AULA 11
Marketing
Questões abordadas - Distribuição
• O que é um sistema de canais de marketing e uma rede de
valor?
• Qual é o trabalho realizado pelos canais de marketing?
• Como esses canais devem ser projetados?
• Que decisões as empresas precisam tomar ao gerenciar seus
canais?
• Como as empresas podem integrar canais e gerenciar os
conflitos entre eles?
• Qual é o futuro do e-commerce?
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15-2
Canais de marketing
Conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no
processo de disponibilizar um produto
ou serviço para uso ou consumo
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15-3
Decisões de marketing e canais
Estratégia
push
(pressão)
Estratégia
pull
(atração)
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15-4
Categorias de compradores
Compradores habituais
Compradores que buscam alto valor
Compradores que apreciam variedade
Compradores com alto envolvimento
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15-5
Expectativas do cliente com relação à integração de canais
• Possibilidade de encomendar
um produto on-line e retirá-lo
em um ponto-de-venda com
localização conveniente
• Possibilidade de devolver um
produto encomendado on-line
em uma loja próxima
• Direito de receber descontos
com base no total de compras
realizadas on-line e off-line
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15-6
Os 4Ps devem ser substituídos?
•
•
•
•
Soluções
Informação
Valor
Acesso
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15-7
Como um distribuidor aumenta a eficiência
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15-8
Funções dos membros do canal
•
•
•
•
•
•
•
•
Reunir informações
Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas
Entrar em acordo sobre preços e outras condições
Formalizar os pedidos com os fabricantes
Levantar os recursos para financiar estoques
Assumir riscos
Fornecer condições para a armazenagem
Fornecer condições para o pagamento das faturas dos
compradores
• Supervisionar a transferência real de propriedade
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15-9
Cinco fluxos no canal de marketing para empilhadeiras
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15-10
Canais de marketing de bens de consumo e de
marketing industriais
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15-11
Decisões de projeto do canal
Análise das necessidades dos clientes
Estabelecimento dos objetivos do canal
Identificação das principais opções de canal
Avaliação das principais opções
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15-12
Níveis de produção de serviços
Tamanho do lote
Tempo de espera
Conveniência espacial
Variedade do produto
Apoio de serviço
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15-13
Identificação de opções de canal
Tipos de
intermediário
Número de
intermediários
Direitos e
responsabilidades
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15-14
Número de intermediários
Distribuição exclusiva
Distribuição seletiva
Distribuição intensiva
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15-15
Custos de canais diferentes versus valores agregados
Fonte: Oxford Associates, adaptado de dr. Rowland T. Moriarty, Cubex Corp.
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15-16
Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força de
vendas da empresa e o representante de vendas do
fabricante
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15-17
Decisões de gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal
Treinamento dos membros
do canal
Motivação dos membros
do canal
Avaliação dos membros
do canal
Modificação dos arranjos
de canal
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15-18
Poder de canal
•
•
•
•
•
Poder coercitivo
Poder de recompensa
Poder legitimado
Poder de especialista
Poder de referência
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15-19
Integração de canal e sistemas
 Sistemas verticais de
marketing
• SVM corporativo
• SVM administrado
• SVM contratual
 Sistemas horizontais de
marketing
 Sistema multicanal de
marketing
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15-20
A matriz híbrida
Fonte: Rowland T. Moriarty e Ursula Moran, “Marketing hybrid marketing systems”, Harvard Business Review, nov./dez. 1990, p. 150.
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15-21
Gerenciamento de conflitos de canal
• Adoção de metas
superordenadas
• Cooptação
• Diplomacia
• Mediação
• Arbitragem
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15-22