AULA 15
Marketing
Decisões Importantes no Marketing
Internacional
Decidir se deve
ingressar no mercado
internacional
Decidir em que
mercados entrar
Decidir sobre a maneira
de ingressar no mercado
Decidir o programa
de marketing
Decidir a organização
de marketing
Gestão de produtos globais
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Marketing mix padrão x adaptado;
Comportamento do consumidor;
Produtos locais x globais;
Marcas locais x globais;
Leis e regulamentação;
Aspectos políticos.
Cinco estratégias internacionais de produto e
comunicação
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• Aula 12
ESTRATÉGIAS DE
ENTRADA NO MERCADO
GLOBAL/
EXPORTAÇÃO,
LICENCIAMENTO,
FRANCHISING
Questões abordadas – marketing global
• Que fatores uma empresa deve observar antes de decidir
ingressar no mercado internacional?
• Como as empresas podem avaliar e selecionar mercados
internacionais específicos nos quais poderiam ingressar?
• Quais são as principais maneiras de ingressar em um mercado
internacional?
• Até que ponto a empresa deve adaptar seus produtos e seu
programa de marketing para cada país?
• Como a empresa deve gerenciar e organizar suas atividades
internacionais?
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Empresa global
É uma empresa que opera em mais de um
país e cujos custos lhe conferem vantagens
financeiras, de P&D, de produção, de
logística e de marketing, além de uma
reputação que não está ao alcance de
concorrentes que atuam só localmente
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Decisões importantes no marketing internacional
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Quatro fases da internacionalização
Atividades de exportação inconstantes
Exportação por meio de representantes
independentes
Estabelecimento de uma ou mais
filiais de vendas
Estabelecimento de instalações de
produção no exterior
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Zonas regionais de livre comércio
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União européia
Nafta
Mercosul
Apec
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Cinco maneiras de ingressar no mercado internacional
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Métodos de exportação direta
• Departamento interno de exportação
• Filial ou subsidiária de vendas no exterior
• Representantes de vendas de exportação que viajam para o
exterior
• Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior
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Prós e contras do marketing global
Vantagens
Desvantagens
• Economias de escala em produção e
distribuição
• Custos mais baixos de marketing
• Poder e escopo
• Consistência da imagem da marca
• Habilidade para alavancar boas
idéias com rapidez e eficiência
• Uniformidade nas práticas de
marketing
• Diferenças entre os
consumidores em termos de
necessidades, desejos e padrões
de uso dos produtos
• Diferenças na resposta dos
consumidores a elementos do
mix de marketing
• Diferenças de marca e
desenvolvimento do produto e no
ambiente competitivo
• Diferenças no ambiente legal
• Diferenças entre as instituições
de marketing
• Diferenças entre os
procedimentos administrativos
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Dimensões culturais
Individualismo
versus
coletivismo
Proximidade
versus
distância do poder
Masculino
versus
feminino
Aversão versus
aceitação da incerteza
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Cinco estratégias internacionais de produto e
comunicação
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21-15
Comunicações
• Adaptação da
comunicação
• Adaptação de
produto/comunicação
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21-16
Opções de preço
• Estabelecer um preço
uniforme em todos os
países
• Estabelecer em cada país
um preço baseado no
mercado
• Estabelecer um preço com
base nos custos de cada
país
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21-17
Conceito de canal total para o marketing internacional
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21-18
Estratégias organizacionais globais
Mundo como um mercado único
Multinacional
‘Glocal’
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A)
Occasions
1)
Occasions can be defined in terms of the time of day, week, month, year or in terms of other well-defined temporal aspects of
a consumer’s life.
B)
Benefits.
1)
Buyers can be classified according to the benefits they seek.
C)
User Status.
1)
Markets can be segmented into non-users, ex-users, potential users, first-time users, and regular users of a product.
D)
Usage Rates.
1)
Markets can be segmented into light, medium, and heavy product users.
2)
Heavy users often account for a small percentage of the market but a high percentage of total consumption.
E)
Buyer-Readiness Stage.
1)
A market consists of people in different stages of readiness to buy a product.
Some are unaware of the product.
Some are aware.
Some are informed.
Some are interested.
Some desire.
Some intend to buy.
F)
Loyalty Status.
1)
Buyers can be divided into four groups according to brand loyalty status:
Hard-core loyals.
Split loyals.
Shifting loyals.
Switchers.
2)
A company can learn a great deal by analyzing the degrees of brand loyalty.
G)
Attitude.
1)
Five attitude groups can be found in a market:
Enthusiastic.
Positive.
Indifferent.
Negative.
Hostile.
H)
Combining different behavioral bases can help to provide a more comprehensive and cohesive view of a market and its
segments.
Posicionamento....
•Único
–na mente
consumidor
•Distinto
•Foco
–.. da concorrência – que será o foco da
empresa
1. É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.
2. Se não consegue ser o primeiro numa categoria, crie uma categoria para ser o
primeiro.
3. É melhor ser o primeiro na mente do que ser o primeiro no mercado.
4. Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.
5. O mais importante conceito de marketing é possuir uma palavra na mente do
público.
6. Duas empresas não podem possuir a mesma palavra na mente do público.
7. A estratégia a ser usada depende da altura em que se ocupa na escada.
8. A longo prazo, todo mercado se torna uma corrida entre dois cavalos.
9. Se procura ficar no segundo lugar, sua estratégia é determinada pelo líder.
10. Ao longo do tempo, uma categoria se dividirá, tornando-se duas ou mais
categorias.
11. Os efeitos do Marketing acontecem a longo prazo.
.. De maneira distinta..
12. Há uma pressão irresistível de estender o valor de uma marca.
13. Tem que se abrir mão de uma coisa para conseguir outra.
14. Para cada atributo positivo há um oposto negativo.
15. Quando se admite um atributo negativo, o público lhe mostrará um positivo.
16. Em cada situação, somente uma decisão lhe trará resultados efetivos.
17. A não ser que você escreva os planos no concorrente, não há como prever o
futuro.
18. Sucesso geralmente traz arrogância. E arrogância, fracasso.
19. O fracasso deve ser esperado e aceito.
20. Uma situação é geralmente o oposto do que é mostrado na mídia.
21. Programas bem sucedidos não são construídos em modas, mas em tendências.
22. Sem o devido investimento, uma idéia não sairá do chão.
As 22 leis de marketing – Al Ries