O comportamento do
Consumidor
Conceitos centrais do marketing
Necessidades,
desejos e demandas
Produtos
Valor e satisfação
Mercado
Troca, transações e
relacionamentos
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Necessidades, desejos e demandas
• Necessidades: é o estado em que se sente
privado de algo, seja orgânico, material,
psicológico.
• Desejos: são descritos em função de
produtos que podem satisfazer a
necessidade percebida.
• Demandas: desejo aliado a poder de
compra.
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Produtos
• Produto é qualquer coisa que pode
ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou
desejo.
• Mercadorias, serviços, pessoas, lugares,
organizações, atividades, idéias.
• Vendemos produtos, mas os clientes
compram soluções.
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Valor e satisfação
• Valor ao cliente é a relação custo x
benefício de um produto.
• A satisfação é determinada pela
expectativa do cliente e pelo nível de
qualidade entregue efetivamente pelo
produto.
• Dilema promessa X qualidade
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Trocas, transações e
relacionamentos
• Troca é o ato de obter um objeto desejado de
•
•
alguém dando algo em retorno.
Transação consiste de uma negociação de
valores entre duas partes (monetária x permutaescambo).
Relacionamentos de longo prazo com clientes
valiosos, distribuidores, representantes e
fornecedores (obtidos pela promessa e fornecimento
de produtos de alta qualidade, bom serviço e preço
justos: laços econômicos e sociais).
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Comportamento do consumidor
características
• sutil e interessante
• Mostra-se relevante
pessoal e
profissionalmente
• Ele nos cerca
• Contribui socialmente
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Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o
Comportamento do Consumidor
Fatores Culturais
Fatores Sociais
Fatores Pessoais
Fatores Psicológicos
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Fatores Culturais
CULTURA é o conjunto de valores e
comportamentos aprendidos que são
compartilhados por uma sociedade e
destina-se a aumentar sua probabilidade de
sobrevivência.
•Cultura é aprendida
•Cultura é dinâmica
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Fatores Culturais
SUBCULTURA são indivíduos que partilham
com os demais membros da sociedade
alguns padrões da cultura geral e partilham
entre si alguns padrões específicos.
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Fatores Culturais
CLASSE SOCIAL são divisões relativamente
homogêneas e duradouras da sociedade.
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Fatores Sociais
GRUPOS DE REFERÊNCIA são aqueles que
exercem alguma influencia direta (face a
face) ou indireta sobre atitudes ou o
comportamento dessa pessoa.
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Fatores Pessoais
•Idade
•Estágio no ciclo de vida
•Ocupação
•Situação econômica
•Estilo de vida
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Fatores Psicológicos
Percepção é o processo por meio do qual
uma pessoa seleciona, organiza, e
interpreta as informações recebidas para
criar uma imagem significativa do mundo.
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Fatores Psicológicos
Atitudes são as avaliações, sentimentos e
tendências de ação duradouras, favoráveis
ou não, a algum objeto ou idéia.
15
Fatores Psicológicos
Motivação é descrita como a força motriz
interna do indivíduo que o impele a agir.
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Fatores Psicológicos
A TEORIA FREUDIANA
•ID – um armazém de impulsos primitivos e
impetuosos.
•SUPEREGO – a expressão interna do
indivíduo acerca da moral e dos códigos
éticos de conduta.
•EGO – o controle consciente do indivíduo.
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Fatores Psicológicos
A TEORIA FREUDIANA
•O apelo ao id ativa defesas do superego e
será rejeitado como imoral e anti-social.
•O
superego
tende
a
impedir
o
comportamento, em vez de produzi-lo.
freqüentemente, o problema de marketing é
aplacá-lo.
•Os apelos ao ego são racionais
instrumentais e não arrebatadores.
e
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Papéis do Consumidor
Iniciador
Influenciador
Usuário
Decisão
de compra
Comprador
Decisor
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Usuário
Pagante
Papéis
do cliente
Comprador
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Hierarquia das
Necessidades de Maslow
Necessidades de auto-realização
(desenvolvimento pessoal e
realização)
Necessidades de estima (auto-estima,
reconhecimento, status)
Necessidades sociais
(reconhecimento, amor)
Necessidades de segurança
(defesa, proteção)
Necessidades fisiológicas
(fome, sede)
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O Processo de Tomada
de Decisão
RECONHECIMENTO
BUSCA
AVALIAÇÃO
DO
DE
DE
PROBLEMA
INFORMAÇÕES
ALTERNATIVAS
DECISÃO
DE
COMPRA
COMPORTAMENTO
PÓS-COMPRA
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“Os clientes permanecem leais à
empresa que satisfaz suas
necessidades e preferências com um
conjunto total de produtos e serviços
relacionados, enquanto as empresas
demonstram sua lealdade aos clientes
ao conhecê-los e compreendê-los e
respondendo com ofertas de produtos
melhorados” (Webster, 1994)
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