Observatório das Representações de Género nos Media
União das Mulheres Alternativa e Resposta (UMAR)
Rua da Cozinha Económica, Bloco D, Espaços M e N,
1300-149 Lisboa
Exmª Senhora Presidente da
Comissão para a Cidadania e a Igualdade de
Género
Av. da República, 32 - 1º
1050-193 Lisboa
Lisboa, 19/04/2012
Assunto: Denúncia de conteúdo sexista em anúncio publicitário da
Super Bock
Exmª Senhora Presidente, Drª Fátima Duarte
Para os devidos efeitos e, no âmbito do trabalho desenvolvido pelo Observatório
das Representações de Género nos Media, da União de Mulheres Alternativa e
Resposta
(UMAR), junto
se remetem considerações
devidamente
fundamentadas referentes ao conteúdo sexista de um anúncio publicitário da
Super Bock, relativamente ao qual apelamos para que sejam adotadas as
medidas entendidas como convenientes.
A agência Euro RSCG lançou no dia 28 de Março de 2012 uma nova campanha
publicitária da cerveja Super Bock com o slogan “A Vida é Super”. No vídeo de
30 segundos aparece uma mulher jovem a passear pela rua quando, de repente,
o vento levanta o seu vestido, numa clara analogia à imagem de Marylin Monroe
numa pose famosa com o vestido levantado pelo vento. Dá-se ênfase à grande
alegria dos homens a testemunhar e a ‘saborear’ o momento.
Neste anúncio publicitário o produto apresentado, a cerveja, que na realidade
tanto pode ser bebida por homens como por mulheres, parece ser destinado
principalmente aos homens sendo eles o público-alvo do anúncio. São os
homens que olham para a mulher jovem, tiram fotografias e até conseguem
olhar para a parte íntima do corpo da mulher escondida por baixo do vestido.
Estamos perante um anúncio publicitário onde a mulher (e o seu corpo) está
apresentada como uma figura doce, frágil, meiga e sorridente e como alvo de
atenção e objeto dos desejos masculinos. Neste anúncio, o corpo da mulher está
a ser instrumentalizado e abusado servindo como produto sexualizado, passivo
(olhado e apreciado pelos homens) e como alvo de utilização comercial. O corpo
da mulher como superfície estética é o foco de todo o anúncio, numa clara
demonstração de disponibilização dela face aos olhares dos homens. Neste
sentido, parece-nos que, uma vez mais (esta não é a primeira vez que esta
marca de cerveja recorre a esta estratégia publicitária), os estereótipos
tradicionais de género flagrantes estão bem presentes, quer no que concerne à
mulher, quer no que toca aos homens, (re)apresentados como seres que olham
para a mulher como uma espécie de objeto de consumo e que adoram beber
cerveja.
A publicidade da cerveja Super Bock usa e abusa da imagem do corpo da
mulher associando-o com a venda dos produtos como se, sem estas imagens
femininas, os próprios produtos não tivessem hipótese de ser vendidos com
sucesso.
O sexismo desta publicidade é evidente porque utiliza-se a mulher (o corpo)
para chamar a atenção do/da consumidor/a, o que reforça os estereótipos
enquanto sujeito passivo, submetido ao olhar (masculino) e como objeto de
prazer (tanto visual, como sexual e mercantil).
Portanto, a veiculação de anúncios publicitários sexistas coloca em causa
princípios de ordem legal, mas igualmente ético-deontológicos, os quais devem
ser considerados na elaboração de uma análise crítica.
Evidentemente, a nova campanha Super Bock não cumpre o artigo 7º (Princípio
da licitude) alínea 2 d) do Código de Publicidade Português Decreto-Lei n.º
330/90
de 23 de Outubro que estipula: “2 - É proibida, nomeadamente, a publicidade
que: (…) d) Contenha qualquer discriminação em relação à raça, língua,
território de origem, religião ou sexo;”.
Além disso, e se nos detivermos sobre os mecanismos de auto-regulação,
verificamos que, por exemplo, o Código de Auto-Regulação dos Cervejeiros
Portugueses para a Comunicação Comercial, da Associação Portuguesa de
Produtores de Cerveja, salienta que a comunicação comercial deve possuir
“princípios éticos, verdadeiros e baseados na boa-fé comercial de modo a evitar:
Insinuações de êxito social, desportivo ou sexual”.
Esperando poder contar com o apoio da Comissão para a Cidadania e Igualdade
de Género para eliminar este tipo sexista de posicionamento publicitário,
apresenta os melhores cumprimentos,
A Direção da UMAR
(nome assinante ………..……..)