Persuasão no
texto publicitário
Material elaborado pela Profa. Maria Anna Gerk
Prof. Edson Santos
Turmas 2M1, 2M2 e 2M3
O cego e o publicitário
Havia um cego sentado numa calçada em Paris. A seus pés, um
boné e um cartaz em madeira escrito com giz branco gritava: "Por favor,
ajude-me. Sou cego". Um publicitário da área de criação, que passava em
frente a ele, parou e viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir licença,
pegou o cartaz e com o giz escreveu outro conceito. Colocou o pedaço de
madeira aos pés do cego e foi embora. Ao cair da tarde, o publicitário voltou
a passar em frente ao cego que pedia esmola. Seu boné, agora, estava cheio
de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas do publicitário e
perguntou se havia sido ele quem reescrevera o cartaz, sobretudo querendo
saber o que ele havia escrito. O publicitário respondeu: "Nada que não
esteja de acordo com o conceito original, mas com outras palavras". E,
sorrindo, continuou o seu caminho. O cego nunca soube o que estava
escrito, mas seu novo cartaz dizia: "Hoje é primavera em Paris e eu não
posso vê-la".
Os textos publicitários se definem por procurarem
despertar no interlocutor o desejo de comprar algo,
seja um produto, uma ideia ou aderir a uma causa.
São por essa razão considerados persuasivos.
Estabelecem uma interlocução direta e valem-se de
diferentes recursos da linguagem para conseguir a
adesão do leitor àquilo que vendem ou sugerem.
Diferentes gêneros discursivos exemplificam essa
estrutura: anúncios (em revistas e outdoors,
televisivos e radiofônicos), panfletos, folhetos,
fôlderes, etc.
Como atividade humana, o desejo de persuadir
vem de muito tempo. A partir do momento em que
um indivíduo decide usar a palavra para convencer
alguém a agir de uma determinada maneira, já há
no texto resultante as marcas estruturais dos textos
persuasivos. Quando a intenção persuasiva passa a
ser associada à divulgação de produtos ou de ideias,
surgem os textos publicitários.
CONVENCER = FAZER CRER
PERSUADIR = FAZER FAZER
Os textos publicitários procuram responder a um desejo,
muitas vezes inconsciente, das pessoas: o produto anunciado
aparece não como um bem de consumo qualquer, mas como
a possibilidade de realização de um sonho ou como o modo
de satisfazer uma necessidade particular.
Os publicitários costumam afirmar que ninguém compra
produtos, compram-se promessas.
“Na indústria fabricamos cosméticos, na loja vendemos
esperança.”
(Charles Revson, fundador da indústria de cosméticos
REVLON”
Correção de eca
Anúncio publicitário e persuasão (246 a 248)
Observe o anúncio publicitário abaixo:
USE COM MODERAÇÃO
Beba. Banhe-se. Lave seu carro. Regue suas plantas e suas
plantações. Mas lembre-se de usar com moderação e buscar meios de
reutilizar sempre que possível. A natureza nos deu esse presente, e
como forma de agradecimento, devemos dar a ela o direito de
continuar sendo generosa. Não deixe que a água seja um recurso
escasso.
Um recado da sua revista Terra da Gente e dos Conselhos Regionais de
Biologia no Dia Mundial da Água, 22 de março.
1- O anúncio promove uma ideia, a propósito do Dia Mundial da Água,
comemorado em 22 de março. A ideia é a de que é necessário usar a água
com moderação, buscando meios de reutilizá-la. A iniciativa de publicar o
anúncio foi da Revista Terra da Gente e os Conselhos Regionais de
Biologia, pois, em um dos textos do anúncio, os anunciantes dizem que
isso é um “recado” deles. Além disso, há os logotipos de quem promoveu
o anúncio.
2- A linguagem verbal completa a não verbal. O texto verbal diz para
fazer uso da água com moderação e a imagem reforça essa ideia.
3- O argumento de que, se ela não for usada de forma consciente e
com moderação, poderá ser um recurso escasso. O argumento é
suficientemente forte porque, para nós, é impossível viver sem água.
4- A intertextualidade se dá com anúncios de bebida alcoólica. A frase é
“Beba com moderação”. O corpo do texto torna mais explícita a finalidade
do anúncio e amplia os argumentos para convencer o interlocutor. O uso
citado que poderia ser dispensado em caso de escassez é o de lavar o
carro.
5-A campanha pode ser pensada em termos de hipérbole, pleonasmo,
metonímia ou metáfora. Após a escolha, sigo o caminho traçado: o do
exagero ou da repetição, ou da parte pelo todo, ou da simbologia. Quanto
à escolha do vocabulário, (...), deve ser simples, com os termos
conhecidos e corriqueiros. O que vai valorizá-los e ampliá-los serão as
relações que se estabelecem: a polissemia, a oposição, o duplo sentido
ou, às vezes, um novo sentido para um termo bastante conhecido.
A parte verbal do anúncio corresponde ao que o publicitário afirma, pois
as palavras são simples e da linguagem comum. A metonímia foi
empregada no anúncio: a água no copo é uma parte da água existente no
mundo.
6- A variedade linguística empregada foi a padrão. As formas verbais
estão no modo imperativo, com a intenção de persuadir o leitor a
participar da campanha.
Análise de recursos:
A metáfora consiste em retirar uma palavra de seu contexto
convencional (denotativo) e transportá-la para um novo campo de
significação (conotativa), por meio de uma comparação implícita, de
uma similaridade existente entre as duas:
Buscava o coração do Brasil.
Ora, o Brasil não possui o órgão biológico em questão. Portanto,
coração significa aí o centro vital, a essência, o âmago do país.
Achamos a chave do problema.
O problema não é nenhuma fechadura, mas para resolvê-lo (ou abrilo) o elemento que se diz ter achado é tão necessário quanto uma
chave para abrir uma porta.
Mais conforto no
dia a dia. Para seu
pé não doer noite
a noite.
Metonímia
A metonímia consiste em empregar um termo no
lugar de outro, havendo entre ambos estreita
afinidade ou relação de sentido. Observe os
exemplos abaixo:
1 - Autor pela obra: Gosto de ler Machado de
Assis. (= Gosto de ler a obra literária de Machado
de Assis.)
2 - Inventor pelo invento: Édson ilumina o mundo.
(= As lâmpadas iluminam o mundo.)
3 - Símbolo pelo objeto simbolizado: Não te afastes
da cruz. (= Não te afastes da religião.)
4 - Lugar pelo produto do lugar: Fumei um
saboroso havana. (= Fumei um saboroso charuto.)
Atualmente, não se faz mais a distinção entre metonímia e sinédoque
(emprego de um termo em lugar de outro), havendo entre ambos relação
de extensão. Por ser mais abrangente, o conceito de metonímia prevalece
sobre o de sinédoque.
Recursos e estratégias de
persuasão
1. Estar em sintonia com o perfil do interlocutor (faixa etária, nível
social, grau de instrução, grupo profissional, capital cultural etc.)
2. Escolher suporte adequado (televisão, rádio, jornal, revista, outdoor,
folheto etc.)
3. Usar jogos de linguagem (quando o consumidor for mais exigente):
trocadilhos, ambiguidades, emprego de metáforas, antíteses,
sonoridades; humor, apelos emocionais e ideológicos.