Marketing I
4º período
O plano de marketing é uma das bases do
planejamento estratégico de uma empresa.,
• é um mapa que orienta a empresa em suas
ações estratégicas e operacionais.
• Plano de marketing é um documento formal,
um roteiro para a ação passo a passo,
podendo seja aplicado tanto para produtos
como para serviços.
• Deve ser simples e objetivo, realista e
realizável.
Etapas do plano de marketing
• 1ª - Planejamento
• 2ª - Implementação
• 3ª - Avaliação e controle
1ª etapa - Planejamento
• 1 - SUMÁRIO EXECUTIVO – resumo do plano
- pequeno histórico da empresa
• 2 - ANÁLISE DO AMBIENTE E DA SITUAÇÃO ou
diagnóstico de marketing (o que aconteceu e
o que vem acontecendo até agora)
• 3 - Definição do público alvo
• 4 - Definição de posicionamento (ou
reposicionamento).
• 5 - Definição do diferencial da marca
• 6 - Definição de objetivos e metas
• 7- Definição de estratégias e táticas
Análise do ambiente e da situação da
empresa no contexto
Disponível em http://www.spartansite.com.br/curso/sebraemg_marketing.html, acesso em 09 ago 2011.
MICRO-AMBIENTE
• 1 - Empresa
• 2 - Mercado;
• 3 - Consumidor/clientes /públicos de
interesse;
• 4 - Concorrência;
• 5 - Fornecedores;
• 6 - Distribuidores.
MACRO-AMBIENTE
•
•
•
•
•
•
•
Economia,
política e legislação,
tecnologia,
cultura,
demografia,
clima,
ecologia.
Em que e como todos esses fatores afetam o
setor/empresa/produto/serviço?
MARKETING – ANÁLISE DOCOMPOSTO DE
MARKETING - até o momento
• 1. PRODUTO OU SERVIÇO;
• 2. PREÇO;
• 3. DISTRIBUIÇÃO e/ou VENDAS
• Canais utilizados; - Rede de distribuição; - Custos de distribuição
• Números de pontos de venda/armazéns; - Distribuição física;
Vendas e Força de vendas (formas e políticas)
• 4.COMUNICAÇÃO - estratégias de criação e de mídia
realizada e diferentes tipos de ferramentas ou formas de
comunicação: - Propaganda; - Promoção de Vendas; Relações Públicas; - Venda Pessoal; - off line e online
ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
(SWOT)
• Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças,
vantagens e desvantagens
• Oportunidades e/ou ameaças ambientais
• Oportunidades e/ou ameaças empresariais
(da empresa em relação aos concorrentes e das possibilidades
de resolver problemas ou satisfazer necessidades não
atendidas por nenhum concorrente)
exemplo de um quadro de SWOT
Ambiente interno da empresa
Forças
Fraquezas
 Altos
recursos  Falta
de
direção
financeiros
estratégica
 Marcas
bem  Altos custos
conhecidas
 Habilidades
 Instalações Obsoletas
tecnológicas
Ambiente Externo à empresa
Oportunidades
Ameaças
 Novos
mercados  Nova concorrência
potenciais
 Novos
produtos  Crescimento lento do
potenciais
mercado
 Queda nas barreiras  Novas regulamentações
comerciais internacionais
Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas
Analisando os fatores externos e internos de um Centro Esportivo,
Foram transcritas as conclusões, levando em conta as oportunidades, ameaças,
forças e fraquezas:
FATORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
* Aumento do número de idosos;
* Demanda por serviços de alta qualidade;
* Aumento dos gastos em saúde.
* Muitos concorrentes na região (escolas e clubes);
* Concorrência: Preços menores e lançamento de novas
atividades pela concorrência.
FATORES INTERNOS
FORÇAS
FRAQUEZAS
* Facilidade de acesso;
* Boa localização e visibilidade;
* Estrutura bem conservada;
* Imagem de empresa sólida (15 anos de mercado).
* Não há estacionamento para clientes;
* Banco de dados incompleto e desatualizado;
* Recursos financeiros limitados.
OBJETIVOS E METAS DE MARKETING
• Os resultados que a empresa espera alcançar.
Eles estão relacionados à missão da empresa e
orientarão as suas ações.
• 1. Objetivos: são declarações amplas e simples
do que deve ser realizado/alcançado pela
estratégia de marketing; onde chegar.
•
2. Metas: são mais específicas e essenciais para o
plano; quanto alcançar, e em quanto tempo, em
vendas, lucros, ou participação de mercado.
Estratégia
• O que é e como fazer
• A estratégia de marketing permite definir como sua
empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará
seus relacionamentos com o mercado de maneira que
obtenha vantagens sobre a concorrência.
• Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a
maneira na qual o composto de marketing, isto é, os
cinco principais elementos de marketing (produto,
preço, praça, promoção, pessoas) são combinados
simultaneamente.
ESTRATÉGIAS e TÁTICAS
de adaptação e de ativação
• 1. - ESTRATÉGIA DE COMPETIÇÃO - como se diferenciar ou como
combater a concorrência. (Pelo melhor preço, pela sofisticação; ser
popular ou de elite; ataque, defesa, flanqueamento, guerrilha).
• 2. - ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - (segmento,
nicho, micro-segmentos, fragmentos.) por aspectos psicográficos
• 3. - ESTRATÉGIA DE ÉPOCA – melhor período para as atuações, se
acordo com as constatações de sazonalidade e possibilidades de
mudanças.
• 4. - ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING
• 4.1. – de PRODUTO - posicionamento,
• 4.2. – de PREÇO - posicionamento e nível de preços,
• 4.3. – de DISTRIBUIÇÃO - definição da forma de distribuição
(exclusiva, seletiva ou massiva),
• 4.4. – de COMUNICAÇÃO - fundamental definir as melhores formas.
TÁTICAS
• 1. DE PRODUTO (mudanças, alterações ou adaptações)- embalagem; marca/logomarca; design; qualidade; características; serviços etc.
• 2. de PREÇO - definição de novos preços; novas formas de pagamento;
políticas de desconto a serem adotadas.
• 3. de DISTRIBUIÇÃO - Definição de nova rede de distribuição ou das
alterações; Definição dos pontos de venda; Definição das tarefas e
responsabilidades de distribuição entre a empresa e seus distribuidores.
• 4. de COMUNICAÇÃO - Determinação das formas dos recursos e
ferramentas de comunicação mais adequadas ao produto ( não se deve
determinar aqui as mídias nem a linha de criação); - Recomendação da
dosagem e da distribuição da verba entre as diversas formas ou
ferramentas de comunicação propostas. (Publicidade, Promoção de
Vendas, Merchandising, RP, Venda Pessoal, Internet)
2ª etapa - IMPLEMENTAÇÃO
•
1. - RECURSOS HUMANOS (pessoas
necessárias para colocar o plano em prática).
•
2. – RECURSOS MATERIAIS – (materiais
necessários), inclusive verba.
3ª etapa – Avaliação e Controle
• Proposta de avaliação e/ou pesquisa de
controle do processo, método ou sistema de
avaliação dos resultados, a ser aplicada
durante ou após a implementação das táticas
do plano de marketing.
10 – Cronograma (exemplo)
DATAS
/ATIVIDADES
AGOSTO
SETEMBRO
Levantamento
de 10 a
30
Primeira
quinzena
de dados
Concepção da
OUTUBRO
NOVEMBRO
DEZEMBRO
JANEIRO
De 10 a 30 De 01 a 10
marca
Execução de
De 05 a 31
peças -produto
Criação da
campanha
De 10 a 31 De 01 a 15
finalização
Veiculação
16 a 30
Apresentação
da marca ao
mercado
20 a 30
01 a 23
01 a 30
01 a 23
15 a 30
01 a 23
Implementação
Controle
01 a 31
01 a 31
Referências
• SEBRAE - MG Como elaborar um plano de marketing.
www.sebraemg.com.br; disponível em
http://www.spartansite.com.br/curso/sebraemg_marketing.htm, acesso
em 01 ago 2011.
• POLIZEI, Eder O plano de marketing. São Paulo: Thomson, s/d;
• ALBERTON, Daniel. Plano de marketing, um roteiro para ação. Disponível
em <http://blog.danialberton.com/archives/257>, acesso em 01 ago 2011.