PROMOÇÃO
Introdução.
A promoção tem o significado de comunicação.
O mercado precisa ser continuamente informado e
persuadido a respeito dos produtos e serviços que
estão à sua disposição.Precisa transformar cada
cliente potencial em cliente real,“fazendo a cabeça”
das pessoas.A essa atividade, de informar e
persuadir, damos o nome de comunicação .
PROMOÇÃO
Comunicação
O processo de comunicação envolve:
• um comunicador
• uma mensagem
• um receptor
Quando um comunicador emitir uma mensagem ele deverá pensar na
comunicação,ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que
quer dizer.
Para uma firma comunicar-se com o seu mercado o administrador
(mercadólogo) deve pensar na propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas, merchandising e relações pública (composto promocional).
PROMOÇÃO
Composto promocional
É uma combinação e relação dos tipos de promoções que a
firma faz para determinado período de tempo.
Itens a serem considerados no composto promocional:
• Os objetivos de marketing e depois fazer um plano
mercadológico.
• A natureza do produto, pois alguns produtos industriais
técnicos podem não ser anunciados com muita
intensidade, exigindo algum trabalho de venda pessoal.
• O mercado e os consumidores.
PROPAGANDA
É qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias,
produtos e serviços levada a efeito por um patrocinador identificado.
Importância da propaganda para a atividade mercadológica.
• As empresas podem manter cooperação de seus intermediários.
• Familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados.
• Criar imagem de credibilidade.
• Lançar novos produtos.
• Estimular demanda.
• Criar lealdade de marca.
• Enfatizar características dos produtos.
PROPAGANDA
Tipos de propaganda.
Propaganda Institucional
Visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos, com a
intenção de venda indireta.
Por exemplo: Para divulgar a imagem de um analgésico e antitérmico Anador,
foi feita uma campanha institucional sobre o tema “saúde é o melhor
presente” cujo o objetivo principal era alertar os pais, educadores e a
população sobre os principais problemas que normalmente acometem
crianças na faixa de 0 a 10 anos de idade e sobre os cuidados que devem ser
tomados para evitá-los.
PROPAGANDA
Propaganda promocional
Visa estimular a venda imediata.
Por exemplo:Uma estratégia, como a utilizada
pela Staroupe, que para aumentar a sua
participação no mercado de jeans, a empresa
investiu maciçamente na marca para aumentar
as suas vendas.
PROPAGANDA
Propaganda cooperativa
Quando os custo de anúncios são rateados entre
os próprios membros de uma associação.
Por exemplo: Os produtores de leite podem fazer
anúncios enfatizando os benefícios do produto,
visando ao aumento de seu consumo e
conseqüentemente favorecendo todas as indústrias
do setor.
PROPAGANDA
Propósitos básicos para um comercial ser eficiente.
• Chamar atenção do público a que se refere.
• Despertar o interesse
• Despertar o desejo.
• Levar os consumidores atingidos pelo comercial à
ação.
Devem portanto, ser aplicados os princípios de
AIDA (Atenção-Interesse-Desejo –Ação).
PROPAGANDA
Fatores a serem considerados para perseguir os
objetivos determinados pelo programa de
marketing.
• A disponibilidade de mídias e dos fundos
reservados para a promoção.
• A natureza do mercado e do produto como foi
visto anteriormente.
• Os investimentos da concorrência.
• As leis existentes e que regulam a atividade.
PROPAGANDA
Métodos de aplicação de verbas.
• Pode ser usada uma percentagem fixa sobre as vendas passadas ou
previstas.
• Uma variação do método anterior é o dispêndio por unidade, onde os
gastos com a propaganda são considerados em um valor fixo por unidade
vendida.
• Alocar verbas para a propaganda de acordo com as disponibilidades de
caixa.
• Considerar os gastos da concorrência para estipular suas verbas.Ajustam –
nas com as informações que recebem do mercado. Este método é
conhecido como paridade competitiva.
• Método de pesquisa em que vários esquemas publicitários são testados
até concluir qual é o principal e qual trará melhores resultados.
• Método abordagem-tarefa em que as verbas são alocadas considerando
os objetivos de marketing.
VENDA PESSOAL
Consiste na comunicação direta da empresa com
seus vendedores.
VANTAGENS:
• O representante da empresa pode adaptar a mensagem ou
apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação.
• Pode receber imediata realimentação do processo e corrigi-la a
tempo, se necessário.
• As objeções podem ser respondidas no momento em que
aparecem, ajudando assim a despertar o desejo dos consumidores
para a compra do produto.
• A conversa direta, com troca de informações, opiniões e
possibilidade de analisar reações, dá boa probabilidade para o
fechamento de vendas.
VENDA PESSOAL
DESVANTAGENS
• É uma das formas de comunicação mais caras,
uma vez que a manutenção de uma equipe de
vendas exige treinamento, controle, transporte
etc.
• No tocante à projeção de uma imagem no
mercado, pode ser mais difícil para o fabricante
manter o controle, pois o resultado dos contatos
pode variar de acordo com as personalidades dos
vendedores contratados.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
• Para manter uma uniformização e organização
das atividades a serem desempenhadas pelos
seus vendedores, é necessário que os
administradores encarregados da área façam um
bom trabalho de administração de vendas.
• Terá que desempenhar as quatros funções
gerenciais: planejamento, organização, direção e
controle.
PLANEJAMENTO
• A partir dos objetivos estipulados que direcionarão as
demais atividades, o administrador planos e metas
específicos.
• Um dos primeiros passos para um bom planejamento é
conhecer o mercado de atuação, pois o potencial de
mercado determina a capacidade máxima que um mercado
absorve.
• Em seguida, faz uma análise da empresa:
- Quais as condições e recursos que podem contar.
- Qual a sua capacidade de venda?
• Deve ser feita uma previsão do que ocorre no período
planejado ( mudanças políticas, econômicas, sociais ).
• O orçamento deve ser considerado.
PLANEJAMENTO
• Os vendedores recebem também orientação
sobre as expectativas da administração no
tocante ao seu trabalho, como:
- A quantidade de visitas a serem feitas.
- Tipos de clientes a serem visitados.
ORGANIZAÇÃO
Cabe aos administradores estabelecer territórios (divisões geográficas
que delimitam o trabalho do vendedor), no momento que estiverem
organizando.
Vantagens:
• Estimula o trabalho dos vendedores.
• Permite maior cobertura.
• Os responsáveis passam a conhecer melhor a sua área de
responsabilidade.
Desvantagem:
• Os responsáveis por territórios de menor potencial tornam-se
insatisfeitos e conseqüentemente improdutivos devido à perda de
motivação.
ORGANIZAÇÃO
• A preocupação deve ser não só quanto ao
recrutamento e seleção, como também ao
treinamento dos vendedores.
• O que vai direcionar o trabalho do
recrutamento é uma clara definição do perfil
do vendedor em função das atividades a
serem executadas.
• Os administradores devem decidir qual o
método de apresentação de vendas.
ORGANIZAÇÃO
TREINAMENTO
Método de vendas.
• Enlatado- o vendedor sabe em cada passo o que deve dizer
e o que deve fazer. A apresentação de vendas é
memorizada.Para isso o vendedor recebe um treinamento
como se fosse um artista teatral.
Vantagem- o vendedor sente-se autoconfiante,principalmente
se for principiante, pois toda apresentação está ensaiada.
Desvantagem- desconsidera os desejos e as necessidades dos
consumidores.
ORGANIZAÇÃO
• MISTA (fórmula de vendas)- algumas partes
da apresentação são preparadas , do tipo
memorizadas, como a enlatada, e outras
partes são adaptadas ao momento de acordo
com as necessidades e desejos dos
consumidores.Usado para produtos dirigidos
a um público alvo-conhecido e que possui um
comportamentos mais ou menos homogêneos
ORGANIZAÇÃO
• SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES- o vendedor
só iniciará sua apresentação de vendas só
após ter conhecimento dos desejos e
necessidades do seu cliente.Do ponto de vista
mercadológico é o mais aconselhável.É
utilizada para venda de produtos mais
complexos, que dependem e podem ser
adaptados de acordo com as especificações de
seus consumidores.
DIREÇÃO
• Depois do todo planejamento e de todo
trabalho de contratações e organização
definidos, o gerente preocupar-se com a
execução dos planos.
• Problemas que possam eventualmente
ocorrer no dia-a-dia, bem como formas de
estabelecer controles das atividade
rotineiras, deverão ser determinadas.
• São estabelecidas cotas de vendas.
CONTROLE
• Verificar se os objetivos iniciais estão sendo cumpridos.
• Há empresas que adotam o controle semanal, outras quinzenal ou
mensal.
• As vendas são comparadas com os resultados obtidos, e as
medidas corretivas são tomadas se houver necessidade.
• Deve ser feito não apenas no aspecto quantitativo, mas também
na qualidade da venda, pois esta é formadora de imagem e
determinante para negócios futuros.
• O controle qualitativo é feito através de avaliações e pesquisas.
PROMOÇÃO DE VENDAS
DEFINIÇÃO:
Abrange as atividades que suplementam as
vendas pessoais e a propaganda coordenando
as e ajudando a torná-las efetivas tais como o
uso de amostras,exposições, demonstrações e
outros esforços que não estejam incluídos na
rotina diária.
PROMOÇÃO DE VENDAS
• A tarefa da promoção de vendas é bastante
diversificada.
• Ela é um atividade de apoio e deve estar relacionada
com as demais estratégias do composto de marketing.
• Deve atrair a atenção e favorecer a ação dos
consumidores à compra dos produtos.
• A participação de promoções vem aumentando
gradativamente em relação percentual a verba
destinada à comunicação com o mercado,
principalmente naquelas empresas que comercializam
produtos de consumo.
PROMOÇÃO DE VENDAS
TIPOS DE PROMOÇÃO
• Exposição e feiras- é uma forma bastante comum de
promoção que permite o estabelecimento de novos
contatos e divulgação através de material promocional,
como folhetos ou outras literaturas da empresa.è bastante
usada no Brasil e pode-se contar com várias feiras anuais
especializadas em setores como moda, móveis,
eletrodomésticos etc.
• Amostras- a distribuição de amostras favorece muito o
início ou aumento do consumo de algum produto,
principalmente quando sentidos humanos estão
envolvidos,como visão, olfato e tato.Um novo creme dental
pode ter suas vendas aceleradas se for testado e aprovado
por eventuais consumidores.
PROMOÇÃO DE VENDAS
•
•
•
•
Prêmios e vales-brindes- são usados para estimular o consumo tornando os
produtos ou serviços mais atrativos pelos brindes ou prêmios oferecidos.Os
prêmios poderão ser distribuídos por sorteio entre aqueles que comprarem o
produto e ganharem o direito de concorrer , ou mesmo com o vale-brinde que
consiste na promoção do tipo “achou...ganhou”.A indústria de refrigerantes faz
freqüentemente campanhas em que os brindes são trocados por determinado
número de tampas de refrigerantes.
Cupons- os cupons dão direito a descontos na compra de certos produtos que a
empresa tem interesse em promover.São distribuídos através de produtos e
podem ser oferecidos através de anúncios etc.
Concursos e jogos- no Brasil são regulados pelo Ministério da Fazenda e são
muitas vezes usados pelas empresas por determinados períodos.A assessoria de
algumas firmas especializadas no assunto é sempre benéfica qualquer problema
com aspectos legais.
Descontos no preço- o desconto no preço ou maior quantidade pelo mesmo preço
consiste em um desconto especial pela compra de uma unidade ou no desconto
de várias unidades.
PROMOÇÃO DE VENDAS
• Alguns exemplos de outros tipos de promoção
1- Desfiles de moda.
2- Shows.
3- Semanas especiais: semana italiana, por exemplo, quando a loja e
funcionários estão com trajes típicos e as mercadorias relacionadas
estão em promoção.
4- Exposições- pode ser feito patrocínio de exposições de pintura ou
outra qualquer.
5- Aniversários: a loja pode ser enfeitada com bandeirolas, cartazes,
ao mesmo tempo que uma promoção especial seja feita, como por
exemplo descontos especiais ao cliente mais antigo, ao que entrar
primeiro no dia de aniversário etc.
6- Promoções dirigidas ao público jovem: sorteios de ingressos para
jogos, shows musicais etc., com compra mos estabelecimentos.
MERCHANDISING
• A Associação Americana de Marketing definiu como uma operação
de planejamento para pôr no mercado o produto certo, no lugar
certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo.
• Wilson Bud diz que compreende um conjunto de operações táticas
efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto
ou o serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço
certo com o impacto visual adequado e a exposição correta.
• Em mídia, o termo significa a comercialização de aparições e
citações de produtos em televisão, rádio, cinema, segundo critérios
de “naturalidade”, de fazer parte do “contexto”.
• A tabela de preço para a ação do merchandising varia de acordo
com a aparição ou menção do produto.
MERCHANDISING
• O termo significa “ação na mercadoria”, de onde
decorre que todos os elementos do composto de
marketing devem estar presentes.
• Percebe-se em conseqüência dessas definições
que estão implícitas não somente produtos,
como também preço, distribuição e promoção,
instrumentos que permitem o desenvolvimento
da estratégia certa.
• O termo engloba toda parte operacional do
marketing.
MERCHANDISING
OPERAÇÕES DE MERCHANDISING:
• exposição e apresentação adequadas dos produtos;
• verificação dos níveis de estoques;
• verificação dos preços;
• verificação da data de validade dos produtos;
• treinamento adequado nos locais;
• comunicação adequada nos locais;
• atenção de áreas de vendas compatíveis;
• verificação do estado do material no ponto-de-venda;
• amostragem e demonstração de produtos no ponto de
–venda.
PROMOÇÃO DE VENDAS
• As empresas que fazem muito uso de promoção
utilizam-se de um calendário promocional onde todos
os eventos serão programados antecipadamente e
incluídos nos meses em que deverão ocorrer.
• As formas de promover um produto que abordamos
até aqui são usualmente dirigidas ao consumidor final
visado pela empresa.
• Algumas promoções podem ser dirigidas aos
vendedores da própria empresa.
Exemplo: um concurso de vendas internas pode ser
realizado oferecendo-se prêmios e brindes para os
vencedores.
PROMOÇÃO DE VENDAS
• Promoções dirigidas aos intermediários que vendem os produtos dos
fabricantes( Canais de distribuição):
1- Desconto por volume de compras: o produtor oferece um desconto em
dinheiro ou em porcentagem para cada volume de compras dentro de um
determinado período.Existem outros tipos de descontos, como o famoso
treze por dúzia ou a entrega gratuita de uma quantidade adicional de
produtos.
2- Desconto por exibição ostensiva do produto no ponto de venda: o
produtor oferece desconto geralmente junto com o desconto por volume
de compras, para que o intermediário apresente o produto de maneira
ostensiva no ponto de venda, isto é, no local onde as vendas são efetuadas
no consumidor final.
3- Desconto por pagamento à vista: é uma concessão quando o atacadista ou
varejista paga à vista ou paga antes do prazo habitual de cobrança.
4- Desconto pela retirada da mercadoria no armazém: é uma modalidade
utilizada quando o produtor entrega o produto e o canal aceita buscá-lo
com seus próprios meios de transporte.
PROMOÇÃO DE VENDAS
5- Desconto por avarias ou deterioração da mercadoria: para
preservar a imagem da marca, o produtor concede um
abono total ou parcial da mercadoria, quando a avaria é
atribuível ao produtor.
6- Desconto especial pela introdução de novo produto:
quando o canal tem pouco espaço para apresentar os
produtos e quando estes são pouco diferenciados, o
produtor faz concessões especiais para que o canal
trabalhe o produto individualmente.
7- Incentivos ou brindes: são distribuídos ao pessoal do
atacadista ou varejista ( vendedores, empregados etc) na
forma de concurso de vendas ou sorteios para obter maior
dedicação e atenção ao produto.
MERCHANDISING
• A Associação Americana de Marketing definiu mershandising como
uma operação de planejamento necessária para se por no mercado
o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades
certas e a preço certo.
• Wilson Bud diz que merchandising compreende um conjunto de
operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no
mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, na
quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e
na exposição correta.
• Em mídia, o termo significa a comercialização de aparições e
citações de produtos em televisão, rádio, cinema, segundo critérios
de “naturalidade”, de fazer parte do “contexto”.
MERCHANDISING
• Se o termo marketing significa “ação no mercado”, o
termo merchandising significa “ação na mercadoria”,
de onde decorre que todos os elementos do composto
de marketing devem estar presentes.
• Percebe-se que em conseqüência destas definições
que estão implícitos não somente produtos, como
também preço, distribuição e promoção, instrumentos
que permitem o desenvolvimento da estratégia certa.
• O termo engloba toda a parte operacional de
marketing.
MERCHANDISING
OPERAÇÕES DE MERCHANDISING
• exposição e apresentação adequadas do produto;
• verificação dos níveis de estoques;
• verificação dos preços;
• verificação da data de validade dos produtos;
• treinamento adequado nos locais;
• comunicação adequada os locais;
• atenção de área de vendas compatíveis;
• verificação do estado do material no ponto-de-venda;
• amostragem e demonstração de produtos no pontode-venda.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Conforme o próprio nome, relações como público.
É a administração deste relacionamento com o objetivo de causar uma imagem
favorável da empresa para manter maior eficiência.
Público que se relacionam com a empresa:
• Fornecedores
• Distribuidores
• Clientes
• Funcionários
• Acionistas.
Exemplo de público externo: Mantendo um bom relacionamento com os
fornecedores, o abastecimento pode ser assegurado em muitos casos, mesmos que
ocorram situações adversas como racionamentos, escassez etc.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Exemplos de público interno
- Os funcionários satisfeitos são grandes
propagandistas e um bom relacionamento com
os acionistas também vem a ser um aspecto
positivo para a manutenção da imagem e do
crescimento.
- Os clientes satisfeitos constituem-se no principal
aspecto de consideração do setor de Relações
Pública.
RELAÇÕES PÚBLICAS
IMAGEM
Se uma empresa estiver encontrando dificuldade em manter um bom nível de
satisfação, tem de trabalhar para melhorar a sua imagem.
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Providências a serem tomadas:
Efetuar modificações necessárias para melhorar a qualidade de seus produto ou
de seus serviços.
Se o problema é de atendimento, fazer algo (treinamento) para que o nível destes
serviços seja aperfeiçoado.
Pode-se estabelecer um bom nível de divulgação mantendo conhecimento com
jornalistas e principais executivos de mídia.Muitos press-releases (notícias sobre a
empresa) podem ser constantemente divulgados entre os vários veículos.
Patrocinar bons programas, aprovar comerciais que não agridam os consumidores
visados.
Todas as atividades de uma empresa tem que transformar em relações públicas.
NOVOS RUMO DA PROMOÇÃO
Os consumidores deparam com uma infinidade de novas formas de
promoção.
Exemplos que mostram bem estas tendências:
• Um anúncio interativo foi publicado na revista Claudia pela
Vasenol.Numa página há um par de pernas pedindo para ser
tocado.De textura áspera o anúncio continuava na página seguinte
apresentando as mesmas pernas, somente que muito macia com a
“pele” lisinha e sedosa, para apresentar os benefícios do novo creme.
• A Levi-Strauss lançou um filme mundial para anunciar nos Estados
Unidos o seu jeans 501, desenvolvido pela agência de Londres.
NOVOS RUMOS DA PROMOÇÃO
• A J.WalterThompson, agência de publicidade implantou
um sistema informatizado em sua agência.O cliente
pode visualizar na tela do computador as imagens da
campanha impressa a ser apresentado por meio de um
PC ligado ao telefone, por linha discada.
• A compaq do Brasil fez uma promoção para 600
vendedores com duração de três meses, mudando os
tradicionais folhetos por um software que traz todas as
informações sobre prêmios, metas e promoções.
NOVOS RUMOS DA PROMOÇÃO
• A Du Loren anunciou seu sutiã invisible up e foi citada
pelo Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária
(CONAR) em razão de uma queixa de consumidor.O
comercial trazia uma mulher com seios à mostra, em
cima de uma cama e ladeada pelas mensagens “Feliz
96 e Feliz 69”.O consumidor escreveu para a empresa
reclamando do comercial.
• A campanha de outdoors desenvolvida pela Espetinhos
Mimi inclui tecnologia do marketing olfativo.Os
outdoors espalhados em São Paulo e outras cidades
apresentavam um aroma de churrasco.