Capítulo 1
Marketing para
o século XXI
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Questões abordadas no capítulo
• Por que o marketing é importante?
• Qual é o escopo do marketing?
• Quais são as orientações fundamentais do
marketing?
• Como a administração de marketing mudou?
• Quais são as tarefas necessárias para a
administração de marketing bem-sucedida?
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
O bom marketing não é acidental
A Boston Beer
Company,
fabricante da
Samuel Adams,
inova
constantemente
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
O que é administração de marketing?
Administração de marketing é a arte e
a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valor
superior para o cliente.
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Vendas são a ponta do iceberg do marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer
e entender o cliente tão bem que o produto
ou o serviço seja adequado a ele e se
venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço
disponível.”
Peter Drucker
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Apenas o melhor é bom o suficiente para os clientes da Lexus
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
A que se aplica o marketing?
Bens
Serviços
Eventos & experiências
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizações
Informações
Idéias
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Marketing de idéia:
Amigos não deixam
amigos dirigirem
alcoolizados
Este é o relógio que Stephen
Hollingshead Jr. estava
usando quando encontrou um
motorista alcoolizado.
Hora da morte: 18h55.
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Administração de marketing
Estados de demanda
Negativa
Inexistente
Irregular
Em declínio
Plena
Latente
Excessiva
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Indesejada
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Figura 1.2 Um sistema simples de marketing
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Administração de marketing
Principais mercados de clientes
Mercado consumidor
Mercado global
Mercado organizacional
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Mercado sem fins
lucrativos
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Mercado global
A Coca-Cola
esteve presente
no primeiro China
International
Beverage Festival
em Pequim, 2003
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Administração de marketing
O mercado não é mais o que era antes…
Mudança tecnológica
Globalização
Desregulamentação
Privatização
Aumento do poder do cliente
Customização
Convergência setorial
Desintermediação
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Orientações da empresa para o mercado
Produção
Produto
Vendas
Marketing
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Figura 1.3 Dimensões do marketing holístico
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Figura 1.4 Os 4Ps do mix de marketing
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Figura 1.5 Estratégia de mix de marketing
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Administração de marketing
Mix de marketing e os clientes
4Ps
•
•
•
•
Produto
Preço
Praça
Promoção
4Cs
•
•
•
•
Clientes (solução para)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Conceitos centrais
• Necessidades, desejos e
demandas
• Mercados-alvo,
posicionamento e
segmentação
• Ofertas e marcas
• Valor e satisfação
•
•
•
•
•
Canais de marketing
Cadeia de suprimento
Concorrência
Ambiente de marketing
Planejamento de
marketing
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
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Administração de marketing
Tarefas de administração de marketing
• Desenvolver estratégias
de marketing
• Capturar oportunidades
de marketing
• Conectar-se com os
clientes
• Desenvolver marcas
fortes
• Desenvolver ofertas
ao mercado
• Entregar valor
• Comunicar valor
• Gerar sucesso de
longo prazo
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