Aula 6
Propaganda nos
meios de comunicação
de massa
Profa. Dra. Katia Saisi
Planejamento Estratégico de Campanhas Eleitorais
Instituto do Legislativo Paulista
A hora do show
• Como vimos, conhecer a mente do eleitor e o cenário em que se
dará a disputa é fundamental para a formatação de uma
comunicação dirigida, que respeite as especificidades de cada
público.
• A partir da interpretação dos dados coletados, inicia-se o trabalho
de posicionamento da candidatura definindo-se os eixos principais
da campanha.
• Ponto programático principal: é o diferencial, aquilo que distingue o
candidato dos demais concorrentes.
• Define-se ainda o slogan, o jingle e o eixo central das peças
eletrônicas, digitais e dos materiais gráficos.
• Sempre respeitando as especificidades de cada público no que se
refere à linguagem, todos os materiais de comunicação produzidos,
sejam eles impressos, eletrônicos ou digitais, deverão cumprir sua
função de conquistar o voto a partir da argumentação clara e
persuasiva para que a mensagem possa tocar o coração e a mente
do eleitor.
Problemas e desafios
• Excesso de estímulos, que conduzem à poluição visual: usar
produtos que, por serem pouco utilizados em campanhas
eleitorais, conquistem espaços originais na mente dos
eleitores.
• Qualidade dos produtos: o nome, a marca e a foto do
candidato só devem aparecer em peças que o valorizem.
O candidato não é modelo profissional, mas seu material deve
ser muito bem confeccionado, impondo o respeito e
mostrando seus atributos.
• Limitações e restrições:
legislação varia a cada pleito:
• Manual
• Vídeo resumo
Legislação
• Período: 3 meses antes até a véspera.
• O que pode e o que não pode: legislação para cada pleito.
• Propaganda em jornais e revistas: Toda a propaganda eleitoral divulgada nos
jornais e revistas deve ser paga.
• Limite de até 10 (dez) anúncios por veiculo, para cada candidato, em datas
diversas.
• Deverá constar no anúncio, de forma visível, o valor pago pela publicação. Multa:
entre R$ 1.000,00 e R$ 10.000,00, ou valor pago pelo anúncio, se este for maior.
• Tamanho:
• 1/8 para página de jornal padrão;
• ¼ para página de revista ou tablóide.
• É PERMITIDA a divulgação de opinião favorável a candidato, a partido político ou
a coligação pela imprensa escrita através de matérias jornalísticas, desde que
não seja matéria paga. porém, os excessos e abusos serão investigados e
punidos nos termos do artigo 22, da Lei Complementar nº 64/90).
• É autorizada a reprodução virtual das páginas do jornal impresso na internet,
desde que seja feita no sítio do próprio jornal, independentemente do seu
conteúdo, devendo ser respeitado integralmente o formato gráfico e o conteúdo
editorial da versão impressa, atendido, nesta hipótese, o disposto no caput deste
artigo.
Horário Gratuito da
Propaganda Eleitoral
• O ponto alto de qualquer campanha no Brasil é o início do horário
gratuito de propaganda eleitoral, que geralmente ocorre um mês e meio
antes do pleito e se estende até três dias antes das eleições.
• É quando de fato a campanha acontece e os eleitores despertam para
“hora da política”.
• Demandas atendidas:
• Prover o eleitor de informações seguras para que possa decidir o voto,
diminuindo a incerteza que caracteriza a decisão eleitoral.
• Satisfazer uma demanda cognitiva que está intimamente relacionada à
necessidade de integração interna.
• Suprir uma necessidade de segurança e estabilidade emocional, pelo
incremento da credibilidade em relação aos candidatos, obtido com o
conhecimento adquirido e maior compreensão do cenário.
• Aumentar a confiança e a segurança despertadas pelos candidatos pela
garantia percebida em relação às realizações futuras. Ganham, portanto,
relevância as características pessoais dos candidatos.
• Outra demanda da audiência é por reforços da experiência estética e
emotiva. Ainda que os eleitores não esperem encontrar beleza e emoção nos
programas, esses itens, quando presentes na propaganda, têm efeito
persuasivo, uma vez que ativam e retêm sua atenção, deixando-os mais
receptivos e menos críticos às mensagens.
Importância da TV
• A televisão é ainda hoje o veículo de comunicação mais popular do
Brasil, pois atinge todas as camadas sociais em todas as regiões do país.
• Na televisão, a imagem do candidato não será construída apenas pela
mensagem verbal, mas também pelas demais linguagens envolvidas,
como o enquadramento, o ritmo da edição, as luzes, os cortes, os efeitos
sonoros e musicais...
• A imagem captada pela câmara e que aparece na telinha pode ser
apenas um registro frio, uma reprodução visual.
• O que lhe dá vida é a possibilidade de representação simbólica daquilo
que se idealiza, ou seja, da transmissão da imagem do candidato e da
campanha.
• Pelas próprias características técnicas, o fundamental na realização de
programas eleitorais é o profissionalismo da equipe, de modo a dar
conta tanto dos aspectos técnicos − como escolha de equipamentos −
quanto estéticos − como linguagem utilizada, cenografia, acústica,
iluminação, figurino etc.
Vantagens do rádio
• Poderoso veículo de comunicação em campanhas eleitorais: Segundo a
Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert),o rádio
está presente em 88,1% dos domicílios do país (televisão: 97%).
• 9,4 mil emissoras de rádio em funcionamento, incluindo emissoras
comerciais AM e FM e rádios comunitárias (mais que o dobro do
registrado há dez anos). SP e MG concentram os maiores números de
emissoras: 1,4 mil e 1,3 mil, respectivamente.
• Vantagens:
• É som e só: trabalha com o imaginário das pessoas, por meio da música, das
palavras e dos efeitos sonoros.
• Tem grande audiência e abrangência: o ouvinte pode escutar rádio em
qualquer lugar, enquanto dirige ou trabalha.
• Chega aonde a TV não vai: o rádio é muitas vezes o único meio de
comunicação em regiões onde não há energia elétrica.
• Produção de alto nível custa 95% menos que TV: um programa de rádio pode
fazer uma superprodução usando apenas efeitos sonoros, o que só seria
possível na TV com uma produção milionária.
• Rapidez na produção do programa.
Mídias digitais
• Impacto de novas tecnologias midiáticas no processo eleitoral:
Kennedy x Nixon em 1960. Mas a tecnologia é dinâmica...
• Modelo antigo:
• A grande mídia − o New York Times, o Washington Post, os serviços
sem fio, as três grandes cadeias de televisão − era a principal fonte
de informação para a maioria dos eleitores.
• Os candidatos comunicam-se com seus eleitores por meio de
anúncios na televisão.
• Os candidatos participam de debates e discutem, como cavalheiros,
sérias discussões de política internacional e temas domésticos.
• A vida pessoal dos candidatos − infidelidade conjugal, uso de drogas
ilícitas − e suas ações na juventude não foram pensadas para serem
um assunto apropriado ou relevante para a cobertura midiática.
Campanhas nos EUA
• 2004 : pré-candidato Howard Dean (Democratas), em meados
de 2003, já arrecadara 7,6 milhões de dólares, a maior parte
gerada por pequenas doações feitas por pessoas que o
conheceram por meio de blogs.
• Outro “furo” na grande mídia por um blog: nome do vice.
• 2008: Eleição Barak Obama – mudança de paradigma.
• Desde então, o mundo web está provocando uma grande
mudança na forma de se fazer política.
Características da web
• Canal de mobilização e engajamento.
• Conceitos- chave:
• Interatividade
• Instantaneidade
• comunicação aberta.
• A tecnologia digital também possibilita a vozes − que antes passariam
desapercebidas no oceano da grande mídia − adquirirem relevância no
processo político.
• Isso tudo deve ser pensado no momento de criar e desenvolver uma
campanha política, mesmo que a internet ainda tenha uma abrangência
limitada, como é o caso do Brasil, mas que cresce em proporção
geométrica a cada dia.
• Mas como usar os recursos da web e das redes sociais a favor? Tudo vai
depender da forma como elaborar o conteúdo dos posts, a frequência
de suas manifestações e a forma como escrever o que tem para dizer na
web aos eleitores, cada vez mais ávidos por interação (vida de mão
dupla).
Dúvidas
Prós
Contras
Posso permitir que
meu assessor alimente
as redes?
Você terá mais tempo para se dedicar às
outras atividades da campanha e o
assessor investirá na criação de posts
periódicos para alimentar as redes.
Provavelmente vai faltar calor,
realidade, já que o autor dos
posts não é você. Por mais que o
assessor o conheça, nunca
conseguirá agir como se
estivesse no seu lugar.
Tenho experiência na
política. Devo falar
sobre as ações que já
fiz?
Se ao invés de fazer publicidade, você
transformar esse conteúdo em utilidade
pública, o sentido da divulgação pode
mudar. Perceba a diferença entre falar
sobre o que fez e dizer o que as pessoas
ganharam com a obra x ou a medida y.
A linha do tempo no
Facebook e no Twitter ficará
parecendo seu currículo. Expor
seus feitos dessa maneira
parece antipático e até
comercial (eleitoreiro, no mal
sentido).
Posso publicar minha
agenda política nas
redes sociais?
A ação vai mostrar que você
trabalha bastante. Lembre-se
sempre de justificar as parcerias e deixe
claro o que o cidadão pode ganhar com
suas estratégias. Afinal, se você trabalha
para o bem estar da população tem que
dar satisfação do que faz.
Se a sua timeline só tiver
posts com informações sobre
compromissos sociais e
políticos, o eleitor vai entender
que você está descarregando a
agenda, sem se preocupar em
interagir.
Dúvidas
Prós
Contras
Gosto de agir com
transparência e por
isso
penso que devo falar
tudo o que penso.
A postura ética e transparente é valor
muito apreciado pela sociedade, mas
alguns cuidados devem ser tomados
para não avançar nos limites que
separam a decência da vulgaridade.
Twitter e Facebook não são
depósito de letras. Cuide de
suas palavras ou vai entrar para
a lista dos que cometem gafes
e desagradam o eleitor. Nem
pense em usar palavras de baixo
calão ou ofensas.
Eu mesmo crio o
conteúdo
dos meus posts e me
recuso a ter os textos
revisados antes da
publicação.
Se você mesmo alimenta as redes, o
conteúdo é genuíno, porque não há nada
artificial nesse processo.
Erros grosseiros de português
podem contribuir para a perda
da credibilidade de um político.
O eleitor busca qualidade e se
perceber que você não se
preocupa com isso, pode ficar
com má impressão de você. O
bom mesmo seria fazer um
curso de revisão do nosso
idioma para não ter dúvidas
sobre o quê e como se
expressar.
Dúvidas
Prós
Contras
Sou eu quem alimento
as
redes, mas não tenho
tempo para ficar
respondendo menções
ou mensagens.
De novo a única ação boa nisso é o
fato de você mesmo alimentar as
redes, mas o fato de não
responder é totalmente
prejudicial.
O que você faz quando alguém
telefona; desliga sem atender? E
quando tocam a campainha da sua
casa? Você finge que não está? Não
responder a um post ou
mensagem significa o mesmo,
ou seja, bater a porta na cara
do internauta que busca interação
com você. Abrir uma conta no Face ou
no Twitter é estratégia para
quem se dispõe a criar conteúdo para
se aproximar do público e manter essa
relação dia após dia.
Não interajo com os
internautas e por isso
não me preocupo com
o que andam falando
sobre mim.
(esse quadrinho vai ficar em
branco; não há nada de positivo
nessas ações)
Se não aproveita as mídias digitais
para ter contato com os eleitores, o
que espera que eles vão fazer no dia
da eleição? Sem saber o que
falam a seu respeito não é possível
desenvolver as estratégias corretas
para divulgar seu nome e suas
propostas políticas.
Propaganda x Jornalismo
• A imprensa exerce papel fundamental nesse processo, assim como a
ciência, as artes, a literatura e a própria política. Os meios de
informação são determinantes da constituição dos valores, moral e
moda vigentes.
• Ao lado da propaganda propriamente dita, cabe aos candidatos
conseguirem divulgar suas ideias e propostas também no espaço
jornalístico dos meios de comunicação, na forma de matérias,
entrevistas, artigos e notas em colunas. Ou seja, pela obtenção de mídia
espontânea.
• Vantagens do jornalismo:
• Custo
• Credibilidade
• Eficácia
• Vantagens da propaganda:
• Controle absoluto sobre a mensagem (não depende do relacionamento com
o veículo)
• Permite o emprego de recursos diversos para reforçar criativamente a
mensagem.
Papel da assessoria de imprensa
O relacionamento com os veículos de comunicação social, abastecendo-os com
informações relativas ao assessorado (através de release, press-kits, sugestões de pautas
e outros produtos), intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações
dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa.
O controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas nos meios de
comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do exterior da organização
que possam interessar aos seus dirigentes.
A organização e constante atualização do mailing-list (relação de veículos de
comunicação, com nomes de diretores e editores, endereço, telefone, fax, e-mail, site, e
outras informações).
A edição dos periódicos destinados a públicos externo e interno (boletins, revistas ou
jornais), ou seja, que utilizam a linguagem jornalística (não é propaganda ou veículo
promocional).
A elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de
rádio ou de televisão de caráter jornalístico.
A participação na definição de estratégias de comunicação.
Análises de campanhas eleitorais
Os sentidos da mudança na campanha eleitoral de 2002
http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/5294645547808319
3761240787107993607226.pdf
Propaganda eleitoral televisiva no Brasil: a campanha
presidencial em 2010 (pág. 942 a 957)
http://www.eca.usp.br/propesq/downloads/ebook_II_Propesq_
pp.pdf
Marcos jurídicos das campanhas eleitorais na América Latina
http://revistas.pucsp.br/index.php/aurora/article/view/9800