Capítulo 2
Planejamento da comunicação
integrada de marketing
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Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.
Fluxograma do processo
de comunicação
Figura 2.1
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Visão abrangente do modelo
clássico de comunicação
Emissor: na comunicação de marketing o emissor é
a empresa que promove a comunicação.
Também estão incluídas as diretrizes da
comunicação: as premissas definidas no plano de
marketing que servirão de base para a formulação
da comunicação.
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Visão abrangente do modelo
clássico de comunicação
Mensagem: pode ser subdividido em três grupos:
– Conteúdo: estrutura da comunicação. Objeto, natureza,
foco, abordagem, objetivo, conceito e tema central.
– Forma: comunicação de massa (propaganda,
publicidade, patrocínio, product placement e relações
públicas) ou comunicação segmentada (promoção de
vendas, merchandising, marketing direto e venda
pessoal).
– Meios de comunicação: mídias (televisão, rádio, jornal,
revista, cinema, outdoor ou tudo o que possa ser
utilizado para transmitir uma mensagem).
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Visão abrangente do modelo
clássico de comunicação
FORMA
Propaganda,
publicidade, patrocínio,
product placement,
relações públicas,
promoção de vendas,
merchandising,
marketing direto e
venda pessoal
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MEIO
Televisão, rádio,
jornal, revista,
cinema, outdoor, ou
tudo o que possa ser
utilizado para
transmitir uma
mensagem
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Visão abrangente do modelo
clássico de comunicação
Receptor ou público-alvo:
– Público interno: todos os funcionários da empresa.
– Público intermediário: todos os públicos que
compõem a cadeia de distribuição.
– Consumidor: usuários finais (indicador, decisor,
comprador
ou
usuário).
Público-alvo
da
comunicação, que foi indicado no plano de
marketing.
– Comunidade: opinião pública (imprensa, governo,
ONGs, sindicatos, associações).
MENSAGEM ÚNICA PARA TODOS OS
PÚBLICOS
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Visão abrangente do modelo
clássico de comunicação
Variáveis do ambiente de marketing:
– Variáveis do macroambiente: ambientes
tecnológico, econômico, sociocultural, políticolegal, demográfico e físico/natural.
– Percepção de mercado: a maneira como o
mercado vê o produto, seus concorrentes ou a
categoria como um todo.
– Atuação dos concorrentes: como é a atuação dos
concorrentes em relação à comunicação com o
mercado.
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Fluxograma do processo de
comunicação sob a ótica da CIM
Figura 2.3
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Aplicação do conceito de CIM
Todas as formas de comunicação
devem transmitir uma única
mensagem
Sinergia
Maior impacto
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Pilares da CIM
A CIM está fundamentada em três pilares:
– Tema central: o elemento que agrega.
– Formas de comunicação: uso de duas ou mais
formas de comunicação.
– Público-alvo: envolve todos os diferentes públicosalvo.
Figura 2.4
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