Capítulo 6
Análise dos mercados
consumidores
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Questões abordadas no capítulo
• Como as características do comprador
influenciam seu comportamento de compra?
• Quais fatores psicológicos influenciam as
respostas do comprador ao programa de
marketing?
• Como o comprador toma decisões de compra?
• Como os profissionais de marketing analisam o
processo de tomada de decisão do comprador?
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6-2
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
O que influencia o comportamento de compra?
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais
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6-3
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
O que é cultura?
É o principal determinante do
comportamento e dos desejos de
uma pessoa, adquirido por meio
do processo de socialização com
familiares e outras instituições.
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6-4
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Subculturas
Nacionalidades
Religiões
Grupos raciais
Regiões geográficas
Interesses especiais
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6-5
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Dados sobre o consumidor norte-americano
• O norte-americano médio:
–
–
–
–
Masca 300 chicletes por ano
Vai ao cinema nove vezes por ano
Faz quatro viagens por ano
Vai a um evento esportivo sete vezes por ano
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6-6
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Classes sociais
Baixa
Baixa-alta
Média-baixa
Média
Média-alta
Alta
Alta-alta
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6-7
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Características das classes sociais
• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem
a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições
inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis
(ocupação, renda, grau de instrução).
• As pessoas podem passar de uma classe social para
outra durante a vida.
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6-8
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Fatores sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis
Status
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6-9
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Grupos de referência
Grupos de afinidade
Grupos primários
Grupos secundários
Grupos de aspiração
Grupos de dissociação
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6-10
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Família
• Família de orientação
– Religião
– Política
– Economia
• Família de procriação
– Influencia no
comportamento de
compra diário
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6-11
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Fatores pessoais
Idade
Auto-imagem
Estágio no
ciclo de
vida
Estilo de
vida
Ocupação
Valores
Circunstâncias
econômicas
Personalidade
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6-12
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor
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6-13
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Principais fatores psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
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6-14
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Motivação
Teoria de
Freud
Teoria das
necessidades
de Maslow
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Teoria de
dois fatores de
Herzberg
6-15
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
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6-16
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Percepção
Atenção seletiva
Retenção seletiva
Distorção seletiva
Percepção subliminar
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6-17
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole
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6-18
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo de
compra do consumidor
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6-19
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Busca de informações
Fontes
pessoais
Fontes
comerciais
Fontes
públicas
Fontes
experimentais
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6-20
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do
consumidor
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6-21
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Crenças de um consumidor em relação a marcas de
computador
Computador
Atributo
Capacidade de memória
Resolução gráfica
Tamanho/Peso
Preço
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C
6
8
10
5
D
4
3
7
8
Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado
de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo.
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6-22
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão
de compra
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6-23
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Modelos não compensatórios de escolha
• Heurística conjuntiva
• Heurística lexicográfica
• Heurística de eliminação de aspectos
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6-24
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Risco percebido
Funcional
Físico
Financeiro
Social
Psicológico
De tempo
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6-25
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos
Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com
permissão da American Marketing Association.
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6-26
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
Envolvimento
Heurísticas
• Modelo de probabilidade
da elaboração
• Estratégias de marketing
de baixo envolvimento
• Comportamento de
compra em busca de
variedade
• Heurística da disponibilidade
• Heurística da
representatividade
• Heurística da ancoragem e
ajustamento
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6-27
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Administração de marketing
Contabilidade mental
• Os consumidores tendem a…
–
–
–
–
Separar ganhos
Integrar perdas
Integrar pequenas perdas a ganhos maiores
Separar pequenos ganhos de grandes perdas
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