Motivações do Consumidor.
Motivação
Estado ativado que gera um
comportamento direcionado.
Dois aspectos diferentes:
1 – Estado motivador interno que leva a pessoa
na direção de algum objetivo.
2 – Comportamento para alcançar esse
objetivo e a sua realização.
Toda pessoa é estimulada ou
motivada a fazer qualquer coisa por
meio de necessidades:
1 – Primárias - fisiológicas
2 – Secundárias – psicológicas/sociais
Após algum tempo sem comer, seu estômago sente as
contrações dolorosas características da fome.
A fome é um estado desagradável.
Um estímulo interno que leva a um comportamento dirigido
ao objetivo de reduzir a tensão.
Esse comportamento motivado continua até que o objetivo
seja alcançado: até que você encontre algo para comer.
Detalhe: essa estimulação interna
(a fome) pode não ser de ordem fisiológica.
Ao imaginar a picanha suculenta de que você gosta,
daquelas que derretem na boca, você pode sentir as
mesmas contrações dolorosas no estômago. Não
provocadas pelo vazio, mas pela imaginação. O seu cérebro
pôs em funcionamento os mesmos processos gástricos que
ocorreriam se você visse a picanha de perto.
E você também pode ter as mesmas contrações
no estômago se sentir o cheiro de uma suculenta
picanha.
Neste caso, o estímula será externo, do meio ambiente.
Esses três casos resultam em
um comportamento motivado em
direção a um objetivo: matar a fome
que está matando você.
Pergunta: esses três casos estão relacionados a
qual necessidade?
A necessidades primárias, básicas ou fisiológicas.
Certamente, grande parte dos nossos impulsos e da nossa
motivação tem origem em nosso sistema biológico.
Isso desencadeia um comportamento motivado para
garantir a sobrevivência e o conforto físico.
Nas sociedades industrializadas…
As necessidades básicas, primárias, fisiológicas,
não são muito interessantes para quem estuda o
comportamento do consumidor.
É óbvio que todos precisam comer.
O importante é “o que” as pessoas vão comer e
“por que” elas escolhem uma ou outra comida.
Por quê?
Porque os nossos hábitos alimentares são
orientados por normas e valores, costumes e
hábitos sociais que se originam na nossa
interação com os outros.
Daí vem um segundo grupo de
necessidades ou motivos:
as necessidades
secundárias.
São as necessidades de fundo social
ou psicológico ou psicossocial.
Matar a fome é uma necessidade
biológica.
Matar a fome num restaurante caro é
uma necessidade social ou
psicológica ou psicossocial.
Fazer um regime para emagrecer por
um motivo puramente estético é uma
necessidade psicossocial.
Se por um lado nos sentimos bem comendo e nos
preocupamos com o nosso bem-estar físico, somos capazes
de deixar essa satisfação de lado para acompanhar a moda
das “pessoas magras”. Assim, poderemos nos sentir até
mais felizes do que se tivéssemos escolhido matar a fome.
Nesse caso, as necessidades
secundárias superaram as
necessidades primárias.
A Teoria de Maslow
A Teoria de Maslow
Hierarquia das Necessidades Humanas
Desejos e necessidades seriam organizados em
prioridades e hierarquias.
Detalhe: essa hierarquização obedeceria a uma
ordem na qual se passa de um nível a outro
à medida que as necessidades são satisfeitas.
A teoria de Maslow
Segundo Maslow, primeiro vêm as necessidades
fisiológicas e as de segurança física.
Quando elas são satisfeitas, vêm as necessidades
de afeto e estima.
Resolvidas essas necessidades, a pessoa tenta
satisfazer o último nível: o da auto-realização.
1 – Necessidades fisiológicas
2 – Segurança
3 – Afeto
4 – Status
5 – Auto-realização
Necessidades fisiológicas
São a base dos nossos desejos.
Somente com elas satisfeitas nos é possível
perceber outros estímulos, olhar para assuntos
secundários e supérfluos.
Nas sociedades industrializadas, geralmente as
necessidades fisiológicas se encontram
satisfeitas. Isso permite que as pessoas possam
se preocupar com o nível seguinte, que de certa
forma é ligado a fatores biológicos.
“Estou com sede mas não é de água. É de uma
cerveja gelada.”
Necessidade de segurança
Necessidade física – se não estiver satisfeita, a
pessoa dificilmente consegue pensar em outra
coisa. Quem não tem onde morar, o que comer
ou o que vestir terá todo o seu comportamento
voltado para a satisfação dessas necessidades
e não para o status do bairro ou de uma marca
de roupa.
Nesse mesmo nível há a necessidade de
segurança psíquica. É o que nos faz temer o novo,
o não-familiar, a mudança, a instabilidade.
Isso faz com que a pessoa tente se proteger de
todas as maneiras.
Necessidade de afeto
Busca de sentimentos afetivos e emocionais.
Isso inclui a necessidade de afeição erótica e
sexual. Embora o sexo seja uma necessidade
fisiológica, em nossa sociedade ele ainda aparece
condicionado a uma relação afetiva.
Necessidade de status e estima
Depois de se sentir querida, uma pessoa bem
alimentada e segura quer se sentir a mais
querida. São os desejos de prestígio, de status, de
reputação de estima dos outros e da auto-estima.
A pessoa tem necessidade de mostrar e obter
comprovação de sua inteligência, sua força, sua
adequação, seu dinheiro.
Necessidade de realização
Desejo de desenvolver as potencialidades que a
pessoa tem depois de desenvolver os outros
níveis. É o período de conhecer e compreender,
estudar, sistematizar, organizar e filosofar.
É a procura do autoconhecimento, do
autodesenvolvimento, mas não mais ligadas a
necessidades de afeto e prestígio, e sim ao
crescimento do homem como tal.
Resumindo, todas essas
necessidades englobam três tipos de
motivação:
- Os físicos
- Os de interação com os outros
- Os relacionados com você mesmo
Os desejos mais altos da escala
somente serão realizados quando os
“de baixo” estiverem satisfeitos.
Uma pessoa desempregada, desnutrida,
certamente não estará muito preocupada em
escolher uma viagem de férias.
Por outro lado, algumas necessidades
nunca estarão totalmente satisfeitas.
Você mata a sua fome agora.
Daqui a pouco ela volta.
Em níveis “mais altos”, há necessidades, como as
de afeto e de status, praticamente insaciáveis.
A Teoria de Freud
A Teoria de Freud
Motivações mais profundas da pessoa
motivariam a aceitação ou a rejeição de
produtos e bens de consumo.
Segundo Freud, o aparelho
psíquico é composto por três
entidades:
- o id
- o ego
- o superego
O id
Segundo Freud, é a fonte primitiva da energia
impulsora psíquica. É absolutamente regido
pelo prazer.
O id é o que nos impulsiona, de forma
inconsciente, a satisfazer todos os nossos
desejos. É o que faz as pessoas buscarem a
satisfação imediata do que desejam, sem
pensar nas conseqüências.
O apelo ao id é o apelo aos prazeres.
A satisfação das necessidades primárias e
secundárias é representada em propagandas
nas quais as pessoas comem, bebem, riem, têm
atividades sexualizadas.
No entanto…
O homem é um animal social. Precisa viver em
sociedade. Se expressasse livremente todos os
seus impulsos, sofreria restrições no mundo em
que vive.
Por isso, faz-se necessária outra instância
psíquica.
O ego
Derivado do id por meio do contato com a
realidade. O ego obedece ao princípio da
realidade. Serve de mediador entre as
exigências do id e da realidade.
O ego funciona como um aparelho adaptativo.
Encarregado dos interesses da nossa
personalidade, utiliza uma série de mecanismos
de defesa.
Se o desejo sexual do id exige satisfação
imediata e animalesca, cabe ao ego guiar este
desejo para uma forma de satisfação mais
permitida socialmente.
O ego é obrigado a planejar e executar as tarefas
do id colocando sempre o princípio da realidade
no lugar do princípio do prazer.
É o ego que faz a pessoa perceber só os
aspectos não ameaçadores na satisfação dos
seus desejos. E bloqueia os perigosos.
O superego
Função semelhante à de um juiz, de um censor.
Na teoria freudiana, o superego se estrutura a
partir da interiorização das exigências e proibições
dos pais. Dos valores.
O superego é a consciência moral inibitória dos
impulsos do id, cujos desejos o fazem sentir culpa.
O Mendoncinha.
- Tente relaxar...
- Desculpe. É que tem uma parte de mim que, entende? Fica
de fora, distanciada, assistindo a tudo. Uma parte que não
consegue se entregar...
- Eu entendo.
- É como se fosse uma terceira pessoa na cama.
- Certo. É o seu superego. O meu também está aqui.
- O seu também?
- Claro. Todo mundo tem um. O negócio é aprender a conviver
com ele.
- Se ele ao menos fechasse os olhos!
- Calma. Eu sei como você se sente. Nestas ocasiões, sempre
imagino que a minha mãe está presente.
- A sua mãe?
- É. Ela também está conosco nesta cama.
- Você se analisou?
- Estou me analisando. Pensando bem, ele também está
aqui.
- Quem?
- O meu analista. Nesta cama. Meu Deus, ao lado da minha
mãe!!
- Meu pai está aqui...
- Seu pai também?
- Meu superego e meu pai.
- O superego e o pai podem ser a mesma pessoa. Será que
um não acumula?
- Não, não. São dois. E não param de me olhar.
- Mas sexo é uma coisa tão natural!
- Diz isso pra eles.
- Na verdade, não é mesmo? Nem nós somos só nós. Eu sou
o que eu penso que sou, sou como você me vê...
- E a gente também é o que pensa que é para os outros.
- Quer dizer: cada um de nós é, na verdade, três.
- Quatro, contando com o que a gente é mesmo.
- Mas o que que a gente é mesmo?
- Sei lá. Eu...
- Espere um pouco. Vamos recapitular. Do seu lado tem você
- Aí já são no mínimo três pessoas - o seu superego, o seu
pai...
- Do seu lado, vocês três, a mãe de vocês e o analista.
- E o meu superego.
- E o seu superego.
- Mais ninguém?
- O Mendoncinha.
- Quem?!
- Meu primeiro namorado. Foi com ele que...
- Espera um pouquinho. O Mendoncinha não.
- Mas...
- Bota o Mendoncinha para fora desta cama.
- Mas...
- Ou sai o Mendoncinha, ou saímos eu e a minha turma!
Existe um conflito entre o id, regido
pelo prazer, e o superego, proibitivo
e punitivo.
Cabe ao ego, representante da realidade, a
tentativa de resolver essa briga.
A compra e o consumo de produtos podem gerar
sentimentos de culpa.
Qual é o papel do gestor e do profissional de
marketing?
Trabalhar para neutralizar esses sentimentos
de culpa.
Quais os tipos de culpa no consumo?
1 – Econômica – quando o consumidor sente que o
produto é supérfluo e que não precisa realmente
dele.
2 – Saúde – quando o consumidor sente, por
exemplo, que a sua comida faz mal, tem colesterol,
engorda etc.
3 – Moral – quando o consumidor transgride leis
morais, como no excesso de bebid alcoólica.
4 – Responsabilidade social – a culpa é inversa - de
não consumir. Pode ser trabalhada para a compra,
por exemplo, de produtos cuja renda é revertida a
instituições beneficentes.
O tríplice apelo
Para equilibrar o id, o ego e o superego, o
marketing encontrou algumas maneiras simples:
Um anúncio de agência de turismo com uma moça
de biquini e a frase “Aproveite o melhor da vida”
apela somente ao id.
Certamente, a voz da razão (o ego) vai dizer “não”.
Deve ser muito caro. O superego vetaria tudo.
Se este mesmo anúncio tivesse no título: “Faça
uma viagem de estudos”, o ego e o superego o
veriam de outra maneira. Positiva.
A Teoria de Herzberg
A Teoria de Herzberg
Dividiu os fatores de motivação em satisfatórios e
insatisfatórios.
Segundo Herzberg, para motivar uma compra não
basta que os fatores de insatisfação estejam
ausentes. É preciso que os fatores de satisfação
estejam presentes.
Sugestões de Herzberg:
- evitar os fatores de insatisfação
- valorizar os fatores de satisfação
A Teoria de McGregor (X e Y)
A Teoria de McGregor (X e Y)
Conjunto de dois extremos opostos de suposição,
denominados "X" e "Y".
Teoria X:
- o homem médio não gosta do trabalho e o evita.
- ele precisa ser forçado, controlado e dirigido.
- o homem prefere ser dirigido e tem pouca ambição.
- ele busca apenas a segurança.
Teoria Y:
- o dispêndio de esforço no trabalho é algo natural.
- o controle externo e a ameaça não são meios adequados de
se obter trabalho.
- o homem exercerá autocontrole e autodireção se suas
necessidades forem satisfeitas.
- a pessoa média busca a responsabilidade.
- o empregado exercerá e usará sua engenhosidade quando
lhe permitirem autodireção e autocontrole.
Para Mc Gregor, se aceitarmos a teoria X e nos comportarmos
de acordo com ela, as pessoas se mostrarão preguiçosas e
desmotivadas.
Já se aceitarmos a teoria Y, as pessoas com quem
interagimos se mostrarão motivadas.
Segundo McGregor, quem adota e pratica as suposições de
uma ou outra teoria influencia as pessoas com quem interage
a exibir um comportamento motivado.
A Teoria de Jung
A Teoria de Jung
Toda pessoa pode ser orientada para seu interior ou
para seu exterior.
Pessoas introvertidas:
Concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à
introspecção. O problema de tais consumidores é
imergir de forma demasiada em seu mundo
interior, perdendo ou tornando tênue o contato com
o ambiente externo e com os estímulos que lhe são
dedicados. O consumidor distraído é um exemplo
claro desse tipo de pessoa.
Pessoas extrovertidas:
Envolvem-se com o mundo externo das pessoas e das coisas.
Tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que
acontece à sua volta. Necessitam se proteger para não serem
dominados pelos outros e são muito mais facilmente
convencidos.
Esses consumidores são tão orientados para os outros que
podem facilmente ser convencidos, em vez de demonstrarem
suas próprias opiniões.
As Funções Psíquicas
Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de
fundamentais:
- pensamento
- sentimento
- sensação
- intuição.
Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto
extrovertido.
O Pensamento
O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de
elaborar julgamentos e tomar decisões. O Pensamento, no
entanto, está relacionado com a verdade, com julgamentos
derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As
pessoas nas quais predomina a função do Pensamento são
chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são grandes
planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias,
ainda que sejam confrontados com contraditória evidência.
O Sentimento
Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o
aspecto emocional da compra. Preferem emoções intensas,
ainda que negativas, a experiências apáticas. A consistência e
os princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa
sentimental. Para esse tipo de consumidor, decisões devem
ser tomadas de acordo com julgamentos de valores próprios,
como por exemplo valores do bom ou do mau, do certo ou do
errado, agradável ou desagradável, em vez de julgar em
termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.
A Sensação
Jung classifica a sensação e a intuição juntas, como as
formas de apreender informações, diferentemente das formas
de tomar decisões. A Sensação se refere a um enfoque na
experiência direta, na percepção de detalhes, de fatos
concretos. A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode
ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre
prioridade sobre a discussão ou a análise da experiência.
Os consumidores sensitivos tendem a responder a
uma situação imediatamente, e lidam
eficientemente com todos os tipos de aspectos
negativos. Em geral estão sempre prontos para o
aqui e agora.
A Intuição
O consumidor intuitivo processa informações com base
em suas experiências passadas, objetivos futuros e processos
inconscientes. As implicações da experiência são muito mais
importantes para os intuitivos do que a experiência real em si.
Os intuitivos recebem e decodificam a informação muito
depressa e relacionam, de forma automática, a experiência
passada com as informações relevantes da experiência
imediata.