sociais
Carregador Solar de Bateria
Mapas com trajetós de ônibus
Lanterna(Iluminação por LED)
Agenda de compromissos
Calculadora cientifica
Aplicativos Ecológicos
Word, Excel e Power Point Mobile
2
3
Médio
6
7
U s a r i a
Muito
Por favor, responda algumas perguntas sobre o seu perfil:
Page 3 - Question 15 - Choice - One Answer (Bullets)
Sexo?
Masculino
Feminino
Page 3 - Question 16 - Choice - One Answer (Bullets)
Qual sua idade?
até 21 anos
22 - 27 anos
28 - 35 anos
36 - 45 anos
46 - 55 anos
mais de 55 anos
Page 3 - Question 17 - Choice - One Answer (Drop Down)
Qual a aréa do seu curso finalizado ou em andamento?
Ciências Agrárias
Ciências Biológicas e da Saúde
Ciências Exatas e Tecnologicas
Ciências Humanas e Educação
Ciências Sociais Aplicadas
89
Page 3 - Question 18 - Choice - One Answer (Drop Down)
Qual seu semestre?
1°
2°
3°
4°
5°
6°
7°
8°
9°
10°
Finalizado
Page 3 - Question 19 - Rating Scale - Matrix
Qual destes produtos você possui e usa atualmente? Para cada um dos produtos indique a frequência de uso.
N ã o U s o
Uso
Pouco
Realizar chamadas
M P 3 P l a y e r
Jogos
C â m e r a d i g i t a l
Conectividade com Redes Sociais
Carregador Solar de Bateria
Mapas com trajetós de ônibus
Lanterna(Iluminação por LED)
Agenda de compromissos
Calculadora cientifica
Aplicativos Ecológicos
Word, Excel e Power Point Mobile
2
3
M édio
6
7
U
s o
Muito
Por favor, agora respinda algumas perguntas sobre sua experiência de produtos ecológicos
Page 4 - Question 20 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão é importante pra você que um produto ecologicamente correto
P
o
u
c
o
2
3
N o r m a l
5
6
M
u
i
t
o
Page 4 - Question 21 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
O quanto você acha que o celular apresentado no início desta pesquisa é ecologicamente correto?
N a d a
P
o
u
c
o
N o r m a l
M
u
i
t
o
Page 4 - Question 22 - Rating Scale - Matrix
Se você for comprar um produto ecológico o que mais influenciaria você
N a d a Pouco
P r eoc up aç ão com a N atu r eza
Influência da Mídia
Influência de amigos e familiares
Mostra que se importa com a questão ambiental
Querer se diferenciar da maioria
2
3
Médio
5
6
Muito
90
Page 4 - Question 23 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já comprou algum produto seja ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 24 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já usou algum produto ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 25 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já teve problemas com algum produto ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 26 - Rating Scale - Matrix
Quais os motivos abaixo colaboram para que você NÃO tenha produtos ecológicos?
P r e ç o E l e v a d o
Não me importo com a causa
N ã o a c re d i t o e m p r o d u t os v e rd e s
Há pou cas opç ões des ses prod ut os
N A D A
Colabora
POUCO
Colabora
M é d i o
MUI TO
Colabora
N ã o
Pratico
POUCO
Pratico
M é d i o
MUITO
Pratico
Page 5 - Question 26 - Rating Scale - Matrix
Quais das atitudes abaixo você tem?
Compro produtos Recicláveis/reciclados
Desligo eletrônicos para economizar energia
Recuso produtos de marcar que tem
práticas não ecológicas
Compro produtos que não agridam o meio
ambiente
Prático a coleta seletiva
]
Caso você queira receber informações sobre esta pesquisa futuramente, informe seus dados.
Nome_________________________________________________________
Universidade____________________________________________________
E-mail_________________________________________________________
Obrigado pela sua colaboração
91
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO PARA CENÁRIO: BASE HEDONICA X INTEGRAÇÃO NORMAL
Pesquisa sobre comportamento de Consumidores de Produtos Tecnológicos
Page 1 - Image
Este é um celular em desenvolvimento, gostaríamos de saber a sua preferência pelas funções deste
dispositivo. Baseado nas características apresentadas acima. Por favor, responda as questões a
seguir.
Page 1 - Question 1 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Indique em uma escala de 1 a 7 o quanto gostaria de obter este CELULAR com MP3 PLAYER, CÂMERA DE 8MPX, REDES
SOCIAIS e JOGOS 3D HD.
Não Gostaria
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Gostari a M uito
Page 1 - Question 2 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão interessante seria possuir este produto?
Nada interessante
2
3
M é d i o
5
6
Muito Interessante
5
6
Muito divertido
Page 1 - Question 3 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão divertido seria utilizar este produto?
Na d a d ive rt i do
2
3
M
é
d
i
o
92
Page 1 - Question 4 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão necessário seria utilizar este produto em seu trabalho ou seu estudo?
Nada necessário
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Extremamente necessário
5
6
Muito prazeroso
Page 1 - Question 5 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão prazeroso seria usar este produto?
Nada prazeroso
2
3
M
é
d
i
o
Page 1 - Question 6 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão utilitário seria este produto pra você?
N a d a
ú t i l
2
3
M
é
d
i
o
5
6
M u i t o
ú t i l
5
6
Extremamente feliz
5
6
Muito importante
Page 2 - Question 7 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão feliz você se sentiria feliz em utilizar este produto?
Nad a
f eliz
2
3
M
é
d
i
o
Page 2 - Question 8 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão importante seria este produto para suas atividades ou estudo?
Nada importante
2
3
M
é
d
i
o
Page 2 - Question 9 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Eu gostaria de possuir este produto como uma diferenciação do que as demais pessoas possuem
Nada de acordo
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Totalmente de acordo
Page 2 - Question 10 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
A maioria das pessoas que me conhecem bem acham que este produto é necessário para mim.
Nada de acordo
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Totamente de acordo
5
6
Totalmente de acordo
Page 2 - Question 11- Rating Scale - One Answer (Horizontal)
No meu dia-a-dia seria bom ser visto com um produto deste tipo.
Nada de acordo
2
3
M
é
d
i
o
Page 2 - Question 13 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Para você qual o nível de qualidade deste produto?
B
a
i
x
o
2
3
N o r m a l
5
6
A
l
t
o
93
Page 2 - Question 14 - Rating Scale - Matrix
Para cada uma das funções abaixo possíveis em um CELULAR indique a freqüência que você USARIA.
N
ã o Usaria
Usaria
Pouco
Realizar chamadas
M P 3
P l a y e r
Jogos
C â m e r a
d i g i t a l
Conectividade com Redes Sociais
Carregador Solar de Bateria
Mapas com trajetós de ônibus
Lanterna(Iluminação por LED)
Agenda de compromissos
Calculadora cientifica
Aplicativos Ecológicos
Word, Excel e Power Point Mobile
2
3
Médio
6
7
U s a r i a
Muito
Por favor, responda algumas perguntas sobre o seu perfil:
Page 3 - Question 15 - Choice - One Answer (Bullets)
Sexo?
Masculino
Feminino
Page 3 - Question 16 - Choice - One Answer (Bullets)
Qual sua idade?
até 21 anos
22 - 27 anos
28 - 35 anos
36 - 45 anos
46 - 55 anos
mais de 55 anos
Page 3 - Question 17 - Choice - One Answer (Drop Down)
Qual a aréa do seu curso finalizado ou em andamento?
Ciências Agrárias
Ciências Biológicas e da Saúde
Ciências Exatas e Tecnologicas
Ciências Humanas e Educação
Ciências Sociais Aplicadas
Page 3 - Question 18 - Choice - One Answer (Drop Down)
Qual seu semestre?
1°
2°
3°
4°
5°
6°
7°
8°
9°
10°
Finalizado
94
Page 3 - Question 19 - Rating Scale - Matrix
Qual destes produtos você possui e usa atualmente? Para cada um dos produtos indique a frequência de uso.
N ã o U s o
Uso
Pouco
Realizar chamadas
M P 3 P l a y e r
Jogos
C â m e r a d i g i t a l
Conectividade com Redes Sociais
Carregador Solar de Bateria
Mapas com trajetós de ônibus
Lanterna(Iluminação por LED)
Agenda de compromissos
Calculadora cientifica
Aplicativos Ecológicos
Word, Excel e Power Point Mobile
2
3
M édio
6
7
U
s o
Muito
Por favor, agora respinda algumas perguntas sobre sua experiência de produtos ecológicos
Page 4 - Question 20 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão é importante pra você que um produto ecologicamente correto
P
o
u
c
o
2
3
N o r m a l
5
6
M
u
i
t
o
Page 4 - Question 21 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
O quanto você acha que o celular apresentado no início desta pesquisa é ecologicamente correto?
N a d a
P
o
u
c
o
N o r m a l
M
u
i
t
o
Page 4 - Question 22 - Rating Scale - Matrix
Se você for comprar um produto ecológico o que mais influenciaria você
N a d a Pouco
P r eoc up aç ão com a N atu r eza
Influência da Mídia
Influência de amigos e familiares
Mostra que se importa com a questão ambiental
Querer se diferenciar da maioria
2
3
Médio
5
6
Muito
95
Page 4 - Question 23 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já comprou algum produto seja ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 24 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já usou algum produto ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 25 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já teve problemas com algum produto ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 26 - Rating Scale - Matrix
Quais os motivos abaixo colaboram para que você NÃO tenha produtos ecológicos?
P r e ç o E l e v a d o
Não me importo com a causa
N ã o a c re d i t o e m p r o d u t o s v e rd e s
Há pou cas opç ões des ses prod ut os
N A D A
Colabora
POUCO
Colabora
M é d i o
MUI TO
Colabora
N ã o
Pratico
POUCO
Pratico
M é d i o
MUITO
Pratico
Page 5 - Question 26 - Rating Scale - Matrix
Quais das atitudes abaixo você tem?
Compro produtos Recicláveis/reciclados
Desligo eletrônicos para economizar energia
Recuso produtos de marcar que tem
práticas não ecológicas
Compro produtos que não agridam o meio
ambiente
Prático a coleta seletiva
Caso você queira receber informações sobre esta pesquisa futuramente, informe seus dados.
Nome_________________________________________________________
Universidade____________________________________________________
E-mail_________________________________________________________
Obrigado pela sua colaboração
96
APÊNDICE D – QUESTIONÁRIO PARA CENÁRIO: BASE HEDONICA X INTEGRAÇÃO VERDE
Pesquisa sobre comportamento de Consumidores de Produtos Tecnológicos
Page 1 - Image
Este é um celular em desenvolvimento, gostaríamos de saber a sua preferência pelas funções deste
dispositivo. Baseado nas características apresentadas acima. Por favor, responda as questões a
seguir.
Tipos de APLICATIVOS ECOLÓGICOS: Nada interessante
PASSEIO ECOLÓGICO: conta o número de passos do usuário e pode calcular qual o impacto deles na natureza,
mostrando quanto foi a redução da emissão de CO2, quantas árvores você salvou e quantas calorias perdeu devido à
caminhada.
EU SOU "VERDE": torna o seu smartphone mais eficiente energeticamente, fazendo a bateria durar mais tempo. O app
permite controlar os itens que mais sugam a energia do aparelho, como luminosidade da tela e conexão wi-fi.
Page 1 - Question 1 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Indique em uma escala de 1 a 7 o quanto gostaria de obter este CELULAR com MP3 PLAYER, CÂMERA DE 8MPX, REDES
SOCIAIS, JOGOS 3D HD, PRODUZIDO COM MATERIAL RECICLADO, CARREGADOR SOLAR E APLICATIVOS ECOLÓGICOS.
Não Gostaria
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Gostari a M uito
97
Page 1 - Question 2 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão interessante seria possuir este produto?
Nada interessante
2
3
M é d i o
5
6
Muito Interessante
Page 1 - Question 3 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão divertido seria utilizar este produto?
Na d a d ive rt i do
2
3
M
é
d
i
o
5
6
Muito divertido
5
6
Extremamente necessário
5
6
Muito prazeroso
Page 1 - Question 4 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão necessário seria utilizar este produto em seu trabalho ou seu estudo?
Nada necessário
2
3
M
é
d
i
o
Page 1 - Question 5 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão prazeroso seria usar este produto?
Nada prazeroso
2
3
M
é
d
i
o
Page 1 - Question 6 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão utilitário seria este produto pra você?
N a d a
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2
3
M
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d
i
o
5
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M u i t o
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5
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Extremamente feliz
5
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Muito importante
Page 2 - Question 7 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão feliz você se sentiria feliz em utilizar este produto?
Nad a
f eliz
2
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M
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Page 2 - Question 8 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão importante seria este produto para suas atividades ou estudo?
Nada importante
2
3
M
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d
i
o
Page 2 - Question 9 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Eu gostaria de possuir este produto como uma diferenciação do que as demais pessoas possuem
Nada de acordo
2
3
M
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d
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5
6
Totalmente de acordo
Page 2 - Question 10 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
A maioria das pessoas que me conhecem bem acham que este produto é necessário para mim.
Nada de acordo
2
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M
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5
6
Totamente de acordo
5
6
Totalmente de acordo
Page 2 - Question 11- Rating Scale - One Answer (Horizontal)
No meu dia-a-dia seria bom ser visto com um produto deste tipo.
Nada de acordo
2
3
M
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d
i
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98
Page 2 - Question 13 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Para você qual o nível de qualidade deste produto?
B
a
i
x
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2
3
N o r m a l
5
6
A
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o
Page 2 - Question 14 - Rating Scale - Matrix
Para cada uma das funções abaixo possíveis em um CELULAR indique a freqüência que você USARIA.
N
ã o Usaria
Usaria
Pouco
Realizar chamadas
M P 3
P l a y e r
Jogos
C â m e r a
d i g i t a l
Conectividade com Redes Sociais
Carregador Solar de Bateria
Mapas com trajetós de ônibus
Lanterna(Iluminação por LED)
Agenda de compromissos
Calculadora cientifica
Aplicativos Ecológicos
Word, Excel e Power Point Mobile
2
3
Médio
6
7
U s a r i a
Muito
Por favor, responda algumas perguntas sobre o seu perfil:
Page 3 - Question 15 - Choice - One Answer (Bullets)
Sexo?
Masculino
Feminino
Page 3 - Question 16 - Choice - One Answer (Bullets)
Qual sua idade?
até 21 anos
22 - 27 anos
28 - 35 anos
36 - 45 anos
46 - 55 anos
mais de 55 anos
Page 3 - Question 17 - Choice - One Answer (Drop Down)
Qual a aréa do seu curso finalizado ou em andamento?
Ciências Agrárias
Ciências Biológicas e da Saúde
Ciências Exatas e Tecnologicas
Ciências Humanas e Educação
Ciências Sociais Aplicadas
99
96
Page 3 - Question 18 - Choice - One Answer (Drop Down)
Qual seu semestre?
1°
2°
3°
4°
5°
6°
7°
8°
9°
10°
Finalizado
Page 3 - Question 19 - Rating Scale - Matrix
Qual destes produtos você possui e usa atualmente? Para cada um dos produtos indique a frequência de uso.
N ã o U s o
Uso
Pouco
Realizar chamadas
M P 3 P l a y e r
Jogos
C â m e r a d i g i t a l
Conectividade com Redes Sociais
Carregador Solar de Bateria
Mapas com trajetós de ônibus
Lanterna(Iluminação por LED)
Agenda de compromissos
Calculadora cientifica
Aplicativos Ecológicos
Word, Excel e Power Point Mobile
2
3
M édio
6
7
U
s o
Muito
Por favor, agora respinda algumas perguntas sobre sua experiência de produtos ecológicos
Page 4 - Question 20 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Quão é importante pra você que um produto ecologicamente correto
P
o
u
c
o
2
3
N o r m a l
5
6
M
u
i
t
o
Page 4 - Question 21 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
O quanto você acha que o celular apresentado no início desta pesquisa é ecologicamente correto?
N a d a
P
o
u
c
o
N o r m a l
M
u
i
t
o
Page 4 - Question 22 - Rating Scale - Matrix
Se você for comprar um produto ecológico o que mais influenciaria você
N a d a Pouco
P r eoc up aç ão com a N atu r eza
Influência da Mídia
Influência de amigos e familiares
Mostra que se importa com a questão ambiental
Querer se diferenciar da maioria
2
3
Médio
5
6
Muito
100
97
Page 4 - Question 23 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já comprou algum produto seja ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 24 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já usou algum produto ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 25 - Rating Scale - One Answer (Horizontal)
Você já teve problemas com algum produto ecologicamente correto?
N u n c a
Poucas vezes
2
M é d i o
4
Muitas vezes
Page 4 - Question 26 - Rating Scale - Matrix
Quais os motivos abaixo colaboram para que você NÃO tenha produtos ecológicos?
P r e ç o E l e v a d o
Não me importo com a causa
N ã o a c re d i t o e m p r o d u t os v e rd e s
Há pou cas opç ões des ses prod ut os
N A D A
Colabora
POUCO
Colabora
M é d i o
MUI TO
Colabora
N ã o
Pratico
POUCO
Pratico
M é d i o
MUITO
Pratico
Page 5 - Question 26 - Rating Scale - Matrix
Quais das atitudes abaixo você tem?
Compro produtos Recicláveis/reciclados
Desligo eletrônicos para economizar energia
Recuso produtos de marcar que tem
práticas não ecológicas
Compro produtos que não agridam o meio
ambiente
Prático a coleta seletiva
Caso você queira receber informações sobre esta pesquisa futuramente, informe seus dados.
Nome_________________________________________________________
Universidade____________________________________________________
E-mail_________________________________________________________
Obrigado pela sua colaboração